Innovatiivisuuden yhteys elintarvikealan pienyrityksen tuotestrategiaan ja laatukäsitykseen

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää pienten elintarvikeyritysten innovatiivisuutta ja sen yhteyttä yrityksen strategisiin toimintoihin. Yritysten erilainen suhtautuminen innovaatioihin ja uusia tuotteita kohtaan pyrittiin esittämään yrityksen eri taustatekijöiden kuten toimialan, resurssien, tuotestrategian ja uusien elintarvikkeiden laatukäsityksen kautta. Teoriaosassa käytiin läpi innovaatioteorioita ja innovaation käsitettä elintarvikealalla. Kirjallisuuden avulla tuotiin esiin yrityksen innovatiivisuuden mittaamiseen käytettyjä menetelmiä. Innovaatioteorian rinnalle nostettiin uusien elintarvikkeiden laatukäsitys ja tuotteen laatu, joiden avulla, kirjallisuuteen pohjautuen, tarkasteltiin elintarviketta tuoteinnovaationa. Empiirinen osa tutkimuksessa kerättiin yrityksille lähetettynä postikyselynä syksyllä 2005. Vastanneita yrityksiä oli 59, jotka olivat suomalaisia elintarvikkeita jalostavia yrityksiä. Kysely muodostui osioista esitiedot, uuden elintarvikkeen ominaisuudet, innovatiivisuus ja tuotestrategia. Yritysten ulkopuoliselle kuluttajaryhmälle (n=97) tehtiin myös kysely liittyen elintarvikkeen laatuun. Yritykset jaettiin kahteen eri ryhmään innovatiivisuuden perusteella ja ryhmien sisältöä tarkasteltiin yritysten elintarviketoimialan, tuotestrategian ja laatukäsityksen näkökulmasta. Ryhmiksi muodostuivat kasvuhaluiset innovoijat (n=24) ja perinteiset kehittäjät (n=25). Uuden elintarvikkeen 22 laatuominaisuudesta kehitettiin uuden elintarvikkeen laatumittaristo hyödyntämällä faktori- ja reliabiliteettianalyysiä. Laatumittaristo muodostui kuudesta eri ulottuvuudesta: ulkonäkö, tunne, käytettävyys, terveydellisyys, hygienia-aistittava laatu ja prosessilaatu. Laatumittarin avulla verrattiin kasvuhaluisten innovoijien ja perinteisten kehittäjien laatukäsitystä. Merkitsevä ero muodostui laadun terveydellisyys-ulottuvuuden arvostuksessa. Tutkimustulosten perusteella elintarvikealan pienyritysten toimialakentällä on strategisesti erilaisia yrityksiä. Kasvuhaluiset innovoijat olivat tuoteorientoituneita, joiden tuotestrategia tähtäsi kasvuun ja tuotteet olivat uutuusasteeltaan korkeita erikoistuotteita. Yritysryhmien innovatiivisuuteen vaikuttavana tekijänä oli yrityksen koko. Kooltaan kasvuhaluiset innovoijat olivat suurimmaksi osaksi mikroyrityksiä (2 - 9 hlöä). Innovatiivisuuden voi katsoa liittyvän yrityksen tiettyyn kasvuhaluiseen vaiheeseen, jolloin myös yritys ajattelee markkinasuuntautuneisemmin. Tuotteiden uudet mahdollisuudet luoda kasvua koetaan tärkeämmiksi kuin kasvuvaiheen ohittaneissa yrityksissä. Tutkimus tukee käsitystä, että innovatiiviset yritykset käyttävät enemmän ulkoista markkinainformaatiota hyväkseen.

Word-of-mouth -viestintään vaikuttavat tekijät Case: Agronomiliiton suosittelukampanja

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella laadullisten tutkimuskeinojen avulla keskeisten tekijöiden etenkin palkitsemisen vaikutusta word-of-mouth -viestintään. Teoriakatsauksen perusteella tutkimusaluetta lähestyttiin tarkastelemalla viittä eri aihealuetta, suosittelijan sisäistä motivaatiota, kokemusta tuotteen tai palvelun ominaisuuksista, suhdetta yrityksen kanssa ja suosituksen vastaanottajan kanssa sekä palkitsemista ja suosittelukampanjaa. Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa avattiin käsite word-of-mouth -viestintä ja suosittelumarkkinointi sekä selvitettiin word-of-mouth -viestintään vaikuttavia keskeisiä tekijöitä, jotta suosittelupäätökseen liittyviä tekijöitä olemassa olevan tutkimustiedon avulla. Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa tutkimuksen casena oli Agronomiliitto ry:n suosittelukampanja. Tutkimuksessa haastateltiin Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisen tiedekunnan syksyn 2009 tutoreita koskien heille suunnattua jäsenhankintakampanjaa. Kampanjan tarkoituksena oli saada tutorit suosittelemaan Agronomiliiton jäsenyyttä uusille opiskelijoille. Parhaiten kampanjassa menestyneet tutorit palkittiin. Kahdeksasta haastateltavasta seitsemän oli Agronomiliiton jäseniä. Haastateltavista kolme palkittiin hyvästä menestyksestä kampanjassa. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua ja henkilökohtaista teemahaastattelua. Haastatteluissa pyrittiin ennen kaikkea selvittämään haastateltavien ajatuksia liittyen word-of-mouth -viestintään sekä suosittelusta palkitsemiseen. Tutkimus antaa suuntaa, että sisäisellä motivaatiotekijöillä on suuri merkitys suositteluviestinnän tapahtumiselle. Suosittelijan tulee tunnistaa suositeltavasta tuotteesta tai palvelusta koetut hyödyt. Suosittelua myös edesauttaa jos suosittelija omaa mielipidejohtajan ominaisuuksia. Palkitseminen toimii kannustimena suositella, mutta palkitsemisjärjestelmä tulee miettiä huolellisesti, jotta suosittelija ei koe suosittelun vähentävän omaa tai suositteluviestin uskottavuutta. Tutkimuksen tulokset viittaavat molempien, suosittelijan ja suosittelun vastaanottajan palkitsemisen olevan paras palkitsemisjärjestelmä suosittelukampanjassa.

