Creating and Internalizing Corporate Brand Identity, Case Wärtsilä

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli paremmin ymmärtää yritysbrandin identiteetin käsitettä sekä tutkia, miten brandi-identiteetti voidaan luoda ja sisäistää globaalissa konsernissa. Tutkimuksen tarkoituksena oli myös selvittää mahdollisia eroavuuksia case-yritys Wärtsilän todellisen ja toivotun brandi-identiteetin välillä. Kattavan kirjallisuuskatsauksen avulla tarkasteltiin yritysbrandin käsitettä ja sen merkitystä liiketoiminnassa sekä sitä, minkälaisen prosessin avulla yritysbrandi voidaan rakentaa. Myös brandi-identiteetin sisäistämiskeinoja pyrittiin löytämään kirjallisuuskatsauksen avulla. Wärtsilän toivottua brandi-identiteettiä tutkittiin teemahaastattelujen avulla. Henkilöstön mielikuvia eli todellista sisäistä brandi-identiteettiä selvitettiin kvantitatiivisella kyselytutkimuksella. Tutkimus osoitti, että yritysbrandin identiteetti on käsitteenä monitahoinen ja että sillä on yhtymäkohtia useisiin rinnakkaisiin käsitteisiin, kuten yrityksen identiteettiin, uskottavuuteen, maineeseen, liiketoimintastrategiaan, visioon ja missioon. Tämä tutkimus esittääkin, että yritysbrandin identiteetin käsittelyn tulisi aina olla kokonaisvaltaista, jotta saavutettaisiin jotakin rakentavaa ja arvokasta. Tutkimuksessa todetaan myös, että yritysbrandin rooli tulee tulevaisuudessa kasvamaan, koska kestävän kilpailuedun saavuttaminen tulee entistä vaikeammaksi. Tutkimus tähdentää myös henkilöstön roolin merkitystä yritysbrandin kehittämisessä. Tämän tutkimuksen mukaan yritysbrandin identiteetti voidaan luoda portaittaisen mallin avulla: Ensin tehdään strategiset brandianalyysit, määritellään toivotut mielikuvat ja positiointi, toisin sanoen brandin olemus, ja lopuksi nämä kaikki yhdistetään brandilupaukseksi. Yrityksen henkilöstön tulee sisäistää brandilupaus, jotta sen viestiminen ulospäin olisi mahdollisimman yhdenmukaista. Sisäistämistä voidaan edesauttaa mm. luomalla brandikirja, video, yritystarina, roolimalleja, käyttämällä yrityksen Intranettiä sekä pitämällä seminaareja ja ”workshopeja”. Tutkimuksessa havaittiin, että luomisprosessiin vaikuttavat monenlaiset tekijät, kuten muuttuva globaali liiketoimintaympäristö, organisatoriset asiat sekä moninaiset sidosryhmät.

The fundamental aim of this thesis was to understand the concept of corporate brand identity and to study how a corporate brand identity can be created and internalized within a global corporation. The study aimed also to examine potential discrepancies between the current and the desired brand identity in the case company, Wärtsilä. A comprehensive literature review was first used to explore the corporate brand identity concept and its significance in business and to obtain a better understanding of the corporate brand identity creation process. A literature review was also used to find out methods for brand identity internalization. The desired corporate brand identity in Wärtsilä was examined using theme interviews. A quantitative survey was then conducted among Wärtsilä employees to find out the current corporate brand identity. The study revealed that the concept of corporate brand identity is complex and relates to several other issues such as corporate identity, credibility, reputation, business strategy, vision and mission. So this study states that any discussion of corporate brand identity should adopt a holistic approach if it is to contribute something of value. Furthermore, it states that the significance of corporate brands will increase in future as gaining sustainable competitive advantage becomes more and more difficult. This study also emphasizes the importance of the role of employees in the corporate brand identity creation process. According to this study, corporate brand identity can be created through a step-by-step process, starting by conducting strategic brand analyses, then defining the desired associations and positioning, in other words the brand’s essence, and finally gathering all these into a brand promise. The promise then needs to be internalized among the employees to enhance consistent expression of it. Possible means for internalization include generating a brand charter, a video, a corporate story, role models, using the corporate Intranet, and holding meetings and workshops. The study showed that the whole creation process is influenced by a changing business environment, global context, organizational issues and multiple stakeholders.