COMUNICAÇÃO E MARKETING NA EDUCAÇÃO SUPERIOR: uma análise dos conteúdos comunicacionais online de instituições de ensino privadas

O presente contexto mercadológico da educação superior, onde a concorrência é cada vez mais acirrada, tem levado as instituições de ensino a estabelecer um processo de gestão de comunicação e marketing mais estratégico e competitivo, buscando alcançar uma posição diferenciada em relação à concorrência, a fim de conquistar seus públicos de interesse. Este trabalho contemplou a aplicação dos objetivos de comunicação no mercado de ensino superior, analisando as formas pelas quais as instituições vêm estabelecendo os processos comunicacionais com seus públicos-alvo, estando direcionado para as Universidades privadas brasileiras. A pesquisa se apóia em: revisão bibliográfica, entrevistas em profundidade com gestores de comunicação e marketing do setor pesquisado e análise de conteúdo de peças de comunicação em mídia online. Inicialmente foi elaborado um relato acerca do contexto atual do mercado de ensino superior no Brasil: sua evolução e caracterização. Em seguida, definiu-se marketing aplicado ao segmento de educação superior: conceitos e o papel designado a ele. Posteriormente relacionou-se comunicação mercadológica com o serviço de educação superior e sua aplicabilidade neste setor. Depois, foram realizadas entrevistas em profundidade - semiestruturadas, com gestores de comunicação e marketing de duas instituições, localizadas na cidade de São Paulo (Insper e Universidade São Judas Tadeu) com posicionamentos antagônicos e classificações distintas quanto à sua imagem para o mercado -, com a finalidade de conhecer suas visões e opiniões sobre o mercado e as ações de comunicação de marketing que vêm adotando. Finalmente, foi elaborada análise de contéudo, comparando anúncios (peças publicitárias) em mídia online das duas IES estudadas. Todos os procedimentos da análise de contéudo foram estabelecidos e categorizados com base nos objetivos de comunicação definidos por Yanaze (2011).

The present marketing context of higher education, where competition is becoming increasingly aggressive, has led education institutions to establish a more strategic and competitive advertising communication management process, seeking to achieve a distinctive position in the competition in order to attract its stakeholders. This work has involved the application of communication objectives in the higher education market, analyzing the ways in which institutions have established communication processes with their target public, directed to the Brazilian private universities. The research is based on literature review, depth interviews with communication and marketing managers from the investigated sector and analysis of the content from online media communication pieces. Initially it was prepared a report about the current context of higher education market in Brazil: its evolution and characterization. Then it was established marketing applied to the higher education sector: concepts and the role assigned to it. Later marketing communication was related to the higher education service and its use in the sector. Then interviews were conducted in-depth - semi-structured, with communication and marketing managers from two institutions located in São Paulo (Insper and Universidade São Judas Tadeu) with opposing positions and different classifications regarding its image to the market - In order to know their views and opinions about the market and marketing communications actions that they have adopted. Finally, content analysis was prepared comparing ads (advertisements) in online media of the two HEI studied. All analysis procedures content have been established and categorized based on communication objectives defined by Yanaze (2011).

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES