A contribuição do marketing interno para o sucesso das empresas

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Caracterización de la relación estratégica comunitaria y la salud financiera en empresas de mercados emergentes

El presente proyecto, se planteó una necesidad clara por satisfacer. Las organizaciones hoy en día, necesitan nuevas herramientas que permitan predecir y minimizar riesgos de mercado, con el fin de mejorar su desempeño, su competitividad, su salud financiera y sobre todo, ser más perdurables en ambientes caóticos e inestables. Se planteó un objetivo claro a cumplir, cómo pueden las empresas mejorar su relación con los consumidores y sus comunidades, con el fin de, identificar factores que impacten positivamente la salud financiera de las organizaciones. Es pertinente, el estudio de la salud financiera en empresas de mercados emergentes y los impactos en la implementación de diferentes estrategias comunitarias para establecer métodos que minimicen los riesgos y mejoren el desempeño empresarial. Para cumplir la propuesta planteada, fue necesario abarcar diferentes fuentes de información relacionadas a temas financieros y de mercadeo. Se buscó, tomar ejemplos, teorías y modelos ya implementados en estudios similares y con objetivos en común, relacionados a: uso de indicadores financieros, valoración corporativa, valoración de los estados financieros, diagnóstico de la salud financiera, el uso de estrategias de mercadeo relacional, la fidelización de clientes y el uso de estrategias comunitarias. Además, fue necesaria la búsqueda de empresas en los mercados emergentes de Brasil y Colombia, que representan el tipo de muestra deseada para desarrollar el estudio y sus objetivos. A dicha empresa, se le realizará una serie de estudios para poder satisfacer las necesidades planteadas en el presente proyecto. Por medio de dichos estudios, se pretende identificar relaciones en el uso de estrategias comunitarias y sus impactos en la salud financiera de las organizaciones. Es importante, identificar factores de riesgo y de protección para prevenir impactos negativos o potencializar aquellos que beneficien a las empresas. Con lo anterior, será posible obtener pruebas o herramientas que mejoren los procesos de toma de decisiones de alta dirección, la formulación de directrices en estrategia corporativa y definición de ventajas competitivas de la organización. Se pretende, brindar una aproximación a nuevos conocimientos y enfoques de estudios, expuestos en el proyecto, para mejorar la ciencia de la gestión, el desempeño y la perdurabilidad empresarial en mercados emergentes. El proyecto, tomó como fuente de estudio, el banco Brasileño Itau Unibanco Holding S.A. que representa de la mejor forma, el tipo de muestra necesaria para poder cumplir con los objetivos planteados. El banco, tienen presencia en la región bastante importante y sigue con metas de expansión e internacionalización. Además de eso, es considerado el banco privado más grande de Brasil, el cuarto mayor de Chile y la quinta institución financiera de Colombia. Ha sido ganador, de varios galardones y reconocimiento por sus buenas practicas, su enfoque hacia la sostenibilidad, la sociedad, el buen ambiente y los derechos. El proyecto, culminó demostrando que efectivamente el uso de estrategias comunitarias tiene un impacto importante en la imagen corporativa, la reputación y como consecuencia, en la estabilidad financiera. Se evidenció, también, el desempeño del banco Itau Unibanco Holding del año 2013, donde, se aplicaron diferentes estudios, indicadores y demás, que demostraron un buen resultado, y por ende, una fuerte posición y salud financiera. Adicionalmente, se mostraron diferentes tipos de estrategias que el banco usa hoy en día dirigidas a las comunidades, evidenciando ejemplos en Brasil y en Chile y describiendo los proyectos, los programas o las estrategias que el banco usa para aportar a la comunidad, ser parte de la sociedad, mejorar su imagen, aumentar su reputación, profundizar en la caracterización de las necesidades de sus consumidores y revertir todo lo anterior en mejores soluciones, mejores productos y mejores formas de relacionamiento. Dicha integración en el ambiente y en el entorno de sus consumidores impacta de buena manera los resultados financieros y permite que la posición en el mercado se mantenga fuerte y firme.

