Exploring the impact of celebrity endorsement and product class involvement on advertising effectiveness: an eye tracking approach

Celebrity endorsement has increased in popularity over the past decades and companies are willing to spend increasingly excessive amounts of money into it. Even though multiple studies support celebrity endorsement, further research on its impact on advertising effectiveness is called for. Fur-ther, the role of consumers’ product class involvement in advertising needs to be further studied. The purpose of this study is to explore if consumers’ product class involvement and exposure to celebrity endorsers affect consumers brand recall. Supported by earlier studies, brand recall was used as a measure for advertising effectiveness in this study. In general, a psychological approach was chosen for building the theoretical framework. Concept of classical conditioning was presented in order to understand why people act how they do. Balanced theory and meaning transfer model were presented in order to study how celebrities can be used effectively in advertising context. Further, the importance of product class involvement in advertising effectiveness was evaluated. Hypotheses were formulated based on a literature review of the existing research. Because of the versatility of the research design, a mixed methods approach for this study was adopted. Empirical part of the study was conducted in three stages. First, a pre-test was conducted in order to choose suitable product endorsers for the advertisement stimuli used in the experiment. Second, an eye-tracking experiment with 30 test subjects was conducted in order to study how people view advertisements and whether the familiarity of the product endorser and consumers’ product class involvement affects brand recall. For the experiment, a fictional brand was created in order to avoid bias on brand recall. Third, qualitative interviews for 15 test subjects were conducted in the post-experiment stage in order to gain deeper understating of the phenomenon and to make sense of the findings from the experiment. Findings from this study support celebrity endorsement by suggesting that a famous spokesperson does not steal attention from brand information more than a non-celebrity product endorser. As a result, the use of a celebrity endorser did not decrease brand recall. Results support earlier research as consumer’ higher product class involvement resulted in a better brand recall. Findings from the interviews suggest that consumers have positive perceptions of celebrity endorsement in general. However, the celebrity–brand congruence is a crucial factor when creating attitudes towards the advertisement. Future research ideas were presented based on the limitations and results of this study

Julkisuuden henkilöiden käyttö mainonnassa on yleistynyt viimeisten vuosikymmenten aikana ja yritykset ovat valmiita käyttämään yhä enemmän rahaa saadakseen kuuluisia henkilöitä mainoksiinsa. Vaikka monet aiemmat tutkimukset tukevat julkisuuden henkilöiden käyttöä mainonnassa, lisää tutkimusta tarvitaan selvittämään sen vaikutusta mainonnan tehokkuuteen. Myös kuluttajien henkilökohtaisen tuoteryhmäsitoutumisen vaikutus mainonnan tehokkuuteen vaatii lisätutkimusta. Tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia julkisuuden henkilöiden käytön ja kuluttajien tuoteryhmäsitoutuneisuuden vaikutusta mainonnan tehokkuuteen. Aiempaan tutkimukseen nojaten mainonnan tehokkuuden mittariksi valittiin brändi-informaation muistaminen. Teoreettiselle viitekehykselle valittiin psykologinen näkökulma. Klassisen ehdollistamisen käsite esiteltiin, että ymmärrettäisiin paremmin, miksi ihmiset käyttäytyvät siten kuin he käyttäytyvät. Julkisuuden henkilöiden tehokasta käyttöä mainonnassa tarkasteltiin balanssiteorian (balanced theory) ja merkityksen siirto –mallin (meaning transfer model) näkökulmasta. Lisäksi kuluttajien tuoteryhmäsitoutuneisuuden merkitystä mainonnan tehokkuudessa arvioitiin. Tutkimuksen hypoteesit muodostettiin perustuen aikaisempaan aiheeseen liittyvään tutkimukseen. Tutkimuksen monitahoisuuden vuoksi tähän tutkimukseen valittiin monimetodinen tutkimustapa. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin kolmessa osassa. Ensin esitestin avulla valittiin sopivat mallit koetilanteen mainoksia varten. Toiseksi 30 henkilölle toteutettu silmien liikettä nauhoittavan koetilanteen avulla analysoitiin, mihin kuluttajat kiinnittävät mainoksissa huomiota. Lisäksi analysoitiin oliko mainoksissa esiintyvien mallien tunnettuudella tai testihenkilöiden tuoteryhmäsitoutuneisuudella vaikutusta brändi-informaation muistamiseen. Lopuksi 15 kvalitatiivisen haastattelun avulla tutkittiin koehenkilöiden käsityksiä julkisuuden henkilöiden käytöstä mainonnasta. Haastatteluiden tarkoituksena oli luoda syvempi ymmärrys ilmiöstä ja osaltaan selittää koetilanteen tuloksia. Tutkimustulokset osoittavat, että julkisuuden henkilöt eivät vie brändi-informaatiolta huomiota tavallisia malleja enempää. Tästä johtuen mainoksissa esiintyvän mallin tunnettuus ei vaikuttanut brändi-informaation muistamiseen. Aiempaa tutkimusta tukien tulokset osoittavat, että kuluttajat, joiden tuoteryhmäsitoutuneisuus oli korkeampi, muistivat brändi-informaation paremmin. Yleisesti kuluttajien asenteet julkisuuden henkilöiden käyttöä kohtaan olivat positiivisia. Markkinoijien tulee kuitenkin ottaa huomioon, että julkisuuden henkilön ja brändin välinen suhde vaikuttaa mainonnan tehokkuuteen. Ideoita tuleville tutkimuksille esitettiin tutkimuksen tulosten ja rajoitusten pohjalta.