Experiência com a marca: adaptação de uma escala a um contexto brasileiro e avaliação do seu impacto na personalidade da marca

As métricas de valor da marca baseadas no cliente levam em conta sua conscientização, conhecimento e o relacionamento dele com a marca. O valor da marca baseado no cliente, ou Brand Equity, consiste no efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre as respostas do cliente a ela. O cliente cria uma imagem baseado no modo que avalia e retém as suas experiências, sempre que procura, compra, e consome um produto (bem e/ou serviço). Nestas situações está exposto a vários estímulos associados à marca (por exemplo, cores, formas, elementos de design, slogans, mascotes e caracteres), que aparecem como parte de sua identidade visual (por exemplo, nome, logo), embalagens, comunicações (por exemplo, anúncios, websites) e nos ambientes onde a marca é divulgada e vendida (eventos, lojas, sites, etc.). As respostas a estes estímulos formam a Experiência com a Marca (BRAKUS;SCHIMITT;ZARATONELLO, 2009). A abordagem mais comum das métricas de valor da marca baseado no cliente é mensurar as percepções, o conhecimento e o entendimento da marca, e rastrear suas mudanças no decorrer do tempo. Estas mudanças estão associadas às atividades de marketing conduzidas em nome da marca. Além disto, as abordagens que seguem este caminho têm três pilares: 1) o valor é resultado de observações, exposições e outras experiências desenvolvidas e comunicadas pela empresa, podendo a organização impactar diretamente (com atividades de marketing), o nível, o tipo e a forca desta criação de valor; (2) o valor gerado resulta em comportamentos e reações positivas (como compra, recompra e satisfação); (3) as atividades de marketing podem ser relacionadas à variação do valor da marca e ter seu impacto avaliado. Nesta dissertação, a Experiência com a Marca é tratada como métrica de valor da marca baseada no cliente. As atividades de marketing que antecedem o valor da marca foram analisadas à luz da literatura de marketing experiencial. Primeiramente foram exploradas as evidências de que, na Experiência com a Marca, o valor é resultado de observações, exposições e outras experiências desenvolvidas e comunicadas pela empresa, e como o conhecimento gerado pelas pesquisas em marketing pode ser aplicado para impactar diretamente o nível, o tipo e a forca desta criação de valor. Brakus, Schimitt e Zaratonello (2009) desenvolveram uma escala de Experiência com a Marca que foi replicada no contexto brasileiro, confirmando as principais dimensões desta experiência no Brasil e procurando comparar os resultados com a escala proposta e validada pelos autores nos Estados Unidos. No que diz respeito às conseqüências da Experiência com a Marca, foram avaliadas as bases teóricas que evidenciam que o valor gerado resulta em comportamentos positivos, e mostrado o impacto da Experiência com a Marca na Personalidade da Marca. Como parte da conclusão deste projeto, foram apontadas oportunidades de pesquisa da Experiência com a Marca com foco nos seus antecedentes, e nas suas conseqüências a longo prazo.

Marca: a estética e o gosto na experiência de consumo

Tese apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor em Ciências da Comunicação, na especialidade de Comunicação e Ciências Sociais

Lygia Fagundes Telles : imaginário e a escritura do duplo

Este trabalho realiza a análise simbólica do tema do duplo nos contos fantásticos de Lygia Fagundes Telles, sob a perspectiva teórica dos regimes do imaginário de Gilbert Durand. Como questão central, sustenta o desvelamento dos caminhos singulares da representação que toma o duplo nos contos escolhidos da autora e como este se imbrica na teoria do imaginário. Adotam-se os seguintes procedimentos metodológicos: levantamento bibliográfico da obra e fortuna crítica da autora e pesquisa bibliográfica sobre as questões teóricas pertinentes. Após, realiza-se análise simbólica de sete contos selecionados da escritora. Encontrando-se o homem moderno fragmentado e com seu eu cindido, a temática do duplo associa-se à busca de identidade e de unicidade. A morte como tema recorrente na obra de Lygia Fagundes Telles aparece principalmente nos contos da vertente fantástica, constituindo-se como o domínio principal de representação do duplo, no momento em que se apresenta a questão da sobrevivência da alma (após a morte). Destaca-se a predominância do regime diurno do imaginário, pois esta polaridade é o regime das antíteses, condizente com os resultados alcançados pela análise do duplo. O trabalho ainda mostra a validade das hermenêuticas instauradoras de sentidos como um percurso produtivo e fecundo na interpretação de textos literários. A busca incessante da experiência da interioridade marca a essência da escritura de Lygia. Ela recusa os caminhos fáceis de uma escrita linear para embrenhar-se no discurso labiríntico do fantástico e, através dele, legitimar sua visão de mundo e suas denúncias da realidade social.

