A influência do valor percebido pelo cliente sobre os comportamentos de reclamação e boca a boca: uma investigação em cursos de pós-graduação lato senso

Esta tese tem como tema central o valor para o cliente, e como finalidade principal explorar a relação entre valor e comportamentos de reclamação e de boca a boca. O trabalho justificou-se pela necessidade de uma análise conjunta dos três temas, como forma de viabilizar uma melhor compreensão destes temas como elementos relevantes do paradigma de marketing de relacionamento. Foi desenvolvida uma revisão da literatura sobre cada um dos temas, com maior extensão sobre o valor para o cliente. Em cada um destes foram apontados: uma visão geral dos temas; a discussão conceitual e a relevância teórica e prática de cada assunto; os principais desafios para pesquisa; aspectos relacionados à mensuração; e os desenvolvimentos dos temas no contexto brasileiro. Foi elaborado a partir desta revisão um total de cinco proposições, que geraram dois modelos estruturais aos quais foram agregadas as proposições conceituais associadas aos construtos de benefício e de sacrifício como dimensões de valor para o cliente. Para avaliar os dois modelos, decidiu-se proceder a um levantamento de dados, por meio de um questionário estruturado, junto a estudantes de cursos de pós-graduação lato sensu da área de gestão, na cidade de Fortaleza. Foram coletados 261 questionários, dos quais 248 foram utilizados nas análises. Os modelos foram avaliados a partir da técnica de Modelagem de Equações Estruturais, tendo-se destacado os seguintes resultados: com relação à reclamação, identificou-se que, quanto mais os clientes percebem valor nos serviços, mais se tornam predispostos a reclamar, e mais efetivamente reclamam; quanto ao comportamento de boca a boca, verificou-se que quanto mais valor os clientes percebem, mais são predispostos a tais comunicações, e efetivamente falam mais intensamente e mais favoravelmente. Adicionalmente, foram identificadas algumas dificuldades com as proposições conceituais, e com os antecedentes do valor. Com base nos resultados, são apontadas algumas recomendações para outras pesquisas envolvendo os temas em questão, como forma de superar as limitações identificadas, e de avaliar os problemas identificados em cada um dos temas.

Valor para o cliente : uma análise no ramo de agronegócios

Esta pesquisa na área de Marketing concentra sua atenção no tema Entrega de Valor para o Cliente, e buscou informações sobre da percepção de valor de empresas e seus clientes, comparando as respostas , a fim de verificar se as empresas desenvolvem ações e estratégias que sejam realmente voltadas a atender e superar as expectativas dos clientes. Os principais resultados indicam que as empresas estão conseguindo entregar um valor que corresponde à percepção dos clientes, sendo que apenas com relação ao atributo preço existem diferenças de percepção, pois as empresas o valorizam mais como fator de influência na decisão de compra do que os clientes.

Valor percebido do cliente: um estudo sobre o relacionamento entre as instituições de ensino superior e seus alunos

