Työnantajabrandin vision suhde todellisuuteen

Kilpailu osaavasta työvoimasta on saanut yritykset panostamaan työnantajabrandiinsa. Työnantajabrandi yhtenä yrityksen brandipääoman osa-alueena auttaa yrityksiä erottumaan kilpailijoista ja siten houkuttelemaan yritykseen sopivia työntekijöitä sekä säilyttämään jo olemassa olevat työntekijät. Työnantajabrandi ei aina näyttäydy yrityksen työntekijöille tai –hakijoille niin kuin yritys sen haluaisi näyttäytyvän. Henkilöstöhallinnon ja johdon visio saattaa siis olla ristiriidassa sen kanssa, miten brandi todellisuudessa koetaan. Mikäli yritys ei pysty viestittämään oikeanlaista brandi-imagoa tai säilyttämään brandilupauksiaan vaikuttaa tämä yrityksen työntekijöiden sitoutumiseen ja tyytyväisyyteen negatiivisesti. Lisäksi yritykseen hakeutuu töihin yrityksen arvomaailmaan sopimattomia työntekijöitä. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää työnantajabrandin vision suhdetta todellisuuteen case-yrityksen kautta. Case-yritykseksi on valittu kansainvälinen konsultointiyritys, jolle osaava työvoima on elinehto. Tutkimusmenetelmäksi valittiin puolistrukturoidut haastattelut eli aihetta on lähestytty laadullisen menetelmän kautta. Tutkimukseen haastateltiin vision selvittämiseksi case-yrityksen henkilöstöhallintoa sekä perehdyttiin olemassa olevaan materiaaliin yrityksen brandista. Vision toteutumisen selvittämiseksi haastateltiin 19 työntekijää yrityksen kahdesta eri liiketoimintayksiköstä. Teorian pohjalta tarkentunut teoreettinen viitekehys pitää sisällään yrityksen psykologisen sopimuksen, sisäisen ja ulkoisen brandiviestinnän sekä organisaatiokulttuurin. Haastattelut rakennettiin näiden teemojen ympärille. Empiirisen osuuden tulokset vahvistavat teoreettista viitekehystä, jonka mukaan psykologisella sopimuksella, brandiviestinnällä ja organisaatiokulttuurilla on vaikutusta siihen, miten työnantajabrandi koetaan yrityksen työntekijöiden keskuudessa. Organisaatiokulttuurin ja sitä ilmentävän brandipersoonallisuuden osalta korostuu yrityksen työntekijöiden sopivuus ja yhtäläisyys yrityksen organisaatiokulttuuriin voimistamaan haluttua brandimielikuvaa. Psykologisen sopimuksen osalta empiria tukee todenmukaisen kuvan luomisen merkitystä yrityksen brandiviestinnässä. Lisäksi psykologisen sopimuksen osalta sosiaaliset edut nähdään tärkeänä tekijänä työnantajassa. Ihmisistä välittämisellä ja työilmapiirillä voidaan nähdä olevan suuri merkitys työntekijöiden työssä viihtymiselle. Työntekijät myös odottavat nykypäivänä nopeaa urakehitystä ja koulutukseen panostamista uraltaan. Lisäksi joustavuus ja vapaa-ajan ja työn tasapainottaminen koetaan tärkeiksi. Haastattelut tukevat myös teoreettisen viitekehyksen oletusta, että yrityksen visio työnantajabrandista eroaa usein siitä kuvasta, joka työntekijöille välittyy

In search of the interrelatedness of innovation and internationalisation processes in entrepreneurial life science companies

This study is motivated by the question how resource scarce innovative entrepreneurial companies seek and leverage global resources. This study takes a resource-seeking perspective a step forward and suggests that resources that enable the entrepreneurial internationalisation are largely accrued from the early stages of entrepreneurial life; that is from the innovation development. Consequently, this study seeks to explain how innovation and internationalisation processes are interrelated in the entrepreneurial internationalisation. This main objective is approached through three research questions, (1) What role do inter-organisational relationships in innovation have in the entrepreneurial internationalisation process? (2) What kind of inward–outward links do inter-organisational relationships create in the resource-seeking-based entrepreneurial internationalisation process? (3) What kind of capability to collaborate forms in the interaction of inter-organisational relationship deployment? The research design is a mixed methods design that consists of quantitative pilot study and qualitative multiple case study of five entrepreneurial life science companies from Finland and Austria. The findings show that innovation and internationalisation processes are tightly interwoven in pre-internationalisation state. The findings also reveal that the more experienced companies are able to take advantage of complexcross-border inter-organisational relationship structures better than the starting companies. However, very minor evidence was found on inward links translating into outward links in the entrepreneurial internationalisation process, despite the expectation to observe more of these links in the data. Combined intangible-tangible resource-seeking was the most preferred to build links between inward–outward internationalisation but also to develop competence to collaborate. By adopting a resource- instead of market-seeking approach, this study illustrated that internationalisation extends to early stages of innovative companies, and that in high-technology companies’ potentially significant cross-border relationships have started to form long before incorporation. Therefore, these observations justified the firmer inclusion of pre-company history in innovative entrepreneurship studies. The study offers a conceptualisation of entrepreneurial internationalisation that is perceived as a process. The main theoretical contributions are in the areas of international entrepreneurship and in the behavioural process studies of entrepreneurial internationalisation and resource-based internationalisation. The inclusion of the innovation-based discussion, namely the innovation process, in the internationalisation process theories has clearly contributed to the understanding of entrepreneurial internationalisation in the context of international entrepreneurship. Innovation development is a central act of entrepreneurial companies, and neglecting innovation process investigation from entrepreneurial internationalisation leaves potentially influential mechanisms unexplored.

