La pubblicità e la traduzione del messaggio pubblicitario: problemi e strategie traduttivi.

L’idea di realizzare questo lavoro di ricerca sulla traduzione nell’ambito pubblicitario sorge da un interesse nell’analisi del linguaggio della pubblicità, sia nelle sue componenti psicologiche e persuasive che in quelle linguistiche. La pubblicità è oggi uno dei principali motori dell’economia, un canale di comunicazione diffuso in maniera sempre più capillare ed uno strumento estetico ed ideologico di massa, che condiziona il modo di guardare le cose in maniera decisiva. Con la globalizzazione e la necessità di esportare i prodotti di ogni paese a livello mondiale, ha assunto un’importanza fondamentale la traduzione degli annunci di promozione di questi prodotti finalizzata alla localizzazione dei messaggi pubblicitari, in contrasto alla tendenza alla globalizzazione linguistica. Questo lavoro si propone di analizzare proprio questo contrasto tra la necessità di adattare il testo al paese e alla cultura del destinatario e, d’altra parte, l’internazionalizzazione e standardizzazione dei messaggi, la situazione in cui questo contrasto sorge ed il modo in cui viene risolto. Partendo dalla descrizione delle origini del termine “pubblicità” nel tentativo di definirne il concetto, passando attraverso la descrizione dei suoi obiettivi e funzioni e descrivendo il processo persuasivo ed i diversi modi in cui la pubblicità può essere classificata, vengono spiegate le strategie traduttive del messaggio pubblicitario, le situazioni particolari in cui tali strategie sono applicate ed i loro fini. Vengono descritte le tecniche di traduzione applicate al nome del marchio, il modo in cui i riferimenti culturali presenti nell’annuncio vengono adattati ai diversi paesi e le tecniche traduttive adattate al mezzo di comunicazione e ai vari recettori. In seguito si descrive l’importanza della forza appellativa ed espressiva di ogni testo e della struttura testuale nella traduzione degli annunci e il modo in cui vengono adattati gli elementi grafici e la grafia durante la traduzione, terminando con alcuni esempi concreti di errori di traduzione di annunci pubblicitari.

Immagini e stereotipi associati alla donna nella pubblicità e nella televisione

È vero che, rispetto agli anni '50, l'emancipazione femminile ha fatto passi da gigante. La donna è riuscita a uscire dal rigido mondo della famiglia patriarcale, a fare carriera. Eppure, mi sembra che la paura per l'ascesa della donna non sia stata superata, che tutt'ora si continui a considerare la donna inferiore, in termini e con discorsi diversi dagli anni '50, ma pur sempre esistenti.

La memoria della pubblicità. Il ruolo dell'archivio. Il fondo Art Directors Club Italiano conservato al Centro Studi e Archivio della Comunicazione dell'Università di Parma.

La ricerca ha scelto di affrontare una serie di problemi connessi alla valorizzazione e alla conservazione del materiale pubblicitario rispetto a un caso studio selezionato, l’archivio dell’Art Directors Club Italiano conservato presso il Centro Studi e Archivio della Comunicazione dell’Università di Parma. Questo archivio è costituito principalmente da materiali della comunicazione pubblicitaria - suddivisi in categorie corrispondenti a media e tecniche - iscritti dal 1998 al 2003 agli ADCI Awards, il premio italiano di riferimento dedicato alla pubblicità e organizzato dall’Art Directors Club Italiano - ADCI a partire dall’anno della sua fondazione, il 1985. La sua storia è quindi connessa strettamente con quella dell’associazione, che rappresenta e riunisce professionisti della pubblicità che condividono obiettivi comuni, e in particolare il riconoscimento e la valorizzazione della creatività come elemento fondante della comunicazione d’impresa e istituzionale. Lo CSAC in parallelo, il contesto archivistico all’interno del quale questi fondi sono venuti a trovarsi in seguito alla donazione da parte dell’ADCI nel 2002-2003, è un centro di ricerca dell’Università di Parma dedicato alla conservazione e allo studio di archivi provenienti da diversi ambiti culturali. A partire da una mappatura dell’archivio e dalla ricostruzione di contesti e dibattiti fondamentali per studiare e organizzare i fondi, questa tesi si propone di individuare, in particolare attraverso gli strumenti digitali, possibili modalità di analisi, esposizione e accesso ai materiali, che possano aprire una rete di connessioni verso altri ambiti di ricerca e nuove prospettive in funzione delle storie della pubblicità.

