Propaganda enganosa e persuasão : reação do consumidor e proposta de políticas públicas

A propaganda vem se difundindo de formas as mais variadas há muito tempo. Não é incomum, entretanto, que em vez de ser usada para transmitir informações e características do que é anunciado, haja empresas que fazem uso de ludíbrio e engodo em suas peças publicitárias a fim de persuadir os potenciais consumidores de uma maneira condenável em termos éticos. Esta tese analisa a reação dos consumidores quando expostos a propagandas enganosas, comparando-a à daqueles que foram expostos a propagandas sem engodo, por meio de experimentos em que 359 indivíduos foram pesquisados e hipóteses testadas, com testes de média entre duas populações e o uso da Escala de Wells, analisando ainda os argumentos de publicitários e de um representante do CONAR a respeito da atuação dos profissionais desta área. Os resultados indicam que os publicitários não se baseiam em um código de conduta para a criação de propagandas visando ao respeito ao cliente; eles indicam que se algo lesivo ou enganoso tiver sido divulgado, isto é devido ao fato de seu cliente ter fornecido um briefing inadequado. Não há, aparentemente, questionamentos dos publicitários sobre a veracidade daquilo que o cliente lhes transmite ao solicitar a concepção de uma propaganda. Com relação aos consumidores, percebe-se que a maioria não conhece as obrigações do CONAR nem leu o Código de Defesa do Consumidor. Eles creem que empresas com maior reputação apresentam mais credibilidade em relação ao que transmitem em suas propagandas, e confundem artifícios legais com enganosos. A maioria dos consumidores que já foi enganada por uma propaganda nunca agiu contra a empresa responsável após ter percebido o que ocorrera. Os principais artifícios usados em propagandas foram testados, tendo sido possível perceber que, ainda que não interfiram em grande magnitude na intenção de compra, são responsáveis por confundir em diversas situações os consumidores, como observado nos casos do uso das expressões “apenas”, “a partir de” e no uso de letras miúdas para “fornecer” informações. As políticas públicas propostas servem para organizar os achados desta tese e o que já foi publicado na literatura sobre o tema, visando a recomendar formas de se educar os consumidores, de se agir em prol de uma sociedade em que propagandas enganosas não sejam algo tão corriqueiro e de punir e controlar aquilo que é divulgado em mensagens que a cada momento atingem uma enorme quantidade de indivíduos, influenciando suas decisões de compra.

A reação do consumidor frente à ruptura no varejo

Este artigo reporta o resultado de uma pesquisa sobre a reação de curto prazo do consumidor frente a ruptura. Na pesquisa, os autores investigam a relação entre a reação do consumidor frente à ruptura e diversas variáveis independentes listadas nas categorias: situações de compras, características de consumidores e percepção de tipo de loja. Os resultados mostraram que $ possível identificar a reação do consumidor frente à ruptura e que $ possível estimar a probabilidades de um individuo sair da loja a presença de certas características. Os autores concluem que um instrumento desta natureza pode contribuir para melhorar a qualidade das decisões no varejo e ajudar os profissionais de logística a calcular o custo de ruptura.

Resposta gerencial à ruptura: o efeito de compensações no comportamento do consumidor

A falta de estoque continua sendo um problema no varejo. O progresso foi limitado, nos últimos quarenta anos as estimativas dos níveis de ruptura têm constantemente ultrapassado a média de 8,0 %. Hoje, como no passado, o gestor precisa lidar com o consumidor frente à ruptura. O propósito desta pesquisa foi investigar a eficácia de cinco formas de compensações: pedido de desculpas, vale, entrega em domicílio, troca por outro item de preço ligeiramente superior e desconto como um mecanismo para induzir o consumidor a não deixar a loja frente a uma ruptura. Além da reação geral do consumidor, também foi examinado como algumas características do consumidor (fidelidade a marca) e a situação da compra (urgência da compra) influenciam o efeito de cada forma de compensação na reação do consumidor. Em geral, os resultados do estudo mostraram que as compensações funcionam. O pedido de desculpas é a forma de compensação menos eficiente, aparentemente aumenta a percentagem de consumidores que deixam a loja em reação à ruptura Esta pesquisa sugere que existem oportunidades para varejistas utilizarem as compensações como mecanismo para gerenciar a ruptura.

