Aineettoman pääoman riskienhallinta osana yrityksen strategista ohjausta

Aineetonta pääomaa pidetään yhtenä keskeisistä talouskasvun lähteistä, mutta koska siihen kohdistuvien investointien onnistumista on vaikea mitata, on sen huomio jäänyt toistaiseksi melko vähäiseksi niin laskentatoimen tutkimuksessa kuin yritysmaailmassakin. Aineettoman pääoman merkitys yrityksen menestyksen kannalta kasvaa yhä suuremmaksi talouden kehityksen myötä ja tämän kehityksen mukana kasvavat myös yritysten aineettomaan pääomaan, kuten osaamiseen, järjestelmiin ja sidosryhmäsuhteisiin, kohdistuvat riskit. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, millä tavoin aineettoman pääoman riskit ja niiden hallinta vaikuttavat yrityksen strategiseen ohjaukseen. Tarkoituksena on siis tutkia, minkälaisia vaikutuksia aineettoman pääoman riskienhallinnalla on yrityksen strategiseen ohjaukseen ja miten strategisen ohjauksen eri osa-alueita voidaan hyödyntää aineettoman pääoman riskienhallinnassa. Tutkielman teoreettisessa osuudessa käsitellään aineetonta pääomaa ja sen riskienhallintaa sekä yrityksen strategista ohjausta, jonka käsittelyssä hyödynnetään Simonsin levers of control-viitekehystä. Teoreettinen osio nojautuu täysin aiempiin aihepiirien tutkimuksiin. Tutkielman empiirisessä osiossa selvitetään aineettoman pääoman ja yrityksen strategisen ohjauksen välistä vaikutussuhdetta case-tutkimusmenetelmän avulla. Case-yrityksiksi on valittu teoreettisella valintamenetelmällä kaksi eri toimialojen asiantuntijapalveluita tarjoavaa yritystä ja aineisto on kerätty teemahaastattelujen avulla. Aineettoman pääoman riskienhallinnan vaikutusta yrityksen strategiseen ohjaukseen on havainnollistettu analysoimalla haastattelujen tuloksia ja vertailemalla case-yrityksiä keskenään. Tulosten selkeyttämiseksi on tutkielmassa esitetty käytännön esimerkkejä näistä vaikutuksista case-yritysten avulla. Tutkielmassa päädyttiin johtopäätökseen, että aineettoman pääoman riskienhallinnalla on havaittavissa selkeitä vaikutuksia yrityksen strategiseen ohjauksen levers of control-viitekehyksen jokaiseen osa-alueeseen. Niihin vaikuttavat niin inhimillisen pääoman riskit kuin rakenne- ja suhdepääoman riskitkin. Aineettoman pääoman riskit ovat usein luonteeltaan sen kaltaisia, että niiden tehokkaat hallintamenetelmät ovat juuri strategisen tason toimenpiteitä. Tämän vuoksi strateginen ohjaus on tärkeässä roolissa aineettoman pääoman riskienhallinnassa. Inhimillisen pääoman ja suhdepääoman riskejä voidaan esimerkiksi hallita strategisen ohjauksen avulla painottamalla yrityksen arvoissa esimerkiksi osaamista tai asiakassuhteita, valitsemalla sen mukaisia suoritusmittareita sekä tuomalla näitä arvoja ja mittareita esille viestinnässä. Rakennepääoman riskejä puolestaan voidaan hallita esimerkiksi rajoitejärjestelmien avulla asettamalla toimintamalleille rajoja.

