Image and value of product brand in industrial markets: Case Stora Enso Consumer Packaging Boards

TUTKIMUKSEN TAVOITTEET Tutkielman tavoitteena oli luoda ensin yleiskäsitys tuotemerkkimarkkinoinnin roolista teollisilla markkinoilla, sekä suhdemarkkinoinnin merkityksestä teollisessa merkkituotemarkkinoinnissa. Toisena oleellisena tavoitteena oli kuvata teoreettisesti merkkituoteidentiteetin rakenne teollisessa yrityksessä ja sen vaikutukset myyntihenkilöstöön, ja lisäksi haluttiin tutkia tuotemerkkien lisäarvoa sekä asiakkaalle että myyjälle. Identiteetti ja sen vaikutukset, erityisesti imago haluttiin tutkia myös empiirisesti. LÄHDEAINEISTO JA TUTKIMUSMENETELMÄT Tämän tutkielman teoreettinen osuus perustuu kirjallisuuteen, akateemisiin julkaisuihin ja aikaisempiin tutkimuksiin; keskittyen merkkituotteiden markkinointiin, identiteettiin ja imagoon, sekä suhdemarkkinointiin osana merkkituotemarkkinointia. Tutkimuksen lähestymistapa on kuvaileva eli deskriptiivinen ja sekä kvalitatiivinen että kvantitatiivinen. Tutkimus on tapaustutkimus, jossa caseyritykseksi valittiin kansainvälinen pakkauskartonki-teollisuuden yritys. Empiirisen osuuden toteuttamiseen käytettiin www-pohjaista surveytä, jonka avulla tietoja kerättiin myyntihenkilöstöltä case-yrityksessä. Lisäksi empiiristä osuutta laajennettiin tutkimalla sekundäärilähteitä kuten yrityksen sisäisiä kirjallisia dokumentteja ja tutkimuksia. TULOKSET. Teoreettisen ja empiirisen tutkimuksen tuloksena luotiin malli jota voidaan hyödyntää merkkituotemarkkinoinnin päätöksenteon tukena pakkauskartonki-teollisuudessa. Teollisen brandinhallinnan tulee keskittyä erityisesti asiakas-suhteiden brandaukseen – tätä voisi kutsua teolliseksi suhdebrandaukseksi. Tuote-elementit ja –arvot, differointi ja positiointi, sisäinen yrityskuva ja viestintä ovat teollisen brandi-identiteetin peruskiviä, jotka luovat brandi-imagon. Case-yrityksen myyntihenkilöstön tuote- ja yritysmielikuvat osoittautuivat kokonaisuudessaan hyviksi. Paras imago on CKB tuotteilla, kun taas heikoin on WLC tuotteilla. Teolliset brandit voivat luoda monenlaisia lisäarvoja sekä asiakas- että myyjäyritykselle.

OBJECTIVES The research objectives were twofold. First, the study attempted to gain insights into the role of branding and product brand in industrial markets, and into the role of relationship marketing in industrial branding. Second purpose was to describe the system of product brand identity and its effects in an industrial company theoretically, and to empirically research the identity system and effects on sales people in form of internal brand image and added values. SOURCES OF DATA AND RESEARCH METHOD The theoretical approach of this study is based on literature in form of books, academic journals and previous studies. The utilised literature handle branding in general; brand identity and image; and e.g. industrial marketing and relationship marketing. The research approach is descriptive and both qualitative and quantitative. The empirical research was performed as a single-case study, where an international company in consumer packaging board industry was selected to be the case company. The data for the empirical part of the research was mainly collected by questioning sales people per www-based survey. In addition, secondary sources of data in the form of e.g. articles, internal written material and studies were used to broaden the information base. RESULTS On the basis of the theoretical and empirical findings a model of “customer-based brand equity in industrial relationship branding” to be applied in packaging board industry was created. It seems evident that industrial branding needs to focus on branding of customer relationships. This is called industrial relationship branding. Brand elements and values; differentiation and positioning; internal image; and communications build the basis for industrial brand identities. Identities has certain effects on sales people and customers, such as image. Product brand and corporate brand images proved to be good in general in the case company. CKB products have the strongest and WLC products the weakest image among sales people. Overall product performance and environmentalism are strongest dimensions of image of boards. Brands can create various kinds of added values to industrial buyers and sellers.