Reação de aceroleira (Malpighia emarginata D.C.) à Meloidogyne enterolobii

O Brasil é o maior produtor, consumidor e exportador de acerola (Malpighia emarginata D.C.) do mundo. Por conter altos teores de vitamina C, tornou-se uma fruta altamente requisitada no mercado mundial para o preparo de sucos e no consumo in natura. Nos últimos anos, as lavouras desta fruta vêm apresentando um decréscimo nas produções em razäo da ocorrência de nematoides de galhas (Meloidogyne spp.), um dos principais problemas que afetam a cultura. O objetivo deste trabalho foi avaliar a resistência de genótipos de aceroleira frente à Meloidogyne enterolobii. O experimento foi conduzido em casa de vegetação do Departamento de Proteção Vegetal, da Faculdade de Ciências Agronômicas/UNESP - Câmpus de Botucatu (SP). Foram utilizados cinco clones: Cereja-Brs-236; Fruta Cor- Brs-238; Roxinha-Brs-237; Mirandópolis; Japi, e três variedades: Okinawa; Olivier e Waldy-CATI. Cada planta foi inoculada com 2.500 ovos e eventuais juvenis de segundo estádio (Pi) de M. enterolobii. Após 60 dias, a parte área de cada planta foi descartada, e o sistema radicular lavado, submetido à coloração com floxina-B e examinado para a obtenção dos índices de galhas (IG) e massa de ovos (IMO), e processados pelo método de trituração em liquidificador, peneiramento e centrifugação com sacarose para a obtenção do número total de ovos (Pf), que foi utilizado para o cálculo do fator de reprodução (Pf/Pi). Todos os clones e as variedades foram considerados suscetíveis à Meloidogyne enterolobii apresentando os fatores de reprodução variando de 4,1 a 18,3.

O valor da marca para o consumidor final a partir do conceito de brand equity no mercado de iogurtes

O tema Brand Equity tem atraído a atenção de estudiosos de marketing devido a importância estratégica que a questão marca vem adquirindo no cenário empresarial. Um exemplo que comprova a relevância do tema para a academia está na publicação de uma edição especial do Journal of Marketing Research no ano de 1994 unicamente dedicada a apresentação de artigos relacionados à Brand Equity. Existem duas abordagens básicas que norteiam os estudos nessa área: a determinação do valor patrimonial da marca e a busca pelo melhor aproveitamento ( produtividade) dos recursos do composto de marketing. Ambas, na verdade se complementam, mas, enquanto a primeira busca a correta determinação do valor contábil da marca para fins de apropriação em balanço e também com o objetivo de facilitar negociações entre empresas em questões relativas a fusões e aquisições, a segunda abordagem centra o seu foco na real efetividade do marketing que vem sendo praticado pelas empresas, considerando a marca como o elemento unificador de todas as suas ações mercadológicas. Assim, para identificar os níveis de produtividade obtidos através das ações de marketing, os estudiosos voltam-se para os consumidores, procurando compreender como estes agem e pensam a compra através das marcas. Utilizando-se desta última abordagem, procurou-se neste trabalho verificar a ocorrência de valorização da marca tendo como foco uma categoria de produto que representasse a definição de bem de conveniência. Avaliadas as possibilidades, optouse pela categoria de produtos iogurte. Partindo do pressuposto de que a valorização da marca é percebida pela ocorrência de uma reação diferenciada a uma ou algumas marcas, reação esta 5 identificada quando da exposição do comprador/ consumidor às diferentes marcas concorrentes, situação observável no momento da compra, realizou-se a presente pesquisa. Para a sua execução foram realizadas duas etapas de pesquisa: uma primeira de natureza exploratória com a realização de entrevistas junto a representantes do setor e também de dois grupos focais e uma outra etapa na qual se utilizou a técnica de análise multivariada denominada Conjoint Analysis. Os resultados demonstraram que, para este produto específico, a marca é um elemento fundamental na definição de compra, sendo o primeiro ou o segundo atributo mais valorizado pelos compradores / consumidores. Algumas possíveis explicações que referendam os resultados foram obtidas durante a primeira fase da pesquisa. Por fim, são expostos os possíveis caminhos para novas pesquisas na área de Valor de Marca.