RESURSSIEN TEHOKAS HYÖDYNTÄMINEN LÄHTÖLOGISTIIKASSA Kuljetusalustan täyttöasteen parantaminen kohdeyrityksessä

Logistiikalla on keskeinen merkitys nykypäivän liiketoiminnassa, johtuen tuotannon ja kuluttajamarkkinoiden globalisoitumisesta. Etenkin kaupan alalla logistiikkakustannukset muodostavat merkittävän osan yritysten liikevaihdosta. Kilpailuilla markkinoilla myös kuluttajat vaativat jatkuvasti parempaa palvelua ja laajempaa tuotevalikoimaa, joka pakottaa yritykset kehittämään yhä kustannustehokkaampia toimintoja. Tehokkaasta toimitusketjun hallinnasta onkin tullut yrityksille kilpailukeino, jolla voidaan saavuttaa merkittäviä kustannussäästöjä. Toimitusketjun hallinta on myös osa-alue, jolla yritykset voivat vaikuttaa suoraan kilpailukykyyn. Tässä tutkimuksessa tutkittiin lähtölogistiikan resurssienhallintaa, joka konkretisoitui kohdeyrityksessä suoritetulla tapaustutkimuksella kuljetusalustojen täyttöasteen tehostamiseksi. Tutkimusongelmana oli vajaiden kuljetusalustojen vähentäminen sekä kuljetusalustojen yhdistelyn tehostaminen. Lisäksi tutkimuksessa keskityttiin kuljetusalustojen täyttöasteeseen vaikuttaviin tekijöihin sekä täyttö-asteeseen liittyvän lähettämön henkilöstön ajanhallinnan ja motivaation parantamiseen. Kirjallisuuskatsauksessa perehdytään kaupan alan logistiikan erityispiireisiin, joita ovat toimitusketjun hallinnalle asetetut vaatimukset, varastointi sekä kulutuskysyntään vastaaminen. Lisäksi käsiteltäviä teemoja ovat resurssienhallinta, palvelutuotanto ja täyttöaste osana lähtölogistiikkaa. Tutkimus toteutettiin pääosin käyttämällä laadullisia menetelmiä, kuten haastatteluja ja havainnointia. Yhtenä metodina käytettiin kuitenkin myös kvantitatiiviselle tutkimukselle ominaista kyselylomaketta. Kyselylomakkeen käyttöä voidaan perustella sillä, että se tarjosi mahdollisuuden kerätä laajempi tutkimusaineisto. Tutkimusaineisto koostui kohdeyrityksen kanssa asioivien kuljetusliikkeiden, lähettämön työntekijöiden sekä lähettämön työnjohdon haastatteluista, kyselylomakkeella saaduista vastauksista sekä omista havainnoinnistani. Empiirinen aineisto analysoitiin käyttämällä laadulliselle aineistolle tyypillistä sanallista kuvailua sekä kokonaisuuksien muodostamista vastauksista. Lisäksi avoimista vastauksista laskettiin frekvenssit. Tutkimustulosten perusteella lähettämön henkilöstöllä on merkittävä vaikutus kuljetusalustojen täyttöasteen parantamisessa. Jo pienillä toimilla voidaan saavuttaa merkittäviä kustannussäästöjä. Esimiesten rooli nousi keskeiseksi tekijäksi henkilöstön motivaation parantamisessa. Toisaalta myös rahamääräiset tekijät vaikuttivat ennakko-oletusten mukaisesti lähettämön henkilöstön motivaatioon. Osastojen välinen yhteistyö oli myös merkittävässä asemassa kuljetusalustojen täyttöasteen parantamisessa.

Institutional environment in North Korea: market structure and overcoming institutional voids

Tutkimus sai innoituksensa, kun tutkija huomasi tarpeen liiketaloudelliselle, ajantasaiselle ja realistiselle tutkimukselle Pohjois-Korean markkinoista, joka kuvailisi markkinoiden olemassaolevia ja puuttuvia rakenteita sekä tutkisi mahdollisuuksia ylittää puuttuvat rakenteet. Institutionaalinen teoria valittiin sopivaksi viitekehykseksi kuvailla ja tutkia markkinarakennetta. Tutkimuskysymys muotoiltiin seuraavasti: “Miten ulkomaiset yritykset voivat reagoida puuttuviin markkinarakenteisiin Pohjois-Koreassa?”. Tutkimuskysymys jaettiin kolmeen osakysymykseen: (1) Millainen on Pohjois-Korean markkinoiden institutionaalinen ympäristö? (2) Mitkä ovat merkittävimmät puuttuvat markkinarakenteet Pohjois-Koreassa? (3) Mitä mahdollisuuksia ulkomaisilla yrityksillä voisi olla reagoida puuttuviin markkinarakenteisiin? Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena, koska tutkimuskysymys on deskriptiivinen. Aineisto kerättiin asiantuntijahaastattelun ja kvalitatiivisen sisällönanalyysin keinoin. Primääriaineiston muodostavat 2 asiantuntijahaastattelua ja sekundääriaineiston muodostavat 95 artikkelia, jotka kerättiin 40 lähteestä. Aineisto analysoitiin kvalitatiivisen sisällönanalyysin keinoin. Aineisto koodattiin, luokiteltiin ja esitettiin kokonaisuuksina luokittelurungon avulla, joka laadittiin tutkimusta varten muodostetun teoreettisen viitekehyksen mukaan. Tulokset ja johtopäätökset voidaan tiivistää seuraavasti. (1) Pohjois-Korean markkinan instituutioihin vaikuttaa kaksoisrakenne, jossa muodollinen, sosialistinen rakenne ja epämuodollinen, markkinalähtöinen rakenne toimivat päällekkäin. (2) Puuttuvia rakenteita on sekä markkinan kontekstissa että markkinatasolla. Puutteet ovat osittain seurausta vanhojen rakenteiden korvaantumisesta uusilla, jotka eivät ole institutionalisoituneet. (3) Yritykset voivat käyttää samoja mahdollisuuuksia reagoida puuttuviin markkinarakenteisiin Pohjois-Koreassa, joita kehittyvien markkinoiden yhteydessä on esitetty. Sen tulkittiin vähentävän käsitystä, jonka mukaan Pohjois-Korean markkina on liian erikoinen yritystoiminnalle. (4) Kasvava keskiluokka sekä yrittäjyyden ja naisten yhä merkittävämpi rooli liike-elämässä aiheuttavat alhaalta ylöspäin suuntautuvaa kehitystä markkinoilla. Nämä ovat merkkejä viimeaikaisesta kehityksestä, jotka eivät ole saaneet laajaa huomiota länsimaisessa mediassa. Se korostaa tarvetta liiketaloudelliselle, ajantasaiselle jatkotutkimukselle Pohjois-Korean markkinoista.

