Consumers' attitudes towards food prices

High food prices can be a barrier to healthy eating because some of the food products may be perceived as expensive. Understanding the role of price in food purchase situations is important, but only a few studies document attitudes towards expensiveness or cheapness in foods. In this thesis, the role of food price in food choice and consumers attitudes towards food prices were investigated and the aim was to measure the food price attitudes. Food price attitudes were hypothesized to have an impact on consumers willingness to pay judgements and their willingness to buy premium-priced food products. First, using qualitative data consisting of 40 thematic interviews the experiences of the expensiveness and cheapness in foods were explored by using functional food products as a target product category. Second, a Food Price Attitude Scale was developed using four quantitative surveys representing Finnish consumers (2001 N=1158; 2002 N=1156; 2004a N=1113; 2004b N=1027). Food price attitudes were confirmed to compose a multidimensional construct and consumers may perceive positive and negative attitudes towards both high and low food prices. Finnish consumers were clustered into four groups based on their food price attitudes. In the first group, 29% of respondents were negative towards high food prices and they were willing to seek low food prices, whereas respondents in another group (22%) were positive towards high food prices. Additionally, in the third group consumers (17%) were willing to pay for high quality but still looked for low food prices. In the fourth group, consumers (32%) were willing to look for low food prices, unwilling to pay for high quality, but high-priced food was appreciated if offered to others. It was found in qualitative data that consumers willingness to accept high prices in foods was connected to price fairness and to justifications. Feelings of fairness or unfairness might be a core element of food price attitudes. Using quantitative methods, it was confirmed that positive attitudes towards high food prices in terms of high quality enhanced consumers willingness to buy food products with certain benefits (e.g., a health claim). Additionally, the favourable attitude towards low food prices lowered the willingness to pay estimates. This type of tendency, however, can create a possible bias in small convenient samples. In the food price-related research, it is advisable to take into account food price attitudes as possible background variables. The Food Price Attitude Scale needs further development to increase construct validity even though, in the present study, it was shown to be a reliable measure with good predictive and discriminant validity. The theoretical and managerial implications of the results for a better understanding of the role of price in consumers food purchases are discussed.

Kallista elintarvikkeen hintaa voidaan mahdollisesti pitää esteenä terveellisten elintarvikkeiden säännölliselle käytölle, mikäli kuluttajat pitävät niiden hintoja kalliina eivätkä kuluttajat halua hyväksyä kallista hintaa ruoassa. Tässä tutkimuksessa tutkittiin hinnan merkitystä ja kuluttajien asenteita ruoan hintaa kohtaan ja tavoitteena oli kehittää ruoan hintaan soveltuva hinta-asennemittaristo. Haastatteluaineistosta (N=40) tutkittiin, miten kalleus ja halpuus ruoassa koettiin ja miten terveysvaikutteisten elintarvikkeiden hintoihin suhtauduttiin. Laadullisen tutkimuksen pohjalta elintarvikkeiden hintoihin kohdistuvaa hinta-asennemittaristoa kehitettiin neljän suomalaisista kuluttajista koostuvan kyselyaineiston avulla (2001 N=1158; 2002 N=1156; 2004a N=1113; 2004b N=1027). Hinta-asenne on moniulotteinen käsite ja kuluttajat voivat kokea sekä positiivisia että negatiivisia asenteita niin halpaa kuin kallistakin ruoan hintaa kohtaan. Kehitetyn mittariston avulla kuluttajia jaettiin neljään ryhmään sen mukaan, miten he suhtautuivat elintarvikkeiden hintoihin. Osa tutkituista kuluttajista (29%) suhtautui negatiivisesti kalliiseen ruoan hintaan eikä ollut halukas maksamaan enemmän paremmasta laadusta. Toinen kuluttajaryhmä (22%) oli halukas maksamaan hyvästä ruoan laadusta tai he pitivät kalliin ruoan tarjoamista vieraille tärkeänä. He suhtautuivat positiivisesti kalliiseen ruoan hintaan. Kolmas ryhmä (17%) oli halukas etsimään halpoja elintarvikkeita, mutta myös maksamaan hyvästä laadusta, kun taas neljännen ryhmän kuluttajat (32%) eivät uskoneet, että kallis hinta merkitsee parempaa elintarvikkeen laatua. Halpa hinta ruoassa oli heille tärkeää, mutta he kokivat, että vieraille tulisi tarjota tavanomaista kalliimpaa ruokaa. Laadulliset tulokset osoittivat, että hinnan oikeudenmukaisuus saattaa olla yksi hinta-asenteen peruselementeistä. Kallis hinta voidaan ehkä hyväksyä, mikäli sille löytyy hyväksyttävät perustelut. Halpa hintakin voidaan kokea negatiivisena, mikäli se koetaan epäreiluna. Tilastollisten tulosten mukaan positiivinen asenne kallista hintaa kohtaan saattaa edistää halukkuutta ostaa kalliimpi elintarvike, mikäli tuotteeseen liittyy jokin lisäarvo. Toisaalta positiivinen asenne halpaa ruoan hintaa kohtaan saattaa alentaa annettuja hinta-arvioita maksuhalukkuuteen liittyvissä tutkimuksissa. Mikäli tuotekehityksen yhteydessä käytetään valikoituneita vastaajajoukkoja, hinta-asenne voisi olla suositeltava uusi taustamuuttuja. Tässä tutkimuksessa kehitetty hinta-asennemittaristo on luotettava mittaamisen työkalu, mutta mittaria tulee edelleen kehittää nimenomaan rakennevaliditeetin lisäämiseksi.