Value-based Reference Marketing in a Small Process Industry Software and Service Company

This master’s thesis was done for a small company, Vipetec Oy, which offers specialized technological services for companies mainly in forest industry. The study was initiated partly because the company wants to expand its customer base to a new industry. There were two goals connected to each other. First was to find out how much and what kind of value current customers have realized from ATA Process Event Library, one of the products that the company offers. Second was to determine the best way to present this value and its implications for future value potential to both current and potential customers. ATA helps to make grade and product changes, starting after machine downtime, and recovery from production break faster for customers. All three events sometimes occur in production line. The faster operation results to savings in time and material. In addition to ATA Vipetec also offers other services related to development of automation and optimization of controls. Theoretical part concentrates on the concept of value, how it can be delivered to customers, and what kind of risk customer faces in industrial purchasing. Also the function of reference marketing towards customers is discussed. In the empirical part the realized value for existing customers is evaluated based on both numerical data and interviews. There’s also a brief case study about one customer. After that the value-based reference marketing for a target industry is examined through interviews of these potential customers. Finally answers to the research questions are stated and compared also to the theoretical knowledge about the subject. Results show that those customers’ machines which use the full service concept of ATA usually are able to save more time and material than the machines which use only some features of the product. Interviews indicated that sales arguments which focus on improved competitive status are not as effective as current arguments which focus on numerical improvements. In the case of potential customers in the new industry, current sales arguments likely work best for those whose irregular production situations are caused mainly by fault situations. When the actions of Vipetec were compared to ten key elements of creating customer references, it was seen that many of them the company has either already included in its strategy or has good chances to include them with the help of the results of this study.

PK-yrityksen omistajanvaihdos tietojohtamisen näkökulmasta – tiedon jakaminen ja absorptiivinen kapasiteetti

PK-yritysten omistajanvaihdokset koskettavat vuoteen 2020 mennessä Suomessa noin 250000 ihmistä. Yhteiskunnan kannalta on tärkeää, että vaihdokset onnistuvat ja yritykset säilyttävät kilpailukykynsä, pystyvät kehittymään, kasvamaan kannattavasti ja työllistämään lisää henkilökuntaa. Työn tavoitteena on ymmärtää ja selittää PK-yrityksen omistajanvaihdosta tietojohtamisen näkökulmasta. Tutkimus toteutettiin vertailevana tapaustutkimuksena. Aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Luopujan hiljaisen tiedon ja jatkajan yritykseen tuoman uuden tiedon onnistunut hyödyntäminen on oleellista PK-yritysten omistajanvaihdosten onnistumisessa. Luopujan hiljaisen tiedon siirtäminen jatkajalle ylläpitää yrityksen kilpailukykyä. Jatkajan yritykseen tuoma uusi tieto puolestaan voi laukaista tiedon hankinnan, sulattamisen, muokkaamisen ja hyödyntämisen prosessin, jonka kautta yrityksen kilpailukykyä voidaan parantaa tehostamalla prosesseja tai parantamalla tuotteita ja palveluita. Yksilöiden välinen tiedon jakaminen, siirtäminen ja rakentaminen ovat prosesseja, jotka kasvattavat yrityksen absorptiivistä kapasiteettiä tehostamalla tiedon sulattamista ja muuntamista. Tätä kautta voidaan osaltaan selittää omistajanvaihdokseen liittyviä riskejä ja mahdollisuuksia.

Yksityisen osakeyhtiön onnistunut sukupolvenvaihdos verotuksellisesta näkökulmasta: case-tutkimus

