Image and value of product brand in industrial markets: Case Stora Enso Consumer Packaging Boards

TUTKIMUKSEN TAVOITTEET Tutkielman tavoitteena oli luoda ensin yleiskäsitys tuotemerkkimarkkinoinnin roolista teollisilla markkinoilla, sekä suhdemarkkinoinnin merkityksestä teollisessa merkkituotemarkkinoinnissa. Toisena oleellisena tavoitteena oli kuvata teoreettisesti merkkituoteidentiteetin rakenne teollisessa yrityksessä ja sen vaikutukset myyntihenkilöstöön, ja lisäksi haluttiin tutkia tuotemerkkien lisäarvoa sekä asiakkaalle että myyjälle. Identiteetti ja sen vaikutukset, erityisesti imago haluttiin tutkia myös empiirisesti. LÄHDEAINEISTO JA TUTKIMUSMENETELMÄT Tämän tutkielman teoreettinen osuus perustuu kirjallisuuteen, akateemisiin julkaisuihin ja aikaisempiin tutkimuksiin; keskittyen merkkituotteiden markkinointiin, identiteettiin ja imagoon, sekä suhdemarkkinointiin osana merkkituotemarkkinointia. Tutkimuksen lähestymistapa on kuvaileva eli deskriptiivinen ja sekä kvalitatiivinen että kvantitatiivinen. Tutkimus on tapaustutkimus, jossa caseyritykseksi valittiin kansainvälinen pakkauskartonki-teollisuuden yritys. Empiirisen osuuden toteuttamiseen käytettiin www-pohjaista surveytä, jonka avulla tietoja kerättiin myyntihenkilöstöltä case-yrityksessä. Lisäksi empiiristä osuutta laajennettiin tutkimalla sekundäärilähteitä kuten yrityksen sisäisiä kirjallisia dokumentteja ja tutkimuksia. TULOKSET. Teoreettisen ja empiirisen tutkimuksen tuloksena luotiin malli jota voidaan hyödyntää merkkituotemarkkinoinnin päätöksenteon tukena pakkauskartonki-teollisuudessa. Teollisen brandinhallinnan tulee keskittyä erityisesti asiakas-suhteiden brandaukseen – tätä voisi kutsua teolliseksi suhdebrandaukseksi. Tuote-elementit ja –arvot, differointi ja positiointi, sisäinen yrityskuva ja viestintä ovat teollisen brandi-identiteetin peruskiviä, jotka luovat brandi-imagon. Case-yrityksen myyntihenkilöstön tuote- ja yritysmielikuvat osoittautuivat kokonaisuudessaan hyviksi. Paras imago on CKB tuotteilla, kun taas heikoin on WLC tuotteilla. Teolliset brandit voivat luoda monenlaisia lisäarvoja sekä asiakas- että myyjäyritykselle.

Measuring Brand Equity and Analyzing Its Relationship with Key Marketing Mix Elements

The aim of this paper is to analyze the effect of price and advertising on brand equity. The dimensionality of brand equity is thoroughly examined, and the effect price, price deals, perceived advertising spending and advertising appeal have on the dimensions of brand equity are analyzed using multiple regression analysis as well as other supporting analyses. Price and advertising are found to be of great importance to brand equity. Arguably the most influential finding is the strong positive effect low prices – an integral brand element – have on the case company brand equity, even though a negative effect was hypothesized based on prior research. The results also support separating advertising appeal from perceived advertising spending, as well as linking service quality as part of the overall perceived quality in the context of service-intensive firms.

