Myymälämarkkinointi osana markkinointiviestintää – Kuluttajien arvostamat tekijät päivittäistavarakaupassa. CASE: K-supermarket Torpparinmäki

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan K-supermarket Torpparinmäen asiakkaiden arvostuksia myymälän sisäisiin toimiin liittyen. Myymälän sisäisiin toimiin lasketaan tässä tutkimuksessa kuuluvan laaja kirjo asioita kuten hinnat, tarjoukset, valikoiman laajuus eri tuoteryhmissä, elämyksellisyys, hyllysijoittelu, kaupan selkeys, asiakaspalvelu sekä viihtyisyys. Myös merkityksellisten ja vähemmän merkityksellisten asioiden toteutumisesta kyseisessä myymälässä halutaan vastauksia. Tutkimuksessa nostetaan esille myös erilaiset tiedotuskanavat kaupan markkinoinnissa. Tämän lisäksi sivutaan aihetta kuluttajien päivittäistavarakaupan valintakriteereistä. Tutkimusote on kvantitatiivinen ja kysely suoritettiin survey-tutkimuksena. Tutkimuksessa haluttiin tämän lisäksi kerätä mahdollisimman paljon myös avoimia kommentteja sekä myymälästä että päivittäistavarakaupan valintaan liittyvistä kriteereistä. K-supermarket Torpparinmäen pahin kilpailija alueellaan on S-market Torpparinmäki. Asiakkailta haluttiin kysyä avoimesti, miksi asioivat juuri kyseisessä myymälässä. Kysely suoritettiin lauantaipäivänä K-supermarket Torpparinmässä asioineille 18-89-vuotiaille henkilöille. Kyselyyn vastasi 80 asiakasta, joista 65 % oli naisia ja 35 % miehiä. Tutkimuksen viitekehys jakaa myymälämarkkinoinnin neljään pääkategoriaan: viihtyvyystekijä, palvelutekijä, hintatekijä sekä valikoimatekijä. Näiden tekijöiden merkityksiä asiakkaille haluttiin tutkimuksessa asettaa tärkeysjärjestykseen. Myös näiden tekijöiden toteumaa K-supermarket Torpparinmäessä haluttiin selvittää. Tulosten analysoinnin perusteella edellä mainituista pääkategorioista tärkeimmäksi muodostui valikoimatekijä. Valikoimien monipuolisuutta pidettiin kaikista tärkeimpänä tekijänä myymälässä. Myös luomu- ja lähiruoan valikoimia pidettiin tärkeäpänä kuin valmisruokien. Toiseksi eniten asiakkaat arvostivat asiakaspalvelua ja vasta kolmannelle sijalle päätyi hintatekijä. Neljänneksi tärkeimpänä asiakkaat pitivät viihtyvyystekijää. Mikään tekijöistä ei erottunut suuresti toisistaan, mutta erot olivat kuitenkin selkeitä.

