Exploring the impact of celebrity endorsement and product class involvement on advertising effectiveness: an eye tracking approach

Celebrity endorsement has increased in popularity over the past decades and companies are willing to spend increasingly excessive amounts of money into it. Even though multiple studies support celebrity endorsement, further research on its impact on advertising effectiveness is called for. Fur-ther, the role of consumers’ product class involvement in advertising needs to be further studied. The purpose of this study is to explore if consumers’ product class involvement and exposure to celebrity endorsers affect consumers brand recall. Supported by earlier studies, brand recall was used as a measure for advertising effectiveness in this study. In general, a psychological approach was chosen for building the theoretical framework. Concept of classical conditioning was presented in order to understand why people act how they do. Balanced theory and meaning transfer model were presented in order to study how celebrities can be used effectively in advertising context. Further, the importance of product class involvement in advertising effectiveness was evaluated. Hypotheses were formulated based on a literature review of the existing research. Because of the versatility of the research design, a mixed methods approach for this study was adopted. Empirical part of the study was conducted in three stages. First, a pre-test was conducted in order to choose suitable product endorsers for the advertisement stimuli used in the experiment. Second, an eye-tracking experiment with 30 test subjects was conducted in order to study how people view advertisements and whether the familiarity of the product endorser and consumers’ product class involvement affects brand recall. For the experiment, a fictional brand was created in order to avoid bias on brand recall. Third, qualitative interviews for 15 test subjects were conducted in the post-experiment stage in order to gain deeper understating of the phenomenon and to make sense of the findings from the experiment. Findings from this study support celebrity endorsement by suggesting that a famous spokesperson does not steal attention from brand information more than a non-celebrity product endorser. As a result, the use of a celebrity endorser did not decrease brand recall. Results support earlier research as consumer’ higher product class involvement resulted in a better brand recall. Findings from the interviews suggest that consumers have positive perceptions of celebrity endorsement in general. However, the celebrity–brand congruence is a crucial factor when creating attitudes towards the advertisement. Future research ideas were presented based on the limitations and results of this study

Consumers' use of nutrition-related endorsement symbol to help their purchase decisions: An extension of the theory of planned behaviour

Tutkimuksessa haluttiin selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat ravintoon liittyvän suositusmerkin käyttöön kuluttajan ostopäätöksen apuna. Tutkimuksen viitekehyksen pohjaksi valittiin suunnitellun toiminnan teoria, joka on osoittautunut selittämään hyvin useaa ravintoon- ja terveyteen liittyvää käyttäytymistä. Tutkimustoteutettiin kyselytutkimuksella, jonka aineisto kerättiin Internetissä julkaistulla kyselylomakkeella. Tulokset osoittivat, että kuluttajan aikomus käyttää suositusmerkkiä oli mallin vahvin selittäjä. Lisäksi merkin käyttöä selitti kuluttajan kokema sisäinen kontrolli, johon ulkoinen kontrolli vahvasti vaikuttaa. Ostopäätössitoutumisen havaittiin vaikuttavan aikomuksen ja todellisen merkin käytön väliseen yhteyteen. Yleisesti tulokset osoittivat, että kuluttajilla on aikomusta käyttää merkkiä, mutta todellinen käyttö on huomattavasti vähäisempää.

USING ATHLETE ENDORSEMENT IN BRAND POSITIONING – An insight from multinational sports goods companies

It has become a popular method in marketing campaigns to use well-known and admired personalities to promote products. A famous person can draw attention to the brand and change consumers’ perceptions of the brand. The research problem of this study was to offer guidelines on how to use athlete endorsement effectively in brand positioning. This research tried to illustrate how athlete endorsement is a vital brand building factor. Athletes have been found to have special credibility, so this research concentrated on the sports goods industry. Furthermore, athlete endorsement has become a natural part of communicating a sports brand. Athletes highlight the performance of the brand to the consumers. The study was conducted as a qualitative research applying case study method. The two case companies selected for this study were Adidas and Puma. The main findings of the empirical research corresponded to the theoretical framework of the study. Brand positioning strategies in the sports goods industry often include athlete endorsement to some extent. Large multinational companies try to attract the best athletes to promote their brand. The key to successful brand positioning is to have a good product with the right personalities to promote it. However, large multinational companies may face difficulties in localizing their marketing efforts. As a result, global campaigns may not be lucrative everywhere. The role of an expert in an athlete’s sport has resulted in increasing credibility in promoting brands. Creating a superior product in consumers’ minds creates competitive advantage. A top athlete may be linked with superior equipment. After considering the goals of the positioning strategy, companies need to plan their brand awareness process, brand image and brand values. Then, athletes need to be selected based on their characteristics to meet the criteria. Sport sponsorship is a way to support the message delivered through athlete endorsement. Athlete endorsement and sport sponsorship complement the marketing communications mix of a brand. Additionally, companies raise brand awareness and communicate brand image through the athlete. Thus, athletes may earn more money through the sponsorship deals and even feature the advertisements after their professional career. Key words

