Image and value of product brand in industrial markets: Case Stora Enso Consumer Packaging Boards

TUTKIMUKSEN TAVOITTEET Tutkielman tavoitteena oli luoda ensin yleiskäsitys tuotemerkkimarkkinoinnin roolista teollisilla markkinoilla, sekä suhdemarkkinoinnin merkityksestä teollisessa merkkituotemarkkinoinnissa. Toisena oleellisena tavoitteena oli kuvata teoreettisesti merkkituoteidentiteetin rakenne teollisessa yrityksessä ja sen vaikutukset myyntihenkilöstöön, ja lisäksi haluttiin tutkia tuotemerkkien lisäarvoa sekä asiakkaalle että myyjälle. Identiteetti ja sen vaikutukset, erityisesti imago haluttiin tutkia myös empiirisesti. LÄHDEAINEISTO JA TUTKIMUSMENETELMÄT Tämän tutkielman teoreettinen osuus perustuu kirjallisuuteen, akateemisiin julkaisuihin ja aikaisempiin tutkimuksiin; keskittyen merkkituotteiden markkinointiin, identiteettiin ja imagoon, sekä suhdemarkkinointiin osana merkkituotemarkkinointia. Tutkimuksen lähestymistapa on kuvaileva eli deskriptiivinen ja sekä kvalitatiivinen että kvantitatiivinen. Tutkimus on tapaustutkimus, jossa caseyritykseksi valittiin kansainvälinen pakkauskartonki-teollisuuden yritys. Empiirisen osuuden toteuttamiseen käytettiin www-pohjaista surveytä, jonka avulla tietoja kerättiin myyntihenkilöstöltä case-yrityksessä. Lisäksi empiiristä osuutta laajennettiin tutkimalla sekundäärilähteitä kuten yrityksen sisäisiä kirjallisia dokumentteja ja tutkimuksia. TULOKSET. Teoreettisen ja empiirisen tutkimuksen tuloksena luotiin malli jota voidaan hyödyntää merkkituotemarkkinoinnin päätöksenteon tukena pakkauskartonki-teollisuudessa. Teollisen brandinhallinnan tulee keskittyä erityisesti asiakas-suhteiden brandaukseen – tätä voisi kutsua teolliseksi suhdebrandaukseksi. Tuote-elementit ja –arvot, differointi ja positiointi, sisäinen yrityskuva ja viestintä ovat teollisen brandi-identiteetin peruskiviä, jotka luovat brandi-imagon. Case-yrityksen myyntihenkilöstön tuote- ja yritysmielikuvat osoittautuivat kokonaisuudessaan hyviksi. Paras imago on CKB tuotteilla, kun taas heikoin on WLC tuotteilla. Teolliset brandit voivat luoda monenlaisia lisäarvoja sekä asiakas- että myyjäyritykselle.

Drivers and Barriers of Collaboration in the Value Chain of Paperboard-Packed Consumer Goods

Value chain collaboration has been a prevailing topic for research, and there is a constantly growing interest in developing collaborative models for improved efficiency in logistics. One area of collaboration is demand information management, which enables improved visibility and decrease of inventories in the value chain. Outsourcing of non-core competencies has changed the nature of collaboration from intra-enterprise to cross-enterprise activity, and this together with increasing competition in the globalizing markets have created a need for methods and tools for collaborative work. The retailer part in the value chain of consumer packaged goods (CPG) has been studied relatively widely, proven models have been defined, and there exist several best practice collaboration cases. The information and communications technology has developed rapidly, offering efficient solutions and applications to exchange information between value chain partners. However, the majority of CPG industry still works with traditional business models and practices. This concerns especially companies operating in the upstream of the CPG value chain. Demand information for consumer packaged goods originates at retailers' counters, based on consumers' buying decisions. As this information does not get transferred along the value chain towards the upstream parties, each player needs to optimize their part, causing safety margins for inventories and speculation in purchasing decisions. The safety margins increase with each player, resulting in a phenomenon known as the bullwhip effect. The further the company is from the original demand information source, the more distorted the information is. This thesis concentrates on the upstream parts of the value chain of consumer packaged goods, and more precisely the packaging value chain. Packaging is becoming a part of the product with informative and interactive features, and therefore is not just a cost item needed to protect the product. The upstream part of the CPG value chain is distinctive, as the product changes after each involved party, and therefore the original demand information from the retailers cannot be utilized as such – even if it were transferred seamlessly. The objective of this thesis is to examine the main drivers for collaboration, and barriers causing the moderate adaptation level of collaborative models. Another objective is to define a collaborative demand information management model and test it in a pilot business situation in order to see if the barriers can be eliminated. The empirical part of this thesis contains three parts, all related to the research objective, but involving different target groups, viewpoints and research approaches. The study shows evidence that the main barriers for collaboration are very similar to the barriers in the lower part of the same value chain; lack of trust, lack of business case and lack of senior management commitment. Eliminating one of them – the lack of business case – is not enough to eliminate the two other barriers, as the operational model in this thesis shows. The uncertainty of the future, fear of losing an independent position in purchasing decision making and lack of commitment remain strong enough barriers to prevent the implementation of the proposed collaborative business model. The study proposes a new way of defining the value chain processes: it divides the contracting and planning process into two processes, one managing the commercial parts and the other managing the quantity and specification related issues. This model can reduce the resistance to collaboration, as the commercial part of the contracting process would remain the same as in the traditional model. The quantity/specification-related issues would be managed by the parties with the best capabilities and resources, as well as access to the original demand information. The parties in between would be involved in the planning process as well, as their impact for the next party upstream is significant. The study also highlights the future challenges for companies operating in the CPG value chain. The markets are becoming global, with toughening competition. Also, the technology development will most likely continue with a speed exceeding the adaptation capabilities of the industry. Value chains are also becoming increasingly dynamic, which means shorter and more agile business relationships, and at the same time the predictability of consumer demand is getting more difficult due to shorter product life cycles and trends. These changes will certainly have an effect on companies' operational models, but it is very difficult to estimate when and how the proven methods will gain wide enough adaptation to become standards.

