A IMPORTÂNCIA DO PROCESSO COMUNICACIONAL NA GESTÃO DA MODALIDADE EAD ESTUDO DE CASO UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO

As instituições de ensino superior voltadas para a modalidade a distância, possuem em sua estrutura de gestão alguns mecanismos de comunicação e linguagem. A forma de comunicação online no ensino EAD, deve priorizar a qualidade da recepção e da identificação da mensagem visando atender com sucesso no processo de aprendizagem e melhor interpretação de aspectos culturais dos envolvidos neste processo comunicacional, entre o docente e o discente. Diante do exposto, o objetivo desta pesquisa é encontrar mecanismos para uma melhor comunicação e aprimoramento da linguagem dentro do ambiente virtual de aprendizagem (AVA). Para identificar possíveis tendências de gestão e diante das mudanças da sociedade moderna, as instituições de ensino inseriram a forma de aprendizagem à distância e o EAD foi inserido no cotidiano dos indivíduos com a globalização. A Universidade Metodista, seguindo exemplos de universidades estrangeiras também adotou a educação à distância e seus procedimentos. Ela apresenta em sua gestão inúmeras diferenças na forma de ensino-aprendizagem quando comparada com um curso presencial. Este estudo tem como metodologia a pesquisa qualitativa e como método o estudo de caso. A análise dos dados foi desenvolvida utilizando entrevistas estruturadas. As questões são diretas e abordam o cotidiano dos indivíduos envolvidos. A amostra foi composta de participantes docentes temáticos, auxiliares e discentes, inseridos na modalidade de educação à distância da Universidade Metodista de São Paulo. A unificação do estudo das relações entre discentes e docentes, aliada ao entendimento da forma de comunicação e linguagem no EAD, analisando critérios para a realização de uma gestão traz uma pesquisa com itens relacionados com a educação e formas de aprendizagem no ensino à distância. A pesquisa envolve estudos importantes relacionados com a gestão da educação, linguagem e a comunicação dos indivíduos. Conclui-se com a dissertação, que a comunicação entre os sujeitos pode ficar comprometida se o diálogo não existir com frequência e desta forma compromete o processo comunicacional. (AU)

A INFOGRAFIA MULTIMÍDIA NO CLARÍN.COM E FOLHA.COM: o Flash e o HTML5 na ampliação das características interativas

Este trabalho propõe o estudo comparativo do uso de infográficos multimídia pelos sites Clarín.com, da Argentina e Folha.com, do Brasil. A pesquisa tem como objetivo verificar e analisar como esses dois importantes veículos de comunicação online da América Latina têm utilizado a tecnologia HTML5 para avançar nas possibilidades interativas do gênero jornalístico. Para tanto, a análise comparada trata da infografia multimídia, que tem passado por profundas mudanças tecnológicas, alterando o formato e o conteúdo da notícia. Além da conceituação teórica e revisão de literatura sobre infografia, newsgame, narrativa transmídia, jornalismo online, interatividade e as linguagens de programação voltadas para a produção de infografia multimídia, o trabalho realizou análise comparativa das seções Infográficos, veiculada pela Folha.com, e Especiales Multimedia, do Clarín.com. O estudo, quantitativo e qualitativo, verificou os recursos narrativos e informativos, ferramentas e tecnologias de linguagem de programação para Internet que são empregadas pelos dois meios de comunicação, com base no modelo de análise proposto por Alberto Cairo em Infografia 2.0 visualización interactiva de información en prensa. A pesquisa demonstrou que ainda que o Clarín.com tenha utilizado a tecnologia Flash na maioria dos infográficos multimídia analisados, os resultados da análise comparada mostram que os infográficos do jornal online argentino possibilitaram níveis mais elevados de interatividade do que os infográficos multimídia da Folha.com, desenvolvidos majoritariamente em HTML5.