O propósito desta tese foi contribuir para os estudos sobre o tema Valor Percebido, sob a ótica do Marketing de Relacionamento, enfocando a pesquisa na relação entre as instituições de ensino superior privadas e seus alunos. A coleta de dados foi realizada com alunos de instituições de ensino superior privadas do Rio Grande do Sul matriculados em cursos de graduação em Administração, sendo dividida em três etapas. Na primeira etapa foi realizada consulta qualitativa e exploratória, com dez estudantes, através de entrevistas em profundidade. Em seguida foram coletados questionários quantitativos de 133 respondentes, para validação e purificação das escalas de mensuração. Na terceira etapa foram coletados 569 questionários, que permitiram o teste de modelos estruturais que relacionam os temas de interesse desta tese, a saber: Valor Percebido, Satisfação, Satisfação com o Relacionamento e Lealdade. A fundamentação teórica apresenta a discussão sobre estes temas, bem como um modelo conceitual de integração entre eles e treze hipóteses de pesquisa que verificam as relações causais entre os construtos. Através da técnica de Modelagem de Equações Estruturais, as hipóteses são testadas e um modelo estrutural, com índices de ajuste adequados, é proposto. As relações entre construtos estabelecidas no modelo proposto atestam que os preditores de Valor Percebido são a Qualidade Percebida, Preço Comportamental, Preço Monetário, Reputação e Resposta Emocional. Destes, o que apresentou maior influência no Valor Percebido foi o Preço Monetário, seguido da Reputação, indicando a importância da preocupação com a imagem e status da instituição de ensino superior. O Valor Percebido demonstrou grande influência sobre a Satisfação. Outro antecedente da Satisfação foi a Satisfação com o Relacionamento, ressaltando a efetividade das ações de Marketing de Relacionamento em empresas prestadoras de serviços de natureza contínua, em especial no setor educacional. Os antecedentes da Lealdade apontados no modelo são a Satisfação, o Valor Percebido e a Satisfação com o Relacionamento, os dois últimos com influência mais acentuada do que a Satisfação. Desta forma, destaca-se a relevância de gerar valor para os clientes, bem como estabelecer com eles vínculos relacionais satisfatórios. Por fim, são dadas sugestões de novas pesquisas.

Valor percebido pelo cliente na venda de tecnologia de informação e sua relação com a decisão de compra

Esta dissertação tem por objetivo investigar o valor percebido por executivos de tecnologia de informação (TI) de alguns dos maiores bancos comerciais privados brasileiros com o processo de venda realizado pelos seus maiores fornecedores de soluções de TI, e sua relação com a decisão da compra. A pesquisa emprega a metodologia exploratória, com informações qualitativas obtidas por meio de entrevistas em profundidade com sete participantes dos centros de decisão de compras de soluções de TI de cinco dos bancos referenciados. Para a identificação do valor percebido é utilizado o modelo de ¿Fatores de primeira ordem para valor ao cliente¿, de Lapierre (2000, p. 131), o qual foi desenvolvido com base em revisão da literatura e em análise de dados coletados de clientes empresariais de TI, incluindo bancos. Como síntese das considerações da pesquisa tem-se que: o valor percebido pelos bancos entrevistados oscila de muito negativo a muito positivo; os atributos rapidez no atendimento, confiabilidade no serviço, e tempo/esforço/energia não são, de uma forma geral, bem avaliados pelos entrevistados, enquanto que os atributos imagem, solidariedade e preço o são; e, para todos os bancos entrevistados, há uma clara relação entre o valor percebido e a decisão de compra de soluções de TI. Como implicação prática, é sugerido que os maiores fornecedores de soluções de TI dos bancos entrevistados avaliem com os integrantes dos centros de decisão de compras seus valores percebidos, podendo ser utilizado para a avaliação o modelo de Lapierre (2000). Dentre as limitações da pesquisa são destacadas: o fato da mesma ser qualitativa, não permitindo generalização; e as distorções na comparação das respostas em função do uso de escala ordinal, dos diferentes perfis e papéis dos entrevistados no centro de decisão de compras, das circunstâncias das entrevistas, e dos parâmetros adotados pelos entrevistados com relação aos fornecedores e às soluções de TI para responder à entrevista. O valor desta pesquisa está em prover informações empíricas que contribuam para o conhecimento do comportamento de compra e venda empresarial de soluções de TI no setor de bancos comerciais privados brasileiros.

Análise de valor percebido pelo cliente : quais são os atributos que os clientes consideram importantes ao adquirirem um produto de diagnóstico por imagem ?