A percepção de valor do consumidor frente ao recall de veículos no Brasil : um estudo exploratório em São Paulo

Este estudo analisa o comportamento do consumidor brasileiro frente ao recall de veículos automotivos. O processo de compra, uso e descarte dos automóveis que sofreram o chamamento é analisado sob a ótica da teoria da reatância psicológica, originária da psicologia e que visa explanar a reação de indivíduos a limitações em sua liberdade. O objetivo do estudo é dimensionar a reatância psicológica individual e verificar a percepção dos consumidores ao recall de veículos automotivos, através dos indicativos de valor percebido e a qualidade no relacionamento percebida pelo indivíduo. A resultante do processo foi o comportamento de compra pós recall. Os maiores beneficiários deste estudo serão os próprios consumidores bem como as montadoras de veículos, os órgãos de defesa dos consumidores e entidades jurídicas interessadas neste tema. A originalidade de avaliar as implicações deste acontecimento sob a ótica do consumidor é uma contribuição deste estudo, pois o recall ainda não foi estudado sob este ponto de vista anteriormente no Brasil, apesar do constante escrutínio do tema na mídia. O estudo tem início com um histórico do recall nos Estados Unidos da América e no Brasil. Em seguida, foi elaborada uma revisão de conhecimento reunindo os principais conceitos apresentados anteriormente e foi proposto um esquema unindo as variáveis. Em seguida, foram elaboradas na cidade de São Paulo duas pesquisas: uma qualitativa, exploratória a fim de examinar o processo de compra e pensamentos sobre o recall e outra quantitativa a fim de traduzir as escalas para o dimensionamento das variáveis: (a) reatância psicológica (o questionário para o dimensionamento da reatância psicológica de Merz (1983), (b) o valor percebido pelo consumidor (dimensionado através da escala PERVAL de Sweeney e Soutar (2001) e (c) a qualidade percebida no relacionamento entre consumidor e organização de Roberts et al (2003) e apresentar as relações existentes entre elas. Os resultados indicam que o consumidor não passa ileso pelo recall. Ele cria uma memória e sabedoria das conseqüências do chamamento. Duas perspectivas do consumidor frente ao recall foram identificadas: uma visão negativa, mais reatante, que aparentemente fica mais preocupada com o incômodo que o processo todo causa do que com uma potencial ameaça a sua segurança e mais propensa a mudar de fornecedor; e outra visão positiva, pouco reatante e que considera o processo como uma atitude responsável, que transmite credibilidade e confiança do fabricante, esta por sua vez mais propensa a permanecer na marca.

Reação de mercado associada à disponibilidade de informação

O racional teórico das finanças comportamentais se sustenta em dois grandes pilares: limites de arbitragem e irracionalidade dos investidores. Dentre os desvios de racionalidade conhecidos, um foi de particular interesse para este estudo: o viés da disponibilidade. Este viés acontece nas situações em que as pessoas estimam a frequência de uma classe ou a probabilidade de um evento pela facilidade com que instâncias ou ocorrências podem ser lembradas. O advento da internet permitiu a verificação do viés de disponibilidade em larga escala por meio da análise dos dados de buscas realizadas. I.e., se uma determinada ação é mais procurada que outras, podemos inferir que ela está mais disponível na memória coletiva dos investidores. Por outro lado, a literatura das finanças comportamentais tem um braço mais pragmático, que estuda estratégias capazes de fornecer retornos anormais, acima do esperado pela hipótese do mercado eficiente. Para os fins deste estudo, destaca-se o efeito momento, no qual o grupo de ações de melhor resultado nos últimos J meses tende a fornecer melhores resultados pelos próximos K meses. O propósito deste estudo foi verificar a possibilidade de se obter retornos acima dos identificados pelo efeito momento segmentando-se as carteiras de maior e menor viés de disponibilidade. Os resultados obtidos foram positivos e estatisticamente significativos na amostra selecionada. A estratégia cruzada entre efeito momento e disponibilidade produziu, para J=6 e K=6, retornos médios mensais de 2,82% com estatística t de 3,14. Já a estratégia só de efeito momento, para o mesmo período de formação e prazo de manutenção, gerou retornos médios mensais de apenas 1,40% com estatística t de 1,22.

