Marca: a estética e o gosto na experiência de consumo

Tese apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor em Ciências da Comunicação, na especialidade de Comunicação e Ciências Sociais

O conceito de Marca traduz processos de institucionalização do sentido, afectivo e cognitivo, que articulam diversos aspectos da experiência e que o revelam como categoria matriz nos mercados. A sistematização das dimensões envolvidas, para efeitos de uma caracterização alargada, sugere-nos que a conjugação dos saberes a mobilizar, provenientes de vários campos disciplinares, se processe a partir dos pressupostos e mecanismos ligados ao seu uso corrente. Assim e após uma abordagem estruturante do que tal uso corrente pode aqui envolver, revemos a partir daí tendências importantes da literatura aplicável, cujas raízes têm por vezes mais de um século e que contribuíram, de diversas formas, para o que hoje em dia entendemos por marca. Assinalamos em especial a clivagem sucessivamente mais nítida no tempo, e actualmente determinante, entre marca registada (trademark) e marca (brand), bem como o permanente ‘deslize da referência’ que é em geral mobilizada e por sua vez conducente, respectivamente, à materialização ou desmaterialização associadas, aspectos que se dirão plasmados na diferença entre “marca de uma (dada) imagem” e “imagem de uma (dada) marca”. Da extensa teorização existente e sua difícil compatibilidade resulta o nosso argumento, de síntese, em favor da centralidade do domínio estético-expressivo da experiência. Vemos marca (brand) como categoria epistémica emergente num agregado de diversos componentes, de entre os quais os tangíveis incluídos em marca registada (trademark), muito especialmente traduzida em configurações da estética/gosto dos sujeitos: a marca (brand) como valor. Enveredamos então pela articulação subsequente de dois trabalhos empíricos que em nosso entender permitem corroborar, nitidamente, a perspectiva indicada: (i) um primeiro de enquadramento geral, lógico e/ou de linguagem, que nos autoriza a estabelecer relações entre marca e estrutura axiológica dos sujeitos; (ii) depois um outro mais vasto, de estética experimental em torno dos processos visuais, emocionais/sentimentais, e suas relações com o sentido à luz do conceito de beleza e de um padrão estável de referência (IAPS – International Affective Picture Set), que suporta de forma muito plausível o nosso entendimento de marca.