Impact of Product-harm Crisis on Brand Equity: the Moderating Role of Corporate Social Performance

There is an increasing amount of product-harm crisis in the past few years; and the impact of a product-harm crisis becomes more and more influential due to the high increasing speed of globalization. And it is believed that the negative damages to a firm leading to a loss of the intangible assets is bigger than other costs such as the cost of the product recall. Brand equity is a very important and valuable intangible asset for a firm; and it is particularly vulnerable during the crisis. And CSP (CSP) is a hot concept associated with product-harm crisis and brand equity. The aim of this study is to understand how product-harm crisis influences by simultaneously involving CSP as a moderator in a consumer-based level. An experimental study was conducted through an online questionnaire among 198 students in Finland. The questionnaire mainly assessed the consumers’ attitudes towards CSP and brand before/after a fictional product-harm crisis. The results shows that the brand equity was negatively related to the product-harm crisis. And the extent level of crisis’s severity was positively related to the loss of the brand equity; whereas, acknowledged blame was more useful to compensate the loss of brand equity in the low-severity crisis. CSP acted as a moderator role which could compensate the loss of brand equity caused by the product-harm crisis. Managerial implications are also offered for crisis managers, brand managers, and CSR managers.

Developing customer-based e-solutions

Logistiikkapalveluiden markkinat ovat viime vuosina muuttuneet. Kilpailtu toimiala ja asiakasvaatimusten muuttuminen ovat pakottaneet yritykset pyrkimään entistä tehokkaampaan jakeluketjuun. Työn tarkoituksena oli tutkia sähköisten asiakasliittymien toimivuutta asiakkaan näkökulmasta Euro Express tuotannossa ja prosessissa. Tarkoituksena oli selvittää eri sidosryhmien vaatimukset prosessille huomioiden sähköisen liiketoiminnan tuomat edut ja ominaispiirteet. Tavoitteena oli kuvata olemassa oleva prosessi ja tutkia prosessin rajapinnat –asiakas, tuotanto ja ulkoiset sidosryhmät. Tutkielmassa sähköisten ratkaisujen ominaispiirteet on käyty läpi ja tulevaisuuden kehitysnäkökulmista keskusteltu. Kehittyneiden tietoteknisten ratkaisujen avulla jatkuva prosessien uudistaminen (Business Process Reengineering) on mahdollista. Yleisesti epäolennaisuudet asiakasrajapinnassa, informaation kulussa ja yhteyksissä eri järjestelmien välillä aiheuttavat ongelmia sähköisten ratkaisujen toteuttamisessa. Tulevaisuudessa logistiikka yritykset ottavat entistä enemmän käyttöönsä uudenaikaisia teknologisia ratkaisuja tilaukseen, tuotantoon ja asiakaspalveluun. Näiden uudenlaisten ratkaisujen kehittämisestä on hyötyä sekä käyttäjälle että tarjoajalle, mutta ne ovat myös pakollisia palveluntarjoajalle kehittyäkseen markkinoilla. Tulevaisuudessa kilpailun tiivistyessä ja asiakkaiden vaatimusten kasvaessa on kiinnitettävä entistä suurempaa huomiota koko prosessiketjun toimivuuteen. Uudet teknologiset ratkaisut ja niiden käyttäminen tehokkaasti tuovat yrityksille kilpailuetuja, joita ei muuten olisi saavutettavissa.

Managing Brand Equity over Time

The main concept of this paper is managing brand equity over time. In the theoretical section, a necessary basis for managing brand equity is first built by reviewing the most important themes related to branding. After this the concept of brand equity is discussed thoroughly, and a framework is built for managing brand equity over time. The empirical section illustrates how the case company, Masku, has built its brand equity over the history of the company. What can be derived from this research is that the process of managing brand equity over time can be an implicit process, and means of reinforcing the brand are often used without specific emphasis to generate business.

Why to invest more in women's football for your brand and your business?

The aim of this master’s thesis is to study the role of sponsorship in the business value of companies and clubs. In order to achieve this goal, the French women’s football context is studied. The main research question is formulated as follows: What is the business value in sport sponsorship? The literature and theory part consists of three chapters that clearly follow the theoretical framework: from the sport sponsorship to the sponsor brand, from the sponsor brand to the brand equity, from the brand equity to the business value. The empirical part of the master’s thesis is based on qualitative research method. Face-to-face interviews were conducted with 4 participants who are Sponsorship Manager or General Manager of French women’s football clubs or sponsors and thus considered as specialists of the study context. The results of the study show that the planning process, the objectives, the sponsor brand, the brand equity components such as the customer behaviour, the economic, financial and immaterial values have positive impacts on the business value in sport sponsorship in the French women’s football context.