Henkilökunnan hygieniakäytännöt vähittäiskaupan alalla Case Stockmann Herkku

Elintarvikemyymälät ovat saaneet viime vuosina runsaasti negatiivista julkisuutta elintarvikkeiden laatuun ja turvallisuuteen liittyen. Tämä on osaltaan herättänyt elintarvikealan toimijat ja viranomaiset kiinnittämään enemmän huomiota elintarvikekauppojen toimintaan. Koska elintarviketyöntekijöiden toiminnalla on selkeä merkitys elintarvikkeiden turvallisuuteen ja laatuun, on olennaisen tärkeää tietää, mitkä tekijät vaikuttavat työntekijöiden hygieniakäytäntöihin. Tämän Pro gradu -tutkielman tavoitteena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat myyjien hygieniakäytäntöihin vähittäiskaupan alalla, ja mihin esimiesten kannattaa keskittyä, jotta työntekijöiden hygieniakäytännöt olisivat mahdollisimman hyvät. Tutkimus suoritettiin Stockmannin Helsingin keskustan tavaratalon elintarvikeosastolla. Tutkielman teoriaosan tarkoituksena oli antaa kattava kuva tutkittavista ilmiöistä. Teoriaosassa käsiteltiin hygieniakäyttäytymisen periaatteita ja käytännön sovelluksia. Lisäksi esiteltiin suunnitellun käyttäytymisen teoria, johon tutkimuksen viitekehys pitkälti perustui. Teoriaosan lopuksi otettiin esille aiempia tutkimuksia hygieniakäyttäytymiseen liittyen. Lopuksi luotiin tutkimuksen teoreettinen viitekehys, johon empiirinen osa perustui. Tutkielman empiirinen osa suoritettiin kyselylomakkeen avulla. Tutkimukseen osallistuivat ne elintarvikeosaston tiimit, joissa myyjät työskentelevät palvelutiskillä ja käsittelevät pakkaamattomia elintarvikkeita. Kyselylomakkeen avulla selvitettiin suunnitellun käyttäytymisen teorian mukaisesti myyjien asenteita, koettua sosiaalista painetta ja kokemuksia toimintaa rajoittavista tekijöistä. Tämän lisäksi selvitettiin myyjien aikomuksia noudattaa hygieenisiä toimintatapoja ja itse hygieenistä käyttäytymistä. Tuloksia tarkasteltiin deskriptiivisellä tasolla, ja tämän lisäksi eri tekijöiden välisiä yhteyksiä selvitettiin korrelaatio- ja regressioanalyysien avulla. Tulosten perusteella voidaan todeta, että asenteilla on suurin yhteys myyjien aikomuksiin noudattaa hyviä hygieniakäytäntöjä. Toisaalta asenteiden merkitys ei korostunut merkittävästi muiden tekijöiden joukosta, joten mitä todennäköisimmin esimiesten kannattaa kiinnittää huomiota asenteiden lisäksi myös myyjien kokemaan sosiaaliseen paineeseen ja myyjien kokemuksiin rajoittavista tekijöistä. Suurin yhteys myyjien hygieeniseen käyttäytymiseen oli aikomuksilla. Empiirisen osan lopussa annettiin suosituksia esimiehille, mitä heidän kannattaa tehdä, jotta myyjien hygieniakäytännöt olisivat mahdollisimman hyvät. Tulokset eivät ole laajasti yleistettävissä, mutta ne tarjoavat lisätietoa vähittäiskauppojen hygieeniseen toimintaan liittyen, jota on aikaisemmin tutkittu melko vähän.

"Sitähän me ollaan, mitä me syödään" Ammattikuljettajien käsitykset ja mielikuvat terveellisestä ruoasta

Ammattikuljettajien elintavoissa ja terveydessä on parantamisen varaa. Ammattikuljettajien elintapojen taustalla vaikuttavat epäsäännölliset ja pitkät työajat, yötyö ja vähäinen liikunta. Monet ammattikuljettajista ovat ylipainoisia, mikä altistaa sairauksille, kuten diabeteksen, uniapnean, tukija liikuntaelinongelmien synnylle. Kuljetusalan ammattilaisten työ sisältää ominaisuuksia, jotka heikentävät terveellistä ruokailua. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, minkälaisia käsityksiä ammattikuljettajilla on terveellisestä ruoasta ja aterioista ja minkälaisia mielikuvia heillä on terveellisyydestä. Tutkimuksen teoriaosassa terveellisyyden käsityksiä tarkasteltiin aikaisempien tutkimusten pohjalta ja terveellisyyden merkitystä ja ruoan valintaa ohjaavia tekijöitä selvitettiin terveyskäyttäytymiseen sovellettavien mallien kautta. Tutkimusmenetelmänä oli kvalitatiivinen tutkimus. Tutkimusta varten haastateltiin 12 taksiautoilijaa pääkaupunkiseudulta, jotka kuuluivat Työterveyslaitoksen ”Virkeänä ratissa- ruoasta terveyttä tien päälle” hankkeeseen. Haastattelut suoritettiin joulukuussa 2009 ja tammikuussa 2010 ja ne analysoitiin sisällönanalyysillä. Haastateltavat tiedostivat ruoan terveellisyyden tärkeyden hyvin, mutta terveellisyys ei ohjannut ruoan valintaa ensisijaisesti. Haastateltavat tunnistivat epäkohtia omissa ruoan valinnoissaan, mutta kukaan ei sanonut syövänsä pelkästään epäterveellisesti. Työn aikainen ruokailu koettiin hankalana, eikä silloin tarkkailtu ruokailua. Usein vasta terveysongelma herätti miettimään syömistä ja sen vaikutusta omaan terveyteen. Terveellisten ateriavalintojen tekeminen koettiin hankalampana, kuin epäterveellisten. Terveellisyys koettiin suhteellisena käsitteenä. Tärkeimmät terveellisyyteen liitetyt käsitykset olivat oma hyvinvointi, vaihtelua työjaksoon, tankkaus, tunnesidonnaisuus, valinnan vaikeus, taloudellinen uhrautuminen, luopuminen ja epäluulo. Tulosten mukaan kehittämistarpeita olisi etenkin työaikaisen ruokailun mahdollisuuksien parantamisessa, jossa tienvarsiateriapalveluilla on tärkeä rooli terveellisempien tuotteiden tarjonnalla asiakkailleen. Aineiston mukaan kysyntää olisi pienemmille annoksille, keitoille ja puuroille, joiden saatavuus koettiin etenkin yöaikaan heikoksi.

