Meneekö kuluttaja halpaan? Hinnan ja hintamielikuvan vaikutus ostopäätökseen päivittäistavarakaupassa

Lähes miljoona asiakasta vierailee päivittäin kaupassa. Kaupan keskittymisen vuoksi kilpailu kuluttajista käydään paikallisesti myymälätasolla. Keskeiset kuluttajan ostopaikan kriteerit ovat läheisyys, valikoima, tuotteiden hinta ja laatu sekä aukioloajat. Tämän pro gradu -tutkimuksen tavoitteena on selvittää miten edullinen hinta ja siihen liitetty hintamielikuva sekä hintaviestintä vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen ja ostopaikan valintaan. Tutkimusongelmissa selvitetään keskeisiä kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä, edullista hintamielikuvaa korostavia visuaalisia keinoja sekä alennetun hinnan vaikutusta kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Tutkimuksen teoreettisessa osiossa luodaan katsaus kuluttajan valintaprosesseihin sekä kulutuspäätöksiin vaikuttaviin taustatekijöihin. Hintamielikuvien luomisessa käytettäviä keinoja lähestytään tutkimalla erilaisia strategioita ja muita hintaan painottuvia päivittäistavarakaupassa käytettäviä kilpailukeinoja. Teoreettinen aineisto perustuu akateemiseen kirjallisuuteen, joka yhdistetään sitä käsittelevään ammattikirjallisuuteen. Empiirinen osio toteutettiin kolmivaiheisesti: 1) havainnoimalla ja taltioimalla valokuvin päivittäistavarakaupoissa käytettäviä edullista hintaa korostavia myynnin edistämiskeinoja, 2) selvittämällä kolmen esimerkkiyrityksen hintamielikuvia ja ostopaikan valintakriteerejä sekä 3) analysoimalla kampanjamyyntien avulla alennetun hinnan vaikutusta ostopäätökseen. Kuvaosuudesta voitiin todentaa seuraavia kilpailukeinoja: epäsuoraa hinnoittelua, tehovärejä, käytäväpäätyjen hyödyntämistä, käytävien leveyden ja selkeyden huomioimista sekä hintavetoisten myymälöiden modernisointia. Mielikuvaa selvittävässä osiossa 48 kyselyyn vastanneen kuluttajan mielestä edullisin päivittäistavarakauppa Suomessa oli Lidl, kun vertailukohteina olivat Citymarket ja Prisma. Keskeisimmät ostopaikan valintakriteerit olivat myymälän sijainti ja valikoima. Kampanjamyyntejä analysoimalla selvisi, että kuluttaja tarttuu herkästi alennettuun tuotteeseen. Voimakkaimmillaan se tapahtuu silloin, kun tuotteen ostamiseen liitetty hintariski on alhainen. Kuluttajan valintaprosessista on tullut yhä monimutkaisempaa ja kulutuspäätöksien taustalla vaikuttavat monet eri tekijät. Hinta on yritykselle edelleen yksi keskeisimpiä kilpailutekijöitä, mutta kuluttajan mielikuvissa valikoima ja sijainti menevät edullisen hinnan edelle. Kampanjamyynnit todistivat, että kuluttaja tarttuu kuitenkin alennettuun tuotteeseen herkästi. Johtopäätöksenä empirian ja teorian yhdistämällä voitiin todeta, että edullinen hinta ei ratkaise ostopaikan valintaa, mutta myymälässä se saa aikaan ostopäätöksen.