The effect of celebrity CEO’s crisis communication to crisis outcome

The purpose of this this study is to examine the effects that a celebrity CEO’s crisis communication has on the crisis outcome and further on the quick decision response, resource mobilization and information flow during a crisis. The research was conducted using a multiple embedded case method, with four cases that represent different kinds of crisis that have all involved a celebrity CEO. The cases have been collected from various secondary data sources. The results of the study indicate that in crisis situations the celebrity CEO is expected to take responsibility of the crisis communication. The CEO needs to understand how and what to communicate in these situations and they need to make quick decisions even with limited information available. Crisis outcome is highly dependent on the golden hour crisis communication and there the performance of the celebrity CEO is crucial.

Rohkeutta henkilöiden käsittelyyn : katsojatutkimus 45 minuuttia -ajankohtaisohjelman henkilökuvajutuista

The present thesis deals with the reception of the celebrity profiles of the MTV3 news current affairs program "45 minuuttia". The target group of the research consists of young adults between the ages from 25 to 34 living in the Helsinki metropolitan area. The research is qualitative and it studies the target group's opinions of the program profiles by the means of a survey and a group interview. In the group interview, the interviewees were also presented sample clips of the program. The results of the survey were analyzed mainly quantitatively. The purpose of the survey results was to map the viewing habits of the target group. In analyzing the results of the group, the interview methods of feedback research and cultural audience research were used. The current thesis was a commissioned research, the purpose of which was to study how interested the young adults are in the program. In addition, the aim was also to find out possible new trends and approaches for the producer of the program. In contrary to the expectations, the reason for the low interest in the profiles seemed to be due to the approach taken to the topics, e.g. the profiled person. By the approach I mean how the person is visually presented or how the person is verbally described. Many people presented in the profiles were regarded as interesting, but at the same time, the way the stories were told was hoped to be more versatile. In addition, a more contemporary visual approach was hoped for. The results also verified the claim that the young adults in general are not interested in the current affair programmes. In addition, these results suggested that in order to obtain more precise information of the viewing preferences of the audience, a more thorough study should be conducted.