Sitoutunut yritysyhteistyö onnistuneen muutosprosessin mahdollistajana

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millä tekijöillä yritysyhteistyön osapuolet kokevat olevan merkitystä muutoksen toteuttamiseen sitoutumisessa ja miten muutoksen onnistumiseen voidaan vaikuttaa. Esioletuksena oli, että sitoutuminen on mahdollista vain luottamuksellisissa yhteistyösuhteissa, joten teoriaosiossa perehdyttiin ensin yritysten väliseen luottamukseen vaikuttaviin tekijöihin. Lisäksi teoriaosassa käsitellään sitoutumista liiketoimintasuhteissa, liiketoimintaprosessien kehittämistä ja muutosjohtamista. Näiden teorioiden pohjalta luotiin tutkimukselle viitekehys. Tutkimuksen empiirinen osa koostuu kuudesta haastattelusta, joihin osallistui vastuuhenkilö kolmen eri tavoin toimintaansa kehittäneen liiketoimintasuhteen molemmilta osapuolilta. Teemahaastattelut tehtiin syksyn 2010 aikana. Haastatteluista saatu aineisto analysoitiin teemoittelun ja sitä kautta sisällönanalyysin avulla. Tulosten perusteella alussa esitettyä teoreettista viitekehystä muokattiin vastaamaan paremmin saatuja tuloksia. Tutkimuksen mukaan erityisesti kommunikointi, opportunismi ja valta vaikuttavat luottamukseen yritysyhteistyössä. Kommunikointi tuli tutkimuksessa esiin niin tekijänä kuin välineenä muiden tekijöiden parantamiseen. Taustalla merkittävänä asiana on nähtävissä myös riski ja se, mikä eri osapuolten riskinsietokyky on. Muutosprosessin johtaminen on jaettavissa kahteen osaan: ensin on luotava muutosinto ja saatava aikaan päätös muutokseen osallistumisesta, sen jälkeen siirrytään itse muutoksen suunnitteluun ja toteutukseen. Näiden osioiden hallinnassa jokaisella luottamukseen vaikuttavalla tekijällä on oma merkityksensä. Tehty tutkimus vahvisti ennakkokäsitystä siitä, että organisaatioiden sisäisen muutoksen johtamiseen kehitetyt mallit sopivat myös organisaatioiden välisessä muutostyössä käytettäväksi. Mallien käytön edellytyksenä on sitoutumisen aikaansaaminen suhteessa. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että pelkkä yleinen ja järjestelmään perustuva luottamus eivät muutostilanteessa riitä, vaan erittäin tärkeää muutoksen onnistumiselle on myös halu luottaa toiseen osapuoleen. Tämä affektiivinen luottamus yhdessä kognitiivisen luottamuksen kanssa heijastuu osapuolten käyttäytymiseen ja saa aikaan sitoutumista suhteeseen ja muutokseen.

Luomu – ja Reilun kaupan kuluttajien käsityksiä eettisestä ruoan kuluttamisesta

Työn tavoitteena oli kuvata ja analysoida eettisen ruoan kuluttamisen käsitettä luomu – ja Reilun kaupan kuluttajien näkökulmasta. Mielenkiintona oli selvittää, mitä eettisessä ruoan kuluttamisessa koetaan merkitykselliseksi ja mitä ovat eettiset ruokavalinnat. Lisäksi haluttiin selvittää, millä tapaa eettisinä juuri luomu – ja Reilun kaupan tuotteet näyttyivät. Aihetta lähestyttiin tutkielman kirjallisuusosiossa etiikan teorioiden kautta sekä luomalla katsaus eettisen kuluttamisen eri osa-alueisiin eli eettisiin ulottuvuuksiin. Tämä jälkeen keskityttiin eettiseen ruoan kuluttamiseen ja luomu ja Reilun kaupan tuotteiden eettisyyteen vertailevasta näkökulmasta. Kirjallisuuskatsauksen perusteella hahmoteltiin teoreettinen viitekehys, jossa kuvattiin eettisen ruoan kuluttamisen sisältöä ja merkitystä, sekä niiden yhteyttä ruokavalintoihin. Empiirinen aineisto kerättiin keväällä 2010 teemahaastatteluina, joissa haastateltiin 12 luomu- ja Reilun kaupan kuluttajaa. Haastatteluaineisto analysoitiin ja luokiteltiin fenomenografisella menetelmällä. Tutkimuksen tulokset, käsitykset eettisestä ruoan kuluttamisesta esitettiin kuvauskategoriasysteeminä. Eettinen ruoan kuluttaminen näyttäytyi, kuten aikaisemmissa tutkimuksissa, altruistisena välittämisenä niin muista ihmisistä, eläimistä kuin ympäristöstä, mutta voimakkaasti myös kuluttajan ja tämän perheen terveydestä ja turvallisuudesta huolehtimisena. Näistä käsityksistä seuranneet ruokavalinnat olivat lähiruoka, luomu – ja Reilun kaupan tuotteet sekä kasvis- tai kasvispainotteinen ruoka. Näistä korostuneimman eettisenä koettiin lähiruoka. Luomutuotteet puolestaan koettiin pääasiallisesti eettisenä terveyden kannalta ja Reilun kaupan tuotteet muiden ihmisten hyvinvoinnin kannalta. Edellä kuvattujen käsitysten ohella merkittäväksi tulokseksi nousi käsitys eettisestä ruoan kuluttamisesta vapaaehtoisena yksinkertaistamisena, tai ainakin pyrkimyksenä siihen. Yksinkertaistaminen näyttäytyi eriasteisena oman ruoan kulutuksen kohtuullistamisena ja jopa luopumisena omasta mielihyvästä eettisten periaatteiden takia.