Kaupan näkemykset valmistajayritysten menekinedistämistoiminnasta

Menekinedistämisen vaikutukset näyttäytyvät kaupan ja valmistajayrityksen näkökulmista erilaisina. Aiempi tutkimus on keskittynyt suurimmaksi osaksi valmistajayrityksen näkökulmaan ja yksittäisten menekinedistämistapojen tutkimiseen. Tässä tutkimuksessa aihetta lähestytään kaupan näkökulmasta. Tutkimuksessa pyritään selvittämään erityisesti, sitä minkälaisia näkemyksiä ja kokemuksia päivittäistavarakaupalla on valmistajayritysten menekinedistämistoiminnasta? Tutkimuksen tavoitteena on lisätä tietämystä, jonka pohjalta valmistajayritys voi luoda ja suunnitella paremmin menekinedistämistoimintaa. Näkökulmana tutkimuksessa on kauppa, valmistajayrityksen ja kaupan nähdessä menekinedistämistoimet todennäköisesti eri näkökulmista. Tutkimuksessa pyritään selvittämään minkälaisia näkemyksiä ja kokemuksia päivittäistavarakaupalla on valmistajayritysten menekinedistämistoiminnasta, mitkä menekinedistämistavat ovat kaupan mielestä toimivia, vaikuttaako menekinedistämistoimet jotenkin kaupan myyntiin, henkilökuntaan, valikoimanhallintaan tai logistiikkaan, sekä nähdäänkö menekinedistämistoimet toivottavana seikkana päivittäistavarakaupassa. Tutkimuksen teoriaosuus koostuu tutkimus- ja oppikirjatiedosta markkinointiviestinnästä, menekinedistämistavoista jakelukanavassa ja kaupassa sekä tavararyhmähallinnan vaikutuksesta kaupan toimintaan. Teoriaosuuden lopussa käydään läpi aikaisempaa tutkimustietoa menekinedistämisen vaikutuksista kaupassa. Tutkimuksen empiirinen osa perustuu aineistoon, joka kerättiin teemahaastatteluina Hok-Elannolta, Ruokakeskolta ja Suomen Lähikaupalta kevään 2011 aikana. Empiirisessä tutkimuksessa käytiin haastateltavien kanssa läpi kaikki teoriaosuudessa esille tulleet menenkinedistämistavat, joita valmistajayritykset käyttävät menekinedistämisessä. Haastateltavat kertoivat mielipiteensä menekinedistämistavoista myynnin, henkilökunnan, valikoimanhallinnan, logistiikan ja itse tärkeiksi näkemiensä näkökulmien perusteella. Tulokset ja johtopäätökset perustuvat haastateltavien mielipiteisiin. Tutkimuksen tulosten mukaan kauppa näki vetostrategiset, valmistajayrityksen kautta tapahtuvat menekinedistämiskeinot suurimmaksi osaksi toivottavana seikkana kaupankäynnissä, muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta. Ongelmia nähtiin menekinedistämiskeinoissa, joista seuraa kaupalle kustannuksia, jotka haittaavat kaupan toimintaa tai tuovat paljon lisätyötä ilman konkreettista hyötyä. Kaupassa tapahtuvat menekinedistämiskeinot nähtiin kaupan kannalta usein hieman heikompana, kuin valmistajayrityksen kautta tapahtuvat keinot, koska ne lisäsivätusein työtä kaupassa. Työntöstrategiset menekinedistämiskeinot saivat enemmän kritiikkiä kaupalta kuin vetostrategiset keinot, mutta niitä ei nähty silti haitallisina kaupalle. Osa keinoista nähtiin toivottavina, mutta myös kritiikkiä keinoja kohtaan löytyi. Tutkimus osoittaa, että menekinedistämisen suunnitteluun kannattaa käyttää aikaa ja vaivaa. Huonosti suunnitellusta menekinedistämisestä voi olla kaupalle myös haittaa. Tällaisesta kampanjasta ei myöskään valmistajayritys hyödy pitkällä tähtäimellä. Kauppa näki menekinedistämiset usein asiakkaan näkökulmasta ja pyrki huomioimaan menekinedistämisen aiheuttaman hyödyn tai haitan asiakkaalle. Tämä näkyi haastateltavien mielipiteissä. Tulevaisuutta ajatellen tulisikin tutkia myös asiakkaiden suhtautumista valmistajayritysten ja kaupan menekinedistämistoimiin.

KIELI- JA KULTTUURIYMPÄRISTÖN MERKITYS OSTOPAIKAN VALINNASSA Kotitalouksien ostopaikan valintaan vaikuttavat tekijät Paraisilla

Turun seudun kotitalouksien ostokäyttäytymistä on viimeisten noin 25 vuoden aikana tutkittu paljon. Esimerkiksi Turun kauppakorkeakoulussa vuosina 1990–1995 toteutetun Länsikeskus- ja vuosina 2001–2006 toteutetun Mylly-tutkimuksen tutkimusalueisiin ovat kuuluneet Turku ja sitä ympäröivät lähikunnat. Huolimatta Paraisten kuulumisesta Turun lähikuntiin ja vastaavasta lyhyehköstä fyysisestä etäisyydestä Turkuun, niin se ei ole kuulunut kummankaan edellä mainitun tutkimuksen tutkimusalueeseen Tutkimus tarkastelee Paraisten kotitalouksien ostopaikan valintaa ja ostokäyttäytymistä kielijakauman näkökulmasta. Kieli vaikuttaa ostopaikan valintaan sekä demografisena että kulttuurisena tekijänä. Mahdollisuus tulla ymmärretyksi sekä saada palvelua omalla äidinkielellään on tärkeä näkökulma, joka vaikuttaa erityisesti erikoistavarakaupassa. Keskeisenä tutkimuskysymyksenä on kielen merkitys ostopaikan valintaan eli onko viralliselta äidinkieleltään suomen-, ruotsin- tai kaksikielisten kotitalouksien välillä havaittavissa eroja ostopaikan valinnassa ja siihen liittyvissä valintaperusteissa. Tutkimuksen maantieteellisenä kohteena on Paraisten kaupunki vuoden 2007 kuntarajan mukaan. Tutkimus on luonteeltaan kvantitatiivinen ja sen empiirisen analyysin lähdeaineisto kerättiin satunnaisotannalla valituille paraislaisille asuntokunnille (=asunto-osoite) lähetetyllä postikyselyllä elo-syyskuun taitteessa vuonna 2007. Saadut vastaukset analysoitiin SPSS- ohjelman avulla. Tutkimuksessa mukana olevat kielet olivat suomi ja ruotsi. Tutkimukseen luokiteltiin kolme ryhmää, joista käytetään seuraavia nimityksiä: suomenkieliset, ruotsinkieliset ja kaksikieliset asuntokunnat. Ostopaikan valintaa on tutkittu suhteellisen vähän kielen ja kulttuurin merkityksen näkökulmasta. Suurin osa lähdekirjallisuudessa löydetyistä tutkimuksista on tehty kaksikielisissä valtioissa kuten Kanada ja Belgia. Ostopaikan valintaa on myös tutkittu tietyn kulttuurisen ryhmän näkökulmasta. Kielen, kulttuurin ja kollektiivisen identiteetin merkitys yksilölle ja ryhmälle tuodaan myös esille. Lisäksi kuluttajien ostopaikan valintaan liittyvät teoriat on käsitelty. Paraisten keskustan merkitys päivittäistavaroiden ostopaikkana on vahva ja kaikki vastaajat suosivat sijainnin vuoksi oman kunnan kauppoja etenkin arkisin. Kieliryhmittäin tarkasteltuna päivittäis- ja erikoistavarakaupan ostopaikan valinnassa esiintyy pientä hajontaa. Kielen merkitys päivittäistavaroiden ostopaikan valintaperusteena eroaa ostoajankohdan sekä kieliryhmien välillä. Tutkimuksessa havaittiin myös, että äidinkielellä saatavan palvelun merkitys korostui ruotsinkielisillä kotitalouksilla päivittäis- ja erikoistavaroiden ostopaikan valintakriteerissä sekä erityisesti kun kysyttiin ostosten tekoon liittyviä koettuja hankaluuksia. Monipuolisen vähittäiskaupan tarjonnan merkitys Paraisten kaupunkikuvalle ja keskustan elinvoimaisena säilyttämiselle on suuri. Päivittäistavarakauppa on keskittynyt Paraisten ydinkeskustaan ja sen asema säilyy tulevaisuudessakin vahvana kaikilla kieliryhmillä. Mahdollisuus saada palvelua läheltä kotia omalla äidinkielellä puolestaan vahvistaa erikoisliikkeiden mahdollisuuksia toimia Paraisilla.