Äitiys kulttuurisina odotuksina

Tutkimuksen kohteena ovat äitiydelle tuotetut kulttuuriset odotukset, joita tarkastellaan kahdella yhteiskunnallisella keskustelufoorumilla. Tutkimuksessa tarkastellaan yhtäältä lastensuojelun perhetyössä toimivien ammattilaisten ja toisaalta median puhetta äitiydestä. Tutkimuksen tavoitteena on tehdä näkyväksi vaihtoehtoisia tapoja konstruoida äitiyttä hyvänä tai riittämättömänä sekä haastaa pohtimaan erilaisten tulkintojen perusteita ja seurauksia lastensuojelutyössä. Kulttuuriset, äitiyttä koskevat odotukset vaikuttavat myös siihen, miten äitiys henkilökohtaisella tasolla koetaan. Äitiyden kulttuurista määrittelyä analysoidaan kahdesta tekstiaineistosta. Yhtenä aineistona ovat Stakesissa vuonna 1999 toteutetun Perhetyöprojektin yhteydessä kerätyt, lastensuojelussa toimivien perhetyöammattilaisten ryhmäkeskustelut. Toisena aineistona on projektin ajankohtana ilmestyneistä suomalaisista naisten- ja perhelehdistä (Kotiliesi, Anna, Kaksplus) kerätyt äitien haastattelut. Tutkimuksessa kysytään 1) Mihin ammattilaisten äitejä koskeva huolipuhe kiinnittyy ja millaisia kulttuurisia äitiyden odotuksia se konstruoi? 2) Millaisia äitiyden odotuksia median äitihaastattelut konstruoivat? 3) Millaisen äitiyden odotushorisontin nämä puhekäytännöt yhdessä tuottavat? Analyysin teoreettis-metodologisina kulmakivinä ovat sosiaalinen konstruktionismi ja feministinen tietokäsitys. Analyysimenetelmänä on laadullinen, aineistojen ehdoilla etenevä, feministisesti ja kriittisesti sävyttynyt lukutapa, joka hyödyntää teemoittelun, diskurssianalyysin ja feministisen metodologian ideoita ja käsitteitä. Analysoitavana olevissa keskusteluissa äitiyttä konstruoidaan lapsen tarpeiden (ammattilaiset) ja naisen tarpeiden (media) näkökulmista. Ammattilaiset puhuvat tilanteista, joissa äitien toiminta rikkoo kulttuurista hyvän äidin kuvaa, vaarantaa lapsen hyvinvointia ja äitiyteen joudutaan puuttumaan ammatillisesti. Ammattilaisten tulkinnat kuvaavat taitavaa lapsen edun näkökulmasta tehtyä arviointia, jonka kiintopisteenä ovat äidit yksilöllisine ominaisuuksineen ja piirteineen. Ammatillisen huolipuheen keskiössä ovat äidin vuorovaikutussuhteet sekä äidin tunteet, käyttäytyminen ja asenteet. Riittävää äitiyttä konstruoi kodin luominen, kiintymyssuhteen rakentaminen ja lapsen ensisijaiseksi asettaminen. Sen sijaan vaikuttaa siltä, ettei äitiyden arviointia juurikaan tehdä suhteessa äidin muihin identiteetteihin tai äitiyden toteuttamisen kontekstiin. Paikoin ammattilaisten tulkinnat heijastavat myös stereotyyppisiä ja idealistisia odotuksia, joita vasten äitiyttä arvioidaan. Tällaiset piirteet voivat kertoa siitä, että äitien avuntarpeet jäävät lastensuojelutyössä kohtaamatta ja ymmärtämättä. Mediapuhe äitiydestä käydään naiseuden ja äitiyden mallien antamisen kontekstissa. Puheen keskiössä ovat mediajulkisuuteen päässeiden naisten äidiksi tuloon ja äitiyden toteuttamiseen liittyvät valinnat ja käyttäytyminen. Mediapuhe on puhetta kulttuuristen ja ammatillisten äitiyden odotusten rikkomisesta, uudelleen tulkinnasta ja niiden muovaamisesta itselle sopiviksi. Mediapuheessa hyvää äitiyttä konstruoi äidin itsenäisyys ja oma aika, sosiaalisen elämän rikkaus, ammatillinen identiteetti ja persoonalliset valinnat. Aineistojen kautta rakentuu moninaisten ja ristiriitaisten, äitejä eri suuntaan vetävien kulttuuristen odotusten kirjo. Odotukset jäsentyvät neljälle ulottuvuudelle: 1) lapselle omistautuva – itseään toteuttava, 2) emotionaalinen side – rationaalinen tehtävä, 3) odotuksia toteuttava – omaehtoinen, 4) itsenäinen - äitiyttä jakava. Äitiyden toteuttaminen kulttuurisesti ”oikein” on näiden odotusten välissä tasapainoilua. Ulottuvuuksien kautta esille tulevat kaksoisviestit voivat heikentää äitien itsetuntoa, tuottaa riittämättömyyden tunteita tai yllyttää suorittamaan äitiyttä. Myös äitiyden ammatillinen tukeminen edellyttää tasapainoilua, jottei äitejä idealisoida tai syyllistetä kulttuurisia odotuksia vasten.

