Juan Valdez: Resurgimiento de una marca

La Federación Nacional de Cafeteros fue fundada en el año 1927 con el objetivo de elevar el nivel de vida de los caficultores y dar a conocer la calidad del café Colombiano en el mundo. Parte del trabajo de la federación ha sido el posicionamiento a nivel mundial del café Colombiano, para lo cual ha utilizado varias campañas publicitarias entre las cuales se destaca la creación en el año 1959 del icono Juan Valdez con su mula Conchita. Así mismo, en noviembre del año 2002 la Federación Nacional de Cafeteros creó la empresa Procafecol S.A. con el objetivo de generar negocios de valor agregado para los cafeteros y desarrollar las actividades empresariales bajo la marca Juan Valdez Café. En el año 2005 Procafecol S.A. inició el proceso de expansión internacional, para el año 2013 la compañía reportaba utilidades alrededor de los cuatro mil millones de pesos colombianos y excelentes cifras de expansión. Sin embargo, desde la apertura de la primera tienda Juan Valdez en el año 2002 la marca generaba pérdidas, que alcanzaron aproximadamente diecinueve mil millones de pesos colombianos en el año 2012. (Procafecol S.A., 2013) Teniendo en cuenta que es necesario tener herramientas que permitan generar estrategias desde la dirección y gerencia para asegurar la perdurabilidad en las empresas, adscrito al GIPE (Grupo de Investigación en Perdurabilidad Empresarial), se realizó este estudio de caso como parte de la línea de investigación de Realidad empresarial. Con el fin de analizar el caso de Procafecol S.A. y su marca Juan Valdez, e ilustrar el resurgimiento de la compañía después de 9 años de presentar pérdidas en el ejercicio financiero. (Escuela de administración Universidad del Rosario, 2013)

The Colombian Coffee Growers Federation was founded in 1927 in order to improve the quality of life of the coffee growers and increase the awareness about Colombian coffee in the world. The functions of the Federation include the positioning of the Colombian coffee around the world, for which it has used different advertising campaigns where the creation of Juan Valdez icon and his mule Conchita in 1959 stand out. In November of 2002 The Colombian Coffee Growers Federation created Procafecol S.A. company, committed to create added value businesses for the coffee growers and develop corporate activities under the brand Juan Valdez Café. In 2005, Procafecol SA. begins the international expansion process, by the year 2013 the company reported profits around $4.000 million of Colombian Pesos (COP) and excellent expansion numbers. However, since the opening of the first Juan Valdez store in 2002 the brand was generating losses that reached $19.000 million of Colombian Pesos in 2012. (Procafecol S.A., 2013) Given the need to have tools to generate direction and management strategies to ensure sustainability in companies, attached to GIPE (Research group for the corporate perdurability), this study case was conducted as part of the research line corporate reality. With the objective of analyze the Procafecol S.A. case and its brand Juan Valdez, and illustrate the recovery of the company after 9 years of having losses in the financial exercise. (Escuela de administración Universidad del Rosario, 2013)