Brandin vahvistaminen matkailualalla

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää brandin vahvistamista palvelualalla. Palvelubrandit eivät periaatteellisesti eroa varsinaisten tuotebrandien luomisesta ja vahvistamisesta. Käytännössä kuitenkin palvelubrandien kehittämisessä yrityksen henkilöstön palveluvalmius on keskeisin asiakkaan palvelukokemukseen vaikuttava tekijä. Henkilöstön palvelukykyyn ja –haluun vaikutetaan yrityksen avoimella, suunnitellulla ja tehokkaalla sisäisellä viestinnällä ja markkinoinnilla. Palveluyritykseen tulisi luoda ”asiakasta ilahduttava palvelukulttuuri”. Tutkimusmetodi on kvalitatiivinen ja yritysesimerkkinä on Katinkullan lomakeskus. Tutkimuksessa palvelubrandia tarkastellaan seuraavista neljästä brandiomaisuuden keskeisestä näkökulmasta: brandin tunnettuus, jonka tärkeä tekijä on mainonta. Brandin identiteettiin kuuluvat palvelutuote, sen persoona sekä brandin symboli. Brandin laadun tekijöitä ovat hinnoittelu, palvelupuitteet sekä itse palveluprosessi. Ne luovat asiakkaille odotuksia, joiden täyttyminen näkyy asiakastyytyväisyytenä. Se puolestaan johtaa neljänteen brandiomaisuuden tekijään eli asiakasuskollisuuteen.

Utilisation of customer contacts: customer observation

Importance of customer as a source of knowledge and finding out the customer needs have both been emphasised both in business literature and in the interviews made for this study. Especially the latent customer needs are seen important for future competitiveness. However, the methods for finding out the customer needs concentrate on the present, clearly phrased needs. There is a need for rich customer based knowledge. Customer contacts are underutilised as a source of knowledge. The objective of this study is to find a method to utilise the customer contacts as a source of knowledge more efficiently. To reach this objective, the customer observation is presented. A concrete goal is the development of a general method of customer observation and its application to the needs of the case company Fastems. Fastems hopes that the method raises the amount of ideas that come to the product and service development processes and increases their customer orientation. The method is tested in practise in the piloting stage. The testing is done in service organisations of Fastems in several countries. The observations received during the piloting phase are analysed and feedback is given to the observers. An important part of the study is to find appropriate methods for motivating the observers. The successful implementation and sustenance of the method are seen as goals of high importance. Later on, the customer observation method is implemented throughout the company. The results of the piloting are promising and the described method has roused interest among other companies as well.

The True Brand Loyalty in the Finnish Tabloid Industry

Asiakas- ja brandiuskollisuutta on tutkittu 1920-luvulta alkaen ja sitä käsittelevän kirjallisuuden kirjo on hyvin laaja. Empiirisiä tutkimuksia löytyy kattava joukko aina pankkimaailmasta päivittäiskaupan tuotteisiin. Iltapäivälehtimarkkinaa tutkivaa empiiristä asiakas- tai brandiuskollisuustutkimusta ei kuitenkaan toistaiseksi ole tieteellisen tutkimuksen saralla tehty. Tässä tutkimuksessa perehdytään asiakas- ja brandiuskollisuuden maailmaan ja tutkitaan brandiuskollisuuden toteutumista suomalaisien iltapäivälehtien keskuudessa. Tutkimuksen keskeisin tavoite on selvittää, voidaanko todeta asiakas- ja brandiuskollisuutta olevan suomalaisien iltapäivälehtien keskuudessa ja mikäli sitä todetaan olevan, mitkä ovat ne tekijät, jotka tämän uskollisuuden muodostumiseen vaikuttavat. Tutkimus toteutettiin yhteistyössä toisen suuren suomalaisen iltapäivälehtitalon kanssa. Empiirinen tutkimus toteutettiin strukturoituna Internet-kyselynä, josta saatu aineisto analysoitiin kvantitatiivisin tutkimusmenetelmin. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että asiakas- ja brandiuskollisuutta löytyy suomalaisien iltapäivälehtien keskuudessa. Tärkeimmät havainnot osoittavat, että muun muassa uskollisuus iltapäivälehden verkkosivustoa kohtaan vaikuttaa positiivisesti uskollisuuteen ja toistuvaan ostokäyttäytymiseen samaa iltapäivälehteä kohtaan. Tämä on merkittävä löytö, sillä asian on monissa aiemmissa tutkimuksissa oletettu olevan päinvastoin. Myös luottamus brandiin, sitoutuneisuus brandiin, asiakkaan kokemat hyödyt ja asiakastyytyväisyys todettiin tutkimustuloksien pohjalta vaikuttavan positiivisesti sekä asenteellisen että behavioristisen uskollisuuden muodostumiseen iltapäivälehtiä kohtaan.