Sukupolvenvaihdoksella tarkoitetaan yrityksen omistajasuhteiden vaihtumista sukupolvelta toiselle liiketoiminnan jatkamiseksi yrityksessä. Tutkielmassa tutkitaan sukupolvenvaihdosta koskevaa verokohtelua ja muita omistajavaihdokseen liittyviä tekijöitä, joita yrityksissä kohdataan omistajavaihdosprosessin aikana. Tutkimuksen tarkoituksena on löytää paras ratkaisu sukupolvenvaihdoksen toteutukseen kohdeyritykselle. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena ja aineistona käytettiin pääasiassa kohdeyrityksen tilinpäätöksiä viime vuosilta sekä omistajan ja jatkajan haastatteluja. Tutkimuksessa esitetyt laskelmat perustuvat kohdeyrityksen tilinpäätöstietoihin. Laskelmien tarkoituksena on selkeyttää sukupolvenvaihdoksen verotuskäytäntöä ja avustaa koituvan kokonaisrahoituksen tarpeen arvioinnissa. Sukupolvenvaihdokseen tulee valmistautua riittävän ajoissa ja etenkin verotukseen liittyviin ratkaisuihin tulee valmistautua ennakkoon. Yrityksen käypä arvo ja omistajavaihdoksen toteutustapa määrittävät pitkälti kokonaisverotuksen määrän. Kohdeyritykselle sopivin ratkaisu riippuu myös jatkajan mahdollisuuksista rahoittaa omistajavaihdos. Kohdeyrityksen tapauksessa kokonaisrahoituksellisesti edullisin vaihtoehto olisi maksaa käypään arvoon nähden alhainen kauppahinta.

Pk-yrityksen uudistumiskyvyn ja innovaatiokyvykkyyden mittaaminen

Uudistumiskyky ja innovaatiokyvykkyys edistävät uusien innovaatioiden syntymistä, mikä mahdollistaa kestävän kilpailuedun saavuttamisen. Tässä tutkimuksessa käsitellään uudistumiskykyä yhtenä merkittävänä innovaatiokyvykkyyden taustatekijänä. Pk-yritysten innovaatiokyvykkyyden mittaamisen on havaittu parantavan innovaatiokyvykkyyttä. Näin myös pk-yritysten uudistumiskyvyn sekä innovaatiokyvykkyyden mittaamisen merkitys korostuu kilpailun koventuessa markkinoilla ja sitä tulisi käyttää osana suorituskyvyn johtamista. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten uudistumiskykyä ja innovaatiokyvykkyyttä mitataan pk-yrityksissä. Tutkimusongelmaa lähdettiin ratkaisemaan aihealueen teorian pohjalta, jota myöhemmin sovellettiin empiriaosuudessa. Empiriassa käytettiin kvalitatiivista tutkimusmenetelmää, missä haettiin vastauksia tutkimuskysymyksiin puolistrukturoidun haastattelumallin avulla. Tutkimuksen tuloksena selvisi, mihin innovaatiokyvykkyyden osa-alueisiin pk-yritykset keskittyvät mittaamisessa. Esimerkiksi pk-yritysten innovaatiokyvykkyyden mittaamisessa tulisi kiinnittää enemmän huomiota erityisesti osallistuvan johtamisen sekä ulkopuolisen tiedon merkitykseen. Kaiken kaikkiaan innovaatiokyvykkyyden mittaamisen merkitystä ja mittariston rakentamista tulisi opettaa pk-yrityksille laajemmin.

Microsoftin pilvipalvelut pk-yrityksen päätelaite- ja tiedonhallinnassa

Diplomityössä tutkittiin Microsoftin pilvipalveluiden käyttöä pk-yrityksen päätelaitteiden hallinnassa sekä yrityksen tiedonhallinnassa. Kohdeyrityksenä oli pk-yritys, jolla on ollut Microsoftin pilvipalveluita käytössä jo useamman vuoden ajan. Pilvipalveluiden nopean päivitystahdin myötä uusimpien ominaisuuksien hyödyntäminen on suurelta osin jäänyt tekemättä. Tutkimus päädyttiin rajaamaan kohdeyrityksessä tehdyn vaatimusmäärittelyn mukaisiin tapauksiin, joihin pyrittiin etsimään vastauksia Microsoftin pilvipalveluiden tämän hetken ominaisuuksien avulla. Tutkimus toteutettiin tutustumalla kirjallisuuden avulla pilvitoimintamallin perusteisiin ja Microsoftin tarjoamiin pilvipalveluihin. Työn käytännön osuus toteutettiin useilla eri päätelaitteilla Office 365:den ja Windows Intunen muodostamassa testiympäristössä, jota laajennettiin Microsoft Azuren mahdollistamilla lisäominaisuuksilla. Pilvitoimintamallin yritykset taistelevat jatkuvasti käyttäjien luottamuksesta ja NSA:n vakoilutapauksen jälkeen palveluissa on tapahtunut paljon parannuksia. Tutkimuksessa todettiin erityisesti tiedon suojaamiskäytäntöjen ja hallintaominaisuuksien kehittyneen viime vuosina pilvitoimintamallin yritysten keskinäisen kilpailun myötä. Microsoftin pilvipalvelujen uudet ominaisuudet tarjoavat pk-yritysten käyttöön tehokkaita päätelaite- ja tiedonhallintaratkaisuja, joita on tähän asti ollut saatavilla vain suuryritysympäristöissä.