Opiskelijoiden kulutuskäyttäytyminen Päivittäistavarakaupan valintakriteerit ja kulutusasenteet

Päivittäistavarakauppa on kehittynyt Suomessa merkittävästi viimeisen kuudenkymmenen vuoden aikana. Tämän tutkielman tarkoituksena on kuvata opiskelijoiden ostopaikan valintaa ja sitä ohjaavia tekijöitä erityisesti päivittäistavarakaupassa. Perimmäisenä tarkoituksena on tuottaa uutta tietoa siitä, miten kaupan rakennemuutos, opiskelijoiden yksilölliset tekijät ja kulutusasenteet vaikuttavat opiskelijoiden kulutuskäyttäytymiseen ja päivittäistavarakaupan valintaan. Tämän tutkielman teoreettinen viitekehys koostuu kuluttajan valintateoriasta, joka kattaa teoriat kuluttajankäyttäytymistä ohjaavista arvoista, kaupan rakenteen muutoksesta, yksilöllisistä tekijöistä, asenteista ja kaupan ominaisuuksista. Tutkimusote on kvantitatiivinen. Tutkielman tutkimusaineiston muodostaa KUMU2011-tutkimusraporttiin liittyvä kysely. Turun seudun kunnista on poimittu ositetulla satunnaisotannalla 7 246 asuntokuntaa, joille kyselylomakkeet on lähetetty huhtikuussa 2011. Kyselyyn vastanneiden opiskelijoiden lukumäärä on 161. Teorian pohjalta luotujen hypoteesien toteutumista tutkitaan sekundaariaineistolle tehtyjen tilastollisten analyysien avulla. Tulosten perusteella kaupan rakenteen muutos ja uudet kulutustavat eivät ole aiheuttaneet suurimmalle osalle opiskelijoista ongelmia. Vastaajien tulosten mukaan voidaan kuitenkin erottaa se pieni joukko opiskelijoita, joille kaupan rakenteen muutokseen liittyvät tekijät aiheuttavat hankaluuksia. Ikä, sukupuoli tai tulotaso ei tulosten mukaan vaikuttanut opiskelijoiden päivittäistavarakaupan valintakriteereihin. Sen sijaan päivittäistavarakaupan valintakriteereihin vaikutti opiskelijoiden kotitalouden koko ja käytössä olevien autojen määrä. Opiskelijat suhtautuivat hyvin eri tavoin kuluttamiseen ja se näkyi myös ostopaikan valintakriteerien arvostamisessa. Vanhojen tutkimustulosten mukaisesti naispuoliset opiskelijat suhtautuivat miehiä myönteisemmin ulkonäkö- ja hedonistispainotteiseen kulutukseen. Eri tavalla kuluttamiseen suhtautuvien opiskelijoiden vastauksista kuitenkin korostui yhtenevästi se, että ostopaikan valintaan vaikuttavat erityisesti kaupan tarjoamat kanta-asiakasedut ja ostosten keskittämisen mahdollisuus. Lisäksi opiskelijat odottavat kaupalta vastuullista toimintaa ja ympäristön huomiointia.