Measuring Effectiveness of Marketing Message: The Role of Verbal, Visual and Brand Elements

The aim of this paper is to study the role of verbal, visual and brand elements while meas-uring effectiveness of marketing message. The thesis is written in the context of mobile gaming industry. The object of the study is marketing message. To achieve the aim, the main research question was formulated: How do the elements of marketing message, such as verbal, visual and brand, affect the consumer’s attitude toward the ad, emotional response and attention capture? The theory development chapter lays on three corner stones – analysis of previous litera-ture on marketing message and its elements, namely verbal, visual and brand; overview of literature on attitude formation and particularly attitude toward the ad. In addition, investiga-tion of key points of emotional response and attention capture literature finalizes the chap-ter. The empirical part consists of experiment, conducted with 27 participants. Experiment includes the self-report semantically anchored scale, measuring the attitude toward the ad, as well as autonomic measures – eye tracking (attention capture) and facial expressions (emotional response). The results of the experiment showed that the size of the brand element – the logo – has an effect on the attention capture and the overall attitude toward the ad. The bigger the logo, the more time people spend viewing it, and they realise the message is more educa-tional and factual. The measure related to the visual element – the visual complexity – in-creases the intensity of participant’s facial expression. While the measure of verbal ele-ment – the contrast between text and background colours – leads to a better attitude to-ward the ad. The higher the contrast between text and background, the more known the message appears to the viewer.

Image and value of product brand in industrial markets: Case Stora Enso Consumer Packaging Boards

TUTKIMUKSEN TAVOITTEET Tutkielman tavoitteena oli luoda ensin yleiskäsitys tuotemerkkimarkkinoinnin roolista teollisilla markkinoilla, sekä suhdemarkkinoinnin merkityksestä teollisessa merkkituotemarkkinoinnissa. Toisena oleellisena tavoitteena oli kuvata teoreettisesti merkkituoteidentiteetin rakenne teollisessa yrityksessä ja sen vaikutukset myyntihenkilöstöön, ja lisäksi haluttiin tutkia tuotemerkkien lisäarvoa sekä asiakkaalle että myyjälle. Identiteetti ja sen vaikutukset, erityisesti imago haluttiin tutkia myös empiirisesti. LÄHDEAINEISTO JA TUTKIMUSMENETELMÄT Tämän tutkielman teoreettinen osuus perustuu kirjallisuuteen, akateemisiin julkaisuihin ja aikaisempiin tutkimuksiin; keskittyen merkkituotteiden markkinointiin, identiteettiin ja imagoon, sekä suhdemarkkinointiin osana merkkituotemarkkinointia. Tutkimuksen lähestymistapa on kuvaileva eli deskriptiivinen ja sekä kvalitatiivinen että kvantitatiivinen. Tutkimus on tapaustutkimus, jossa caseyritykseksi valittiin kansainvälinen pakkauskartonki-teollisuuden yritys. Empiirisen osuuden toteuttamiseen käytettiin www-pohjaista surveytä, jonka avulla tietoja kerättiin myyntihenkilöstöltä case-yrityksessä. Lisäksi empiiristä osuutta laajennettiin tutkimalla sekundäärilähteitä kuten yrityksen sisäisiä kirjallisia dokumentteja ja tutkimuksia. TULOKSET. Teoreettisen ja empiirisen tutkimuksen tuloksena luotiin malli jota voidaan hyödyntää merkkituotemarkkinoinnin päätöksenteon tukena pakkauskartonki-teollisuudessa. Teollisen brandinhallinnan tulee keskittyä erityisesti asiakas-suhteiden brandaukseen – tätä voisi kutsua teolliseksi suhdebrandaukseksi. Tuote-elementit ja –arvot, differointi ja positiointi, sisäinen yrityskuva ja viestintä ovat teollisen brandi-identiteetin peruskiviä, jotka luovat brandi-imagon. Case-yrityksen myyntihenkilöstön tuote- ja yritysmielikuvat osoittautuivat kokonaisuudessaan hyviksi. Paras imago on CKB tuotteilla, kun taas heikoin on WLC tuotteilla. Teolliset brandit voivat luoda monenlaisia lisäarvoja sekä asiakas- että myyjäyritykselle.