Eettisten ostopäätösten satunnaisuus kuluttajan elintarvikkeiden valinnassa

Tutkimuksessa tarkasteltiin eettisten elintarvikkeiden ostamisen satunnaisuutta. Tavoitteena oli selvittää syitä, miksi kuluttajat välillä tekevät eettisiä ostopäätöksiä, mutta välillä valitsevatkin tavanomaisia tuotteita käydessään ruokaostoksilla. Tutkimuksessa selvitettiin luomu- ja reilun kaupan elintarvikkeisiin kohdistuvan eettisen ostopäätösprosessin eri vaiheita ja niihin vaikuttavia sisäisiä ja ulkoisia tekijöitä. Tutkimuksen teoriaosiossa tarkasteltiin ensin eettisen kuluttamisen ilmiötä ylipäänsä ja tämänhetkisiä eettisten elintarvikkeiden markkinoita. Toisessa luvussa selvitettiin eettisen kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavia sisäisiä ja ulkoisia tekijöitä sekä eettistä ostopäätösprosessia. Tutkimuksessa tarkasteltiin eettisistä elintarvikkeista vain luomu- ja reilun kaupan elintarvikkeiden valintaa. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin käyttämällä kvalitatiivista tutkimusotetta ja tutkimusmenetelmänä teemahaastatteluja. Haastatteluja tehtiin yhteensä 16 kappaletta, joista kolme oli esihaastatteluja, ja ne suoritettiin lokakuussa 2010. Haastattelujen tuloksia käsiteltiin ja analysoitiin haastattelussa esiin nousseiden teemojen kautta ja ne muodostavat pohjan tutkimuksen päätelmille ja pohdinnalle. Haastatteluista saadun aineiston perusteella tärkeimmät syyt ostaa luomutuotteita oli niihin liitetty mielikuva niiden puhtaudesta ja terveellisyydestä sekä kollektiivisen hyödyn tuottamisesta haastatelluille koituva hyvä mieli. Reilun kaupan tuotteita ostettiin lähinnä hyvän mielen takia. Suurimmat esteet ostamiselle olivat eettisten tuotteiden korkeampi hinta, heikko saatavuus ja epätasainen laatu. Syiden taustalla vaikuttivat erityisesti heikko luottamustaso eettisiin järjestelmiin, sitoutumisaste eettisyyteen valintakriteerinä sekä vanhat tottumukset, jotka vaikuttivat myös eettisten elintarvikevalintojen säännöllisyyteen.

Työhön liittyvien psykososiaalisten kuormitustekijöiden tunnistaminen – Case Fazer Leipomot Oy

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää Fazer Leipomot Oy:n tuotannon työntekijöiden hyvinvointia ja heidän työssään havaitsemiaan psykososiaalisia riski- ja kuormitustekijöitä. Taustalla oli organisaation ja työntekijän kehittäminen sekä työn mielekkyyden lisääminen. Työntekijän kuormituksesta johtuva stressi on myös yhteydessä työssäpysymisasenteeseen. Tutkimuksen avulla pyrittiin luomaan kehitysehdotuksia kohti terveempää organisaatiota. Tutkimusaineisto kerättiin teemahaastattelujen avulla (n=12). Haastatteluiden pohjana toimi Maailman terveysjärjestö WHO:n luomat linjaukset psykososiaalisten riskien hallintaan (PRIMA–EF). Nämä teemat olivat työn sisältö, työmäärä ja –tahti, työaikamuoto, työn hallinta, työympäristö ja välineet, organisaatiokulttuuri ja toiminta, sosiaaliset suhteet, rooli organisaatiossa, työuran kehitys sekä työn ja muun elämän yhteensovittaminen. Haastatteluilla pyrittiin kuvaamaan työntekijöiden tunteita kuormituksesta ja tuomaan esille kehitysehdotuksia kohti parempaa huomista. Teemahaastattelut analysoitiin sisällönanalyysilla. Tulosten perusteella ”fazerilaisuutta” on edelleen havaittavissa ja Fazerilla on asioita, jotka ovat melko hyvin. Kuitenkin kehitettävää löytyy työntekijän kuormittuneisuuden parantamiseksi. Erityisesti esille nousivat arvostuksen tunne ja takaisinpäin viestintä. Lisäksi työntekijän motivoimiseksi ja sitouttamiseksi toivottiin lisää vaikutus- ja päätöksentekomahdollisuuksia. Vahvuuksia ilmeni muun muassa joustavuudessa ja työn ja muun elämän yhteensovittamisessa. Tuloksien luotettavuutta kuvaa muun muassa se, että Fazerin vuotuinen henkilöstökysely oli tuonut kyselylomakkeella esiin osittain samoja asioita. Fazerilla viihtyvyys on jo pitkään ollut hyvällä tasolla. Lisäksi työsuhteet ovat olleet ilmeisen pitkiä. Työympäristön nopea ja jatkuva muuttuminen ja työntekijöiden kasvava epävarmuus koettelevat työntekijöitä. Täten katseen suuntaaminen tulevaisuuteen sekä työntekijöiden hyvinvointiin ja työkykyyn panostaminen ovat tärkeässä roolissa. Fazer on vahva brändi, mutta huomio työntekijöiden kuormittuneisuuteen tulee jatkossakin olla osa Fazerin toimintaa.

