Marca: a estética e o gosto na experiência de consumo

Tese apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor em Ciências da Comunicação, na especialidade de Comunicação e Ciências Sociais

Inovação como fator de competitividade da cadeia de valor da moda

Tese de Doutoramento em Engenharia Têxtil

Mecca-Cola: marca comercial y propaganda política

Taoufik Mathlouthi, un tunisià que viu a París, va ser el creador d'aquest producte alternatiu als refrescs de cola americans: Coca Cola i Pepsi Cola. No es tracta solament del llançament d’un altre refresc de cola qualsevol sinó que també lluita per una causa humanitària competint contra una de les marques més importants que simbolitza els Estats Units, Coca Cola. Si que es cert que les coles americanes més importants son dues encara que, sense cap dubte, el primer nom que ve a la ment com a símbol americà, en el món de les coles, és el de Coca Cola. Fundacions, organitzacions governamentals i no governamentals, distribuïdors i gent de tot el món es van bolcar amb aquest nou producte i, tots ells amb un objectiu en comú: la causa palestina, lluitar contra el sionisme, mostrar el seu rebuig cap a la Guerra de L'Iraq i la política nord-americana. El 10% dels beneficis de cada ampolla van destinats directament a la causa palestina i, especialment als nens palestins abastint-los de material escolar o atenció mèdica, l'altre 10% va dirigit a les organitzacions no governamentals de cada país on es distribuïa per a causes humanitàries. Mecca Cola es va introduir en el territori espanyol al Febrer del 2003. La cola antiamericana, va sortir als mitjans de comunicació amb gran èxit pel seu esperit de compromís i, al refugi de la invasió de L'Iraq i la resta de greuges occidentals. Els badulaques de les grans ciutats distribuïen amb èxit la beguda i, no solament era famosa entre el mercat àrab sinó també dintre del mercat de la gent compromesa i que estava en contra de la política nord-americana. En 2004, va arribar fins i tot a vendre al voltant de 500 milions d'ampolles en tot el món. No obstant això, no hi ha xifres de vendes en el territori nacional. Però les circumstàncies van canviar. Avui, ningú ven aquest refresc a Espanya. La Mecca Cola va ser expulsada del país. La raó va ser la seva vinculació amb l'extremisme islàmic després de la sèrie d'atemptats que es van produir a Madrid o a Londres. Mecca Cola és un producte que va lluitar contra una ideologia i a favor d'una altra, va sobrepassar fronteres amb un mateix propòsit sense importar costums o estils de vida. Al principi, el producte anava destinat a un públic musulmà, no obstant això, també va cobrir altre nínxol de mercat que, igual que el públic musulmà, es troba en tots els països, la gent socialment compromesa. 7 La cultura va jugar un paper important en el llançament del producte i el seu coneixement al voltant del món, a l'igual, que ha anat formant part de la seva lenta desaparició. La clau del seu èxit van ser els valors comuns pels quals lluitava, pel compromís que suposava el consum d'aquest producte i el rebuig de dos dels gegants nord-americans, Coca Cola i Pepsi Cola. Alguns dels elements que formen la cultura d'una persona són la religió, valors i actituds de la societat que li envolta. Els valors o actitud d'algú no entenen de fronteres i, això és comú a uns altres de diferent nacionalitat. Lluny de qualsevol altre tipus d'estratègia més complexa, el compromís i la lluita per un ideal és un valor que posseïm, sinó tots, la majoria d'habitants del planeta.

