A experiência de marca na fidelização do consumidor: o caso Starbucks Portugal

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Com o atual consumidor a esperar mais do que a simples venda de um produto ou serviço por parte das marcas, as questões sensoriais estão a ganhar relevo nas áreas do marketing e da comunicação dando espaço ao aparecimento de novas formas de contacto entre as marcas e os seus consumidores. São vários autores que o confirmam: os consumidores querem experiências. Tão importante como as experiências para os consumidores é a fidelização destes para as marcas. Num ambiente em que as ofertas são ao mesmo tempo uniformizadas e competitivas, ter uma base de clientes fiéis tornou-se vital para a sobrevivência das marcas. É nesta dualidade da experiência desejada pelos consumidores e da fidelização ansiada pelas marcas que assenta o desenvolvimento deste estudo. Desde o seu aparecimento que a Starbucks projeta o seu modo de ser e estar para além da simples venda de um café. Pretende ser um local presente na rotina diária de quem consome a bebida, materializando-se num espaço de convívio e descanso, potenciando o contacto com o cliente dentro da loja e providenciando o que a marca designa de “Experiência Starbucks”. Num país como Portugal, com uma forte cultura de café, terá a marca consumidores fiéis a este novo conceito? Perceber o que é a experiência de marca, e respetivas dimensões, e se esta tem influência na confiança e fidelização dos consumidores relativamente à Starbucks Portugal são os principais objetivos deste trabalho. Com recurso à Modelação de Equações Estruturais (MEE) foi possível perceber que, tal como sugerem vários autores, também no caso específico da Starbucks Portugal é possível constatar que a experiência de marca tem influência na confiança e na fidelização dos consumidores. As relações mais fortes verificam-se entre a experiência e a confiança e entre a confiança e a fidelização. Embora de forma menos significativa, a experiência tem também influência direta na fidelização e de forma indireta por intermédio da confiança.

ABSTRACT: With today’s consumer expecting more than just the selling of a product or service by brands, sensory issues are gaining importance in the fields of marketing and communication, generating the emergence of new forms of contact between brands and their consumers. Several authors confirm this: consumers want experiences. If brand experience is important for consumers so it is loyalty for the brands. In an environment where the offers are both standardized and competitive, having a base of loyal customers has become vital for the brands survival. This duality – experiences desired by consumers and brand loyalty yearned by brands – is the base for the development of this study. Since it first appears Starbucks has designed its own way of being beyond just selling coffee. It aims at being a part of the daily routine of those who consume the drink, materializing as a living space and place of rest, maximizing contact with the customer inside the store and providing what the brand calls "Starbucks Experience". In a country like Portugal, with a strong coffee culture, does the brand have loyal consumers to this new concept? Understanding what the brand experience is, what its dimensions are, and whether this has any influence on trust and loyalty of consumers is the main objective of this work. Using the Structural Equation Modeling (SEM) it was possible to conclude that, as suggested by several authors, also in the specific case of Starbucks Portugal it is possible to see that the brand experience influences trust and loyalty of consumers to the brand. The strongest relationships occur between experience and trust, and between trust and loyalty. Although less significant, experience also has a direct influence on loyalty and, indirectly, through trust.