Proceso de decisión jerárquico del turista

Comunicación presentada en EPUM 2004, XVI Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Alicante, 22-24 septiembre 2004.

Elección de la duración del viaje vacacional: una aproximación con modelos de recuento

La duración del viaje vacacional es una decisión del turista con unas implicaciones fundamentales para las organizaciones turísticas, pero que ha recibido una escasa atención por la literatura. Además, los escasos estudios se han centrado en los destinos costeros, cuando el turismo de interior se está erigiendo como una alternativa importante en algunos países. El presente trabajo analiza los factores determinantes de la elección temporal del viaje turístico, distinguiendo el tipo de destino elegido -costa e interior-, y proponiendo varias hipótesis acerca de la influencia de las características de los individuos relacionadas con el destino, de las restricciones personales y de las características sociodemográficas. La metodología aplicada estima, como novedad en este tipo de decisiones, un Modelo Binomial Negativo Truncado que evita los sesgos de estimación de los modelos de regresión y el supuesto restrictivo de igualdad media-varianza del Modelo de Poisson. La aplicación empírica realizada en España sobre una muestra de 1.600 individuos permite concluir, por un lado, que el Modelo Binomial Negativo es más adecuado que el de Poisson para realizar este tipo de análisis. Por otro lado, las dimensiones determinantes de la duración del viaje vacacional son, para ambos destinos, el alojamiento en hotel y apartamento propio, las restricciones temporales, la edad del turista y la forma de organizar el viaje; mientras que el tamaño de la ciudad de residencia y el atributo “precios baratos” es un aspecto diferencial de la costa; y el alojamiento en apartamentos alquilados lo es de los destinos de interior.

Papel moderador de las motivaciones en el efecto de los precios de los destinos turísticos

La literatura de elección de destinos turísticos ha dedicado una gran atención al impacto directo del atributo “precio del destino”, pero no ha alcanzado un consenso en torno al mismo. Alternativamente, nuestro trabajo toma como punto de partida la relación entre las motivaciones turísticas y los beneficios buscados del turista en un destino, lo que lleva a proponer que el efecto del precio viene moderado por las motivaciones del turista a la hora de elegir un destino. Para ello, se argumentan diversas hipótesis de investigación que explican esta decisión a través de la interacción entre dicho atributo del destino y las motivaciones personales de los individuos. La metodología aplicada estima Modelos Logit con Coeficientes Aleatorios que permiten controlar posibles correlaciones entre los distintos destinos y recoger la heterogeneidad de los turistas. La aplicación empírica realizada en España sobre una muestra de 2.127 individuos evidencia que las motivaciones moderan el efecto de los precios en la elección de los destinos turísticos intrapaís.

Proceso cuatrietápico de elección del turista

El objetivo de este trabajo consiste en proponer y testar un proceso de decisión anidado y jerárquico que siguen los turistas vacacionales en cuatro etapas: 1) salir (o no) de vacaciones; 2) elección de un viaje nacional vs. internacional; 3) elección de determinadas áreas geográficas; y 4) elección de la modalidad del viaje –multidestino o de destino fijo– en estas áreas. Este análisis permite examinar las distintas fases que sigue un turista hasta seleccionar una determinada modalidad de viaje en un zona geográfica concreta, así como observar los factores que influyen en cada etapa. La aplicación empírica se realiza sobre una muestra de 3.781 individuos, y estima, mediante procedimientos bayesianos, un Modelo Logit de Coeficientes Aleatorios. Los resultados obtenidos revelan el carácter anidado y no independiente de las decisiones anteriores, lo que confirma el proceso anidado y jerárquico propuesto.

