Brändimielikuvien syventäminen brändiyhteistyön avulla. Julkisuuden henkilön ja tuotebrändin välinen yhteistyö –case Arla ja Elastinen

Brändiyhteistyö yrityksen tuotebrändin ja julkisuuden henkilön välillä voidaan sanoa olevan yksi suosituimmista strategisista markkinointiviestinnän keinoista tämän päivän kilpailullisilla markkinoilla. Esimerkiksi jopa 60 prosenttia Aasian maiden mainonnasta perustuu siihen, että yritykset hyödyntävät tunnettuja julkisuuden henkilöitä brändilähettiläinä tuotteilleen. Brändiyhteistyön luonne on lähtöisin 1970 –luvulta, josta se on kehittynyt sekä saanut uusia piirteitä vuosien varrella. Kuten aikaisemmat tutkimustulokset osoittavat, yhteistyö tuotebrändin ja julkisuuden henkilön välillä vahvistaa kuluttajien mielikuvaa tuotteesta sekä lisää sen houkuttelevuutta. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida brändiyhteistyön hyödyllisyyttä yhtenä markkinointiviestinnän työkaluna. Tutkimus tarkastelee paitsi brändiyhteistyön tavoitteita ja keinoja yrityksen näkökulmasta, kattaa se myös kuluttajien suhtautumista julkisuuden henkilön ja tuotebrändin väliseen brändiyhteistyöhön. Tutkimusongelmaa jäsennetään seuraavien kysymyksien avulla: 1) Mitkä ovat brändiyhteistyön tavoitteet? 2) Mitkä tekijät vaikuttavat brändiyhteistyön onnistumiseen? 3) Millä tavoin brändiyhteistyö vaikuttaa kuluttajan brändimielikuviin? Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu porrastetun AIDA-mallin ympärille, joka kuvaa kuluttajan omaksumisprosessin vaiheita. Ajatusmallin kulkureitti lähtee liikkeelle brändiyhteistyön avulla herätetystä huomiosta, jonka kautta uudenlaiset brändimielikuvat alkavat kehittyä. Uskottavan brändilähettilään ja onnistuneen mainonnan voimin mielikuvat pyritään muuttamaan kiinnostukseksi, jonka jälkeen lopullisena tavoitteena on johtaa kuluttajien mielissä syntyneet assosiaatiot ostopäätöksiksi. Tutkimuksen taustalla vaikuttaa syksyllä 2013 toteutettu Arlan ja Elastisen välinen brändiyhteistyö. Tutkimusmetodologiaksi on valittu monimenetelmätutkimus, jossa tutkimusaineiston hankinnassa käytetään tiedonhankintamenetelminä case-tutkimuksessa teemahaastattelua ja survey-tutkimuksessa internetpohjaista kyselyä. Teemahaastattelu toteutetaan haastattelemalla Arla Protein tuoteryhmäpäällikköä ja kysely suunnataan brändiyhteistyön ikäkohderyhmään kuuluvalle yleisölle. Tuloksien analysoinnissa hyödynnetään molemmista menetelmistä kumpuavia tuloksia ja pyritään peilaamaan niitä keskenään. Tutkimustulosten perusteella voidaan tunnistaa merkittäviä havaintoja siitä, että onnistuessaan brändiyhteistyö vaikuttaa kuluttajien mielikuviin mutta ei automaattisesti johda alati positiivisiin tuloksiin. Menestyäkseen brändiyhteistyö tarvitsee vahvan taustatyön, asiantuntijuutta sekä karismaattisen brändilähettilään. Tämä tarkoittaa, että markkinoijan on jatkuvasti pysyttävä mukana dynaamisessa ympäristössä ja kiinnitettävä huomiota myös kuluttajien muuttuviin tarpeisiin