A INFOGRAFIA MULTIMÍDIA NO CLARÍN.COM E FOLHA.COM: o Flash e o HTML5 na ampliação das características interativas

Este trabalho propõe o estudo comparativo do uso de infográficos multimídia pelos sites Clarín.com, da Argentina e Folha.com, do Brasil. A pesquisa tem como objetivo verificar e analisar como esses dois importantes veículos de comunicação online da América Latina têm utilizado a tecnologia HTML5 para avançar nas possibilidades interativas do gênero jornalístico. Para tanto, a análise comparada trata da infografia multimídia, que tem passado por profundas mudanças tecnológicas, alterando o formato e o conteúdo da notícia. Além da conceituação teórica e revisão de literatura sobre infografia, newsgame, narrativa transmídia, jornalismo online, interatividade e as linguagens de programação voltadas para a produção de infografia multimídia, o trabalho realizou análise comparativa das seções Infográficos, veiculada pela Folha.com, e Especiales Multimedia, do Clarín.com. O estudo, quantitativo e qualitativo, verificou os recursos narrativos e informativos, ferramentas e tecnologias de linguagem de programação para Internet que são empregadas pelos dois meios de comunicação, com base no modelo de análise proposto por Alberto Cairo em Infografia 2.0 – visualización interactiva de información en prensa. A pesquisa demonstrou que ainda que o Clarín.com tenha utilizado a tecnologia Flash na maioria dos infográficos multimídia analisados, os resultados da análise comparada mostram que os infográficos do jornal online argentino possibilitaram níveis mais elevados de interatividade do que os infográficos multimídia da Folha.com, desenvolvidos majoritariamente em HTML5.

COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA EM MÍDIAS SOCIAIS ONLINE ANÁLISES PARA RELACIONAMENTOS EM REDES VIRTUAIS

Com o propósito de incrementar suas campanhas mercadológicas, muitas organizações, recorrem às ferramentas de mídias sociais hospedadas na Internet. Com isso, procuram o aumento de produtividade com adoção de sistemas automatizados de reprodução de mensagens, ou mesmo de recursos de acesso direto, inserindo mensagens de caráter persuasivo nos fóruns de discussões em comunidades online. Uma certa falta de sensibilidade para com o trato comunicacional, num meio potencialmente promissor, mas que pede uma outra interpretação, para posterior ação. Frequentemente implica em uma possibilidade de reverberação indicando ser imprescindível maior atenção na elaboração e no direcionamento desses fluxos comunicacionais, acentuadamente os de propósitos persuasivos. Nesse sentido, o presente trabalho propõe o estudo de comunidades online nas quais possamos a partir da identificação dos fatores que levem à sua formação, analisar e interpretar sua estrutura e seus fluxos comunicacionais, tais que, indiquem seus elementos agregadores. Para tal, com os preceitos metodológicos observados, objetivou-se demonstrar que, com esses componentes, as análises podem ser desenvolvidas para melhor adequação de estratégias de relacionamentos, possibilitando ações inerentes ao processo comunicacional mercadológico com essas comunidades. A metodologia ora empregada envolveu análise estrutural da rede com aplicações de softwares como UCINET, integrado com NetDraw, e dos fluxos comunicacionais, que formaram o corpora, analisado com a suíte Wordsmith Tools. Uma rede formada em comunidade hospedada na ferramenta orkut, por meio da obtenção dos conteúdos de fóruns temáticos, forneceu o corpora para as análises lexicais. Os resultados obtidos puderam caracterizar, não só a própria existência da rede social, como as potencialidades de relacionamento, a partir de interpretações de fluxos dialógicos de seus elementos agregadores, por meio de recursos visuais (grafos), estatísticos e lexicais.

COMUNICAÇÃO E MARKETING NA EDUCAÇÃO SUPERIOR: uma análise dos conteúdos comunicacionais online de instituições de ensino privadas

O presente contexto mercadológico da educação superior, onde a concorrência é cada vez mais acirrada, tem levado as instituições de ensino a estabelecer um processo de gestão de comunicação e marketing mais estratégico e competitivo, buscando alcançar uma posição diferenciada em relação à concorrência, a fim de conquistar seus públicos de interesse. Este trabalho contemplou a aplicação dos objetivos de comunicação no mercado de ensino superior, analisando as formas pelas quais as instituições vêm estabelecendo os processos comunicacionais com seus públicos-alvo, estando direcionado para as Universidades privadas brasileiras. A pesquisa se apóia em: revisão bibliográfica, entrevistas em profundidade com gestores de comunicação e marketing do setor pesquisado e análise de conteúdo de peças de comunicação em mídia online. Inicialmente foi elaborado um relato acerca do contexto atual do mercado de ensino superior no Brasil: sua evolução e caracterização. Em seguida, definiu-se marketing aplicado ao segmento de educação superior: conceitos e o papel designado a ele. Posteriormente relacionou-se comunicação mercadológica com o serviço de educação superior e sua aplicabilidade neste setor. Depois, foram realizadas entrevistas em profundidade - semiestruturadas, com gestores de comunicação e marketing de duas instituições, localizadas na cidade de São Paulo (Insper e Universidade São Judas Tadeu) com posicionamentos antagônicos e classificações distintas quanto à sua imagem para o mercado -, com a finalidade de conhecer suas visões e opiniões sobre o mercado e as ações de comunicação de marketing que vêm adotando. Finalmente, foi elaborada análise de contéudo, comparando anúncios (peças publicitárias) em mídia online das duas IES estudadas. Todos os procedimentos da análise de contéudo foram estabelecidos e categorizados com base nos objetivos de comunicação definidos por Yanaze (2011).