Asiakasarvon selvittäminen ja palvelukonseptin kehittäminen muovialan pk-yrityksessä

Kahden yrityksen väliset transaktiot perustuvat pohjimmiltaan asiakkaan kokemaan arvoon, eli siihen, mitä hyötyjä asiakas kokee saavansa suhteessa niihin kustannuksiin, jotka se joutuu uhraamaan ne saavuttaakseen. Tämän arvon tulee parantaa asiakkaan asemaa suhteessa sen omaan kilpailutilanteeseen ja asiakkaisiin. Arvo voi muodostua tarjooman hinnoittelusta, mutta muita asiakasarvon ulottuvuuksia voivat olla muun muassa laatutekijät sekä asiakassuhteen ja toimittajan imagon vaikutukset. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitkä ulottuvuuden muodostavat asiakkaan kokeman arvon case-yrityksen toimialalla sen urakoitsija- ja jälleenmyyjäasiakkailleen segmenteissä. Lisäksi analysoidaan, kuinka tuotantoon keskittyneen yrityksen tulisi kehittää palvelukonseptiaan luodakseen lisäarvoa kyseisille segmenteille ja saavuttaakseen siten kilpailuetua markkinoilla. Tutkimus on tapaustutkimus, jonka tärkeimpänä aineistonkeruumenetelmänä toimivat 17 nykyisten, entisten ja potentiaalisten asiakkaiden teemahaastattelua. Tulokset osoittavat, että toimiala on haastava lisäpalveluiden kannalta, koska ne eivät ole sille tyypillisiä. Asiakkaiden näyttää olevan erityisen vaikea tunnistaa palveluita, joista ne olisivat valmiita maksamaan. Tämä johtaa tilanteeseen, jossa asiakasuskollisuus ei ole erityisen korkea, vaan etenkin jälleenmyyjäasiakkaat ostavat tuotteet pääosin hintaan perustuen. Selkeän lisäarvopalvelukonseptin luominen voikin parantaa asiakasuskollisuutta ja sitä kautta asiakkaan elinkaaren arvoa, mikä voi rikkoa markkinoiden perinteisiä toimintamalleja case-yrityksen eduksi.

Ennakoivan analytiikan soveltaminen laskentatoimessa : Skenaarioanalyysi case-yrityksen energiakustannusten kehityksestä 2014-2025