Measuring Brand Equity and Analyzing Its Relationship with Key Marketing Mix Elements

The aim of this paper is to analyze the effect of price and advertising on brand equity. The dimensionality of brand equity is thoroughly examined, and the effect price, price deals, perceived advertising spending and advertising appeal have on the dimensions of brand equity are analyzed using multiple regression analysis as well as other supporting analyses. Price and advertising are found to be of great importance to brand equity. Arguably the most influential finding is the strong positive effect low prices – an integral brand element – have on the case company brand equity, even though a negative effect was hypothesized based on prior research. The results also support separating advertising appeal from perceived advertising spending, as well as linking service quality as part of the overall perceived quality in the context of service-intensive firms.

Brand Identity and Image in B2B Factory Automation Context

The goal of this thesis is to study how a solution-oriented business-to-business company can utilize its brand as a strategic asset by using the concepts of brand identity and brand image. The study analyses the intended brand message (identity) contrasting it with the customer perceptions (image) to reveal points of parity and congruence. The study uses a case company as an example and discusses the benefits of brand management as well. Internally, brands can be studied by performing a set of interviews amongst top and middle management. The interviews need to consider the various elements of branding from associations to differentiation and value creation. Customers’ perceptions can be reliably studied via online survey designed to compare the intended brand message with customers’ experiences. From the perspective of industrial management the incentive for brand development lies in both monetary and managerial benefits. In literature the four essential benefits of B2B branding are risk dilution, efficiency of communications, strategic direction and price premiums. As a result, suggestive models for brand identity and image were devised and compared. The Case Company perceives itself as a technically oriented open-integrator, with a strong focus on reliability and customer service. Customers agree with the picture in general, but there are some points of parity as well: they are quite satisfied with the company and perceive it as reliable and providing the promised value. The problematic areas revolve around customer interaction and maintaining the leadership position. The results confirm previous findings in B2B branding theory, where the reliability and credibility of the supplier are in major role. The results also suggest a holistic, corporate approach on branding.

The key elements for genetic response in Finnish dairy cattle breeding

Selostus: Perinnöllinen edistyminen suomalaisessa lypsykarjan jalostusohjelmassa

Creating Brand Awareness for a B2B Professional Services Subsidiary

Tutkielman tavoitteet: Tutkielman tavoitteena oli selvittää miten branditunnettuutta voidaan kasvattaa yritysasiantuntijapalveluiden markkinoilla toimivassa tytäryhtiössä yleensä, ja erityisesti case yrityksessä. Vaikka yritysasiantuntijapalvelualan markkinointia on tutkittu melko paljon, ovat tutkimukset keskittyneet pääasiallisesti henkilökohtaiseen myyntityöhön ja suhdemarkkinointiin. Myös branditunnettuuden kehittämistä on tutkittu, mutta enimmäkseen kuluttajamarkkinoilla. Tutkimusmetodologiat: Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena deskriptiivis-analyyttisenä case-tutkimuksena. Tutkimuksen teoriaosuus perustuu kirjallisuuskatsaukseen ja empiirinen tutkimus puolistrukturoituun teemahaastatteluun.. Haastateltaviksi valittiin tutkittavan case organisaation ylin johto, sekä viestinnästä ja markkinoinnista vastaava henkilö. Tutkimustulokset ja päätelmät: Tutkimuksen tuloksena syntyi ehdotus siitä, millä tavoin case-yritys voisi kasvattaa branditunnettuuttaan potentiaalisten asiakkaidensa keskuudessa. Ehdotus etenee teoriarakenteen mukaisesti muodostaen mallin jossa kaikki viestintäprosessin oleelliset vaiheet on käyty läpi. Branditunnettuus rakennetaan viestintäprosessissa johon kuuluu: kohdeyleisönidentifiointi, viestinnän tavoitteiden asettaminen, viestin suunnittelu, viestintäkanavien valinta ja toimenpiteiden suunnittelu.