Efeitos da precificação, da diferenciação e da oferta de valor no desempenho de marcas em contextos competitivos

As marcas têm desempenhos distintos em participação de mercado e margem de lucro, que podem ser estimulados se elas estiverem competindo com poucos concorrentes ou desestimulados se estiverem competindo com muitos concorrentes. No varejo, as marcas próprias de supermercado e as de fabricantes têm desempenhos dentro desses contextos competitivos. Neste estudo, investigaram-se os efeitos das estratégias de marketing utilizadas pelos varejistas no desempenho de marcas de supermercado e de fabricantes em níveis distintos de contextos competitivos. Foram utilizados dados secundários de precificação, diferenciação, margem de lucro e participação de mercado de marcas provenientes de uma rede de supermercado e, complementarmente, via survey, coletados dados sobre o valor percebido (familiaridade e percepção de qualidade) de cada uma delas junto a consumidores no supermercado. A amostra foi composta por 111 marcas de 15 produtos comercializados ao longo de 234 dias. Os resultados da regressão demonstraram que estratégias de marketing (precificação premium, variação do preço promocional, nível de diferenciação e oferta de opções com diferentes valores) exercem efeitos sobre o desempenho (participação de mercado e margem de lucro), mas são diferentes para marcas de supermercado e para as de fabricantes em contextos competitivos distintos. Este trabalho auxilia os gestores de marcas na identificação dos contextos para executarem as estratégias supracitadas.

El Uso del humor en los contenidos publicitarios para redes sociales y su coherencia con los valores de marca

Amb el creixement de les xarxes socials digitals i la constant recerca de contingut de valor
i entreteniment que exigeix el nou consumidor, diferents marques estan utilitzant cada vegada més l'humor com a eina en el seu missatge per als mitjans digitals, esperant aconseguir nivells de "viralitat", abast, freqüència, posicionament i fins i tot engagement més alts. Molts d'ells ho aconsegueixen a curt termini, però: està realment aquest missatge representant correctament els valors de marca?, el consumidor arriba a identificar característiques importants del producte? La identitat de la marca es veu reflectida correctament després de l'ús de l'humor en un missatge?

La autopromoción del individuo como marca personal en el mundo laboral 3.0

La creació, anàlisi i implementació d’una marca pròpia online i offline com a forma d’autopromoció del valor individual en el món laboral. Amb aquesta finalitat es desenvoluparà una estratègia de comunicació personal que comprengui els coneixements, eines i recursos necessaris per convertir-se en l’opció preferent. L’elaboració d’aquesta estratègia estarà basada en un context real i avalada per casos d’èxit d’un bon Pla de Personal Branding i confrontada per autors de referència.

Intervenciones de identidad territorial en el proceso global de construcción de imagen de marca de los destinos turísticos

La competitividad emergente entre destinos turísticos ha puesto de manifiesto la necesidad de enfatizar las estrategias de comunicación –con el fin de crear un valor añadido intangible para el potencial cliente- encaminadas a crear una imagen favorable de los espacios que se pretenden promocionar, mediante el diseño de acciones de comunicación con objetivos que van más allá del mero interés promocional o informativo. En este sentido, tanto los emplazamientos que conciben el turismo como una solución de diversificación económica (destinos emergentes), como las localizaciones geográficas que ya disponen de una cierta solera en relación a su tradición turística (destinos maduros), aúnan esfuerzos en aras de consolidar una identidad territorial acorde con sus posibilidades turísticas. Si además se tiene en cuenta que, en la actualidad, el consumo de imágenes percibidas a priori representa, de antemano, un primer viaje simbólico previo a un posterior viaje real, se puede llegar a vislumbrar el papel decisivo que desempeña la interpretación del consumidor (creación de imaginarios individuales y colectivos) en un escenario global de comercialización del territorio. Por tanto, el valor añadido en una situación de dura competencia entre destinos, radica en los valores que se asocian a la imagen de marca turística, que representa la primera carga de sensaciones y emociones que percibe el potencial turista y/o visitante antes de decidirse por uno u otro destino.

De la marca comercial a la marca de territorio. Los casos de la DOC Priorat y DO Montsant

La producción vitivinícola y el valor de la procedencia otorgan a los territorios una valiosa oportunidad de diferenciación en un contexto de emergente competitividad entre espacios geográficos. En el caso de Cataluña, la comarca del Priorat y su vinculación identitaria con las denominaciones de origen del vino (DOC Priorat y DO Montsant) han representado un ejemplo de desarrollo local, al mismo tiempo que de posicionamiento para esta comarca de Tarragona. En función de todo lo expuesto, este articulo pretende radiografiar el proceso de dinamización territorial y de fijación identitaria articulado a través de las dos referidas denominaciones de origen.