Menneisyys on jo tapahtunut, eikä historiaan perustuva taloudellinen raportointi voi sitä muuttaa. Globaalissa maailmassa, jossa muutosten tahti on jatkuva, on myös perinteisen laskentatoimen rooli ajautunut yhä ennakoivampaan suuntaan. Myös strategiset tekijät ja päätökset ovat tulleet lähemmäs laskentatoimea. Tutkimuksen case-yrityksen energia-asioista vastaavat henkilöt tunnistivat tarpeen kehittää strategista päätöksentekoa tukevia menetelmiä. Tässä tutkimuksessa tutkitaan liiketoimintatiedon hallinnan osa-alueen ennakoivan analytiikan soveltamista laskentatoimeen. Ennakoiva analytiikka yhdistettynä laskentatoimen muutoskehitykseen, luovat mielenkiintoisen yhdistelmän, jota alettiin soveltaa case-yrityksen tarpeisiin. Tutkimuksessa syvennytään ennakoivan analytiikan hyödyntämiseen strategisesta näkökulmasta luomalla case-yritykselle ennakoivan mallinnuksen avulla skenaarioanalyysi energiakustannusten kehityksestä vuoteen 2025. Tutkimus on tutkimusotteeltaan päätöksentekometodologinen, johon on sisällytetty tutkimuksen kannalta olennaisen laskentamallin rakentaminen ja implementointi käytännön tilanteeseen. Tutkimuksen yhteydessä rakennettuun laskentamalliin sovellettiin tulevaisuuden tutkimuksesta paremmin tunnettua menetelmää Trend Impact Analysis (TIA). PEST-analyysin avulla tunnistettiin energiaympäristön tekijöitä, joita alettiin tarkentaa skenaarioiden taustaolettamuksiksi ja edelleen energialähteiden mahdollisiksi muutostekijöiksi laskentamalliin. Yleisenä johtopäätöksenä PEST-analyysista voidaan todeta, että energiaympäristöön vaikuttavia tekijöitä on useita, mutta energiakustannuksia yleisesti ohjaavat vahvimmin poliittiset tekijät sisältäen sekä kansallisen että kansainvälisen tason muutoksia. Tutkimustulosten mukaan ennakoivan analytiikan hyödyntäminen on viimevuosina kasvattanut yhä enemmän suosiotaan, ja sen voidaan ajatella olevan kehittyvän teknologian asemassa – myös taloushallinnon keskuudessa. Käytännön esimerkit osoittavat sen tuovan mahdollista hyötyä etenkin johdon laskentatoimen ennakoivaan osa-alueeseen; sekä operatiiviseen että strategiseen laskentaan. Tutkimuksessa rakennettu laskentamalli tuo ennakoivan mallinnuksen kautta case-yritykselle suurimmat hyödyt strategisen päätöksenteon tueksi esimerkiksi pitkän aikavälin suunnitelmiin ja investointilaskelmiin. Myös mahdollinen hyöty budjetoinnin kehittämisessä on saavutettavissa. Mikäli case-yrityksellä on tarkoituksena tulevaisuudessa hyödyntää ennakoivaa analytiikka tehokkaammin sisäisen laskennan käyttöön, vaatii se todennäköisesti joitain lisäinvestointeja IT-järjestelmiin.

Osuustoiminnallisen yrityksen kilpailukyky: Johtamisosaamisen ja yrittäjyysorientaation merkitys - Case S-ryhmä

Osuustoiminnallisuus on herättänyt kiinnostusta viime vuosina, ja moni osuustoimintaa harjoittava yritys on heikosta taloudellisesta tilanteesta huolimatta pystynyt toimimaan menestyksekkäästi markkinoilla ja säilyttämään kilpailukykynsä. Aiempien tutkimusten mukaan johdon osaaminen sekä yrittäjyysorientaatio vaikuttavat yritysten kilpailukykyyn. Tutkielman tavoitteena oli selvittää, minkälaiset seikat viittaavat johtamisosaamisen sekä yrittäjyysorientaation olemassa oloon, ja miten nämä tekijät vaikuttavat osuustoiminnallisten yritysten toimintatapoihin erityisesti johdon näkökulmasta. Aikaisempien tutkimusten mukaan osuustoiminnallisten yritysten johdon on osuustoiminnan tarkoituksen ja arvojen tuntemuksen lisäksi omattava tiettyjä tietoja, taitoja sekä asenteita. Yrittäjyysorientaation näkökulmasta keskeisiä teemoja johdon työssä ovat innovatiivisuus, ennakoivuus sekä riskinottohalukkuus. Tutkimuksessa haastateltiin teemahaastattelun keinoin yhden S-ryhmän alueosuuskaupan johtoryhmän jäseniä ja kerättiin heidän näkemyksiään johdon osaamisen sekä yrittäjyyshenkisyyden teemoihin liittyen. Osuustoiminnallisen yrityksen johdon voidaan nähdä kiinnittävän paljon huomiota osaamiseensa ja sen jakamiseen tulevaisuuden johtajille. Johdon tavassa toimia voidaan havaita myös yrittäjyysorientaatioon viittaavia seikkoja, joskin tutkimuksen mukaan yrittäjyysorientaation merkitys yrityksen kilpailukykyyn on vähäisempi suhteessa johtamisosaamiseen.