The effect of brand trust on satisfaction, trust, and loyalty on a consumer magazine website

Internetin käyttö on yleistynyt valtavasti viimeisen kymmenen vuoden aikana. Internetissä kuluttajalta puuttuu kasvokkainen kontakti myyjään, mikä voi vähentää kuluttajan luottamusta myyjää kohtaan. Tällaisessa tilanteessa kuluttaja voi käyttää brändejä viitteenä myyjän luotettavuudesta. Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia brändiluottamuksen vaikutusta kuluttajan tyytyväisyyteen, luottamukseen ja uskollisuuteen Internet-sivuja kohtaan. Tutkielman kysely (n=875) toteutettiin Vauva-lehden Internet-sivuilla. Tutkielman tulokset paljastavat, että brändiluottamuksella on merkittävä myönteinen vaikutus kuluttajan tyytyväisyyteen, luottamukseen ja uskollisuuteen Internet-sivuja kohtaan. Internet-sivujen aikaisempikäyttö sekä rekisteröityminen sivuille vaikuttavat myös luottamukseen Internet-sivuja kohtaan. Lisäksi brändiluottamuksen vaikutus brändiuskollisuuden osoittautui erittäin merkittäväksi.

Corporate Identity and Desired Image Elements as a Basis for Corporate Image Development, Case: Myllykoski Sales

Tutkimuksen päätavoitteena oli auttaa Myllykoski –ryhmää määrittämään, mistä tekijöistä ryhmän uuden myyntiorganisaation, Myllykoski Salesin, tulevaisuuden imagon tulisi koostua. Näin ollen tutkimus pyrki selvittämään Myllykoski –ryhmän yritysidentiteetin nykytilaa ja Myllykoski Salesin toivottuja imagotekijöitä, sekä vertaamaan niiden vastaavuutta. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena oli tutkia Myllykoski –ryhmän nykyistä ja toivottua tulevaisuuden imagotilaa. Jotta imagonrakennusprosessi olisi menestyksekäs, rakennettavan imagon ja viestittävien imagotekijöiden tulisi perustua yritysidentiteetin todellisiin tekijöihin. Yritysidentiteetin voidaan määritellä olevan yhtäläinen sisäisten sidosryhmien muodostaman yritysmielikuvan kanssa ja näin ollen nykyinen yritysidentiteetti voidaan paljastaa tutkimalla henkilökunnan mielipiteitä työorganisaatiotaan kohtaan. Näin ollen käsiteltävä tutkimus suoritettiin tekemällä kaksi sähköpostikyselyä, jotka suunnattiin Myllykoski -ryhmän myynti- ja markkinointihenkilökunnalle. Tutkimusten vastausprosentit olivat 71,4 % (johto, 14 lähetettyä kyselyä) ja 51,9 % (muu henkilökunta, 108 lähetettyä kyselyä). Saatuja vastauksia analysoitiin sekä laadullisesti että määrällisesti. Saaduista vastauksista oli selvästi havaittavissa Myllykoski –ryhmän yritysidentiteetin nykytila, nykyinen ja toivottu imagotila, sekä Myllykoski Salesin toivotut imagotekijät. Verrattaessa toivottuja imagotekijöitä ryhmän yritysidentiteettiin havaittiin, että suurin osa halutuista imagotekijöistä vastasi ryhmän identiteetin nykytilan ominaisuuksia ja näin ollen kyseisiä tekijöitä voitaisiin huoletta viestiä rakennettaessa Myllykoski Salesin imagoa. Joidenkin toivottujen imagotekijöiden viestintää tulisi kuitenkin vakavasti harkita, jottei rakennettaisi epärealistista imagoa.