Adoption of smartphones - Role of brand in adopting innovations

Tässä kvalitatiivisessa pro gradu -työssä tutkittiin brändin vaikutusta innovaation adoptoinnissa. Innovaationa käytettiin älypuhelinta. Päätutkimusongelmana oli selvittää kuinka brändi vaikuttaa älupuhelimen omaksuntaan. Brändin vaikutusta tutkittiin Rogersin Diffusion of Innovation -teoriasta adoptioprosessin sekä innovaation määritteiden avulla. Sosiaalisten suhteiden vaikutusta brändin valintaan sekä innovaation adoptointiin taas tutkittiin Technology Acceptance Modelin avulla. Empiirinen osio koottiin teemahaastattelun tulosten avulla. Tulosten saamiseksi tutkimuksessa haastateltiin kymmentä yliopisto-opiskelijaa. Vastaukset osoittivat brändin merkittävää vaikutusta älypuhelimen adoptoinnissa.

Store experiences and their influence on store performance and brand strength: Case Samsung Experience Store

Experiential marketing is increasingly seen as a new magical key to consumers’ hearts. Brands are turning brick-and-mortar stores into state of the art retail spaces where memorable experiences and strong brand relationships are hoped to be born. Around the globe, several brands have opened up a special format of stores – the experience store. Although many speculations on the positive effects of experiences have been presented, few studies have provided empirical, quantified evidence for the link between store experiences and brand success. In consequence, research was needed to find out whether experience stores truly are so special. The purpose of this thesis was to investigate whether store experiences are capable of building brands and influencing store performance. For this purpose, empirical research was conducted in the Samsung Experience Store Helsinki. As main constructs of the study, store experience, brand equity, store performance, and product class involvement were measured, along with relevant background variables. Data was collected with an electronic survey from actual customers of the store, resulting in a sample of 131 respondents. Partial least squares structural equations modeling (PLS) was used for the analysis of the research model. Also, regression analysis was conducted to account for mediation and moderation effects. The results showed that store experiences do positively influence first, store performance, and second, separate dimensions of brand equity (that is, brand awareness, brand personality, and brand loyalty). Also, the effect of store experiences on store performance was found to be mediated by brand equity. Interestingly, customers’ product class involvement was detected to moderate the effect of store experience on store performance. That is, those who were highly involved with electronics had greater store experiences, and also displayed a stronger linkage between store experience and store performance. The results encourage marketers to continue with efforts to create great experiences for their customers. Experience stores can – and should be seen – as both powerful brand building tools and profitable sales channels. The creation of exceptional experiences can act as an important function of physical stores in the face of severe online competition.