Intervenciones de identidad territorial en el proceso global de construcción de imagen de marca de los destinos turísticos

La competitividad emergente entre destinos turísticos ha puesto de manifiesto la necesidad de enfatizar las estrategias de comunicación –con el fin de crear un valor añadido intangible para el potencial cliente- encaminadas a crear una imagen favorable de los espacios que se pretenden promocionar, mediante el diseño de acciones de comunicación con objetivos que van más allá del mero interés promocional o informativo. En este sentido, tanto los emplazamientos que conciben el turismo como una solución de diversificación económica (destinos emergentes), como las localizaciones geográficas que ya disponen de una cierta solera en relación a su tradición turística (destinos maduros), aúnan esfuerzos en aras de consolidar una identidad territorial acorde con sus posibilidades turísticas. Si además se tiene en cuenta que, en la actualidad, el consumo de imágenes percibidas a priori representa, de antemano, un primer viaje simbólico previo a un posterior viaje real, se puede llegar a vislumbrar el papel decisivo que desempeña la interpretación del consumidor (creación de imaginarios individuales y colectivos) en un escenario global de comercialización del territorio. Por tanto, el valor añadido en una situación de dura competencia entre destinos, radica en los valores que se asocian a la imagen de marca turística, que representa la primera carga de sensaciones y emociones que percibe el potencial turista y/o visitante antes de decidirse por uno u otro destino.

A certificação agregando valor à cachaça do Brasil

A certificação é o modo pelo qual uma terceira parte, independente, provê garantia escrita de que um determinado produto está em conformidade com requisitos especificados. Este artigo apresenta orientações para a certificação da cachaça no âmbito do Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade. Os requisitos específicos à certificação da cachaça são abordados em cada etapa do processo de produção, sob a perspectiva do produtor. Como resultado, é proposto um modelo simplificado de sistema de gestão, com base em procedimentos que auxiliam o setor produtivo no atendimento contínuo aos critérios da certificação. O reconhecimento conquistado pela Marca Nacional de Certificação provê agregação de valor às marcas certificadas, aumenta sua competitividade e a qualidade percebida pelos clientes. Este diferencial positivo facilita as decisões de compra dos consumidores e a entrada em mercados mais exigentes.

Evaluación de la efectividad de una organización en el campo de percepción de marca usando un sistema de simulación computarizado basado en agentes

El presente proyecto de investigación tiene como objetivo general evaluar la efectividad de los esfuerzos de una unidad de negocio particular de la compañía Novartis de Colombia S.A. en el área de la percepción de marca mediante un sistema de simulación que implementa una metodología para la medición de esta última. Se tiene en cuenta que contar con datos exactos acerca de cómo los clientes finales perciben una marca es un tarea dispendiosa y que aún no tiene una fórmula matemática, por lo tanto, es muy subjetivo el proceso de entender a los consumidores por parte de los directivos de la empresa. El proceso planea que por medio del procedimiento planteado que se basa en una simulación por computador y más concretamente con una modelación basada en agentes se permita acercar a las partes involucradas en el proceso de compra, es decir, la empresa involucrada, vendedores, clientes y finalmente clientes potenciales.

Evaluación de la efectividad de la marca LG en el ámbito de la percepción de marca usando una herramienta de simulación computacional

Cuando las empresas evalúan los resultados de su planeación estratégica y de mercadeo se enfrentan en numerosas ocasiones al escepticismo sobre cómo dicha planeación favoreció o afectó la percepción hacia la empresa y sus productos. Este proyecto propone por medio del uso de una herramienta de simulación computacional reducir el factor de incertidumbre de LG Electronics en el valor percibido de marca por la población de Bogotá D.C. en cada una de sus líneas de producto; el grado de inversión en mercadeo, publicidad, distribución y servicio. Para ello los consumidores son modelados como agentes inteligentes con poder de recomendación, quienes se basan principalmente en la experiencia generada por el producto y en el grado de influencia de las estrategias de mercadeo que afectan su decisión de compra, de preferencia y de permanencia. Adicionalmente se mide la retribución en utilidades y en recordación de marca de las inversiones en mercadeo que la compañía realiza.