O papel do relações públicas na cultura da convergência

In the globalized world of capitalism, the organizations need to reinvent themselves in order to conquer the attention of the consumers. The offer of similar products is huge and it is necessary to innovate so the consumer will pick yours. The storytelling comes as an auxiliary tool for this difficult task. The transmedia is a tool that will put the products in many different media platforms. The convergence culture exists to make the experience with the brand become closer. Sometimes the consumer dictates the rules; in other moments the producers take this function for themselves; nowadays, this relation occurs in terms of the intense interactivity with the consumer. Concerning the Public Relations professional, among the questions that remain, we can city: where does the professional of Public Relations fit itself inside this complex context? Which would be its functions amid this whirlpool of information in the convergence culture era? These are the questions that are going to guide this paper

A experiência de marca na fidelização do consumidor: o caso Starbucks Portugal

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

FNAC - a experiência da cultura. Lugar de encontro entre a marca e o consumidor

O presente relatório de estágio curricular, integrado no curso de Mestrado em Ciências da Comunicação da Universidade Nova de Lisboa, corresponde ao resultado do trabalho desenvolvido no Departamento de Marketing e Comunicação Institucional da FNAC, num período aproximado de 5 meses, de Agosto de 2013 a Janeiro de 2014. Com a realização do estágio procurei identificar de que maneira uma empresa como a FNAC pôde contribuir para alterar o paradigma de distribuição de produtos culturais e tecnológicos e pôde influenciar o consumo de bens culturais da sociedade, através da sua política de livre acesso aos eventos promovidos no Fórum FNAC e da livre consulta dos produtos comercializados. Tendo como ponto de partida a componente lectiva do curso de Mestrado em Ciências da Comunicação e o estágio na FNAC sob a orientação do Dr. Viriato Filipe, procurou-se enquadrar as actividades desenvolvidas pelo departamento no contexto social em que se deu o aparecimento da FNAC em França, nos anos 1950, bem como perspetivar as implicações futuras, contribuindo, desta forma, para o conhecimento científico na área do consumo cultural.

Loja de experiência, trabalho emocional e consumo: o trabalho dos vendedores e gerente da loja para a transmissão da experiência da marca Chilli Beans

O objetivo desta dissertação é compreender a forma como se estrutura o trabalho dos vendedores e gerente de uma loja de experiência para a transmissão da experiência da marca. O embasamento teórico que deu sustentação à pesquisa aborda discussões sobre o aspecto experiencial do consumo (Holbrook & Hirchsman, 1982b Pine & Gilmore, 2000), experiência da marca (Brakus et al., 2009) e trabalho emocional (Hochschild, 1982; Korczysnki, 2005). Este estudo buscou, através dos métodos shadowing e etnografia de curto prazo, analisar o trabalho dos vendedores e gerente de uma loja de experiência de marca brasileira Chilli Beans, para identificar como estes trabalhadores transmitem a experiência da marca aos consumidores. Os resultados foram coletados durante 45 dias de pesquisa em campo, realizada na loja de experiência da marca Chilli Beans localizada na Rua Oscar Freire, em São Paulo. Ao longo da pesquisa de campo foi possível obter informações sobre a rotina dos trabalhadores, treinamentos, reuniões de avaliação de desempenho e eventos, que proporcionaram a compreensão sobre o trabalho realizado na loja de experiência. Além disso, foram realizadas entrevistas com cinco funcionários da loja, do sexo feminino e masculino, entre 18 e 26 anos, residentes na cidade de São Paulo. Os resultados demonstraram que os trabalhadores utilizam o trabalho emocional para a transmissão da experiência da marca. O trabalho destes vendedores se caracteriza pela busca do atendimento pleno do consumidor, mediante interação emocional, soberania e encantamentos que direcionam o consumidor à aquisição de seus produtos. Para isso, a marca lança mão de treinamentos que objetivam desenvolver as habilidades e técnicas dos vendedores para envolver emocionalmente o consumidor, a fim de direcioná-lo à compra do produto.

Impacto dos estímulos sensoriais na experiência e no valor da marca

O marketing sensorial é uma estratégia de comunicação recente que permite diferenciar uma empresa das suas concorrentes, através da estimulação dos 5 sentidos humanos. A literatura permite formular dois modelos concetuais (clientes e conhecedores) com o objetivo de compreender qual a influência que os estímulos sensoriais têm nos consequentes, como a experiência e os valores de marca, e as consequências dessas relações. A validação dos modelos de investigação realizou-se com base num estudo empírico, que considerou uma marca Aveirense bem implantada no mercado, a Pizzarte Os resultados obtidos mostram que a estimulação sensorial influencia positivamente a experiência e o valor da marca, repercutindo-se na atitude positiva e na intenção de compra da marca.