Identificación de las distintas sensibilidades a los precios turísticos en la Comunidad Valenciana

El papel del precio en el sector turístico es especialmente complejo debido a la heterogeneidad existente entre los turistas y, por tanto, a las distintas sensibilidades al precio que muestran. En este sentido, el presente trabajo propone la utilización de modelos de elección discreta para identificar las sensibilidades individuales, turista a turista, y, a continuación, utilizar dichas estimaciones como punto de partida para detectar grupos de turistas con una respuesta similar a los precios. La aplicación empírica realizada en el contexto de la Comunidad Valenciana permite detectar tres segmentos: turistas de precio bajo, turistas indiferentes al precio y turistas de precio alto.

Testing reference dependence, loss aversion and diminishing sensitivity in Spanish tourism

Based on Tversky and Kahneman’s Prospect Theory, we test the existence of reference dependence, loss aversion and diminishing sensitivity in Spanish tourism. To do this, we incorporate the reference-dependent model into a Multinomial Logit Model with Random Parameters -which controls for heterogeneity- and apply it to a sample of vacation choices made by Spaniards. We find that the difference between reference price and actual price is considered to make decisions, confirming that reference dependence exists; that people react more strongly to price increases than to price decreases relative to their reference price, which represents evidence in favor of the loss aversion phenomenon; and that there is diminishing sensitivity for losses only, showing convexity for these negative values.

Determinantes de la motivación cultural en la elección de destinatarios: el caso español

El presente trabajo analiza los factores determinantes de la motivación cultural de los turistas a la hora de elegir un destino. Para ello se proponen diversas hipótesis de investigación relativas al impacto en dicha motivación cultural de varias características sociodemográficas, psicográficas y de comportamiento turístico. La aplicación empírica realizada en España sobre una muestra de ámbito nacional de 2.127 individuos permite concluir que mayores niveles de estudios, menores tamaños del hogar, mayor interés en conocer lugares nuevos y menor sensibilidad a los precios, conducen a una mayor motivación cultural. Especialmente curioso resulta el efecto curvilíneo obtenido para la variable edad: creciente en origen y decreciente a partir de un punto. Dada la relevancia de las dimensiones analizadas, las implicaciones para la gestión de destinos culturales son inmediatas.

Asociaciones de marca en una relación deportivo-empresarial: goles de 2.500.000 €

Comunicación presentada en Aemark 2011, XXIII Congreso Nacional de Marketing, Castellón, 14-16 septiembre 2011.

El efecto de la participación en actividades de ocio sobre la influencia de la distancia en la elección de destinos

En la elección de destinos, la distancia presenta un efecto negativo debido al esfuerzo que supone desplazarse y a que generalmente implica mayores costes. Este artículo analiza si los individuos están dispuestos a recorrer mayores distancias para ir a un destino en el que pueden practicar, por ejemplo, actividades de ocio distintas a las que hacen el resto del año, o aumentar la frecuencia de sus actividades preferidas. La idea es que la sensibilidad a la distancia está influenciada a la hora de elegir un destino por la motivación de búsqueda de destinos que poseen determinadas actividades de ocio disponibles.

Impacto de la estrategia de diversificación en la expansión a mercados exteriores sobre los resultados

El propósito de este trabajo consiste en examinar los determinantes de los resultados empresariales, derivados de la estrategia de diversificación en la expansión a mercados exteriores, en términos de los factores del mercado, del producto y de la empresa. Como novedad, la metodología aplicada utiliza el estudio del suceso ("event-study") para estimar los excesos de rentabilidad de las acciones generados en la Bolsa por una muestra de 35 noticias de expansión a mercados exteriores correspondientes a 11 empresas españolas diversificadas; así como el análisis de regresión para examinar el impacto de los factores del mercado, del producto y de la empresa sobre dichos excesos de rentabilidad. La aplicación empírica realizada en nuestro país permite detectar que, en promedio, el impacto de dichas noticias sobre la rentabilidad de las acciones es positivo, siendo sus determinantes la especialización del producto y el grado de desarrollo del país de destino.