Evaluación de la efectividad de la marca “Arroz Don Cabe” en el ámbito de la percepción de marca usando una herramienta de simulación computacional

Al hacer la evaluación de los resultados asociados con procesos de planeación estratégica y mercadeo en las empresas, la dirección enfrenta un cierto nivel de incertidumbre al no saber si estos planes afectaron positiva o negativamente la posición de la empresa en su entorno. El presente trabajo hace uso de una herramienta de simulación basada en agentes inteligentes para reducir el mencionado factor de incertidumbre, en este caso, para la empresa Corgranos S.A. Se espera modelar el comportamiento de los grupos poblacionales directa e indirectamente involucrados con la empresa para así afinar los esfuerzos que se efectúan sobre cada uno de ellos, siendo la diferencia entre las suposiciones iniciales y los resultados de la simulación el verdadero aporte del trabajo.

Papel de la diplomacia cultural de corea del sur para consolidar su marca país en Colombia en el periodo 2011- 2013

El presente trabajo de investigación busca analizar el papel de la Diplomacia Cultural de Corea del Sur en el posicionamiento de su marca país en Colombia en el periodo 2011-2013. Se pretende demostrar que desde el 2011 la diplomacia cultural de Corea del Sur ha sido usada como estrategia sistemática y armónica del Gobierno de Lee Myung Bak en alianza con los sectores público y privado, a fin de posicionar su marca país en Colombia y promover a través de la llamada “Ola Coreana” la demanda por parte de la sociedad colombiana de productos culturales y educativos coreanos. Al ser este un estudio de caso que aborda experiencias concretas durante un periodo de tiempo de 3 años, el diseño metodológico será longitudinal dentro de un marco cualitativo de investigación, usando como principal técnica el análisis documental.

Juan Valdez: Resurgimiento de una marca

La Federación Nacional de Cafeteros fue fundada en el año 1927 con el objetivo de elevar el nivel de vida de los caficultores y dar a conocer la calidad del café Colombiano en el mundo. Parte del trabajo de la federación ha sido el posicionamiento a nivel mundial del café Colombiano, para lo cual ha utilizado varias campañas publicitarias entre las cuales se destaca la creación en el año 1959 del icono Juan Valdez con su mula Conchita. Así mismo, en noviembre del año 2002 la Federación Nacional de Cafeteros creó la empresa Procafecol S.A. con el objetivo de generar negocios de valor agregado para los cafeteros y desarrollar las actividades empresariales bajo la marca Juan Valdez Café. En el año 2005 Procafecol S.A. inició el proceso de expansión internacional, para el año 2013 la compañía reportaba utilidades alrededor de los cuatro mil millones de pesos colombianos y excelentes cifras de expansión. Sin embargo, desde la apertura de la primera tienda Juan Valdez en el año 2002 la marca generaba pérdidas, que alcanzaron aproximadamente diecinueve mil millones de pesos colombianos en el año 2012. (Procafecol S.A., 2013) Teniendo en cuenta que es necesario tener herramientas que permitan generar estrategias desde la dirección y gerencia para asegurar la perdurabilidad en las empresas, adscrito al GIPE (Grupo de Investigación en Perdurabilidad Empresarial), se realizó este estudio de caso como parte de la línea de investigación de Realidad empresarial. Con el fin de analizar el caso de Procafecol S.A. y su marca Juan Valdez, e ilustrar el resurgimiento de la compañía después de 9 años de presentar pérdidas en el ejercicio financiero. (Escuela de administración Universidad del Rosario, 2013)