Developing Global Sourcing

Global Sourcing has gained popularity among Multinational Corporations as a method to achieve competitive advantage in increasingly competitive international environment. However, the companies pursuing coordinated global sourcing strategies in many cases tend to overlook many potential synergies from global sourcing. The objective of this research is to identify development areas in which the case company can further improve its conduct regarding global sourcing. This thesis was done as a case study for a MNC with business units across the world. The data used to analyse the case company is based on personal observations of the researcher, company’s material regarding its global sourcing, and on themed interviews and discussions with the company’s purchasing personnel. The analyses of this research are qualitative in nature, relying on subjective observations of the researcher. The research revealed that the case company has room for improvement in many of the identified success factors of global sourcing. One main recommendation of the thesis is to introduce portfolio-tool to identify synergy areas from global sourcing in a more systematic manner. In addition, the thesis proposes that information-processing framework can help the case company design more effective integration mechanisms that are required to process complex information emerging when sourcing globally.

Vastuullisuus brändipääoman rakentajana: Miten brändin koettu vastuullisuus kasvattaa brändipääomaa?

Yritysten odotetaan tänä päivänä toimivan vastuullisesti ja vastuullisuuden laiminlyöntien on todettu aikaansaavan merkittävää tuhoa ei pelkästään yrityksen maineelle vaan myös taloudelliselle tulokselle. Yritysten vastuullisen toiminnan sen sijaan on todettu aikaansaavan useita positiivisia vaikutuksia kuluttajissa. Vastuullisuuden on todettu vaikuttavan positiivisesti kuluttajan asenteisiin yritystä ja sen tuotteita kohtaan sekä ostoaikeisiin. Lisäksi vastuullisuuden on osoitettu lisäävän luottamusta yritystä kohtaan, millä taas on positiivinen vaikutus mielikuviin tuotteiden laadusta. Mm. nämä vastuullisuuden positiiviset vaikutukset kuluttajissa ovatkin kannustaneet yrityksiä panostamaan vastuulliseen toimintaan. Vastuullisuudesta on muodostunut markkinointiväline, jonka seurauksena useat yritykset ovat lanseeranneet yhteistyökampanjoita hyväntekeväisyysjärjestöjen kanssa, alkaneet noudattaa eettisiä toimintatapoja ja ympäristövastuullisia liiketoimintakäytäntöjä. Se mitä vaikutuksia vastuullisella toiminnalla saadaan aikaan kuluttajissa ei kuitenkaan ole riippuvainen yksin vastuullisen toiminnan laadusta, vaan ensisijaisesti siitä miten hyvin vastuullisuus on integroitu yrityksen ydinliiketoimintaan ja miten uskottavasti siitä viestitään. Tämän pro gradun tarkoituksena oli tutkia kuluttajan kokeman brändin vastuullisuuden ja brändipääoman (mielikuvat, uskollisuus ja koettu laatu) välistä suhdetta. Brändin vastuullisuus määriteltiin tarkoittamaan sosiaalista vastuuta, ympäristövastuuta sekä vapaaehtoista hyväntekeväisyyttä. Empiirisen tutkimuksen kohteena oli Innocent-smoothiebrändi, joka on asemoinut itsensä vastuullisena brändinä markkinoilla. Empiirinen tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena, jossa tutkittiin mikä vaikutus kuluttajan kokemalla brändin vastuullisuudella (sosiaalinen vastuu, ympäristövastuu ja hyväntekeväisyystoiminta) on brändipääomaan (mielikuviin, uskollisuuteen ja koettuun laatuun). Lisäksi tutkittiin onko vastuullisuuden vaikutus brändipääomaan riippuvainen kuluttajan asenteesta vastuullista kuluttamista kohtaan. Tutkimustulosten mukaan vastuullisuudella on positiivinen suhde kaikkiin brändipääoman elementteihin. Lisäksi koetulla vastuullisuudella todettiiin olevan voimakkaampi vaikutus koettuun laatuun eettisten kuluttajien keskuudessa. Tulosten perusteella voitiin todeta brändin vastuullisen asemoinnin olevan tehokas keino luoda yksilöllinen ja persoonallinen, kilpailijoista erottuva brändi. Lisäksi vastuullisuuden todettiin vaikuttavan positiivisesti brändin koettuun laatuun ja olevan tehokas keino luoda asiakasuskollisuutta pitkällä aikavälillä.