Innovaatiokyvykkyyttä tukevien organisatoristen piirteiden tunnistaminen yrityksen innovaatiotoiminnassa

Nykypäivänä moni yritys ei pärjää kilpailussa ilman innovointia sillä kilpailu on lisääntynyt kaikilla aloilla. Markkinat muuttuvat nopeasti, eikä pelkkä tehokas resursointi enää riitä pitämään yllä yrityksen saavuttamaa kilpailuetua. Organisaation tulee olla innovatiivinen ja osata käyttää resurssejaan luovasti uusien tuotteiden sekä palveluiden kehittämiseen ja kannattavuuden varmistamiseen. Innovaatiokyvykkyys ei ole suoraan jokin fyysinen asia, joka yrityksellä on tai ei ole, vaan yritysten organisatoriset piirteet vaikuttavat siihen paljon. Työn tavoitteena on luoda työkalu, jonka avulla yritys voi tunnistaa omia innovaatiokyvykkyyttä tukevia ominaisuuksiaan ja paikallistaa mahdollisia haasteita jo innovaatiotoimintaa aloittaessaan. Työnkalun on tarkoitus kattaa laajasti eri organisaation osa-alueet ilman, että siitä tulee liian vaikeaselkoinen tai raskas käyttää. Työkalun onkin oltava tarpeeksi kevyt ja yksinkertainen, jotta sitä voivat käyttää kaikki organisaation edustajat. Mallin avulla pystyttiin tunnistamaan yrityksen organisaation vahvuudet ja heikkoudet. Kaaviota pystyi käyttämään myös organisaatiota ulkopuolelta tutkiva henkilö ja saadut tulokset olivat todenmukaisia myös yrityksen edustajan mielestä.

Sauna-alan yrityksen kasvun mahdollisuudet

Yritys voi kasvattaa liiketoimintaansa joko nykyisillä tai uusilla tuotteilla nykyisillä tai uusilla markkinoilla. Kasvua voidaan hakea joko sisäisellä kehittämisellä, yritysostoin tai strategisin sopimusjärjestelyin. Kasvun suunnan valitseminen vaatii tuotteiden ja tuoteryhmien markkinoiden tutkimista, jotta yritys löytää markkinoiltaan houkuttelevimmat tuotteet. Tutkimuksessa kartoitetaan valittujen nykyisten ja uusien tuotteiden markkinoiden houkuttelevuutta. Houkuttelevuuteen vaikuttaa eritoten alan kilpailutilanne ja markkinakysyntä. Kilpailua kartoitettaessa on tutkittu tuotteiden tai tuoteryhmien kilpailijoita, korvaavia tuotteita ja niiden toimittajia, jakelukanavia, uusien alalle tulijoiden uhkaa sekä asiakkaiden ostomotiiveja. Markkinakysyntää ja sen kehitystä on tutkittu nykyisten toimittajien liikevaihtojen, haastatteluiden ja epämuodollisten keskusteluiden kautta. Diplomityössä on esitelty tehty tutkimus ja tutkimuksella kerätty tieto kunkin tuoteryhmän kohdalla. Työn lopussa on tehty analyysit valittujen tuotteiden markkinoista ja niiden houkuttelevuudesta työn teettäneen yrityksen näkökulmasta. Tämän jälkeen on esitetty suositellut toimet yritykselle, mikäli se päättää kartoitettujen tuotteiden olevan sen tulevaisuuden kasvun suunta.