Define quais são os atributos considerados importantes pelos Clientes (valor percebido), ao comprarem equipamentos importados de Diagnóstico por Imagem. Serve como base de orientação às empresas do Setor, o que; deve ser implementado e reforçado para a obtenção da satisfação dos Clientes, mantendo-os leais a elas

Estratégia de operações de redes: uma proposta de abordagem metodológica de investigação para o estudo da relação entre o projeto de rede de negócios, as prioridades competitivas e o valor para o cliente

Nos últimos anos a competição mundial aumentou significativamente o que tem levado a uma maior pressão por flexibilidade nas operações das empresas. Isso causou a mudança das estruturas burocráticas verticais para a organização horizontal, modificando o paradigma prévio, de que a competição se dava entre unidades de negócios. O modelo burocrático tradicional de organização tem se mostrado esgotado, assim a formação de redes de empresas tem possibilitado a emergência de novos modelos organizacionais mais flexíveis. A estratégia de operações, historicamente focada em unidades de negócios, se tornou um campo profícuo para uma nova análise das práticas e modelos existentes. Como a criação e entrega de valor são imprescindíveis para a sobrevivência das redes interfirmas, supõe-se que o valor percebido pelo cliente está conectado com o projeto das organizações em rede. Essa tese propõe, portanto, categorizar as redes simultâneas nas quais as firmas estão inseridas e apresentar uma abordagem metodológica para a investigação da relação entre o valor percebido pelo cliente e o projeto da rede de negócios. Com esse objetivo é conduzido um estudo qualitativo e explanatório das redes simultâneas dentro do campo da estratégia de operações. As conclusões sugerem que o projeto da rede de negócios pesquisada reflete a percepção de valor pelo cliente

Criação de valor para o cliente: um estudo exploratório sobre programas de Key Account Management (KAM)

Nas últimas décadas, a maturidade de alguns mercados, a globalização e o crescente poder de barganha dos clientes aumentam ainda mais a necessidade das empresas em manterem e desenvolverem de forma eficaz seus clientes mais importantes. Neste contexto, ganham relevância os programas de Key Account Management (KAM), iniciativas corporativas que tratam de forma especial os clientes mais importantes do fornecedor. Para obter o desempenho financeiro superior, o programa de KAM precisa criar valor para o cliente para posterior apropriação de valor pelo fornecedor. Contudo, a maioria dos estudos enfatiza a apropriação de valor pelo fornecedor, porém poucas pesquisas investigam a criação de valor para o cliente em programas de KAM. Além disso, a maioria das pesquisas em marketing de relacionamento ainda foca muito nos impactos positivos do relacionamento. Dessa forma, é importante analisar empiricamente como é a implementação da criação de valor para o cliente em programas de KAM, identificando as principais dimensões e os fatores críticos. O objetivo do presente estudo é analisar o processo de criação de valor para o cliente em programas de Key Account Management (KAM) e propor um modelo de criação de valor para o cliente segundo a perspectiva da empresa fornecedora. As análises e o modelo são elaborados a partir de um processo de investigação abdutiva, ou seja, a combinação entre a fundamentação teórica sobre o conceito de valor e programas de KAM e a análise de conteúdo de 22 entrevistas em profundidade com especialistas em programas de KAM, profissionais de marketing/vendas que trabalham por pelo menos cinco anos com programas de KAM em grandes empresas no Brasil. O modelo proposto explica de forma integrada e sistemática como é a criação de valor para o cliente em programas de KAM segundo cinco dimensões (Desenvolvimento de relacionamentos; Entendimento dos direcionadores de valor; Desenvolvimento da proposta de valor; Comunicação da proposta de valor; e mensuração de valor), quatro moderadores (Orientação relacional do cliente; Formalização do programa de KAM para o cliente; Abordagem do fornecedor: \"orientada ao cliente\" vs. \"orientar o cliente\"; e Fit estratégico entre o fornecedor e o cliente) e três riscos (Não entrega do valor básico para o cliente; Rotatividade do Key Account Manager; e Sentimento de injustiça do cliente). Contribui-se com a teoria sobre o tema, ao incluir uma dimensão específica no modelo para desenvolvimento de relacionamentos do nível da díade (organização-organização) e indivíduo (funcionário-funcionário), e ao abordar não somente aspectos positivos do relacionamento, mas também os aspectos negativos (ou riscos da criação de valor para o cliente). Contribui-se também para a prática, ao prover uma visão mais ampla, sistemática e integradora dos diversos elementos da criação de valor para o cliente aos executivos das empresas que possuem programas de KAM, e ao recomendar práticas organizacionais que servem como guias para a tomada de decisão dos gestores de programas de KAM. Ademais, como a parte empírica do estudo é baseada no contexto brasileiro, amplia-se o conhecimento sobre KAM no Brasil. Por fim, apresentam-se as limitações do estudo com a agenda de pesquisas futuras

