Luomu – ja Reilun kaupan kuluttajien käsityksiä eettisestä ruoan kuluttamisesta

Työn tavoitteena oli kuvata ja analysoida eettisen ruoan kuluttamisen käsitettä luomu – ja Reilun kaupan kuluttajien näkökulmasta. Mielenkiintona oli selvittää, mitä eettisessä ruoan kuluttamisessa koetaan merkitykselliseksi ja mitä ovat eettiset ruokavalinnat. Lisäksi haluttiin selvittää, millä tapaa eettisinä juuri luomu – ja Reilun kaupan tuotteet näyttyivät. Aihetta lähestyttiin tutkielman kirjallisuusosiossa etiikan teorioiden kautta sekä luomalla katsaus eettisen kuluttamisen eri osa-alueisiin eli eettisiin ulottuvuuksiin. Tämä jälkeen keskityttiin eettiseen ruoan kuluttamiseen ja luomu ja Reilun kaupan tuotteiden eettisyyteen vertailevasta näkökulmasta. Kirjallisuuskatsauksen perusteella hahmoteltiin teoreettinen viitekehys, jossa kuvattiin eettisen ruoan kuluttamisen sisältöä ja merkitystä, sekä niiden yhteyttä ruokavalintoihin. Empiirinen aineisto kerättiin keväällä 2010 teemahaastatteluina, joissa haastateltiin 12 luomu- ja Reilun kaupan kuluttajaa. Haastatteluaineisto analysoitiin ja luokiteltiin fenomenografisella menetelmällä. Tutkimuksen tulokset, käsitykset eettisestä ruoan kuluttamisesta esitettiin kuvauskategoriasysteeminä. Eettinen ruoan kuluttaminen näyttäytyi, kuten aikaisemmissa tutkimuksissa, altruistisena välittämisenä niin muista ihmisistä, eläimistä kuin ympäristöstä, mutta voimakkaasti myös kuluttajan ja tämän perheen terveydestä ja turvallisuudesta huolehtimisena. Näistä käsityksistä seuranneet ruokavalinnat olivat lähiruoka, luomu – ja Reilun kaupan tuotteet sekä kasvis- tai kasvispainotteinen ruoka. Näistä korostuneimman eettisenä koettiin lähiruoka. Luomutuotteet puolestaan koettiin pääasiallisesti eettisenä terveyden kannalta ja Reilun kaupan tuotteet muiden ihmisten hyvinvoinnin kannalta. Edellä kuvattujen käsitysten ohella merkittäväksi tulokseksi nousi käsitys eettisestä ruoan kuluttamisesta vapaaehtoisena yksinkertaistamisena, tai ainakin pyrkimyksenä siihen. Yksinkertaistaminen näyttäytyi eriasteisena oman ruoan kulutuksen kohtuullistamisena ja jopa luopumisena omasta mielihyvästä eettisten periaatteiden takia.