Brand Protection Perspectives

The main focus of this qualitative study is to explore and understand the boundaries of a brand protection program by assessing risks caused directly or indirectly by counterfeiting and finding remedies for treating those risks. 12 of 20 brand protection managers, anti-counterfeiting experts and marketing professors completed anonymously an internet-mediated questionnaire. During this study, a pattern of risk tolerance level within the sample was identified. The empirical results suggest that this pattern influences participants’ risk perception of and attitude towards counterfeiting; these also imply that, in risk treatment, this pattern influences decision- making as well as selection of countermeasures. Further, the results propose that brand equity and reputation are compared to other brand variables more vulnerable to the impact of counterfeiting. In addition, the results obtained in the question whether companies should employ public announcements of counterfeit seizures as an additional brand protection tool were contradictory. Companies were more apprehensive towards this solution than marketing professors. Thus, further investigation on this subject is recommended. This study concludes that as long as the impact of counterfeiting cannot be measured properly, the true damage on a brand or company and their reputation cannot be determined.

Brändin vahvistaminen ja uudistaminen kiinteistönvälitysalalla

Tutkimus keskittyy brändin luomiseen ja brändin kokonaisvaltaisen hallinnan keinoihin kiinteistönvälitysalalla. Tutkielman tavoitteena on selvittää miten yritykset hyödyntävät brändipääomiaan brändiä vahvistettaessa ja uudistettaessa. Tätä kysymystä pyritään tarkastelemaan erityisesti kahden case-yhtiön näkökulmasta, jotka molemmat toimivat kiinteistönvälitysalalla. Tutkimuksen pääongelmaksi muodostui kysymys: ”Mitä tekijöitä tulisi huomioida brändipääoman vahvistamisessa ja uudistamisessa kiinteistönvälitysalalla toimivissa yrityksissä?”. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen eli kvalitatiivinen tutkimus. Laadullinen tutkimus pohjaa läheisesti teorian ja empirian väliseen vuorovaikutukseen ja sen lähtökohtana on pyrkiä kuvaamaan tutkimuskysymystä kokonaisvaltaisesti. Laadullisen tutkimuksen tarkoituksena on myös löytää tai tuoda esille tosiasioita sen sijaan, että todennettaisiin jo olemassa olevia väittämiä (Hirsijärvi, Remes & Sajavaara 2000, 152). Tutkimusmetodina aineiston keräämisessä käytettiin tutkimushaastattelua, joka toteutettiin tapaustutkimuksena. Tapaustutkimukselle tyypillisesti haastattelu oli puolistrukturoitu, joten haastateltavat vastasivat tutkijan esittämiin kysymyksiin, jotka olivat samat molemmille haastateltaville, mutta keskustelua ei rajoitettu. Huoneistokeskuksen edustajan mukaan brändejä pitää tarpeen tullen uudistaa, mutta se ei saa olla itsetarkoituksena. Mikäli brändi on brändijohtaja alallaan, ei suuria muutoksia kannata lähteä tekemään vain tekemisen vuoksi, vaan niille pitää olla jokin selvä tarkoitus. Brändin viestin vahvistaminen onkin brändijohtajana toimivalle yritykselle usein parempi ratkaisu, kuin toimivan konseptin uudistaminen. Huoneistokeskus pyrkiikin varmistamaan sen, että brändin viesti ei pääse unohtumaan asiakkailta. Huom!:in liiketoimintajohtajan mukaan brändiä uudistettaessa on tärkeää, että brändiä konkreettisesti muutetaan. Huom! onkin tästä syystä positioinut itsensä aikaisemmasta poiketen edelläkävijäksi pitkäikäisyyden painottamisen sijaan. Huom! on myös painottanut entistä enemmän laadukkuuttaan ja avoimuuttaan ja nämä pyritään osoittamaan verkkosivujen asiakasarvosteluilla. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että molemmat yritykset pitävät kaikkia brändipääomatekijöitä tärkeinä kiinteistönvälitysalalla. Tästä huolimatta brändiä vahvistettaessa Huoneistokeskuksen edustaja oli sitä mieltä, että tärkeintä on keskittyä brändin tunnettuuteen. Huom!:in edustaja sen sijaan oli sitä mieltä, että brändiä uudistettaessa tärkeintä on keskittyä laadun tuottamiseen ja yhdistämään tämä myös mielleyhtymäksi. Haastateltavia oli kuitenkin vain kaksi, joten tutkimuksen johtopäätöksiä ei voida yleistää koskemaan koko toimialaa.