Key Account Management in Paper and Board Industry- Identification of Key Accounts for Stora Enso Graphical Boards

Tutkimuksen tarkoituksena oli tunnistaa nykyiset sekä potentiaaliset avainasiakkaat case yritykselle. Avainasiakkaat tunnistettiin Chevertonin tunnistamis- ja valintamatriisin avulla, jossa asiakkaan sijoittumista matriisiin arvioidaan asiakkaan houkuttelevuuden sekä toimittajan suhteellisten vahvuuksien avulla. Kriteereiksi avainasiakkaiden tunnistamiseen valittiin asiakkaan vuotuinen ostovolyymi, asiakkaan business-potentiaali sekä case-yrityksen toimittajaosuus. Asiakkaat luokiteltiin avainasiakkaisiin, kehitettäviin avainasiakkaisiin, ylläpidettäviin asiakkaisiin sekä satunnaisiin asiakkaisiin. Tutkimus tarjosi lähtökohdan case-yrityksen uusille avainasiakaspäälliköille sekä osoitti suunnan tulevaisuuden tutkimustarpeille. Aktiivisen tiedonvaihdannan kautta eri myyntikonttoreiden johtohenkilöstön sekä myös yrityksen eri funktionaalisten divisioonien välillä voidaan saavuttaa kilpailuetua kun lähestytään asiakasta toimintojaan järkiperäisesti koordinoineena toimittajana samalla kun asiakkaat keskittävät ostojaan. Jotta yrityksen tavoitteet, markkinamahdollisuudet sekä resurssit olisivat hyvin tasapainossa, tulisi myös asiakaskannattavuutta sekä asiakkaiden strategista merkittävyyttä arvioida ja mitata säännöllisesti tässä tutkimuksessa käytettyjen tunnistuskriteereiden lisäksi.

Image and value of product brand in industrial markets: Case Stora Enso Consumer Packaging Boards

TUTKIMUKSEN TAVOITTEET Tutkielman tavoitteena oli luoda ensin yleiskäsitys tuotemerkkimarkkinoinnin roolista teollisilla markkinoilla, sekä suhdemarkkinoinnin merkityksestä teollisessa merkkituotemarkkinoinnissa. Toisena oleellisena tavoitteena oli kuvata teoreettisesti merkkituoteidentiteetin rakenne teollisessa yrityksessä ja sen vaikutukset myyntihenkilöstöön, ja lisäksi haluttiin tutkia tuotemerkkien lisäarvoa sekä asiakkaalle että myyjälle. Identiteetti ja sen vaikutukset, erityisesti imago haluttiin tutkia myös empiirisesti. LÄHDEAINEISTO JA TUTKIMUSMENETELMÄT Tämän tutkielman teoreettinen osuus perustuu kirjallisuuteen, akateemisiin julkaisuihin ja aikaisempiin tutkimuksiin; keskittyen merkkituotteiden markkinointiin, identiteettiin ja imagoon, sekä suhdemarkkinointiin osana merkkituotemarkkinointia. Tutkimuksen lähestymistapa on kuvaileva eli deskriptiivinen ja sekä kvalitatiivinen että kvantitatiivinen. Tutkimus on tapaustutkimus, jossa caseyritykseksi valittiin kansainvälinen pakkauskartonki-teollisuuden yritys. Empiirisen osuuden toteuttamiseen käytettiin www-pohjaista surveytä, jonka avulla tietoja kerättiin myyntihenkilöstöltä case-yrityksessä. Lisäksi empiiristä osuutta laajennettiin tutkimalla sekundäärilähteitä kuten yrityksen sisäisiä kirjallisia dokumentteja ja tutkimuksia. TULOKSET. Teoreettisen ja empiirisen tutkimuksen tuloksena luotiin malli jota voidaan hyödyntää merkkituotemarkkinoinnin päätöksenteon tukena pakkauskartonki-teollisuudessa. Teollisen brandinhallinnan tulee keskittyä erityisesti asiakas-suhteiden brandaukseen – tätä voisi kutsua teolliseksi suhdebrandaukseksi. Tuote-elementit ja –arvot, differointi ja positiointi, sisäinen yrityskuva ja viestintä ovat teollisen brandi-identiteetin peruskiviä, jotka luovat brandi-imagon. Case-yrityksen myyntihenkilöstön tuote- ja yritysmielikuvat osoittautuivat kokonaisuudessaan hyviksi. Paras imago on CKB tuotteilla, kun taas heikoin on WLC tuotteilla. Teolliset brandit voivat luoda monenlaisia lisäarvoja sekä asiakas- että myyjäyritykselle.