Tapahtumamarkkinointi osana yrityksen markkinointiviestintää

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli laadullisia tutkimusmenetelmiä yhdistelemällä ja relevanttia tieteellistä kirjallisuutta hyödyntämällä selvittää, miten tutkimuksen kohdeyrityksen toteuttamaa tapahtumamarkkinointia voitaisiin kehittää vastaamaan paremmin yrityksen muuttuvia tarpeita. Tähän liittyen tutkittiin kohdeyrityksen näkökulmasta, miten tapahtumamarkkinointi nähdään, ja miten sitä hyödynnetään tällä hetkellä osana yrityksen markkinointiviestintää. Kuluttajan näkökulmaa hyödyntäen pyrittiin selvittämään, mitä vaikutuksia toteutetulla tapahtumamarkkinoinnilla on tapahtumiin osallistuvien yksilöiden kuluttajakäyttäytymiseen ja heidän kokemaansa brändiin. Lopuksi tutkittiin, missä rooleissa tapahtumiin osallistuvat yksilöt ovat kohdeyrityksen tuotteiden kuluttamiseen liittyvässä päätöksentekoprosessissa, ja mitä muita vaikuttajia prosessiin sisältyy. Empiirisiä tutkimustuloksia ja tieteellisessä kirjallisuudessa määriteltyjä parhaita toimintatapoja vertailemalla pyrittiin tunnistamaan eroavaisuuksia ja mahdollisia kehityskohteita. Työ toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa tutkittavaa ilmiötä lähestyttiin sekä yrityksen että kuluttajan näkökulmasta. Tutkimuksen laadullinen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen haastattelujen avulla, jonka lisäksi tukevana menetelmänä hyödynnettiin havainnointia. Haastattelujen kohteena oli kohdeyrityksen markkinointivastaavan lisäksi 19 järjestettyyn case-tapahtumaan osallistunutta yksilöä. Tulokset paljastivat tiettyjä eroavaisuuksia kohdeyrityksen toteuttaman tapahtumamarkkinoinnin ja alan tieteellisessä kirjallisuudessa määriteltyjen parhaiden toimintatapojen välillä. Tutkimustulokset kohdistivat huomiota myös tapahtumamarkkinoilla saavutettaviin hyötyihin lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Lisäksi tuloksiin perustuen muodostettiin uutta tietoa toiminnan kohteena olevien yksilöiden ku-luttamiseen liittyvästä päätöksentekoprosessista ja siihen sisältyvistä rooleista.

Applying customer value measurement to a customer loyalty program: Case of implementing a key performance indicator based on customer value

In recent decade customer loyalty programs have become very popular and almost every retail chain seems to have one. Through the loyalty programs companies are able to collect information about the customer behavior and to use this information in business and marketing management to guide decision making and resource allocation. The benefits for the loyalty program member are often monetary, which has an effect on the profitability of the loyalty program. Not all the loyalty program members are equally profitable, as some purchase products for the recommended retail price and some buy only discounted products. If the company spends similar amount of resources to all members, it can be seen that the customer margin is lower on the customer who bought only discounted products. It is vital for a company to measure the profitability of their members in order to be able to calculate the customer value. To calculate the customer value several different customer value metrics can be used. During the recent years especially customer lifetime value has received a lot of attention and it is seen to be superior against other customer value metrics. In this master’s thesis the customer lifetime value is implemented on the case company’s customer loyalty program. The data was collected from the customer loyalty program’s database and represents year 2012 on the Finnish market. The data was not complete to fully take advantage of customer lifetime value and as a conclusion it can be stated that a new key performance indicator of customer margin should be acquired in order to profitably drive the business of the customer loyalty program. Through the customer margin the company would be able to compute the customer lifetime value on regular basis enabling efficient resource allocation in marketing.