Brändimielikuvien syventäminen brändiyhteistyön avulla. Julkisuuden henkilön ja tuotebrändin välinen yhteistyö –case Arla ja Elastinen

Brändiyhteistyö yrityksen tuotebrändin ja julkisuuden henkilön välillä voidaan sanoa olevan yksi suosituimmista strategisista markkinointiviestinnän keinoista tämän päivän kilpailullisilla markkinoilla. Esimerkiksi jopa 60 prosenttia Aasian maiden mainonnasta perustuu siihen, että yritykset hyödyntävät tunnettuja julkisuuden henkilöitä brändilähettiläinä tuotteilleen. Brändiyhteistyön luonne on lähtöisin 1970 –luvulta, josta se on kehittynyt sekä saanut uusia piirteitä vuosien varrella. Kuten aikaisemmat tutkimustulokset osoittavat, yhteistyö tuotebrändin ja julkisuuden henkilön välillä vahvistaa kuluttajien mielikuvaa tuotteesta sekä lisää sen houkuttelevuutta. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida brändiyhteistyön hyödyllisyyttä yhtenä markkinointiviestinnän työkaluna. Tutkimus tarkastelee paitsi brändiyhteistyön tavoitteita ja keinoja yrityksen näkökulmasta, kattaa se myös kuluttajien suhtautumista julkisuuden henkilön ja tuotebrändin väliseen brändiyhteistyöhön. Tutkimusongelmaa jäsennetään seuraavien kysymyksien avulla: 1) Mitkä ovat brändiyhteistyön tavoitteet? 2) Mitkä tekijät vaikuttavat brändiyhteistyön onnistumiseen? 3) Millä tavoin brändiyhteistyö vaikuttaa kuluttajan brändimielikuviin? Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu porrastetun AIDA-mallin ympärille, joka kuvaa kuluttajan omaksumisprosessin vaiheita. Ajatusmallin kulkureitti lähtee liikkeelle brändiyhteistyön avulla herätetystä huomiosta, jonka kautta uudenlaiset brändimielikuvat alkavat kehittyä. Uskottavan brändilähettilään ja onnistuneen mainonnan voimin mielikuvat pyritään muuttamaan kiinnostukseksi, jonka jälkeen lopullisena tavoitteena on johtaa kuluttajien mielissä syntyneet assosiaatiot ostopäätöksiksi. Tutkimuksen taustalla vaikuttaa syksyllä 2013 toteutettu Arlan ja Elastisen välinen brändiyhteistyö. Tutkimusmetodologiaksi on valittu monimenetelmätutkimus, jossa tutkimusaineiston hankinnassa käytetään tiedonhankintamenetelminä case-tutkimuksessa teemahaastattelua ja survey-tutkimuksessa internetpohjaista kyselyä. Teemahaastattelu toteutetaan haastattelemalla Arla Protein tuoteryhmäpäällikköä ja kysely suunnataan brändiyhteistyön ikäkohderyhmään kuuluvalle yleisölle. Tuloksien analysoinnissa hyödynnetään molemmista menetelmistä kumpuavia tuloksia ja pyritään peilaamaan niitä keskenään. Tutkimustulosten perusteella voidaan tunnistaa merkittäviä havaintoja siitä, että onnistuessaan brändiyhteistyö vaikuttaa kuluttajien mielikuviin mutta ei automaattisesti johda alati positiivisiin tuloksiin. Menestyäkseen brändiyhteistyö tarvitsee vahvan taustatyön, asiantuntijuutta sekä karismaattisen brändilähettilään. Tämä tarkoittaa, että markkinoijan on jatkuvasti pysyttävä mukana dynaamisessa ympäristössä ja kiinnitettävä huomiota myös kuluttajien muuttuviin tarpeisiin

International Entrepreneurship in Bottom of the Pyramid Markets – Overcoming institutional constraints

Bottom of the pyramid (BoP) markets are an underserved market of approximately four billion people living on under $5 a day in four regional areas: Africa, Asia, Eastern Europe and Latin America. According to estimations, the BoP market forms a $5 trillion global consumer market. Despite the potential of BoP markets, companies have traditionally focused on serving the markets of developed countries and ignored the large customer group at the bottom of the pyramid. The BoP approach as first developed by Prahalad and Hart in 2002 has focused on multinational corporations (MNCs), which were thought of as the ones who should take responsibility in serving the customers at the bottom of the pyramid. This study challenges this proposition and gives evidence that also smaller international new ventures – entrepreneurial firms that are international from their birth, can be successful in BoP markets. BoP markets are characterized by a number of deficiencies in the institutional environment such as strong reliance on informal sector, lack of infrastructure and lack of skilled labor. The purpose of this study is to increase the understanding of international entrepreneurship in BoP markets by analyzing how international new ventures overcome institutional constraints in BoP markets and how institutional uncertainty can be exploited by solving institutional problems. The main objective is divided into four sub objectives. • To describe the opportunities and challenges BoP markets present • To analyze the internationalization of INVs to BoP markets • To examine what kinds of strategies international entrepreneurs use to overcome institutional constraints • To explore the opportunities institutional uncertainty offers for INVs Qualitative approach was used to conduct this study and multiple-case study was chosen as a research strategy in order to allow cross-case analysis. The empirical data was collected through four interviews with the companies Fuzu, Mifuko, Palmroth Consulting and Sibesonke. The results indicated that understanding of the wider institutional environment improves the survival prospects of INVs in BoP markets and that it is indeed possible to exploit institutional uncertainty by solving institutional problems. The main findings were that first-hand experience of the markets and grassroots levels of information are the best assets in internationalization to BoP markets. This study highlights that international entrepreneurs with limited resources can improve the lives of people at the BoP with their business operations and act as small-scale institutional entrepreneurs contributing to the development of the institutional environment of BoP markets.