A PESQUISA ACADÊMICA SOBRE COMUNICAÇÃO POPULAR, ALTERNATIVA E COMUNITÁRIA NO BRASIL: análise de dissertações e teses produzidas em Programas de Pós-Graduação em Comunicação entre 1972 - 2012

Mapeamento das dissertações e teses referentes à subárea da comunicação popular, alternativa e comunitária (CPAC) desenvolvidas nos Programas de Pós-Graduação em Comunicação stricto sensu no Brasil, de 1972 a 2012. Dentre os objetivos estão localizar as pesquisas; os autores; sua distribuição no tempo e espaço; identificar as instituições e orientadores que impulsionam a subárea; definir as abordagens teórico-metodológicas; e apontar autores/conceitos referência. Por meio de pesquisa exploratória e aplicação de quatro filtros, chegou-se a uma amostra final de 102 pesquisas, 87 dissertações e 15 teses, submetidas à análise quantitativa, por meio de Análise de Conteúdo a partir de partes pré-definidas (Resumo, Palavras chave, Introdução, Sumário, Considerações Finais e capítulo metodológico, quando presente), e a uma análise qualitativa do conteúdo completo das 15 teses. O método que orienta esta pesquisa é o histórico dialético, na perspectiva da busca de uma análise de conjunto e atenta às contradições e mudanças que o objeto está implicado; e a pesquisa bibliográfica que a fundamenta se ancora em autores como Jorge González, Cicilia Peruzzo, Regina Festa, Pedro Gilberto Gomes, Gilberto Giménez e Augusto Triviños e foi realizada com o apoio do software NVivo. Resultados quantitativos indicam: a) predominância de pesquisas sobre comunicação comunitária (68%) b) predominância de estudos empíricos (79%); c) a variedade de denominações atribuídas às experiências pelos pesquisadores; d) a constante luta das classes populares por democratização da comunicação e por direitos sociais ao longo dos anos; e) a influência e importância dos intelectuais orgânicos nas experiências estudadas, f) problemas metodológicos; g) UMESP, USP e UFRJ como instituições protagonistas, e, h) Cicilia Peruzzo e Raquel Paiva como as que mais orientam teses e dissertações sobre a temática. Quanto à análise qualitativa verificaram-se alguns critérios que permeiam a CPAC: 1) a definição de classes subalternas; 2) a importância da participação ativa das comunidades nos processos de comunicação; e 3) formas, conteúdos e objetivos que se complementam e dão identidade às experiências

NARRATIVAS DE EXPERIÊNCIAS VIVIDAS POR DOCENTES E DISCENTES COM USO DE TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO – TDIC NA EDUCAÇÃO BÁSICA

