O efeito da música na relação entre marca e consumidor

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

A música é um elemento cuja presença é comum e regular em campanhas publicitárias desde o princípio do século XX. Ao proporcionar uma experiência sensorial, a música tem a capacidade de gerar emoções, criar sentimentos, cativar a atenção, facilitar a compreensão e memorização de mensagens, e persuadir os consumidores para novos comportamentos de consumo. A forma como os espectadores percepcionam e se identificam com uma marca é influenciada pela música que lhe dá voz e através da qual a marca comunica. Deste modo, a música pode, então, ser considerado um elemento crucial para a formação de uma atitude duradoura sobre uma marca. Esta dissertação tem como objectivo principal perceber qual a relação da congruência da música com a publicidade (mensagem, anúncio e produto) e com a marca anunciante na construção de relações do tipo self-connection entre marcas e consumidores. Neste sentido, a questão de partida para a investigação é “De que forma a congruência musical tem impacto na construção de uma relação entre consumidores e marca?”. Com o objectivo de avaliar a relação entre a congruência musical e a self-connection e um eventual efeito moderador derivado da relação do indivíduo com a música que acompanha o anúncio, este estudo seguiu um método quantitativo correlacional. Recorrendo ao spot publicitário lançado pela marca 7Up no ano 2013 e à aplicação de um questionário online, a investigação contou com 554 participantes com idades compreendidas entre os 18 e os 50 anos. Os resultados desta investigação permitiram concluir que apenas existe uma relação entre a self-connection e a congruência da música com a publicidade, através do anúncio e da mensagem do anúncio. Não foi possível demonstrar o efeito moderador da variável “relação com a música”.

ABSTRACT: Music is an element whose presence is common and regular in advertising campaigns since the beginning of the twentieth century. By providing a sensory experience, music has the ability to generate emotions, originate feelings, captivate attention, facilitate message understanding and memorizing, and persuading consumers to new consumer behaviors. The way viewers perceive and identify with a brand is influenced by the music that gives it a voice and through which the brand communicates. Thus, music can be considered as a crucial element for the formation of a lasting attitude toward a brand. This dissertation aims to understand the relationship of music congruence with the advertising (message, advertising and product) and the sponsoring brand in building self-connection – relations type between brands and consumers. Therefore, the starting question for the investigation is "How does musical congruency impact on the construction of a relationship between consumers and brand?”. In order to assess the relationship between musical congruence and self -connection and a possible moderator effect derived from the individual's relationship with the music accompanying the advertisement, this study followed a correlational quantitative method. By using the advertising spot released by 7Up in 2013 and by implementing an online questionnaire, the research featured 554 participants aged between 18 and 50 years. The results of this research showed that there is a relationship between self-connection and music congruency with the advertising, only through the ad and ad message. The variable “relationship with music” did not reveal a moderating effect.