Commitment in Finnish–Japanese strategic alliances

Finnish companies have usually formed a strategic alliance as entry mode when entering the Japanese market. However, these strategic alliances have not been studied in a general level and it remains unknown, what kind cooperation the Finnish companies are operating with their Japanese partners. Especially Finnish companies that aims to penetrate the Japanese market are eager to know more about this. The recent studies on topic have focused on a single industry or company and that is why more general level study was needed. The purpose of this study is to analyze types of Finnish–Japanese strategic alliances from the Finnish point of view. The analysis is conducted by answering the questions what strategic alliance types appear in the strategic alliances between Japanese and Finnish companies, and how commitment affects strategic alliance type. This study also examines how committed Finnish–Japanese strategic alliances are. In this study multiple case study was selected as research method. The data is collected by interviewing six representative of Finnish companies in Japan individually. Multiple case study was chosen for this study, because this study is interested in the topic in general level and this research method is suitable for this kind of research. From the interviews common attributes were pointed out and from them the big picture of the topic was created. Types of strategic alliances were determined by using previous literature on that topic. Two different types of strategic alliance were discovered: supplier alliance which is the most common one and learning alliance. The commitment of strategic alliance was measured visually by utilizing a figure that was modified for this study. The figure is originally based on earlier studies on strategic alliance types and their connection to ownership and commitment. By utilizing the figure it was noticed that commitment affects strategic alliance types: the more there is commitment involved, the more there is cooperation. Finnish–Japanese strategic alliances are not very committed despite they have existed for a long time. However, there is potential to be more committed. That is why Finnish companies should increase the commitment and attract the partners to develop the strategic alliances, because it would possible increase competitive advantage. This would be beneficial to all members within the strategic alliance.

Brändipääoman mittaaminen

Brändipääoma ja brändipääoman mittaaminen on tutkittavana aiheena kiinnostava ja ajankohtainen, sillä vahva brändi on tärkeä elementti yrityksen menestymisessä nykypäivänä. Brändipääoman mittaamisessa ei ole vielä päästy yksimielisyyteen mittaustapojen toteutuksesta tai käytettävistä mittareista. Brändipääoman mittaaminen on samalla työkalu, jolla yritykset voivat tarkentaa positionsa markkinoillaan ja jolla voidaan analysoida markkinointipanostusten hyötyjä vuositasolla. Brändipääomalla on myös merkittävä arvo yrityskaupoissa nykypäivänä. Tutkielmassa on lähestytty brändipääomaa nimenomaan brändipääoman mittaustapoja tutkimalla. Tutkielmassa on pyritty selvittämään, mitä erilaisia menetelmiä brändipääoman mittaamiseen on olemassa. Osaongelmia tutkielmassa ovat: ”Millaisia brändipääoman määrittämisen mittareita on tähän asti käytetty?” ja ”Mitä mittausmenetelmää tai menetelmiä tulisi käyttää, kun arvioidaan yrityksen brändipääomaa?” Metodologiaosiossa tutkimusmenetelmänä on käytetty kirjallisuuskatsausta, jossa on käyty läpi brändipääoman mittaamista syvällisemmin tieteellisissä artikkeleissa ja konsulttiyrityksissä. Samalla on tutkittu, mitä yhteistä menetelmillä on aiemman brändikirjallisuuden kanssa, ja vertailtu tieteellisten artikkeleiden esittämiä mittaustapoja konsulttiyritysten mittausmenetelmiin. Kirjallisuuskatsauksessa on käyty läpi kuuden konsulttitoimiston tai vastaavan tason mittaustavat brändipääomalle. Kirjallisuuskatsauksessa käytiin läpi myös 19 journaaliartikkelia, joissa käsitellään brändipääoman mittaamismenetelmiä. Tuloksissa huomattiin, että brändipääoman mittaamisen menetelmät erosivat lähes kaikki toisistaan. Hintapreemiomallin käyttö sekä Aakerin ja Kellerin brändipääoman määritelmät nousivat esille useassa menetelmässä. Brändipääoman muodostumisessa nimen tunnettuus, brändiuskollisuus, koettu laatu, brändimielleyhtymät ja muut varallisuuserät nousivat myös usein esille. Tuloksissa nousi esille, että yksinään markkinaperusteinen tai asiakaslähtöinen brändipääoman mittaaminen ei riitä brändipääoman määrittämiseksi. Johtopäätöksissä todettiin, että brändipääoman mittaaminen ja seuraaminen on tärkeä työkalu yrityksille, vaikka konsensusta menetelmistä ei ole. Yhtenäinen mittaustapa voisi muodostua, mikäli konsulttitoimisto ja akateeminen alalla arvostettu henkilö tekisivät yhteistyötä. Brändipääoman mittaamismenetelmän tulisi olla myös objektiivinen ja laajalti tunnustettu, jotta se saisi vahvan statuksen.