O efeito da música na relação entre marca e consumidor

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Experiência do silêncio no auto-retrato : o silêncio como sensação

Dissertação de Mestrado em Filosofia – Estética

Políticas, eventos e turismo de experiência

Partindo do princí­pio de que no turismo, tal como em outras actividades económicas, a economia de serviços virão a ser substituída pela economia da experiência, os eventos vão assumir, cada vez mais, um papel preponderante. Este capítulo propõe uma visão inovadora  sobre a atividade turística no destino de Gramado (Brasil), especialmente no que se relaciona a principal atraso, o Natal Luz. Para tanto, detalha-se as fases de desenvolvimento turí­stico deste destino com base na aplicação do Modelo de Entrelaçamento. Trata-se de um modelo conceitual que possibilita analisar a influência dos eventos e da aplicação do conceito de turismo de experiência na construção das polí­ticas públicas dos destinos turísticos, através da análise dos ciclos de desenvolvimento dos eventos no destino. Com a aplicação a Gramado, confirmou-se que o modelo de Entrelaçamento Á uma ferramenta estratégica de análise do percurso de desenvolvimento da actividade turí­stica de um destino que tenha como vocação principal a promoção de eventos e espectáculos. Como resultado da pesquisa, observa-se a importância assumida pelo turismo, em especial do atrativo Natal, para o desenvolvimento do destino pesquisado, traduzida nas polí­ticas públicas instituí­das no destino e na inter-relação estabelecida entre os diferentes atores para a consolidação da marca à Natal.

O evento levou... Comunicação de marca de uma cidade-sede

Tese de Doutoramento em Ciências da Comunicação - Especialidade em Comunicação Estratégica e Organizacional

O impacto do ponto de venda da marca de calçado nacional Eureka no comportamento do consumidor

Dissertação de mestrado em Design de Comunicação de Moda

Substituição valvar aórtica percutânea para o tratamento da estenose aórtica: experiência inicial no Brasil

FUNDAMENTO: A substituição percutânea da valva aórtica para o tratamento da estenose aórtica é uma alternativa disponível e eficaz para pacientes com alto risco cirúrgico, especialmente aqueles com idade avançada e comorbidades. OBJETIVO: Os autores relatam a experiência inicial do emprego da endoprótese CoreValve em nosso meio. MÉTODOS: Em janeiro de 2008, dois pacientes foram submetidos à substituição percutânea da valva aórtica por estenose aórtica sintomática. Ambos foram selecionados por terem idade avançada (77 e 87 anos), comorbidades e elevado risco cirúrgico (EuroScore 7,7% e 12,1%). RESULTADOS: Os implantes percutâneos do dispositivo CoreValve foram realizados com sucesso. Observou-se a ampliação da área valvar (de 0,7 para 1,5 cm² e de 0,5 para 1,3 cm²) e a redução do gradiente transvalvar aórtico (de 82 para 50 mmHg e de 94 para 31 mmHg) imediatamente após a intervenção. Durante a internação hospitalar, houve a necessidade de implantar marca-passos definitivos nos dois pacientes, por bloqueio átrio-ventricular. Aos seis meses, observou-se a queda ainda maior do gradiente transvalvar aórtico (gradiente < 20 mmHg), e a remissão dos sintomas de insuficiência cardíaca (NYHA III para NYHA I). CONCLUSÃO: O emprego da endoprótese CoreValve para o tratamento da estenose aórtica mostrou-se factível e com resultados animadores nesta experiência inicial em nosso meio.

Implante por cateter de bioprótese valvar para tratamento da estenose aórtica: experiência de três anos

FUNDAMENTO: O implante por cateter de bioprótese valvar aórtica é uma nova modalidade de tratamento para portadores de estenose aórtica inoperáveis ou de alto risco cirúrgico. Objetivo: Relatar a experiência de três anos do implante por cateter da bioprótese CoreValve. MÉTODOS: Entre janeiro de 2008 e janeiro de 2011, 35 pacientes com estenose aórtica (33 casos) ou disfunção de bioprótese valvar aórtica (dois casos) de alto risco cirúrgico foram submetidos ao implante da bioprótese CoreValve. RESULTADOS: A média de idade dos pacientes foi 81,5 ± 9 anos, e 80% apresentavam-se em classe funcional III ou IV de insuficiência cardíaca. O EuroScore foi 18,4 ± 14,3% e o STS 14,5 ± 11,6%. Obteve-se sucesso do implante em 34 (97,1%) pacientes. Após a intervenção houve redução do gradiente transvalvar de 84,9 ± 22 para 22,5 ± 9,5 mmHg e 87,1% dos pacientes evoluíram em classe funcional I ou II. A mortalidade aos 30 dias e no seguimento médio de 400 ± 298 dias foi, respectivamente, de 11,4% e 31,4%. A ocorrência de complicações hemorrágicas com risco de morte foi o único preditor independente de mortalidade cardiovascular. Acidente vascular cerebral ocorreu em 5,7% dos pacientes. Marca-passo permanente foi necessário em 32,1% dos casos no primeiro mês após o procedimento. CONCLUSÃO: O implante por cateter de bioprótese valvar aórtica é um procedimento seguro e eficaz para ser empregado em portadores de estenose aórtica de alto risco cirúrgico. O dispositivo CoreValve é eficaz no médio-prazo, em seguimento de até três anos.