Heurísticas na decisão do consumidor

Decisões humanas foram a preocupação central de Herbert Simon em sua vasta produção acadêmica através da qual difundiu sua abordagem de racionalidade limitada pela economia. O reconhecimento do ambiente complexo e dos limites cognitivos do ser humano, levaram-no a propor mecanismos usados para facilitar o processo decisório. Dentre eles, salientou como o mais importante o uso de heurísticas, regras que simplificam a tomada de decisão. Em torno dessa ideia um novo e promissor caminho para o estudo das decisões humanas em economia tem se desenvolvido e inúmeros trabalhos têm se debruçado sobre o assunto. Mais atualmente o tema remete ao trabalho de Daniel Kahneman e Amos Tversky que analisaram comportamentos anômalos em relação à teoria da decisão mais tradicional devido ao uso de heurísticas. Essa abordagem chamada de heuristics and biases ganhou um grande espaço na academia sendo utilizada na análise de muitos eventos empíricos na administração, direito, economia e medicina. A presente tese está estruturada em três artigos. O primeiro artigo trata do uso de heurística na análise do comportamento do agente econômico a partir da contribuição de Simon, Kahneman e Tversky. A apresentação de críticas feitas às duas propostas jogam luz sobre o debate em torno de questões quanto a possível relação entre elas. A partir da análise da literatura, este trabalho propõe uma complementaridade promissora para a economia com a construção de uma teoria comportamental em torno de heurísticas. No segundo artigo, as contribuições de Herbert Simon, Daniel Kahneman e Amos Tversky são utilizadas na análise do comportamento do consumidor. Através de um modelo de simulação baseada em agentes são comparadas cinco heurísticas que representam diferentes regras utilizadas pelo consumidor na decisão de compra: Menor preço de 3, 4 e 5 alternativas pesquisadas, Take-The-Best (TTB), proposta por Gigerenzer e Goldstein, e Time-Is-Money (TIM). Os resultados obtidos se afastam da maximização mas podem ser interpretados como eficientes em função da redução do esforço de pesquisa e do preço obtido. Duas heurísticas mostram grande eficiência: a Menor preço de 3 alternativas e a TTB. A inclusão de custo crescente de pesquisa na análise torna muito eficientes os resultados da TIM e chama a atenção para a relevância da definição de custo na avaliação da eficiência da heurística. O terceiro artigo discute um mecanismo de adaptação do comportamento que objetiva melhorias do resultado obtido com a decisão. Através de simulação baseada em agentes são modelados consumidores de bens homogêneos que utilizam heurísticas para decidir sua compra. É desenvolvida uma heurística, a Take-The-Best adaptaviva (TTBA), que incorpora uma proposta de Simon de um mecanismo de adaptação como reação a performances recentes que pode alterar a aspiração em relação aos resultados futuros e, dessa forma, definir a extensão da pesquisa por alternativas. Os resultados alcançados com o uso da TTBA são comparados a três outras heurísticas: Procura Randômica, Menor de 3 alternativas e Take-The-Best (TTB). A simulação mostrou que a Menor de 3 continua obtendo bons resultados e que a incorporação à TTB do mecanismo de adaptação gera eficiência à TTBA.

Impacto de responsabilidade social em comerciais de televisão na atitude do consumidor

O objetivo desta dissertação é contribuir para a compreensão das atitudes do consumidor mediante atributos de responsabilidade social inseridos em comerciais de televisão. Um experimento foi realizado com 114 estudantes de graduação da Fundação Getulio Vargas, com o objetivo de examinar a sua reação aos diferentes níveis de responsabilidade social presente em comerciais de televisão de marcas de refrigerante com diferentes níveis de lembrança. A análise foi realizada à luz das teorias sobre atitude do consumidor e de responsabilidade social. Os resultados sugerem que para a amostra em questão, o nível de responsabilidade social pode impactar positivamente a atitude em relação à marca, percepção do atributo e atitude em relação à prática de exercícios físicos. O estudo também demonstrou que o nível de lembrança de marca pode impactar positivamente a atitude em relação à marca, intenção de compra do produto, percepção do atributo. De maneira complementar, o estudo comprovou que uma melhor percepção do atributo de responsabilidade social pode impactar positivamente a atitude em relação à prática de exercícios físicos.

Reação de aceroleira (Malpighia emarginata D.C.) à Meloidogyne enterolobii

Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP)

Curiosidades sobre a reação aldólica utilizada como etapa chave na síntese Brasileira dos ácidos pterídicos A e B

This work describes an overview of our synthesis of pteridic acids A and B and discloses some interesting results related to the lithium enolate-mediated aldol reaction used as key step to set up the C5-C15 fragment of these natural products. This first example, as far we know, of an aldol reaction between a chiral enolate of a (Z) enone and a chiral aldehyde has driven us to a series of experiments showing the remarkable relation between enolization selectivity and reaction conditions.