Oppisopimuskoulutus yritysten tuottamana koulutuspalveluna: tavoitteista vaikutuksiin

Työpaikoilla tapahtuvan koulutuksen merkitys korostuu yhteiskunnassa kaikilla tasoilla nyt ja tulevaisuudessa. Tämä väitöstutkimus määrittelee oppisopimuskoulutuksen yritysten tuottamana koulutuspalveluna osana ammatillista tutkintoon johtavaa koulutusta, jota tuotetaan työpaikoilla ja yrityksissä. Väitöstutkimuksessa tarkastellaan niitä tavoitteita, joita yrityksissä oppisopimuskoulutukseen liittyy ja vaikutuksia, joita koulutusta tuottamalla yrityksessä syntyy. Tutkimuksen kohteena ovat eri alojen pienet ja keskisuuret yritykset (pk-yritykset), jotka ovat tuottaneet oppisopimuskoulutusta ja joilla on siitä vuosien kokemus. Lisäksi tutkimukseen osallistui pk-yrityksiä, joille oppisopimuskoulutus ja siihen liittyvä toiminta on vierasta. Tutkimus tuo uutta tietoa vain vähän tutkittuun aikuisten oppisopimuskoulutukseen, mutta ei sulje pois nuorten oppisopimuskoulutukseen liittyviä kysymyksiä. Tutkimus yhdistää oppisopimuskoulutuksen ja koulutuksen tuottamisen yrityksissä, mikä uudistaa sekä oppisopimuskoulutukseen, ammatilliseen koulutukseen, palvelun tuottamiseen että osaamiseen liittyvää teoreettista viitekehystä. Lisäksi tutkimus tuo yrityksille sekä oppisopimuskoulutuksen hallinnollisille tahoille palvelun tuottamisen ja siihen liittyvien tavoitteiden ja vaikutusten näkökulman. Väitöstutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu ja jakautuu kolmeen osaan: palveluun ja sen tuottamiseen, osaamispääomiin ja niiden eri muotoihin sekä vaikutuksiin palvelutuotannossa. Teoreettinen viitekehys kuvaa monimuotoisesti oppisopimuskoulutuksen ilmiötä, jonka olemus muuttuu sen mukaan, miten, kuka tai mikä taho sitä arvioi tai tarkastelee. Väitöstutkimus on empiiriseltä luonteeltaan kvalitatiivinen tutkimus, jonka aineisto on kerätty teemahaastatteluilla vuoden 2013 lopulla ja vuoden 2014 alussa. Aineisto on analysoitu sisällönanalyysillä aineistolähtöisesti. Tutkimusote pohjautuu abduktiiviseen päättelyyn. Tutkimustulokset esitetään ja luokitellaan niin tavoitteiden kuin vaikutusten osalta inhimillisen, rakenteellisen ja suhdepääoman kautta. Tutkimuksen mukaan oppisopimuskoulutuksen vaikutukset nähdään positiivisina ja neutraaleina, eikä alakohtaisia eroja vaikutusten osalta juuri ole. Myönteisten vaikutusten saavuttamiseen liittyy tärkeänä osana arvon luomisen ja tuottamisen kokemus molemmilla koulutukseen osallistuvilla osapuolilla. Lisäksi myönteisten vaikutusten taustalla ovat yrityksen sitoutuminen sekä työn ja koulutuksen johtamisosaaminen. Yrityksissä on tärkeää, että imago kouluttajana on hyvä. Oppisopimuskoulutuksen tuottamisesta syntyneet vaikutukset ovat asetettuja tavoitteita laajemmat, erityisesti rakenteelliseen pääomaan liittyvien vaikutusten osalta. Oppisopimuskoulutuksen vaikuttavuus yrityksessä syntyy asetettujen tavoitteiden ja vaikutusten välisestä suhteesta. Kokonaisuutena voidaan todeta, että oppisopimuskoulutuksen vaikuttavuus ja suorituskyky yrityksissä ovat hyvät, vaikka koulutuksen laatu vaihtelee jonkin verran. Oppisopimuskoulutuksen käynnistäminen, aloittaminen ja tuottaminen liittyvät usein niin sanottuihin oppisopimusagentteihin eli sellaisiin kehityshakuisiin henkilöihin, joilla jossakin elämäntilanteessa on ollut myönteisiä kokemuksia oppisopimuskoulutuksen mahdollisuuksista. Tutkimuksen mukaan oppisopimuskoulutuksen kustannukset koostuvat työsuhteesta, tietopuolisen koulutuksen aikaisesta työstä poissaolosta sekä ohjauksesta ja arvioinnista, mutta koulutusta pidetään taloudellisesti kannattavana. Oppisopimuskoulutuksen tuottamista estävät pääasiassa viestinnän ja tiedottamisen puute, koulutusmahdollisuuden tunnistamatta jääminen, yritysten heikko koulutuskulttuuri sekä epäselvät mielikuvat ja käsitykset. Nuorten oppisopimuskoulutuksen toteuttamisen hidasteina ovat tutkimuksen mukaan työsuhteeseen ja talouteen liittyvät seikat, nuorten kasvun vaiheeseen sisältyvät tekijät sekä monenlaiset pedagogiset ja eettiset kysymykset. Lisäksi tutkimuksessa havaittiin, että nuori on käsitteenä ja viiteryhmänä epämääräinen. Ammatillisen koulutuksen ja oppisopimuskoulutuksen eri muodot ja monet käsitteet myös aiheuttavat epäselvyyttä molemmissa tutkimuksen konteksteissa eli yrityksissä, joissa oppisopimuskoulutusta tuotetaan sekä yrityksissä, joissa sitä ei tuoteta.