Operatiivisen tilaus- ja toimitusprosessin kehittäminen sesonkityyppisessä liiketoiminnassa

Tämän tutkielman tutkimusongelmana on operatiivisen tilaus-toimitusprosessin ominaispiirteiden nimeäminen sekä kyseisen prosessin kehittäminen sesonkityyppisessä liiketoiminnassa. Tutkimuksen apuna käytetään prosessin uudelleensuunnittelun keskeisiä teorioita. Tutkielman tavoitteena on luoda viitekehys, jota voidaan soveltaa kehitettäessä tai uudelleen suunniteltaessa tilaus-toimitusprosessia erityisesti sesonkityyppisen liiketoiminnan parissa. Empiirisessä osuudessa testattiin viitekehyksen soveltuvuutta käytäntöön todellisen kohdetapauksen avulla. Tässä tutkimuksessa kehitettävänä oli toimeksiantajayrityksen Oyj Stockmann Abp:n ja sen yhteistyökumppanin Itella Logistics Oy:n välinen tilaus-toimitusprosessi. Useat organisaatiot kehittävät toimintojaan vain omista näkökulmistaan. Tämä johtaa siihen, että toimitusketjun jokainen osa optimoi vain omia toimintojaan ja lopulta asiakkaan tarpeet alkavat unohtua eikä ketjun toimintaa enää kehitetä asiakaslähtöisesti. Tästä syystä tilaus- ja toimitusprosessin kehittäminen tulee perustaa asiakaslähtöiseen prosessin analysointiin. Tässä tutkimuksessa painopistealueita ovat asiakkaalle arvoa tuottavat ja tuottamattomat toiminnot sekä informaation välityksen varmentaminen kaikilla prosessin tasoilla. Seikkaperäinen analysointi vaatii poikkeuksetta prosessin mallintamista ja tämän tueksi laadittavaa prosessia selittävää käsikirjaa. Teoreettisena lopputuloksena on tässä tutkimuksessa syntynyt viitekehys, joka perustuu näihin lähtökohtiin. Empiirisessä osassa todettiin, että tilaus-toimitusprosessia voidaan tehostaa minimoimalla useiden tietojärjestelmien aiheuttamaa ylimääräistä työntekoa. Käytännössä ongelmat ilmenivät järjestelmien rajapinnoissa, jonka takia useat tilaus-toimitusprosessiin liittyvät transaktiot oli syötettävä järjestelmään erikseen. Manuaalinen ja ylimääräinen työsuoritus lisäävät virheiden syntymisen mahdollisuutta, kuluttavat resursseja sekä lisäävät ihmisten työmäärää. Tutkimuksen kirjoittajan näkemyksen mukaan ihanne olisi, jos kaikki transaktiot tehtäisiin ainoastaan kerran yhdessä järjestelmässä. Tämä vaatii kuitenkin informaation vaihdannan lisäämistä, operatiivisten toimintojen uudelleen suunnittelua ja yhteistyön lisäämistä prosessin eri tasoilla.

Viiniarvostelujen vaikutus viinin kuluttajan ostopäätökseen

Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia, millaisia vaikutuksia sanoma- ja aikakausilehdissä julkaistuilla viiniarvosteluilla on kyseisten arvosteltujen viinien myyntiin. Voidaanko siis suhdetoiminnan avulla viinikriitikoiden kautta vaikuttaa kuluttajan ostokäyttäytymiseen? Tutkimuskysymystä lähestyttiin tarkastelemalla ensin kuluttajan ostokäyttäytymistä ja ostoprosessin eri vaiheita. Samalla käytiin läpi myös kuluttajan sitoutumista ja tuotteen oston yhteydessä ilmeneviä riskejä. Sen jälkeen perehdyttiin suhdetoimintaan, jonka avulla pyritään vaikuttamaan siihen, mitä yrityksestä ja sen tuotteista kirjoitetaan medioissa. Empiirisessä osassa tehtiin tilastollinen tutkimus, jossa tutkittiin, onko eri sanoma- ja aikakausilehtien viiniarvosteluilla vaikutusta arvostellun viinin myyntiin. Lisäksi tutkittiin, löytyykö arvosteluista yhteisiä tekijöitä, jotka ovat vaikuttaneet myynnin muutokseen. Aineisto kerättiin kahden suomalaisen viinien maahantuonti- ja markkinointiyrityksen viineistä kirjoitetuista arvosteluista ja näiden kyseisten arvosteltujen viinien myyntiluvuista. Arvosteluja kerättiin helmikuun 18. päivän ja lokakuun 19. päivän 2010 väliseltä ajalta. Yhteensä hyväksyttyjä arvosteluja kertyi 90 kappaletta. Tutkimuksen analysointiin käytettiin regressioanalyysiä. Tämän tutkimusten tulosten mukaan viiniarvosteluilla näyttäisi olevan vaikutusta viinien myyntiin eli kuluttajien ostopäätökseen. Teoriaosioon peilaten tämä oli odotettavissa, sillä myös aikaisemmat tutkimukset ovat osoittaneet mielipidejohtajien ja viinikriitikoiden positiivisen vaikutuksen kuluttajiin. Kuluttajat kokevat viinin ostopäätöksen yhteydessä riskiä, jota he pyrkivät välttämään viiniarvostelujen avulla. Tuloksien mukaan myös arvostelun julkaisseella sanoma- tai aikakausilehdellä on vaikutusta kuluttajan ostopäätökseen.