Arrêt du conseil d'Etat qui ordonne que le recouvrement de la finance de la vente des offices de greffiers secrétaires et gardes des archives des universités sera fait à la requête de Me E. Bertier

[Acte. 1704-02-16. Versailles]

Arrêt du Conseil d'Etat qui subroge François Fontaine au lieu et place de François Cheron pour faire le recouvrement de la finance qui doit provenir de la vente des offices de conseillers secrétaires de Sa Majesté, créés par édit du mois de décembre 1708

[Acte. 1712-03-15. Versailles]

Édit... portant suppression des offices de conseillers du Roy notaires et secrétaires dans les cours de Parlement, Chambres des Comptes et Cours des Aydes, Grand Conseil, Requestes de l'Hostel et du Palais, Conseils supérieurs et provinciaux, Cours des monnoies et Bureaux des Finances ; ordonne que les greffiers en chef des cours seront tous tenus de se pourvoir de l'un des offices de secrétaires, créez dans les chancelleries près les Cours par édit... de juin 1715 ; que la vente des offices de receveurs et payeurs des gages des officiers desdites chancelleries créez par édits... de novembre 1707 et décembre 1708 sera continuée ; et restablit les gardes des sceaux des chancelleries près les Cours dans leurs offices, en payant un supplément de finance... [Enregistré au Parlement le 13 juin 1716.]

[Acte royal. 1716-05-00. Paris]

Arrêt du conseil d'état qui ordonne que ceux des officiers des chancelleries près les cours et conseils supérieurs du royaume, qui payeront leur supplément de finance dans les termes y indiqués, seront déchargés des 2 sols pour livre

[Acte. 1755-11-25. Versailles]

Arrêt du conseil d'état qui ordonne que les quittances de finance pour l'acquisition des 1800000 livres de rentes héréditaires au denier vingt, créées sur l'imposition des deux sols pour livres en sus du dixième, seront expédiées au choix des acquéreurs en leur nom ou au porteur

[Acte. 1756-08-31. Versailles]

Instruction pour le recouvrement de la finance des jurez des arts et métiers, créez par édit du 12 mars 1691

[Acte. 1691]

« Recueil de matières de finance pour l'instruction du Roy, par M. D. C[HANDÉ]. Tome Ier. — 1722 ».

Contient : Abrégé chronologique des monnoies ; Dissertation sur la livre de compte ; Ferme du tabac ; Francs-fiefs ; Amortissemens ; Huitième et sixième denier ecclésiastique ; Insinuations laïques ; Controlle des actes des notaires ; Petits scels ; Cartes à jouer

Recueil de pièces, manuscrites et imprimées, concernant les relations commerciales et maritimes entre la France et l'Angleterre, avec quelques pièces relatives à des matières de finance. (1559-1605).

Contient : « Parties deues par le Roy à la royne d'Escosse, douairière de France » [cf. ms. français 15972, f. 35] ; « Estat de la despense fournie... par Monsieur de Beaumont, en divers voyages qu'il a faict faire exprès en Escosse..., vers Mr le baron Du Tour [Maupas], pour lui faire tenir les pacquetz de Sa Majesté... », duplicata, 1603 ; « Mémoire des sommes de deniers que la royne d'Angleterre a prestées ou desboursées pour le Roy très-chrestien », 1587-1596 ; « Mémoires touchant les traictez faicts entre les Anglois et François, pour empescher les pirateries et establir la liberté et seureté du commerce et de la navigation entre ces nations » [différents des pièces contenues dans le ms. français 15975, f. 71 et suiv.], et pièces relatives à divers actes de piraterie, états de marchandises, etc., 1559-1605 ; On remarque dans ce dossier : « Mémoire » orig. de Henri IV, « contenant la volonté du Roy sur les articles du règlement de la mer, proposez et traictez en Angleterre par le sieur de Boissize... », 1599 (f. 25), — une lettre orig. de « François Lefort » à Mr de Boissise, 1599 (f. 27), — et une lettre orig. de Henri IV au même, 1601 (f. 86) ; Pièces diverses, relatives au commerce des draps entre la France et l'Angleterre, 1600-1605