Hyvinvointipalvelujen markkinointi matkailutoimialalla – Case Naantalin kylpylä, Haikon Kartano ja Kasnäsin kylpylä

Tutkielma käsittelee hyvinvointipalvelujen tuotteistamista kohderyhmien profiloinnin kautta matkailutoimialalla. Tutkielman osaongelmat ovat hyvinvointimatkailun ja hyvinvointipalvelujen määrittely kirjallisuudessa, tutkituissa kylpylähotelleissa tarjolla olevat hyvinvointipalvelut, hyvinvointipalvelujen käyttäjien profilointi kirjallisuuden mukaan sekä profilointi tutkituissa kylpylähotelleissa, keinot hyvinvointipalvelujen tuotteistamiseen asiakasprofiilien tuntemisen kautta sekä hyvinvointipalvelujen tuotteistaminen tutkituissa kylpylähotelleissa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, jossa tutkimuksen kohteena oli kolme Etelä-Suomessa toimivaa kylpylähotellia. Palveluidean muuttaminen kannattavaksi liiketoiminnaksi edellyttää ymmärrystä markkinoista ja kuluttajista. Asiakkaista voidaan kerätä esimerkiksi demografisia tekijöitä, motiiveja ja kulutuskäyttäytymistä koskevaa tietoa. Asiakastietoa hyödynnetään palvelujen tuotteistamisessa. Tuotteistaminen on keino luoda aineettomalle palvelulle aineellisen tuotteen ominaisuuksia. Näin palvelun sisältö ja sen tarjoama lisäarvo konkretisoituu, ja kuluttajan kokeman riskin taso laskee. Palvelun luonteesta ja yrityksen strategiasta riippuu, mikä tuotteistamisen aste on kannattavin. Tähän tutkimukseen osallistuneiden yritysten palvelut sijoittuvat joko jakauman keskivaiheille tai lähemmäs standardoituja tuotteita. Tutkituissa kylpylähotelleissa asiakastietoa kerätään esimerkiksi kanta-asiakasjärjestelmien, ajanvarausjärjestelmien, kyselyjen ja palautelomakkeiden sekä henkilökunnan tietämyksen kautta. Hyvinvointipalvelujen keskeisimpiin kohderyhmiin kuuluvat aikuiset naiset, pariskunnat ja erilaiset ryhmät. Lisäksi miehet ja nuoret ovat huomionarvoisia kohderyhmiä. Tutkimukseen osallistuneet yritykset tuotteistavat palvelujaan esimerkiksi markkinointiviestinnän keinoin. Näihin keinoihin sisältyvät päätökset markkinoinnin kohdentamisesta, markkinointikanavista, hinnoittelusta ja brändien kehittämisestä. Palvelut suunnitellaan tiettyjen kohderyhmien tarpeiden mukaisesti. Esimerkiksi naisille, miehille, nuorille ja pariskunnille suunnatuilla palveluilla on kaikilla omat erityispiirteensä. Kohderyhmien profilointia voisi tutkimukseen osallistuneissa yrityksissä kehittää kerätyn asiakastiedon laajuutta lisäämällä. Esimerkiksi kylpylöiden päiväkävijöistä ei tällä hetkellä kerätä systemaattisesti tietoa, vaikka päiväkävijät ovat merkittävä asiakasryhmä. Palvelujen tehokas tuotteistaminen edellyttää mahdollisimman tarkan asiakastiedon hyödyntämistä. Prosessi vaatii seurantaa ja pitkäjänteisyyttä, sillä asiakaskunnassa ja kysynnässä tapahtuu jatkuvasti muutoksia.

Hallitustoiminnan erityispiirteet Etelä-Karjalan alueella toimivissa pk-yrityksissä

Teollisuuden rakennemuutoksen myötä pk-yrityskanta on Etelä-Karjalan alueen elinvoimaisuudelle tärkeämpi kuin koskaan. Kehittyäkseen pienistä keskikokoisiksi yritykset tarvitsevat lisää osaamista paitsi johtoon myös hallituksiinsa. Tähän selvitykseen on koottu Pk-yritysten hallitustoiminta Etelä-Karjalassa -hankkeen tuloksia. Hanketta rahoittivat Euroopan sosiaalirahasto ja Hämeen ELY-keskus ja se toteutettiin Lappeenrannan teknillisen yliopiston toimesta vuosien 2014-2015 aikana. Hankkeen keskeisenä tavoitteena oli vahvistaa Etelä-Karjalassa sijaitsevien pk-kokoluokan yritysten hallitustyötä ja hallitusten hyödyntämismahdollisuuksia sekä lisätä pk-yrityksissä toimivien hallitusjäsenten osaamista pk-yritysten hallitusjäseniltä vaadittavista taidoista ja osaamisalueista. Hankkeen toisena tavoitteena oli selvittää Suomessa toimivien venäläisomisteisten yritysten hallitustoiminnan erityispiirteitä. Hankkeen aikana toteutettiin koulutuksia ja työpajatoimintaa sekä laadittiin kaksi julkaisua. Hankkeen tiedonkeruu tapahtui haastattelemalla ja työpajatoiminnan kautta syksyn 2014 ja kevään 2015 aikana. Hankkeen tuloksina syntyi käsillä oleva selvitys hallitustoiminnan erityispiirteistä suomalaisissa ja venäläisissä Etelä-Karjalan alueella toimivissa pk-yrityksissä sekä suomalaisten pk-yritysten hallitustoiminnan erityispiirteisiin keskittyvä tiivistelmä. Hankkeeseen osallistui Etelä-Karjalan alueella toimivia pk-yrittäjiä, hallituksenjäseniä, yrityksiä tukevia toimijoita ja erilaisten sidosryhmien edustajia. Lappeenrannan teknillisen yliopiston hankepartnereina toimivat Etelä-Karjalan Hallituspartnerit ry, Etelä-Karjalan Yrittäjät ry sekä Etelä-Karjalan Kauppakamari.