O marketing relacional na banca: o papel do Home Banking na criação de valor para o cliente

O marketing relacional tem vindo a assumir uma importância crescente na última década, assumindo-se como um novo paradigma do marketing, nomeadamente, no âmbito dos serviços. No caso dos serviços financeiros, mais concretamente nos serviços bancários, o Home Banking surge como um dos instrumentos ao dispor das instituições para facilitar e tornar mais conveniente o relacionamento entre o cliente e o seu Banco. Neste sentido, a presente investigação tem por objetivo analisar o papel do serviço de Home Banking na relação entre o cliente e o banco, bem como avaliar a importância do Home Banking como elemento de aproximação entre estes dois agentes. Foram recolhidos e analisados dados relativos a um questionário aplicado a cerca de 270 clientes bancários. Os resultados obtidos indiciam que a utilização do Home Banking está positivamente relacionada com a manutenção de relações duradouras, entre os clientes e os seus principais bancos. Ainda, os resultados apontam para o facto de que o grau de satisfação dos clientes com os seus principais bancos está relacionado com o facto do Home Banking funcionar como elo de ligação entre o cliente e o banco.

Retorno sobre investimentos de marketing : um modelo aplicado ao mercado de cosméticos

Este estudo apresenta uma adaptação do modelo de retorno sobre investimento de marketing de Rust, Lemon e Zeithaml. O modelo apresentado permite orientar o processo de alocação de investimentos sob a abordagem de geração do valor total do cliente. Sua aplicação possibilita identificar quais atributos percebidos pelo cliente apresentam maior impacto sobre sua probabilidade de compra e determinar o potencial de retorno para os investimentos realizados em cada um destes atributos. O estudo foi desenvolvido com base no mercado de cosméticos.

Um modelo quantitativo para o valor do cliente

Identifica-se que a aplicação de técnicas estatísticas e financeiras nos modelos para a tomada de decisão dos investimentos de marketing se apresenta muito abaixo de seu potencial. O modelo do Valor do Cliente e o cálculo do Valor Vitalício do Cliente vêm ganhando destaque como referência bibliográfica no tema, provocando discussão nos meios acadêmicos e empresariais em torno de como projetar o fluxo de caixa futuro descontado, gerado por um cliente durante o tempo que manterá relacionamento comercial com a empresa. Apesar de na literatura acadêmica existirem diversos artigos descrevendo o cálculo do Valor do Cliente, poucos sugerem técnicas estatísticas e estimadores que poderiam ser úteis para este fim. O modelo de cálculo usado como referência neste estudo propõe uma combinação original envolvendo as técnicas de análise de sobrevivência com modelos lineares hierárquicos. Nesta tese será demonstrado como os Modelos Lineares Hierárquicos podem ser utilizados como uma importante ferramenta para entender, explicar e prever a margem de contribuição gerada por um cliente. Essa técnica recentemente passou a ser utilizada como ferramenta nas questões relacionadas à Administração de Empresas e ainda não foi aplicada no cálculo do Valor Vitalício do Cliente. Entre outras vantagens, a técnica permite levar em consideração, no cálculo, tanto as características individuais de cada cliente, quanto à tendência da margem gerada por ele ao longo do tempo. A Análise de Sobrevivência foi utilizada para modelar a probabilidade de um cliente manter o relacionamento comercial com a Administradora. Na tentativa de contribuir para o tema, este estudo desenvolveu uma aplicação a partir da modelagem desenvolvida por Cox (1972). Essa metodologia também permite estimar o comportamento do cliente levando em conta suas características individuais. Como ilustração, o modelo será aplicado em uma das cinco principais Administradoras de Cartões de Crédito do Brasil. Vale observar que o mesmo modelo poderia ser aplicado em outras indústrias com características semelhantes, como telefonia, provedores de internet, bancos e financeiras. Dada a natureza exploratória do estudo, suas conclusões se restringem à análise da amostra; entretanto, elas podem se constituir em um ponto de partida para outras pesquisas mais aprofundadas.