As Empresas de Serviços Contábeis e a Utilização dos Compostos de Marketing: estudo exploratório no bairro da Vila Prudente em São Paulo

O objetivo deste trabalho é identificar os elementos dos Compostos de Marketing utilizados pelas Empresas de Serviços Contábeis (ESCs), visando contribuir com a compreensão do uso das ferramentas do Marketing de Serviços pelas ESCs, a partir da definição dos seus Compostos de Marketing. O presente estudo é de natureza exploratória e se propôs a estudar o envolvimento das empresas com a prática do marketing. Os dados foram coletados por meio de entrevistas semiestruturadas com os gestores das ESCs. Ao final, pode-se constatar que as ESCs pesquisadas adotam a prática de algumas técnicas de marketing identificadas nos Compostos de Marketing aplicados nos serviços contábeis, tais como: Produto, Preço, Promoção e Praça, Pessoas, Ambiente e Processos. A prática de marketing é influenciada pelo porte das empresas-clientes dessas ESCs. Constatou-se que as ESCs, focadas no atendimento a clientes de grande porte, já adotam algumas práticas de marketing, mesmo que de forma embrionária, o que não acontece com as ESCs que prestam serviços para micros e pequenas empresas.

A importância e o contributo do marketing de guerrilha no sucesso das marcas

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Uso do QR no marketing digital: a perspetiva do utilizador português

Dissertação de Mestrado apresentada ao Instituto de Contabilidade e Administração do Porto para a obtenção do grau de Mestre em Marketing Digital, sob orientação de Doutor José Freitas Santos

Identificación y análisis de los factores que influyen en el desarrollo competitivo de empresas de base tecnológica en la industria del software colombiano

identificar los factores que influyen en el desarrollo exitoso de empresas que produzcan software en Colombia y qué dirección se les debe dar a estos, con el fin de orientar las actividades empresariales y gubernamentales hacia la generación de una estructura que facilite la creación y desarrollo de empresas de base tecnológica del sector.

Marketing Cultural : um estudo sobre patrocínio de eventos culturais em Porto Alegre

O Marketing Cultural, delimitado ao seu uso como ferramenta de marketing institucional através de patrocínio de eventos culturais, vem crescendo de forma expressiva no Brasil e no mundo. Poucos estudos acadêmicos têm sido realizados sobre o tema. Pesquisas sobre avaliação de resultados de ações de patrocínio à cultura são praticamente inexistentes. Neste trabalho procura-se estudar as práticas das empresas no mercado de patrocínios culturais assim como investigar alguns dos resultados de ações de patrocínio de eventos culturais pela ótica da população de Porto Alegre. Através de pesquisas qualitativas (entrevistas em profundidade com empresas patrocinadoras e produtoras de eventos culturais), identificaram-se os principais objetivos e o público-alvo das empresas que patrocinam eventos culturais regularmente. Os objetivos mais importantes foram assim agrupados: (a) recall e reconhecimento das empresas patrocinadoras e suas marcas (awareness); (b) aspectos ligados à imagem das empresas patrocinadoras e suas marcas, assim como os sentimentos relacionados com o fato de empresas patrocinarem cultura e (c) preferência para comprar de empresas patrocinadoras. O público-alvo predominante foi o composto por pessoas com nível de instrução superior e/ou renda familiar mensal a partir de R$ 1.500,00 (outubro/2001). Baseado nos resultados da pesquisa qualitativa realizou-se uma survey (pesquisa de opinião) em uma amostra composta de 400 casos (público-alvo identificado na qualitativa) na qual verificou-se que os objetivos relacionados com a recall e a imagem estão sendo atingidos. A população estudada demonstrou altos índices de recall e reconhecimento das empresas e marcas patrocinadoras, assim como manifestou concordância com os critérios propostos associados à imagem e sentimentos em relação às empresas. Não se encontrou associação entre o fato de empresas patrocinarem eventos culturais e a preferência para compra ou maior compra efetiva destas empresas.

Ambiente externo e análise do portfolio de produtos de uma indústria de arroz : um estudo de caso

A indústria de alimentos está apresentando intensa movimentação nos últimos anos, direcionada a aquisições, concentração e crescimento das empresas. Seja pelas alterações econômicas, com menores taxas de crescimento, seja por alterações na demanda, as indústrias de arroz no Brasil vêm reestruturando suas estratégias de mercado. Esta dissertação tem como objetivo apresentar um estudo analítico sobre o ambiente no qual está inserida a empresa, bem como identificar o posicionamento do seu atual portfolio de produtos. O resultado deste trabalho visa a instrumentalizar os dirigentes nas decisões estratégicas de mercado.

O valor para o consumidor virtual : análise da utilização da internet por meio de web sites de empresas

A rápida expansão da Internet vem trazendo conseqüências substanciais para a sociedade, na forma como as pessoas se relacionam, estudam, trabalham, adquirem e consomem produtos e serviços. Para as empresas é inquestionável a importância da adequação deste novo meio aos seus compostos de marketing, principalmente no sentido de estabelecer um canal de comunicação que possa conectá-las ainda mais aos seus clientes. Porém, para que esta aproximação ocorra, é necessário que sejam conhecidos os desejos e valores que norteiam e influenciam o processo de compra do consumidor online. Esta dissertação busca, justamente, uma aproximação entre estas duas questões: por um lado, as iniciativas de marketing das empresas, por meio de seus Web sites; por outro, os valores que influenciam o comportamento dos consumidores virtuais. O objetivo consiste em comparar as ações de marketing realizadas pelas empresas, por meio de seus Web sites, com o valor para o cliente manifestado pelos consumidores. Para atingir tal objetivo, optou-se por um estudo com múltiplas fontes de coletas de dados e triangulação de dados na análise. Primeiramente, foram realizadas entrevistas pessoais, individuais e em profundidade com 05 (cinco) consumidores de Internet, visando identificar os valores subjetivos relacionados ao consumo no ambiente online. Nesta fase da pesquisa foi utilizado o Modelo de Valor para o Cliente de Woodruff e Gardial (1996). Em seguida, foram analisados Web sites de empresas, a fim de detectar a coerência existente entre os pontos considerados de valor pelos consumidores e as estratégias e ações efetivamente implementadas pelas empresas. Optou-se pela utilização do modelo de Ho (1997), cujo trabalho propõe um método de avaliação de Web sites a partir da perspectiva de valor criado para o consumidor. Os resultados demonstraram que, apesar do crescimento da Internet, alguns desses valores ainda estão latentes, com pouca ou nenhuma iniciativa das empresas no sentido de supri-los.

O marketing direto como canal de marketing no setor de publicações periódicas (revistas e jornais) em São Paulo

Trata da utilização do marketing direto como canal de marketing para as empresas editoras de publicações periódicas em São Paulo. Conceitua o marketing direto e descreve suas variantes. Faz um breve histórico das publicações periódicas e do papel das assinaturas desde sua origem. Utilizando-se do esquema teórico de Aspinwall e do estudo do caso de empresas de publicações periódicas em São Paulo, analisa o potencial da utilização do marketing direto como canal de marketing para outras categorias de produtos

Mass customization : o novo paradigma da era de marketing global

Estuda Mass Customization como uma ferramenta importante para as empresas implementarem o Marketing de Relacionamento. Investiga as estratégias de Marketing de algumas empresas da indústria automobilística no mercado brasileiro para verificar a aplicabilidade da customização em massa e quais os fatores limitadores

Marketing internacional : um caso de estratégia de penetração no mercosul

No contexto da globalização, apresenta os conceitos de marketing internacional e global, e demonstra a formulação de um plano estratégico de penetração no Mercosul de um empresa industrial norte-americana de ferramentas de usinagem

Estratégias de marketing para a base da pirâmide: uma abordagem de prática social

Orientações estratégicas com uma perspectiva social são cada vez mais comuns em grandes corporações multinacionais, sobretudo em um contexto de exclusão e desigualdade social em uma era de globalização. As estratégias de base da pirâmide surgem nesse contexto, fundamentadas no argumento de que é possível erradicar a pobreza em escala global através das estratégias das grandes corporações junto às camadas sociais da base. Se por um lado este discurso é apoiado e repetido por empresas e agências de desenvolvimento internacional, há por outro lado, uma visão mais crítica que questiona os verdadeiros resultados e interesses existentes por trás destas estratégias. Apesar disso, falta diálogo entre os autores que defendem cada uma das vertentes. Esta dissertação origina-se a partir da necessidade de abordagens alternativas ao binômio crítica-mainstream, particularmente no âmbito da estratégia de marketing. Foi adotada então uma perspectiva de estratégia como prática social, a fim de se investigar os principais aspectos da formação destas orientações estratégicas em marketing e contribuir para a melhor compreensão do fenômeno. A fim de investigar estratégias de marketing internacional focadas na base da pirâmide no Brasil sob uma perspectiva de estratégia como prática social, foi realizado um estudo de caso em uma empresa multinacional norte-americana com ampla atuação no país, mais especificamente no setor de bebidas e alimentos. Os resultados da pesquisa destacam a relevância de desenvolvimentos acadêmicos e gerenciais focados em questões de política e de poder, especialmente para pesquisadores e praticantes sediados em países emergentes e vinculados tanto ao âmbito privado quanto ao âmbito público.

Localization strategies of multinationals in Brazil which characteristics of the Brazilian market force multinational companies to localize their marketing activities?

Uma vez que as perspectivas de crescimento económico nos países mais desenvolvidos, como a Europa, os EUA eo Japão estão diminuindo, os mercados emergentes têm se tornado cada vez mais importante para muitas empresas multinacionais. Brasil, Rússia, Índia e China (BRICs) são agora os principais mercados em crescimento em todo o mundo e as empresas estão buscando estratégias para explorar ao máximo o potencial de consumo promissor nessas regiões. Um dos modos mais elaborados de prosseguir essa estratégia é conhecida como "localização" - uma adaptação das práticas de negócios (ao longo de toda a cadeia de suprimentos) com as preferências e condições locais. Este artigo é projetado para analisar as atividades de localização de empresas multinacionais no Brasil. O foco da análise é o de investigar as características do mercado brasileiro, que induzem as multinacionais a localizar o seu marketing mix (composto de produto, preço, colocação e promoção). Em dois estudos de casos com a empresa Suiça Nestlé e a empresa Alemã Volkswagen vários padrões de localização foram no mercado consumidor brasileiro. Os quatro resultados mais significativos da análise são os diferentes padrões sociais o Brasil, que forçar as empresas a reformular certas funções do seu mix de marketing (por exemplo, a colocação no caso da Nestlé), a aceitação dos consumidores brasileiros a pagar preços relativamente elevados (por exemplo, taxas de Volkswagen até 100% mais por seus produtos em relação à Alemanha); o enorme tamanho do Brasil ea infra-estrutura deficiente, que exigem uma abordagem de distribuição localizada; eo caráter atualmente ainda menos exigente dos estratos de consumidores brasileiros emergentes, que permitem às empresas oferecer produtos menos sofisticados em comparação aos mercados europeus.

Percepção de adoção de instrumentos de mensuração de resultados de marketing relacionado à maturidade da indústria

Nesta tese estuda-se a Percepção de Adoção de Instrumentos de Mensuração de Resultados de Marketing (PAIMRM) e a sua relação com a Maturidade da Indústria (MI) à qual as empresas pertencem. Seus objetivos gerais são (1) desenvolver e validar uma escala de PAIMRM, e (2) testar um modelo teórico que relacione PAIMRM com MI. Estes objetivos também se desdobram em objetivos secundários: (A) discutir as implicações deste modelo teórico em diferentes estágios de MI e (B) testar um modelo teórico semelhante que relacione PAIMRM e Maturidade da Empresa (ME). Para isto foram utilizados 419 questionários coletados junto a executivos de Marketing de diversas empresas e em diferentes ondas de coleta. Primeiramente uma escala de PAIMRM com 16 itens e 6 dimensões foi desenvolvida e validada utilizando um procedimento que incluiu sete passos: (1) Definição Conceitual do Construto; (2) Geração dos Itens; (3) Validação de Conteúdo; (4) Definição de Dimensões; (5) Análise de Dados; (6) Validade Nomológica; (7) Validade de Grupos Conhecidos. No passo 6, duas hipóteses foram testadas e suportadas por dois modelos de equação estrutural. O primeiro modelo suportou a relação entre PAIMRM e MI (H1), com boa adequação do modelo aos dados, enquanto o segundo suportou a relação entre PAIMRM e ME (H1.b), com razoável adequação do modelo aos dados. No passo 7, três hipóteses foram testadas pela análise de diferenças entre médias e análise de variáveis categorizadas, para três grupos conhecidos: MI baixo, MI médio e MI alto. É comum em indústrias com MI baixo a preocupação pela falta de estrutura, tecnologia e definição de mercado, explicando a expectativa de que a PAIMRM em indústrias não maduras seja baixa. Em estágios intermediários, as empresas que compõem uma indústria passaram por uma “seleção natural” e algumas das questões que definem o modelo de negócios foram respondidas, mas não sistematizada e nem assimilada pelos gestores, fazendo com que o esforço dispendido para avaliar o desempenho empresarial seja maior, o que resultaria em aumento da PAIMRM, explicando a expectativa de que a PAIMRM seja alta em indústrias medianamente maduras. Finalmente, em estágios subsequentes de MI, a consolidação dos modelos de negócios, assimilação de conhecimento advindo de informações anteriormente adquiridas e a relativa diminuição de alterações no ambiente da indústria, reduzem a necessidade de esforço para acompanhar os negócios, supõe-se que PAIMRM seja baixo em indústria maduras. A hipótese de PAIMRM baixo quando MI for baixo (H2.a) foi suportada pelos dois testes, enquanto a hipótese de PAIMRM alto quando MI for médio (H2.b) e PAIMRM baixo quando MI for alto (H2.c) não foram suportadas. Implicações gerenciais incluem específicas decisões de adoção de instrumentos de mensuração de resultados de marketing para cada estágio de MI, uma vez que tais decisões são influenciadas tanto pela maturidade da indústria na qual a empresa está inserida quanto pela própria maturidade da empresa.