Yhteiskuntavastuun ulottuvuudet elintarviketeollisuudessa: sisällönanalyysi yhteiskuntavastuuraporteista

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää yhteiskuntavastuun sisältöä elintarviketeollisuusalalla Suomessa. Tavoitteena oli saada käsitys siitä, mitkä yhteiskuntavastuun ulottuvuudet ovat alan yrityksille tärkeitä ja mitkä vähemmän tärkeitä. Samalla selvitettiin, onko elintarviketeollisuuden eri toimialojen ja yritysten välillä eroa yhteiskuntavastuun painotuksissa ja millaisia toimiala- ja yrityskohtaisia erityiskysymyksiä alalta löytyy. Teoriaosassa käydään läpi yhteiskuntavastuuta ja sen historiaa, ulottuvuuksia ja raportointia sekä yhteiskuntavastuun taustalla olevaa sidosryhmäteoriaa. Kirjallisuuden pohjalta tehtiin synteesi elintarviketeollisuusalan yhteiskuntavastuun ulottuvuuksista, joka toimii tutkimuksen viitekehyksenä. Tässä on kahdeksan pääulottuvuutta – taloudellinen vastuu, ympäristövastuu, henkilöstövastuu, tuotevastuu, vastuullinen hankinta, paikallisyhteisöt ja yhteiskunta, ihmisoikeudet ja tasa-arvo sekä eläinten hyvinvointi – ja näillä yhteensä 42 alaulottuvuutta. Tätä teoreettista viitekehystä käytettiin mittaristona empiirisessä tutkimuksessa. Menetelmänä oli sisällönanalyysi, jonka aineistona käytettiin kymmenen Suomen suurimman elintarviketeollisuusalan yrityksen yhteiskuntavastuuraportteja vuodelta 2009. Toimialojen välistä ja sisäistä vertailua varten yritykset jaettiin ryhmiin seuraavasti: lihanjalostus (HKScan ja Atria), maidonjalostus (Valio ja Arla), vilja- ja öljykasviala (Fazer, Vaasan ja Raisio) sekä juoma-ala (Altia, Sinebrychoff ja Hartwall). Tutkimuksen mukaan yhteiskuntavastuu ei näyttäydy kaikille yrityksille samanlaisena, vaan yritykset painottavat raporteillaan yhteiskuntavastuun ulottuvuuksia hyvin eri tavoin. Summatasolla tärkein ulottuvuus oli ympäristövastuu, jota seurasivat tärkeysjärjestyksessä seuraavina henkilöstövastuu, tuotevastuu ja taloudellinen vastuu. Alaulottuvuuksista tärkein oli päästöt, jätevedet ja jätteet. Maidonjalostusala painotti muita aloja voimakkaammin vastuuta omistajille, maaseudulle ja kuluttajille sekä tuotteisiin liittyviä yhteiskuntavastuukysymyksiä. Vilja- ja öljykasviala puolestaan keskittyi voimakkaasti henkilöstö- ja ympäristökysymyksiin. Juoma-alalla energiankulutus, työterveys ja turvallisuus sekä vastuullinen markkinointi nousivat alakohtaisiksi erityiskysymyksiksi. Sisäisesti epäyhtenäisin tutkituista toimialoista oli liha-ala, jolla Atria painotti voimakkaasti henkilöstö- ja ympäristövastuun kysymyksiä ja HKScan tuotteisiin liittyviä vastuukysymyksiä. Muillakin toimialoilla yritykset poikkesivat huomattavasti toisistaan. Tuloksiin vaikuttivat mm. erot yritysten omistajuudessa, toimintaympäristöissä, hankintaketjujen pituudessa, tuotteiden luonteessa, alan työvoimavaltaisuudessa jne., mutta myös erot yritysten raportointikäytännöissä ja niissä periaatteissa, joiden perusteella yhteiskuntavastuuraportissa käsiteltävät teemat valitaan. Tutkimuksesta saatiin tukea ennakko-oletukselle, että eri elintarviketeollisuuden alat ja yritykset todella ovat erilaisia ja niiden yhteiskuntavastuuhaasteet poikkeavat toisistaan, vaikka yhtäläisyyksiäkin löytyy. Tämä tulisi huomioida tutkittaessa elintarvikealan yhteiskuntavastuuta ja pyrittäessä luomaan sille kattavia malleja ja ohjeistuksia.

Consumers' attitudes towards food prices

High food prices can be a barrier to healthy eating because some of the food products may be perceived as expensive. Understanding the role of price in food purchase situations is important, but only a few studies document attitudes towards expensiveness or cheapness in foods. In this thesis, the role of food price in food choice and consumers attitudes towards food prices were investigated and the aim was to measure the food price attitudes. Food price attitudes were hypothesized to have an impact on consumers willingness to pay judgements and their willingness to buy premium-priced food products. First, using qualitative data consisting of 40 thematic interviews the experiences of the expensiveness and cheapness in foods were explored by using functional food products as a target product category. Second, a Food Price Attitude Scale was developed using four quantitative surveys representing Finnish consumers (2001 N=1158; 2002 N=1156; 2004a N=1113; 2004b N=1027). Food price attitudes were confirmed to compose a multidimensional construct and consumers may perceive positive and negative attitudes towards both high and low food prices. Finnish consumers were clustered into four groups based on their food price attitudes. In the first group, 29% of respondents were negative towards high food prices and they were willing to seek low food prices, whereas respondents in another group (22%) were positive towards high food prices. Additionally, in the third group consumers (17%) were willing to pay for high quality but still looked for low food prices. In the fourth group, consumers (32%) were willing to look for low food prices, unwilling to pay for high quality, but high-priced food was appreciated if offered to others. It was found in qualitative data that consumers willingness to accept high prices in foods was connected to price fairness and to justifications. Feelings of fairness or unfairness might be a core element of food price attitudes. Using quantitative methods, it was confirmed that positive attitudes towards high food prices in terms of high quality enhanced consumers willingness to buy food products with certain benefits (e.g., a health claim). Additionally, the favourable attitude towards low food prices lowered the willingness to pay estimates. This type of tendency, however, can create a possible bias in small convenient samples. In the food price-related research, it is advisable to take into account food price attitudes as possible background variables. The Food Price Attitude Scale needs further development to increase construct validity even though, in the present study, it was shown to be a reliable measure with good predictive and discriminant validity. The theoretical and managerial implications of the results for a better understanding of the role of price in consumers food purchases are discussed.

Suomalaisten sopimustuottajien luottamus ja sitoutuminen yhteistyösuhteeseen

Tutkimuksen tavoitteena oli analysoida luottamukseen ja sitoutumiseen vaikuttavien taustatekijöiden merkitystä kalkkunantuottajien ja Länsi-Kalkkunan liikesuhteessa, sekä sitä miten sitoutuminen ja luottamus vaikuttavat tuottajien haluun jatkaa liikesuhteessa. Tutkimusta varten tutustuttiin laajasti luottamusta ja sitoutumista käsittelevään kirjallisuuteen ja alan kvalitatiivisiin sekä kvantitatiivisiin tutkimuksiin ja tutkimuksessa päätettiin keskittyä testaamaan mallia, jota oli muokattu hieman Zineldinin ja Jonssonin (2000) tutkimuksessaan kehittämästä mallista. Malliin lisättiin tuottajien jatkohalukkuus. Tutkimus oli osa Kotimaisten kalkkunantuottajien kilpailukyvyn kehittäminen –hanketta ja toimiesiselvityksenä kokonaisvaltaisen kalkkunaketjun kehittämisstrategian löytämiseksi. Teoriaosassa perehdyttiin ensin yritysyhteistyöhön ja sen keskeisiin käsitteisiin. Lisäksi tarkasteltiin luottamusta, sitoutumista ja niiden taustatekijöitä sekä keskeisiä käsitteitä ja määritelmiä. Lopuksi esiteltiin tutkimuksessa testattu teoreettinen viitekehys. Empiirinen osio perustui tutkimuksessa tehtyyn kyselytutkimukseen ja siitä saatuun aineistoon. Kyselyyn vastanneita kalkkunantuottajia oli 37. Kyselylomakkeessa oli yhteensä 75 osiota, joista suurin osa oli väittämiä ja lisäksi lomakkeessa oli muutamia avoimia vastausmahdollisuuksia ja monivalintakysymyksiä. Kysely toteutettiin kevään 2011 aikana. Aineistoa analysoinnissa käytettiin apuna frekvenssi- ja prosenttijakaumia sekä korrelaatioita muuttujien ja summamuuttujien välisen yhteyden tutkimisessa. Lisäksi teoriaosassa esitetyn mallin testaukseen käytettiin regressioanalyysiä. Aineisto jaettiin vielä luottamuksen ja sitoutumisen mukaan osiin, joita tarkasteltiin regressioanalyysissä saatujen tulosten avulla tarkemmin. Tutkimustulosten mukaan kommunikaatiolla, tyytyväisyydellä yhteistyösuhteeseen sekä kumppanin koetulla opportunismin ja mukautumisen tasolla oli voimakkaimmat korrelaatiot luottamukseen ja sitoutumiseen. Regressioanalyyseillä testatun mallin vahvimmaksi selittäjäksi nousi kommunikaatio, mutta vaikutusta luottamukseen todettiin olevan myös kumppanin koetulla opportunismilla ja tyytyväisyydellä yhteistyösuhteeseen. Aineistosta voitiin tunnistaa luottajat ja ei-luottajat sekä sitoutuneet ja ei-sitoutuneet tuottajat. Tulevan muutosstrategian eteenpäin viemistä voi vaikeuttaa se, että tuottajista noin 49 % ei luottanut yhteistyökumppaniin. Yhteistyösuhteeseen oli sitoutunut noin 74 % tuottajista, mikä voi helpottaa yhteistyötä ja tulevan muutosstrategian läpivientiä tulevaisuudessa. Tulevaa muutosprosessia voi olla mahdollista helpottaa ja luottamuksen tasoa nostaa ei-luottavien joukossa panostamalla avoimempaan, tuottajille sopivampaan ja vaatimuksia vastaavaan kommunikaatioon.

