Value-based Reference Marketing in a Small Process Industry Software and Service Company

This master’s thesis was done for a small company, Vipetec Oy, which offers specialized technological services for companies mainly in forest industry. The study was initiated partly because the company wants to expand its customer base to a new industry. There were two goals connected to each other. First was to find out how much and what kind of value current customers have realized from ATA Process Event Library, one of the products that the company offers. Second was to determine the best way to present this value and its implications for future value potential to both current and potential customers. ATA helps to make grade and product changes, starting after machine downtime, and recovery from production break faster for customers. All three events sometimes occur in production line. The faster operation results to savings in time and material. In addition to ATA Vipetec also offers other services related to development of automation and optimization of controls. Theoretical part concentrates on the concept of value, how it can be delivered to customers, and what kind of risk customer faces in industrial purchasing. Also the function of reference marketing towards customers is discussed. In the empirical part the realized value for existing customers is evaluated based on both numerical data and interviews. There’s also a brief case study about one customer. After that the value-based reference marketing for a target industry is examined through interviews of these potential customers. Finally answers to the research questions are stated and compared also to the theoretical knowledge about the subject. Results show that those customers’ machines which use the full service concept of ATA usually are able to save more time and material than the machines which use only some features of the product. Interviews indicated that sales arguments which focus on improved competitive status are not as effective as current arguments which focus on numerical improvements. In the case of potential customers in the new industry, current sales arguments likely work best for those whose irregular production situations are caused mainly by fault situations. When the actions of Vipetec were compared to ten key elements of creating customer references, it was seen that many of them the company has either already included in its strategy or has good chances to include them with the help of the results of this study.

Tämä diplomityö tehtiin pienyritykselle nimeltä Vipetec Oy, joka tarjoaa erikoistuneita teknologisia palveluita lähinnä metsäteollisuusyrityksille. Tutkimuksen toteuttamiseen vaikutti osaltaan se, että yritys haluaa laajentaa asiakaspohjaansa uudelle teollisuudenalalle. Tutkimuksella oli kaksi toisiinsa liittyvää tavoitetta. Ensimmäinen oli selvittää, kuinka paljon ja minkälaista arvoa nykyiset asiakkaat ovat saaneet eräästä yrityksen tarjoamasta tuotteesta nimeltä ATA Process Event Library. Toinen oli selvittää, kuinka tämä arvo samoin kuin siitä pääteltävissä oleva tulevaisuuden arvopotentiaali voidaan parhaiten esittää nykyisille ja potentiaalisille asiakkaille. ATA helpottaa asiakasta nopeuttamaan lajin- ja tuotevaihtoja, tuotannon starttitilanteita sekä tuotannon katkotilanteesta palautumista. Kaikkia kolmea tapahtumaa esiintyy tuotantolinjalla ja nopeutunut toiminta johtaa säästyneeseen aikaan ja materiaaliin. ATA:n lisäksi Vipetec tarjoaa myös muita palveluja liittyen automaation kehittämiseen ja säätöjen optimointiin. Teoreettinen osuus keskittyy arvon käsitteeseen, kuinka arvoa tuotetaan asiakkaille ja minkälaisen riskin teollinen ostaja kohtaa. Myös referenssimarkkinoinnin tehtävää asiakkaiden suuntaan tarkastellaan. Empiirisessä osuudessa arvioidaan nykyisille asiakkaille tuotettua arvoa sekä numeerisen datan että asiakashaastattelujen kautta. Eräästä asiakkaasta on erikseen lyhyt case-tutkimus. Sen jälkeen tutkitaan arvoperustaista referenssimarkkinointia kohteeksi valitun teollisuudenalan tapauksessa näiden potentiaalisten asiakkaiden haastattelujen kautta. Lopuksi esitetään vastaukset tutkimuskysymyksiin ja tuloksia verrataan myös tutkimuksen teoreettiseen osuuteen. Tulokset osoittivat, että ATA:n täyttä palvelukokonaisuutta käyttävät asiakkaiden koneet saavuttavat yleensä suurempia säästöjä ajassa ja materiaalissa kuin koneet, jotka käyttävät vain osaa tuotteen ominaisuuksista. Haastatteluista saatu viesti oli, etteivät kilpailullisen aseman parantamiseen keskittyvät myyntiargumentit toimi yhtä hyvin kuin nykyiset argumentit, jotka keskittyvät lukumääräisiin parannuksiin. Potentiaalisten asiakkaiden osalta uudella toimialalla nykyiset myyntiargumentit toimivat todennäköisesti parhaiten niiden kohdalla, joiden epäsäännölliset tuotantotilanteet aiheutuvat pääasiassa vikatilanteista. Kun Vipetecin toimenpiteitä verrattiin kymmeneen asiakasreferenssien luonnin pääelementtiin, nähtiin että suuren osan niistä yritys on jo sisällyttänyt strategiaansa tai sillä on hyvät mahdollisuudet sisällyttää ne tämän tutkimuksen tulosten avulla.