Assessing advertising in a hierarchical decision model

Many destination marketing organizations in the United States and elsewhere are facing budget retrenchment for tourism marketing, especially for advertising. This study evaluates a three-stage model using Random Coefficient Logit (RCL) approach which controls for correlations between different non-independent alternatives and considers heterogeneity within individual’s responses to advertising. The results of this study indicate that the proposed RCL model results in a significantly better fit as compared to traditional logit models, and indicates that tourism advertising significantly influences tourist decisions with several variables (age, income, distance and Internet access) moderating these decisions differently depending on decision stage and product type. These findings suggest that this approach provides a better foundation for assessing, and in turn, designing more effective advertising campaigns.

Heterogeneidad en precios explicada por la participación en actividades recreativas

El objetivo de este artículo consiste en analizar el efecto que las distintas frecuencias de participación en actividades recreativas –en el entorno habitual y fuera de él– ejercen sobre la sensibilidad del consumidor a los precios. Se propone que esta sensibilidad está afectada por la motivación del individuo a la hora de elegir un destino que le permite realizar dichas actividades. A su vez, esta motivación condiciona la influencia de la cultura residual (la mostrada en el entorno habitual) y la cultura turística (la presentada en el destino). Con este fin, identificamos las sensibilidades a los precios de cada individuo. La aplicación empírica se desarrolla sobre una muestra de 2.127 personas y se usa un Modelo Logit con Coeficientes Aleatorios para estimar estas sensibilidades individuales, y un análisis de regresión para observar el efecto de las frecuencias de participación en las actividades recreativas. Los resultados muestran que la cultura residual y turística tiene un efecto en la sensibilidad al precio, dando lugar a la existencia de distintas sensibilidades por grado de frecuencia de participación y por tipo de actividad.

Testing prospect theory in students’ performance

This paper tests the existence of ‘reference dependence’ and ‘loss aversion’ in students’ academic performance. Accordingly, achieving a worse than expected academic performance would have a much stronger effect on students’ (dis)satisfaction than obtaining a better than expected grade. Although loss aversion is a well-established finding, some authors have demonstrated that it can be moderated – diminished, to be precise–. Within this line of research, we also examine whether the students’ emotional response (satisfaction/dissatisfaction) to their performance can be moderated by different musical stimuli. We design an experiment through which we test loss aversion in students’ performance with three conditions: ‘classical music’, ‘heavy music’ and ‘no music’. The empirical application supports the reference-dependence and loss aversion hypotheses (significant at p < 0.05), and the musical stimuli do have an influence on the students’ state of satisfaction with the grades (at p < 0.05). Analyzing students’ perceptions is vital to find the way they process information. Particularly, knowing the elements that can favour not only the academic performance of students but also their attitude towards certain results is fundamental. This study demonstrates that musical stimuli can modify the perceptions of a certain academic result: the effects of ‘positive’ and ‘negative’ surprises are higher or lower, not only in function of the size of these surprises, but also according to the musical stimulus received.

Price sensitivity to tourism activities: looking for determinant factors

The literature contains evidence that there is a marked heterogeneity in price responses to tourism products, leading to a great variety of tourist sensitivities to price. Thus the role price plays is complex, and a particularly challenging aspect of this complexity is that its effect is not unambiguous, thereby negating the idea that the demand for tourism products and tourist activities can always be regarded as demand for ordinary goods. This article identifies and explains, as a novelty for the tourism industry, price sensitivities to tourism activities individual by individual. The operative formalization uses a mixed logit model to estimate the individual sensitivities to price, and then a regression analysis is applied to detect their determinants. The empirical application finds that motivations, influenced by age, and length of stay with a non-linear effect, are explanatory factors of tourists’ price sensitivity to activities.

Celebrity endorsers' performance on the “ground” and on the “floor”

This article analyzes the relationship between two types of performances, one on the ground (of a tennis court) and the other on the floor (of the stock market). The empirical application looks into the tennis player, Rafael Nadal, and his endorsing firms. The findings show a positive reaction in the market value when the tennis player wins matches in the Grand Slams, the intriguing effect being the diminishing sensitivity pattern that such reaction shows and the absence of loss aversion.