Exploring the impact of celebrity endorsement and product class involvement on advertising effectiveness: an eye tracking approach

Celebrity endorsement has increased in popularity over the past decades and companies are willing to spend increasingly excessive amounts of money into it. Even though multiple studies support celebrity endorsement, further research on its impact on advertising effectiveness is called for. Fur-ther, the role of consumers’ product class involvement in advertising needs to be further studied. The purpose of this study is to explore if consumers’ product class involvement and exposure to celebrity endorsers affect consumers brand recall. Supported by earlier studies, brand recall was used as a measure for advertising effectiveness in this study. In general, a psychological approach was chosen for building the theoretical framework. Concept of classical conditioning was presented in order to understand why people act how they do. Balanced theory and meaning transfer model were presented in order to study how celebrities can be used effectively in advertising context. Further, the importance of product class involvement in advertising effectiveness was evaluated. Hypotheses were formulated based on a literature review of the existing research. Because of the versatility of the research design, a mixed methods approach for this study was adopted. Empirical part of the study was conducted in three stages. First, a pre-test was conducted in order to choose suitable product endorsers for the advertisement stimuli used in the experiment. Second, an eye-tracking experiment with 30 test subjects was conducted in order to study how people view advertisements and whether the familiarity of the product endorser and consumers’ product class involvement affects brand recall. For the experiment, a fictional brand was created in order to avoid bias on brand recall. Third, qualitative interviews for 15 test subjects were conducted in the post-experiment stage in order to gain deeper understating of the phenomenon and to make sense of the findings from the experiment. Findings from this study support celebrity endorsement by suggesting that a famous spokesperson does not steal attention from brand information more than a non-celebrity product endorser. As a result, the use of a celebrity endorser did not decrease brand recall. Results support earlier research as consumer’ higher product class involvement resulted in a better brand recall. Findings from the interviews suggest that consumers have positive perceptions of celebrity endorsement in general. However, the celebrity–brand congruence is a crucial factor when creating attitudes towards the advertisement. Future research ideas were presented based on the limitations and results of this study

Globaalin talouden reunoilla – Kuuban bioteknologia globaaleissa tuotantoverkostoissa

Globaalia taloutta tutkittaessa tärkeäksi ovat muodostuneet yritysten maailmanlaajuiset tuotantoverkostot, joissa valmistetaan tuotteita ja palveluita yli valtion rajojen. Tutkielman tarkoituksena oli tarkastella miten kauppasaarron eristämä, globaalista taloudesta pitkään erillään ollut kehittyvä maa on integroitunut globaaliin talouteen korkean teknologian alalla. Tutkimuskohteeksi valittiin Kuuban terveysalan bioteknologian yrityksiä ja tutkimuskysymystä lähestyttiin globaalin tuotantoverkoston käsitteen avulla. Tutkielmassa tarkastellaan Kuuban bioteknologian yritysten kansainvälisen liiketoiminnan muotoja ja liiketoimintamuotojen sijoittumista maantieteellisesti, bioteknologian arvoketjun maantieteellistä sijoittumista ja Yhdysvaltojen kauppasaarron vaikutusta Kuuban bioteknologiaan. Tutkielmassa sovellettiin laadullisen tutkimuksen menetelmiä. Aineisto koostui sekundäärisistä dokumenteista, joiden analysointiin käytettiin sisällönanalyysiä. Kuuban bioteknologian yritykset vievät tuotteitaan yli 50 maahan. Ne perustavat yhteisyrityksiä ja lisensioivat kehittämäänsä teknologiaa erityisesti muissa kehittyvissä maissa sijaitseville yrityksille. Yritystoimintaa tehdään Kuuban rajojen ulkopuolella, sosialistisen talouden rajoittaessa toimintaa Kuubassa. Bioteknologian yritykset patentoivat tuotteitaan aktiivisesti niille tärkeillä markkinoilla ja niiden tuotteita tutkitaan kansainvälisissä kliinisissä tutkimuksissa. Bioteknologian tuotteiden tuotanto tapahtuu pääasiassa Kuubassa. Yritykset kaupallistavat tuotteitaan itse tai yhteistyössä kansainvälisten yritysten kanssa. Yhdysvaltojen pakotteet rajoittavat myös muiden maiden kauppaa Kuuban kanssa ja vaikuttavat siten Kuuban bioteknologian yritysten kansainvälisen liiketoiminnan mahdollisuuksiin. Tutkimus- ja kehitystoiminta sekä tuotanto ovat Kuuban bioteknologian yritysten keskeistä osaamisaluetta. Lääketeollisuutta ja bioteknologiaa säädellään vahvasti. Voidakseen toimia kansainvälisillä markkinoilla bioteknologian yritysten on tullut ottaa huomioon kansainväliset säätelyjärjestelmät arvoketjussaan. Kuuban bioteknologian yritykset toimivat sekä vaikeassa sosialistisen talouden toimintaympäristössä että altistuvat kauppasaarron ulkoisille rajoitteille. Siitä huolimatta yritykset ovat onnistuneet kehittämään uusia tuotteita ja kasvattamaan toimialan maan toiseksi suurimmaksi teollisuustuotteiden viejäksi. Kauppasaarron poistaminen tulevaisuudessa tulee todennäköisesti johtamaan uuden markkina-alueen avautumiseen, joka sijaitsee maailman suurimman bioteknologisten lääkkeiden tuottajan, Yhdysvaltojen, naapurissa.