Consumption of Fashion Luxury Brands

The main objective of this study is to find out why people buy luxury brands and which factors influence their decisions. The elements of luxury brands as well as motivation, culture and self-concept is researched as being the main factors behind luxury consumption. It was important to conduct this study because the luxury market is growing with a fast pace and it has hardly been research before. This study was conducted as a qualitative research. Theoretical part is based on the literature and on researches conducted before about the matter. Purposeful sampling method was used in empirical part by interviewing designers Jukka Rintala and Hanna Sarén as well as consumers of luxury brands, who work in the fashion industry. Two different viewpoints were chosen in order to research if designers’ and consumers’ thoughts differed. This study shows that the elements of luxury brands are deemed pretty much the same all around the world and also between the designers and consumers interviewed. Exclusivity referring to unique design and “hard to get” as well as good quality meaning superior materials, were mentioned as the most important elements of luxury brands. According to this study motivation behind luxury consumption is to a great extent dependent on the culture where the luxuries are consumed. However, self-concept has the biggest effect on luxury consumption. This study shows that people in individualistic cultures buy luxuries because they want to. People tend to spoil themselves and show off, thus making them feel good when buying luxuries. However, uniqueness is appreciated. On contrast, in collectivistic cultures people buy luxuries because they have to. Social pressure is much greater in Eastern than in Western culture that being the reason wealth is expected show. This study shows that in some cases designers' and consumers' thoughts about luxury consumption differ. Especially, a big gap was found when talking about materialism behind luxury consumption. The designers did not believe it to be the reason behind luxury consumption where consumers strongly did.

Tutkimuksen päätavoitteena on selvittää miksi ihmiset ostavat luksusbrandeja ja mitkä tekijät vaikuttavat heidän päätöksiinsä. Luksusbrandien elementtejä, motivaatiota, minäkuvaa ja kulttuuria tutkittiin Luksusostamiseen johtavina tekijöinä. Tutkimus oli tärkeä toteuttaa, koska luksusbrandien myynti kasvaa kovaa vauhtia. Lisäksi aihetta ei ole juurikaan tutkittu aiemmin. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jonka teoreettinen osa perustuu kirjallisuuteen sekä aikaisempiin tutkimuksiin aiheesta. Empiirisessä osassa haastateltiin muotisuunnittelijoita Jukka Rintalaa ja Hanna Sarénia sekä muotialalla työskenteleviä luksusbrandien kuluttajia. Nämä kaksi näkökulmaa valittiin, jotta saataisiin selville eroavatko suunnittelijoiden ja kuluttajien käsitykset luksusbrandien ostamisesta. Tutkimus osoittaa, että luksusbrandien elementit nähdään jotakuinkin samalla tavalla ympäri maailmaa, myös suunnittelijoiden ja kuluttajien välillä. Eksklusiivisuutta ja hyvaää laatua pidettiin tärkeimpinä luksusbrandien elementteinä. Eksklusiivisuudella tarkoitetaan uniikkia muotoilua ja vaikeaa saatavuutta, ja hyvällä laadulla puolestaan erinomaisia materiaaleja. Tutkimuksen mukaan motivaatio luksusostamisen taustalla on suuressa määrin riippuvainen kulttuurista. Minäkuvalla on kuitenkin suurin vaikutus luksuksen ostamiseen. Tutkimus osoittaa, että ihmiset individualistisissa kulttuureissa ostavat luksusta, itsensä takia, kun taas kollektiivisissa kulttuureissa luksusta ostetaan sosiaalisen paineen takia. Ainutlaatuisuuden arvostaminen sekä itsensä hemmottelu saa ihmiset ostamaan luksusbrandeja. Tutkimus osoittaa, että joissain tapauksissa suunnittelijoiden ja kuluttajien ajatukset luksuksen ostamisesta eroavat. Suurin ero löytyi puhuttaessa materialismista luksusostamisen taustalla, sillä suunnittelijat eivät uskoneet materialismin olevan ostojen taustalla, kun taas kuluttajien näkemys oli päinvastainen.