Vivemos um período de transformações políticas, econômicas, sociais e culturais que, a todo instante, nos impõe desafios. Neste contexto, nas últimas décadas, o uso da tecnologia tem sido ampliado na realização de diversas atividades cotidianas, na divulgação de informações, na comunicação, como forma de expressão e organização da sociedade. A escola, enquanto instituição social, precisa reconhecer esta nova realidade, esta diferente possibilidade de aquisição e transformação de saber, para que possa intervir, ressignificar e redirecionar sua ação, a fim de atender as demandas de seu tempo. O objetivo geral desta pesquisa, a partir da apresentação e análise de experiências realizadas com o uso de Tecnologias da Informação e Conhecimento, é o de refletir sobre como inserir estas ferramentas no processo de ensinar e aprender na escola a partir da visão de professores e alunos, visando a formação integral do educando. Deste modo, no desenvolvimento, entendemos como necessário conhecer e considerar o contexto histórico, bem como as perspectivas relacionadas a escola e seus protagonistas (professores e estudantes) na chamada Sociedade da Informação e do Conhecimento. Ressaltamos a importância do docente (sua formação) e seu papel de mediador nos processos de aprendizagem, assim como a recepção à tecnologia, observando função e espaço de atuação desta. Destacamos experiências com a utilização de TDIC, realizada por professores e alunos, como a produção de game, revistas científicas, escrita de histórias, produções artísticas, blogs, vlogs, discussões em grupos presentes em redes sociais. A metodologia utilizada nesta pesquisa é qualitativa, na modalidade de pesquisa-ação e narrativa, em função do envolvimento com o grupo e com as atividades desenvolvidas, nas quais os participantes compartilham com o pesquisador suas histórias pessoais e de aprendizagem relacionadas às ações ou às atividades que realiza, fornecendo informações e indícios relevantes sobre o seu processo de formação ao longo do tempo. A revisão de literatura foi realizada por meio de análise bibliográfica e documental em livros, teses, dissertações, periódicos específicos sobre o assunto, além de artigos publicados na Internet. A coleta de dados foi realizada a partir de conversas informais, entrevistas semiestruturadas e filmagem dos relatos. A análise foi realizada a partir da abordagem hermenêutico-fenomenológica, que busca descrever e interpretar fenômenos da experiência humana, a fim de investigar a essência por meio da identificação de temas. Os resultados apontam para a necessidade e possibilidade da ampliação da utilização de TDIC como recurso no processo de ensino e aprendizagem, por meio de formação, diálogo, interação, intencionalidade, expectativas, esperança e seus desdobramentos.

O BOCA A BOCA ON-LINE: AS IMPLICAÇÕES DA VOZ DO CONSUMIDOR NA COMUNICAÇÃO DE MERCADO

O consumidor contemporâneo, inserido em um novo ambiente de comunicação, potencializa suas expressões, capaz de avaliar uma marca ou produto e transmitir sua opinião pelas redes sociais, ou seja, o consumidor expressa suas opiniões e desejos dialogando com seus pares de forma espontânea nas redes sociais on-line. É neste ambiente de participação e interação (ciberespaço) que está nosso objeto de estudo, o boca a boca on-line – a voz do consumidor contemporâneo, também conhecido como uma manifestação informativa pessoal ou uma conversa, a opinion sharing. Proporcionado pelos consumidores nas redes sociais on-line, o boca a boca se fortalece em função das possibilidades de interação, característica da sociedade em rede. Nesse cenário, oobjetivo desta pesquisa é caracterizar o boca a boca on-line como um novo fluxo comunicacional entre consumidores, hoje potencializado pelas novas tecnologias da comunicação, capazes de alterar a percepção da marca e demonstrar o uso, pelas marcas, das redes sociais on-line ainda como um ambiente de comunicação unidirecional. Mediante três casos selecionados por conveniência (dois casos nacionais e um internacional), o corpus de análise de nossa pesquisa se limitou aos 5.084 comentários disponibilizados após publicação de matérias jornalísticas no Portal G1 e nas fanpages (Facebook), ambos relativos aos casos selecionados. Com a Análise de Conteúdo dos posts, identificamos e categorizamos a fala do consumidor contemporâneo, sendo assim possível comprovar que as organizações/marcas se valem da cultura do massivo, não dialogando com seus consumidores, pois utilizam as redes sociais on-line ainda de forma unidirecional, além de não darem a devida atenção ao atual fluxo onde se evidencia a opinião compartilhada dos consumidores da sociedade em rede.

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E UNIVERSIDADE: diretrizes para a divulgação científica no estado de Mato Grosso