Brandi osana yrityskuvaa case: Fazer (Fazerin Sininen) sekä Valio (Valiomaito)

Tutkielman tavoitteena on antaa kuva tuotebrandista osana yrityksen yrityskuvaa. Tutkimuksen pääkysymyksenä on: "Miten ja millä keinoilla yritys voi yhdistää tuotemerkkinsä brandikuvan yrityskuvaansa". Työ on kaksiosainen. Tutkimuksen kirjallisuusosassa pyritään aikaisemman tutkimustiedon perusteella rakentamaan käsitys yrityskuvasta, brandista ja niiden pohjalla vaikuttavista strategisista ratkaisuista. Tutkimuksessa esitetään malleja yritysbrandin ja tuotebrandien yhteydestä sekä käydään läpi yritys- ja tuotekuvaviestinnän keinoja. Tutkimuksessa halutaan lisäksi tuoda esille design management -ajattelutavan merkitys yhtenäisen yrityskuvan kannalta. Työn empiirinen osuus suoritettiin kvalitatiivisena casetutkimuksena kohteina Oy Fazer Ab sekä Valio Oy. Empiirinen osuus perustuu kirjalliseen materiaaliin sekä havainnointiin, joiden pohjalta tehtyjä johtopäätöksiä käytettiin hyväksi teemahaastattelujen kysymysten-asettelussa. Työ on luonteeltaan deskriptiivis-analyyttinen. Tutkimus osoitti, että yritys voi selkeästi yhdistää strategisen brandinsa osaksi yrityskuvaansa yritysbrandin ja tuotebrandin yhdistävän merkkistrategian ja eri viestintäelementtien avulla. Empiirisessä osassa selvisi, että kummassakin caseyrityksessä strategisen brandin yhteys yrityskuvaan on selkeä ja brandi ja yritys pyrkivät kohti samaa tavoitekuvaa. Fazerin strategiassa strategisen brandin ja yrityskuvan yhteyttä ei tosin enää selkeästi korosteta.

Creating and Internalizing Corporate Brand Identity, Case Wärtsilä

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli paremmin ymmärtää yritysbrandin identiteetin käsitettä sekä tutkia, miten brandi-identiteetti voidaan luoda ja sisäistää globaalissa konsernissa. Tutkimuksen tarkoituksena oli myös selvittää mahdollisia eroavuuksia case-yritys Wärtsilän todellisen ja toivotun brandi-identiteetin välillä. Kattavan kirjallisuuskatsauksen avulla tarkasteltiin yritysbrandin käsitettä ja sen merkitystä liiketoiminnassa sekä sitä, minkälaisen prosessin avulla yritysbrandi voidaan rakentaa. Myös brandi-identiteetin sisäistämiskeinoja pyrittiin löytämään kirjallisuuskatsauksen avulla. Wärtsilän toivottua brandi-identiteettiä tutkittiin teemahaastattelujen avulla. Henkilöstön mielikuvia eli todellista sisäistä brandi-identiteettiä selvitettiin kvantitatiivisella kyselytutkimuksella. Tutkimus osoitti, että yritysbrandin identiteetti on käsitteenä monitahoinen ja että sillä on yhtymäkohtia useisiin rinnakkaisiin käsitteisiin, kuten yrityksen identiteettiin, uskottavuuteen, maineeseen, liiketoimintastrategiaan, visioon ja missioon. Tämä tutkimus esittääkin, että yritysbrandin identiteetin käsittelyn tulisi aina olla kokonaisvaltaista, jotta saavutettaisiin jotakin rakentavaa ja arvokasta. Tutkimuksessa todetaan myös, että yritysbrandin rooli tulee tulevaisuudessa kasvamaan, koska kestävän kilpailuedun saavuttaminen tulee entistä vaikeammaksi. Tutkimus tähdentää myös henkilöstön roolin merkitystä yritysbrandin kehittämisessä. Tämän tutkimuksen mukaan yritysbrandin identiteetti voidaan luoda portaittaisen mallin avulla: Ensin tehdään strategiset brandianalyysit, määritellään toivotut mielikuvat ja positiointi, toisin sanoen brandin olemus, ja lopuksi nämä kaikki yhdistetään brandilupaukseksi. Yrityksen henkilöstön tulee sisäistää brandilupaus, jotta sen viestiminen ulospäin olisi mahdollisimman yhdenmukaista. Sisäistämistä voidaan edesauttaa mm. luomalla brandikirja, video, yritystarina, roolimalleja, käyttämällä yrityksen Intranettiä sekä pitämällä seminaareja ja ”workshopeja”. Tutkimuksessa havaittiin, että luomisprosessiin vaikuttavat monenlaiset tekijät, kuten muuttuva globaali liiketoimintaympäristö, organisatoriset asiat sekä moninaiset sidosryhmät.