Marketing & finanças: investimentos em marketing e valor dos ativos intangíveis

Após a profunda crise financeira de 2008, houve um aumento do questionamento sobre os objetivos da Firma e a sua relação com os mercados financeiros. Existe um paradoxo entre a prática corrente de maximização da performance financeira de curto-prazo da organização, demandada pelos agentes financeiros aos executivos das empresas, e o próprio conceito financeiro de valoração da Firma., que considera como valor da Firma o valor presente dos fluxos de caixa futuros descontados. Portanto, segundo a proposição de maximização de valor, o objetivo da Firma é aumentar o seu valor total de longo prazo (JENSEN, 2000). É função primordial das estratégias de marketing, aí incluídos os investimentos em inovação (P&D), o objetivo de gerar crescimento e consistência de longo prazo do negócio, isto é, a ampliação dos ativos intangíveis para gerar ativos tangíveis. Norteado pela estrutura conceitual de Ativos base Mercado (SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY, 1998), o presente trabalho busca contribuir para o tema, com uma proposição de métricas simples, adaptadas de índices de desempenho do setor varejo, o Ticket Médio Cliente (TMC) e o Lucro Ticket Médio Cliente (LTMC), que possam relacionar os investimentos em marketing e o valor da Firma através da variação da qualidade da base de clientes da empresa, que é a fonte de geração de receitas e parte dos ativos intangíveis. O estudo utilizou para os testes empíricos dados das seguintes empresas, com ações negociadas na Bovespa: Sadia e Perdigão, pertencentes ao setor de alimentos processados, de 1999 a 2010, e também as companhias aéreas TAM e Gol no período de 2004 a 2010. Os testes não foram conclusivos, devido a determinadas limitações dos dados, não permitindo provar ou descartar as hipóteses testadas. Porém a linha lógica e a simplicidade do método deveriam ser exploradas por estudos futuros, pois se confirmado e provado, forneceria uma ferramenta simples e objetiva de análise e comunicação por parte de todos os agentes envolvidos (executivos de marketing, diretores financeiros e presidentes, analistas de mercado e investidores), com relação à criação de valor de Ativos base Mercado (ativos intangíveis) que impactam o valor da Firma.

Análisis sobre la destrucción y creación de valor dentro del sector de la salud en Bogotá

Una de las maneras que existen para lograr niveles de ingreso mayores y a su vez incrementar las posibilidades de perdurabilidad de las empresas es la generación de valor, el cual permite que las compañías tengan la capacidad de adaptarse a su entorno y así sacar provecho del mismo. Sin embargo, son pocas las herramientas con las que dichas empresas cuentan para determinar de manera efectiva la creación o destrucción de valor que se genera a través del tiempo. El presente proyecto tiene como fin utilizar la herramienta del Valor Económico Agregado (EVA, por sus siglas en inglés) para analizar específicamente la creación de valor en un periodo de cinco años en el sector de la salud en Bogotá, tomando como base de investigación los hospitales pertenecientes al nivel III de atención dentro del total de la red hospitalaria de la capital del país. De igual manera, el análisis permitirá realizar proyecciones acerca de la creación de valor, cuyos resultados serán utilizados como base para evaluar estrategias que permitan a las empresas de este sector mantener dicho valor a través del tiempo o revertir una situación desfavorable en el caso que los resultados arrojados evidencien una destrucción de valor dentro de las instituciones prestadoras de salud. Para llegar a comprender el alcance de estos resultados, este proyecto explicará en qué consiste el valor, cómo se mide en las empresas y la viabilidad y aplicación de estas medidas en el caso específico de las sociedades colombianas pertenecientes al sector de la salud.