Modelo dinâmico de simulação e otimização da força normal de reação do solo para um mecanismo de corte basal

The physical model was based on the method of Newton-Euler. The model was developed by using the scientific computer program Mathematica®. Several simulations where tried varying the progress speeds (0.69; 1.12; 1.48; 1.82 and 2.12 m s-1); soil profiles (sinoidal, ascending and descending ramp) and height of the profile (0.025 and 0.05 m) to obtain the normal force of soil reaction. After the initial simulations, the mechanism was optimized using the scientific computer program Matlab® having as criterion (function-objective) the minimization of the normal force of reaction of the profile (FN). The project variables were the lengths of the bars (L1y, L2, l3 and L4), height of the operation (L7), the initial length of the spring (Lmo) and the elastic constant of the spring (k t). The lack of robustness of the mechanism in relation to the variable height of the operation was outlined by using a spring with low rigidity and large length. The results demonstrated that the mechanism optimized showed better flotation performance in relation to the initial mechanism.

Tempo de reação, tempo de movimento e aquisição de timing antecipatorio em idosos

Universidade Estadual de Campinas. Faculdade de Educação Física

O enigma da "reação espermatofórica": breve síntese do conhecimento sobre a estrutura e o funcionamento dos espermatóforos dos cefalópodes (Mollusca: Cephalopoda)

Cefalópodes coleóides (lulas, sépias e polvos) produzem espermatóforos muito complexos que são transferidos à fêmea durante a cópula por meio do hectocótilo, um apêndice modificado nos machos. Durante a transferência à fêmea, ocorre a chamada "reação espermatofórica", complexo processo de evaginação do aparato ejaculatório do espermatóforo, que conduz à exteriorização da massa espermática e corpo cimentante. A presente revisão sintetiza o conhecimento acerca da morfologia e funcionamento desta estrutura exclusiva dos coleóides, identificando lacunas e definindo estratégias que possibilitem avanços na área. Poucos trabalhos abordam com detalhes a morfologia e anatomia funcional dos espermatóforos dos cefalópodes, grande parte do conhecimento acerca da estrutura do espermatóforo tendo sido gerada por trabalhos clássicos do século XIX e início do século XX. Investigações acerca do funcionamento dos espermatóforos são consideravelmente mais raras, estando o conhecimento básico sobre a reação espermatofórica restrito a apenas 19 espécies de coleóides. A revisão da literatura especializada permite sugerir que existem dois tipos básicos de fixação de espermatóforos em Decapodiformes (lulas e sepióides): fixação superficial e implante profundo (ou intra-dérmico). Na fixação superficial, comum em diversas espécies (e.g., Loliginidae, Sepiidae, Ommastrephidae), a base dos espermatângios é aderida ao tecido-alvo aparentemente por meio do corpo cimentante, a partir de substâncias adesivas e, em alguns casos, estruturas de fixação. No implante profundo, comum em alguns grupos de lulas oceânicas e de águas profundas (e.g., Architeuthidae, Cranchiidae, Octopoteuthidae, Sepiolidae), os espermatóforos implantam-se inteiramente no corpo da fêmea, de forma autônoma. Permanece desconhecido o mecanismo responsável pelo implante profundo. Em Octopodiformes (polvos), o espermatóforo é inserido no gonoduto feminino, alcançando a glândula oviducal, onde estão localizadas as espermatecas, ou a cavidade do ovário. Como o funcionamento extracorpóreo dos espermatóforos depende exclusivamente da intrincada estrutura e organização de seus componentes (e.g., membranas e túnicas), somente investigações detalhadas dessas estruturas proverão as bases para a compreensão do funcionamento e da exata função do complexo espermatóforo dos coleóides. Recomenda-se o desenvolvimento de um protocolo simples e eficiente para coloração e preparação total de espermatóforos, de forma que seja possível expandir as descrições morfológicas do espermatóforo em estudos taxonômicos e anatômicos, permitindo, portanto, ampliação do conhecimento acerca desta enigmática estrutura.

Óxidos do tipo perovskita para reação de redução de no com CO

In this work, the perovskite-type oxides LaNiO3, LaMnO3, La0,7Sr0,3NiO3 and La0,7Sr0,3MnO3 were prepared by co-precipitation and tested in the NO reduction with CO at 400 and 500 ºC for 10 h. The catalysts were characterized by X-ray diffraction, temperature programmed reduction with hydrogen, nitrogen adsorption and chemical analysis. The nonstoichiometric oxygen was quantified by temperature programmed reduction, and the catalytic tests showed that the La0,7Sr0,3MnO3 catalyst presented the higher performance for the reduction reaction of NO with CO. The partial substitution of lanthanum by strontium increased the NO conversion and the N2 yield.