Brandin vahvistaminen matkailualalla

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää brandin vahvistamista palvelualalla. Palvelubrandit eivät periaatteellisesti eroa varsinaisten tuotebrandien luomisesta ja vahvistamisesta. Käytännössä kuitenkin palvelubrandien kehittämisessä yrityksen henkilöstön palveluvalmius on keskeisin asiakkaan palvelukokemukseen vaikuttava tekijä. Henkilöstön palvelukykyyn ja –haluun vaikutetaan yrityksen avoimella, suunnitellulla ja tehokkaalla sisäisellä viestinnällä ja markkinoinnilla. Palveluyritykseen tulisi luoda ”asiakasta ilahduttava palvelukulttuuri”. Tutkimusmetodi on kvalitatiivinen ja yritysesimerkkinä on Katinkullan lomakeskus. Tutkimuksessa palvelubrandia tarkastellaan seuraavista neljästä brandiomaisuuden keskeisestä näkökulmasta: brandin tunnettuus, jonka tärkeä tekijä on mainonta. Brandin identiteettiin kuuluvat palvelutuote, sen persoona sekä brandin symboli. Brandin laadun tekijöitä ovat hinnoittelu, palvelupuitteet sekä itse palveluprosessi. Ne luovat asiakkaille odotuksia, joiden täyttyminen näkyy asiakastyytyväisyytenä. Se puolestaan johtaa neljänteen brandiomaisuuden tekijään eli asiakasuskollisuuteen.

Consumption of Fashion Luxury Brands

The main objective of this study is to find out why people buy luxury brands and which factors influence their decisions. The elements of luxury brands as well as motivation, culture and self-concept is researched as being the main factors behind luxury consumption. It was important to conduct this study because the luxury market is growing with a fast pace and it has hardly been research before. This study was conducted as a qualitative research. Theoretical part is based on the literature and on researches conducted before about the matter. Purposeful sampling method was used in empirical part by interviewing designers Jukka Rintala and Hanna Sarén as well as consumers of luxury brands, who work in the fashion industry. Two different viewpoints were chosen in order to research if designers’ and consumers’ thoughts differed. This study shows that the elements of luxury brands are deemed pretty much the same all around the world and also between the designers and consumers interviewed. Exclusivity referring to unique design and “hard to get” as well as good quality meaning superior materials, were mentioned as the most important elements of luxury brands. According to this study motivation behind luxury consumption is to a great extent dependent on the culture where the luxuries are consumed. However, self-concept has the biggest effect on luxury consumption. This study shows that people in individualistic cultures buy luxuries because they want to. People tend to spoil themselves and show off, thus making them feel good when buying luxuries. However, uniqueness is appreciated. On contrast, in collectivistic cultures people buy luxuries because they have to. Social pressure is much greater in Eastern than in Western culture that being the reason wealth is expected show. This study shows that in some cases designers' and consumers' thoughts about luxury consumption differ. Especially, a big gap was found when talking about materialism behind luxury consumption. The designers did not believe it to be the reason behind luxury consumption where consumers strongly did.