O estudo visa identificar as iniciativas de Divulgação Científica empreendidas pela Universidade Federal de Mato Grosso (UFMT) e Universidade do Estado de Mato Grosso (Unemat), com vistas à atualização e ao aperfeiçoamento da comunicação institucional, maior interação com interlocutores e fortalecimento da imagem do estado como produtor de CT&I. Foram empreendidas pesquisas bibliográficas e documentais, áreas prioritárias de fomento e difusão científica; entrevistas; auditoria de imagem na mídia estadual; diagnóstico dos principais produtos de jornalismo científico desenvolvidos pela UFMT e Unemat, assim como iniciativas conjuntas (revista Fapemat Ciência e Rede de Divulgação Científica). O método investigativo adotado pode ser caracterizado como Pesquisa Participante, concebido em estreita associação com resolução de problemas, tomada de consciência ou produção de novos conhecimentos (THIOLLENT, 1996, 1997). Tal estratégia agrega distintas técnicas de pesquisa social, definidas em função de cada fase do processo de investigação. A partir da análise dos conteúdos científicos publicados nos jornais estaduais, foi possível verificar que essas IES públicas ainda não ocupam lugar relevante em tais veículos, o que pode ser justificado pela inadequação de linguagem ou canais de relacionamento, assim como, pela necessidade de uma política de divulgação mais eficiente. O mapeamento dos portais e canais de mídias sociais institucionais evidenciou que a utilização desses veículos ainda pode ser mais bem dinamizada. Por fim, as conclusões apontam que diferenças culturais e institucionais entre as duas IES inviabilizam a adoção de uma Política de Comunicação Científica integrada, comum entre UFMT e Unemat. O que pode ser considerado, é o desenvolvimento de ações para a dinamização de divulgação dessas instituições, no âmbito do Sistema Estadual de CT&I.

MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS: ESPAÇO DE RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

O trabalho tem como proposta avaliar a postura das organizações nas mídias sociais digitais, considerando o fato de que esses novos ambientes virtuais têm modificado drasticamente a maneira pela qual elas promovem o relacionamento com seus públicos estratégicos. O objetivo principal da pesquisa é identificar e compreender como as organizações se posicionam diante de comentários desfavoráveis nas mídias sociais digitais que possam impactar sua imagem e reputação, bem como mostrar a importância de monitorar constantemente o consumidor e dialogar com ele nos canais digitais para evitar riscos à marca. A metodologia aplicada denomina-se Estudo de Casos Múltiplos, por meio da qual analisaram-se os comentários desfavoráveis às marcas: Vivo, Tim e Oi, na página do Facebook, durante o mês de setembro de 2015. Construiu-se um protocolo de pesquisa, e realizou-se o acompanhamento dessas marcas analisando-lhes os posts e os comentários desfavoráveis coletados no período. Constatou-se, após tais procedimentos que as operadoras apresentam frequentemente dificuldades para se relacionar com os públicos nas mídias sociais digitais, o que as coloca em risco quanto à sua imagem e reputação.

Estratégias de Comunicação e Ativismo Feminino na Esfera Pública Midiática: Estudo sobre a participação de jovens negras no hip-hop, a construção de identidades e sua presença na internet.

Estudo sobre as experiências vividas por mulheres negras que participam do movimento cultural hip-hop. Em particular, buscou-se discutir sobre a organização dos arranjos interativos e as relações de pertencimento, presença e empoderamento, tendo como elo a produção musical e as Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs).Desvendar as implicações que as TICs têm com as práticas culturais juvenis contemporâneas de periferia, que funcionam como referência no combate às desigualdades de gênero e do racismo. Investigar as conexões entre as interações sociais, a cultura e ação política na esfera pública. A experiência de identidade, gênero e participação no universo on-line foi construída a partir de leituras sobre as políticas identitárias, teorias feministas e das interações sociais proporcionadas pelas TICs. Os procedimentos metodológicos incluem a pesquisa bibliográfica, entrevistas semi-estruturadas, aplicação de formulários, observação a partir da participação em eventos, além de estudo de sites dos grupos estudados e participação nas redes sociais. Entre os resultados, destaca-se que há o fortalecimento das ações e de ícones na disseminação da cultura hip-hop e que a proposição sobre o ativismo político e social das jovens envolvidas no hip-hop.

Estratégias de Comunicação e Ativismo Feminino na Esfera Pública Midiática: Estudo sobre a participação de jovens negras no hip-hop, a construção de identidades e sua presença na internet

Estudo sobre as experiências vividas por mulheres negras que participam do movimento cultural hip-hop. Em particular, buscou-se discutir sobre a organização dos arranjos interativos e as relações de pertencimento, presença e empoderamento, tendo como elo a produção musical e as Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs).Desvendar as implicações que as TICs têm com as práticas culturais juvenis contemporâneas de periferia, que funcionam como referência no combate às desigualdades de gênero e do racismo. Investigar as conexões entre as interações sociais, a cultura e ação política na esfera pública. A experiência de identidade, gênero e participação no universo on-line foi construída a partir de leituras sobre as políticas identitárias, teorias feministas e das interações sociais proporcionadas pelas TICs. Os procedimentos metodológicos incluem a pesquisa bibliográfica, entrevistas semi-estruturadas, aplicação de formulários, observação a partir da participação em eventos, além de estudo de sites dos grupos estudados e participação nas redes sociais. Entre os resultados, destaca-se que há o fortalecimento das ações e de ícones na disseminação da cultura hip-hop e que a proposição sobre o ativismo político e social das jovens envolvidas no hip-hop.

DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO NO PROCESSO DE CRISE ORGANIZACIONAL: O CASO PLAYCENTER

O trabalho é resultado de pesquisa realizada sobre a gestão da Comunicação em processos de crise organizacional. Busca-se compreender como se processa, na atualidade, o fluxo informacional nesses momentos, seja pela mídia tradicional,seja pelas redes sociais online, e, dessa forma, trazer contribuições para a atuação das organizações sob uma perspectiva ética. Em termos metodológicos, a pesquisa apoia-se no estudo de caso da gestão da Comunicação da crise do Playcenter, ocorrida em abril de 2011. Utiliza-se de revisão bibliográfica, análises de matérias jornalísticas, posts do Twitter, além de entrevistas semiestruturadas. Os resultados revelam que a imagem não é uma questão de emissão, mas de recepção, resultado de percepções diversas e que esses fenômenos, na atualidade, têm sido potencializados pela rápida propagação dos fatos facilitada pela internet. Entretanto, ainda há um forte papel das mídias tradicionais nesses episódios, forte convergência entre as mídias tradicionais e as novas mídias, bem como convergência entre os cidadãos na propagação dos fatos.

O ENSINO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL EM MATO GROSSO DO SUL: dificuldades e desafios para incorporar as novas mídias on-line

A comunicação empresarial se desenvolve a passos largos, acompanhando as mudanças ocorridas no mercado, no universo da comunicação e na própria sociedade. A gestão do relacionamento com os públicos de interesse das organizações se tornou mais complexa e faz com que os profissionais da área atentem para as novas realidades do mercado. Em função desse novo cenário, é fundamental a capacitação do profissional para lidar com as mídias sociais, e ela deve se iniciar já no momento de sua formação universitária. Para a pesquisa bibliográfica, utilizamos como principais autores Bueno (2009), Scott (2008; 2011) e Terra (2011).Por serem assuntos relativamente novos, foram realizadas, ainda, entrevistas semiestruturadas com autores/pesquisadores da área para verificar as situações ideais do ensino da comunicação organizacional atuais. Com objetivo de apresentarmos as condições, percepções e desafios da formação do profissional da comunicação de Mato Grosso do Sul para trabalhar com a comunicação empresarial, foram feitas entrevistas semiestruturadas com os professores das faculdades e fechadas com os acadêmicos, de forma que demos atenção especial para seus conhecimentos e suas práticas nesses novos ambientes de interação. Dentre os resultados encontrados estão a necessidade da formação ampla do profissional com conhecimento da área da comunicação e organizações e a conclusão que essa formação integral garante à atuação dele em qualquer mídia/ferramenta.

A COMUNICAÇÃO DE MERCADO E A RESSIGNIFICAÇÃO DE MARCA:como as interações em redes sociais virtuais geram a percepção do consumidor

Este estudo tem como objetivo analisar como os processos comunicacionais de manifestações perceptivas dos consumidores pós-modernos, a partir das interações em redes sociais virtuais, contribuem para a ressignificação da imagem de marca. Reavaliamos o processo comunicacional ante as novas interações econômicas e tecno-sociais, partindo de uma visão de consumo de significados e um deslocamento do marketing das necessidades para um marketing de sentidos. Para tanto, desenvolvemos um estudo de caso único da marca Lego, a partir de levantamento bibliográfico, levantamentos qualitativos das interações em sites, análise de conteúdo de blog e análise qualitativa de fórum de consumidores da marca. Assim, concluímos que a comunicação de mercado assume um papel aglutinador nas construções simbólicas da imagem de marca nas organizações e que a facilidade econômica e atemporal em compartilhar manifestações por meio da internet ressignifica a imagem de marca em um papel de troca simbólica na bolsa de valores de imagens das redes on-line.