Tutkimustulosten jalkauttamismenettelyjen kehittäminen pk-yrityksille

Yliopistojen tutkimustulosten hyödyntämisen merkitys on kasvanut viime vuosina Suomessa erityisesti yliopistolakimuutosten myötä. Tämän diplomityön tavoitteena on tutkia teoreettisesti kirjallisuuden avulla yliopiston tutkimustulosten jalkauttamista ja jalkauttamismenetelmiä sekä perehtyä erilaisiin yliopiston tutkimusprojekteihin. Tässä työssä muodostetaan käsitys erilaisista yliopiston tutkimusprojekteista ja luodaan tutkimusprojektikategoriat erilaisten rahoittajatahojen, kuten EU:n, Tekesin ja Suomen Akatemian, strategisiin linjauksiin perustuen. Lisäksi tässä diplomityössä selvitetään kuhunkin tutkimusprojektikategoriaan soveltuvat jalkauttamismenetelmät kirjallisuuden havaintojen avulla ja muodostetaan näin viitekehys tutkimustulosten jalkauttamiselle. Muodostettua viitekehystä sovelletaan tutkittavassa tapauksessa, jonka tutkimustulosten jalkauttamisprosessiin ja menettelyyn perehdytään tapaustutkimuksen periaatteiden mukaisesti. Tutkimuksen tuloksena havaittiin, että erityisesti epämuodolliset jalkauttamismenetelmät eli menetelmät, jotka eivät vaadi virallisia sopimussuhteita, kuten verkostojen hyödyntäminen, seminaarit, julkaisut ja tutkimustulosten tiivistelmät, ovat sovellettavissa lähes kaikissa yliopiston tutkimusprojekteissa. Lisäksi epämuodollisia jalkauttamismenetelmiä suositellaan käytettäväksi yhtäaikaisesti muodollisten jalkauttamismenetelmien kanssa, kuten esimerkiksi yhteistoimintatutkimuksen, lisensoinnin ja sopimustutkimuksen, jotta tutkimustulokset voidaan hyödyntää mahdollisimman tehokkaasti. Epämuodollisten menetelmien merkitys korostuu erityisesti, kun hyödyntävänä tahona on pk-yritys. Pk-yritykset asettavat vaatimuksia jalkauttamismenetelmille sekä kokonsa ja resurssiensa puolesta että haavoittuvuudellaan toimintaympäristön äkkinäisille muutoksille, mikä havaittiin myös tutkitussa tapauksessa. Tutkittu tapaus vahvisti teoreettista viitekehystä. Huomionarvoista tutkitussa tapauksessa oli niin sanotun välittäjäorganisaation käyttö yliopiston ja yritysten välillä, mitä voidaan suositella käytettäväksi erityisesti, kun tavoitteena on jalkauttaa yliopiston tutkimustuloksia pk-yrityksille. Välittäjäorganisaatio kuroo umpeen yliopiston ja pk-yritysten välillä havaittavaa kuilua.

Digital content and making it viral in social media

Tutkimuksen tavoite on selvittää digitaalisen sisällön ominaisuuksia, jotka vaikuttavat ryhtyvätkö kuluttajat jakamaan, tykkäämään ja kommentoimaan sitä sosiaalisessa mediassa. Tällä pyritään auttamaan yrityksiä ymmärtämään paremmin viraalisuutta, jotta he pystyisivät tuottamaan ja julkaisemaan nettisivuillaan ja sosiaalisessa mediassa parempaa sisältöä, jota kuluttajat jakaisivat enemmän. Tutkimus toteutetaan muodostamalla hypoteeseja mahdollisista ominaisuuksista kirjallisuuden perusteella ja testaamalla niitä regressioanalyyseillä empiirisessä osiossa. Tulokset paljastavat yhdeksän piirrettä, jotka lisäävät viraalisuutta: kiinnostavuus, neutraalisuus, yllättävyys, viihdyttävyys, epäkäytännöllisyys, artikkelin ja Facebook julkaisun pituus, eri sisältö taktiikoiden käyttö (erityisesti blogit ja kuvat lisäävät viraalisuutta) sekä kun mielipidevaikuttaja tai kuuluisuus jakaa sisällön.

Evolution of the Finnish military doctrine, 1945-1985

Finnish Defence Studies is published under the auspices of the War College, and the contributions reflect the fields of research and teaching of the College. Finnish Defence Studies will occasionally feature documentation on Finnish Security Policy. Views expressed are those of the authors and do not necessarily imply endorsement by the War College.

Flank or front : an assessment of military-political developments in the High North

Finnish Defence Studies is published under the auspices of the War College, and the contributions reflect the fields of research and teaching of the College. Finnish Defence Studies will occasionally feature documentation on Finnish Security Policy. Views expressed are those of the authors and do not necessarily imply endorsement by the War College.

Non-offensive defence : a criteria model of military credibility

Finnish Defence Studies is published under the auspices of the War College, and the contributions reflect the fields of research and teaching of the College. Finnish Defence Studies will occasionally feature documentation on Finnish Security Policy. Views expressed are those of the authors and do not necessarily imply endorsement by the War College.