Managing Brand Equity over Time

The main concept of this paper is managing brand equity over time. In the theoretical section, a necessary basis for managing brand equity is first built by reviewing the most important themes related to branding. After this the concept of brand equity is discussed thoroughly, and a framework is built for managing brand equity over time. The empirical section illustrates how the case company, Masku, has built its brand equity over the history of the company. What can be derived from this research is that the process of managing brand equity over time can be an implicit process, and means of reinforcing the brand are often used without specific emphasis to generate business.

Loneliness of Older People and Elements of an Intervention for its Alleviation

Ikääntyneiden yksinäisyys ja intervention elementit sen lievittämisessä Ikääntyneiden yksinäisyys on yleistä ja hoitotyöntekijöillä on vähän keinoja sen lievittämiseen. Tutkimus oli kaksiosainen. Ensimmäisen osan tavoitteena oli saada tietoa yksinäisyyden käsitteestä, sen yhteydestä sosiaaliseen eristäytyneisyyteen ja yleiseen turvattomuuden tunteeseen sekä kotona asuvien ikääntyneiden (≥75 v.) yksinäisyyden yleisyydestä ja siihen yhteydessä olevista tekijöistä sekä selvittää ikääntyneiden itsensä kokemia yksinäisyyden syitä. Toisessa osassa tavoitteena oli tunnistaa yksinäisyyden lievittämiseen pyrkivän psykososiaalisen ryhmäkuntoutus (PRK) –intervention elementit sekä kuvata ryhmiin osallistuneiden kokemuksia interventiosta. Ensimmäisessä osassa tutkimusaineosto kerättiin postikyselyllä, joka lähetettiin eri puolilla Suomea kotona tai palvelutalossa asuville satunnaisotannalla valituille ikääntyneille henkilöille (N=6 786). Vastausprosentti oli 72 % (n=4113). Vastaajien keski-ikä oli 81 vuotta. Tutkimuksen toisessa osassa aineisto koostui PRK intervention ryhmänvetäjien (N=14) kirjoittamista päiväkirjoista, tutkijoiden vapaista muistiinpanoista ryhmätoiminnasta (N=32) sekä ryhmäläisten intervention jälkeen täyttämistä palautekyselystä (n=103). Tulosten mukaan yksinäisyys, sosiaalinen eristäytyneisyys ja yleinen turvattomuuden tunne näyttävät olevan eri asioita. Vastanneista 39 % kärsi yksinäisyydestä vähintään joskus. Useat demografiset ja terveyteen liittyvät tekijät, psyykkisen hyvinvoinnin ulottuvuudet kuten myös sosiaalisiin suhteisiin kohdistetut odotukset olivat yhteydessä yksinäisyyden kokemiseen. Vanhempien menettäminen lapsuudessa ei ollut yhteydessä yksinäisyyden kokemiseen. Yksinäisyyden kokemuksiin oli useita syitä. Aineistosta tunnistettiin elementtejä, joiden katsottiin olevan tärkeitä yksinäisyyden lievittämiseen pyrkivän PRK-intervention toteutuksessa. Nämä voitiin jakaa ennalta määriteltyihin elementteihin, ryhmäläisten sisäisiin ja välisiin suosiollisiin prosesseihin sekä välittäviin tekijöihin. Ennalta määritellyt elementit liittyivät ryhmäläisiin, ryhmän vetäjiin ja ryhmätoimintaan. Ryhmäläiset kokivat ryhmät erittäin merkityksellisiksi, ja 95 % koki, että yksinäisyys oli lievittynyt ryhmän aikana. Ikääntyneiden henkilöiden yksinäisyys on haaste hoitotyön tekijöille. Tutkimuksessa kuvattu PRK-interventio auttaa hoitajia tunnistamaan ikääntyneiden yksinäisyyden lievittämiseen liittyviä elementtejä.