Pakkausmerkinnän vaikutus kuluttajan ostokäyttäytymiseen elintarvikekriisissä – tapaustutkimus Lisäaineeton-pakkausmerkinnästä valmisruoassa

Tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella pakkausmerkinnän vaikutusta kuluttajan ostokäyttäytymiseen lisäaineita käsittelevässä elintarvikekriisissä Tutkittavia osa-alueita olivat ostoaikomus, asenteet, luottamus, informaatio ja havaittu riski. Lisäksi tutkimuksella pyrittiin selvittämään, kuinka tärkeä ominaisuus lisäaineettomuus on ruoan valinnassa ja kuinka kiinnostuneita vastaajat ovat lisäaineettomuudesta kertovista pakkausmerkinnöistä. Tutkimus rajattiin koskemaan valmisruokaa, koska sen mielletään tutkimusten mukaan sisältävän paljon lisäaineita. Tutkimuksen teoriaosuus muodostui lisäaineita, elintarvikekriisejä, kuluttajan ostokäyttäytymistä ja pakkausmerkintöjä käsittelevästä kirjallisuudesta. Keskeisenä kuluttajakäyttäytymisen teoriana tutkimuksessa oli Izek Ajzenin luoma ”Theory of planned behaviour” eli ns. suunnitellun käyttäytymisen malli. Kuluttajan käyttäytymistä kriisitilanteesta mallinnettiin ns. SPARTA-teorian avulla, jossa luottamus ja havaittu riski on erotettu omiksi käyttäytymiseen vaikuttaviksi muuttujikseen. Teorian loppuosio käsitteli pakkausmerkintöjä ja niiden tehtäviä tuotteessa. Kirjallisuuden perusteella teoriaosion lopuksi tunnistettiin ne pakkausmerkintöjen tavoitteet, joita niille asetettiin kriisitilanteessa. Tutkimuksessa hyödynnettiin kahta tutkimusmenetelmää: kokeellista ja survey-tutkimusta. Kokeellisessa osiossa pyrittiin tutkimaan, onko pakkausmerkinnällä tilastollisesti merkitsevää vaikutusta kriisikäyttäytymisen osa-alueisiin. Tutkimuksen kuvaileva osio suoritettiin survey-menetelmän avulla. Aineisto kerättiin informoidun kyselyn avulla pääkaupunkiseudun ostoskeskuksissa syksyllä 2011. Aineisto koostuu 110 vastaajan tiedoista, jotka olivat 15–79 -vuotiaita. Aineiston analyysissä käytettiin useita tilastollisia menetelmiä, kuten Spearmanin järjestyskorrelaatiokerrointa, ristiintaulukointia ja ?2 -riippumattomuustestiä ja Wilcoxonin mediaanitestiä. Lisäaineettomuus oli tärkeä ominaisuus ruoan valinnassa 66 % vastaajista. Lisäaineettomuus oli tärkeä valintaperuste erityisesti naisille, iäkkäämmille vastaajille ja heille, jotka liittivät lisäaineisiin suuremman riskin. Vastaajista 76 % oli kiinnostunut näkemään lisää lisäaineettomuudesta kertovia pakkausmerkintöjä. Naiset olivat merkinnöistä miehiä kiinnostuneempia. Lisäaineeton-pakkausmerkinnällä oli tilastollisesti merkitsevää vaikutusta kuluttajan ostoaikomukseen, asenteisiin ja luottamukseen. Merkinnät lisäsivät ostoaikomusta ja luottamusta. Suurin vaikutus merkinnöillä oli asenteisiin, jotka paranivat. Havaittuun riskiin tai informaatioon pakkausmerkinnällä ei ollut tilastollisesti merkitsevää vaikutusta.

Brändijohtamisen strategiset välineet: brändi-identiteetin ja brändimielikuvan vertaileva tutkimus

Tutkielman tavoitteet Tämän Pro gradu-tutkielman tavoitteena on selventää brändi-identiteetin ja brändimielikuvan suhdetta sekä osoittaa, että on hedelmällistä vertailla brändi-identiteettiä ja brändimielikuvaa. Tutkimusongelmana on, kuinka www-sivujen avulla voidaan johtaa johdonmukaista brändiä ja, mitä brändin johto hyötyy tarkasteltaessa brändi-identiteettiä ja brändimielikuvaa? Case-brändeinä toimivat tässä tutkimuksessa Vero Moda ja H&M. Tutkielman toteutus Tutkielman teoreettinen osa käsittelee brändiä, brändi-identiteettiä ja www-sivuja brändin johtamisen näkökulmasta. Brändimielikuvaa käsitellään kuluttajan näkökulmasta. Tutkielman käsitteellinen viitekehys esitellään teoriaosuuden lopussa. Empiirinen osuus on lähestymistavaltaan laadullinen. Aineisto koostuu jo olemassa olevasta luonnollisesta aineistosta ja kuluttajien haastatteluista. Haastattelut ovat luonteeltaan teemahaastatteluja. Valmiina oleva aineisto analysoidaan sisällönanalyysillä ja teemahaastattelut analysoidaan teemoittelun avulla. Tutkimustulokset Tutkimustulosten valossa voidaan osoittaa, että brändi-identiteetin ja bändimielikuvan vertailevasta tutkimuksesta on hyötyä brändijohtamiselle. Brändin johtamisen näkökulmasta brändi-identiteetin ja brändimielikuvan voidaan katsoa olevan vahvasti sidoksissa toisiinsa. Brändi-identiteetti heijastaa niitä mielikuvia, joita brändiin halutaan johdon kannalta liittää. Brändimielikuva taas syntyy vastaanottajan mielessä lähetettyjen signaalien pohjalta. Brändin johtamisen www-sivuilla voidaan katsoa olevan onnistunutta, jos kuluttajan brändimielikuva ja wwwsivujen brändi-identiteetin ns. tavoitemielikuva ovat mahdollisimman samanlaisia. Tärkeää on, että www-sivut ovat brändin näköisiä ja tukevat muita viestintäkanavia. Lisäksi www-sivujen voidaan katsoa toimivan ikään kuin käyntikortteina ja vaivattomina vaateliikkeinä. Molempien case-brändien www-sivujen brändi-identiteetit vastasivat ainakin osittain kuluttajien muodostamia brändimielikuvia.