Gli italianismi nella lingua tedesca e la loro strumentalizzazione nella pubblicità

Il presente lavoro si è concentrato sulla ricerca degli italianismi nella lingua tedesca, differenziandoli per epoca e per ambiti di prestigio. Al giorno d’oggi lo stile di vita italiano e, soprattutto, la gastronomia sono i settori che raccolgono il maggior numero di italianismi; pertanto ci si è occupati di ricercare esempi provenienti da tali ambiti, analizzando l’uso che di essi viene fatto al fine di veicolare il messaggio pubblicitario.

La pubblicità tra presenza LGBTQ+, stereotipi di genere ed inclusione. Le tendenze della rappresentazione queer all’interno degli spot televisivi americani

La pubblicità – quella televisiva passando poi a quella sul web e sui social – subisce numerose trasformazioni che investono soprattutto i metodi comunicativi con cui sviluppare la propria narrazione. Oggi, di fatto, il mondo della pubblicità non si limita alla sola sponsorizzazione di un brand e dei suoi prodotti, ma si cala sempre più nelle dinamiche sociali, civili ed economiche che caratterizzano il nostro quotidiano. La comunicazione commerciale, dunque, si prefigge di essere il più inclusiva possibile, di coinvolgere storie, situazioni e personaggi che, nella pubblicità del “passato”, sarebbero stati esclusi totalmente o rappresentati in modo stereotipato. Se risulta possibile affermare che, nel panorama mediale odierno, si stia rivolgendo maggiore attenzione alle tematiche LGBTQ+, alle lotte contro la discriminazione di genere e all’ingaggio di personaggi appartenenti alla comunità queer, è altrettanto vero affermare come sia ancora possibile ricadere in rappresentazioni stereotipate e strategie di marketing che si fingono inclusive, solo per cavalcare l’onda del successo di eventi quali il Pride. All’interno di questo elaborato si andrà, in primis, a tracciare la storia culturale della comunità LGBTQ+ e ad approfondire come sia evoluta la sua presenza nei diversi media audiovisivi – dal cinema alle serie tv fino alla pubblicità. Ci si concentrerà poi sugli stereotipi ancora ricorrenti in pubblicità televisiva, ossia quello di genere. L’obiettivo della tesi è verificare se sia giusto parlare di inclusione o se si tratti solo una mera strategia di marketing, ossia di rainbow-washing, quando i brand si avvalgono di immagini e di personaggi LGBTQ+ nei propri spot. Nel capitolo finale, attraverso di un’analisi qualitativa di n. 100 spot televisivi americani, si andranno ad evidenziare i trend LGBTQ+, ossia in che modo oggi le pubblicità statunitensi sviluppano immagini, simboli, personaggi e storie LGBTQ+, realmente positive ed inclusive, in pubblicità.

Revisão dos contratos no Código de Defesa do Consumidor

Pós-graduação em Direito - FCHS

Institucionalização da publicidade registral imobiliária no ordenamento jurídico brasileiro

Pós-graduação em Direito - FCHS

Turismo religioso: percorsi culturali-religiosi come leva di sviluppo territoriale

Il lavoro di tesi di dottorato, dal titolo “Turismo religioso: percorsi culturali-religiosi come leva di sviluppo territoriale”, ha preso in esame in particolare il tema dei percorsi culturali/religiosi, considerati “strategici” in una prospettiva di ricomposizione territoriale e di sviluppo locale, e considerati importanti per la promozione di nuovi flussi turistici e valorizzazione delle risorse storiche, artistiche e culturali del Salento leccese. Il lavoro di tesi affronta il tema del turismo culturale legato all’offerta del bene religioso inteso come potenziale fattore di attrazione turistica ed importante risorsa per lo sviluppo sostenibile del territorio. L’attenzione a santuari e luoghi di culto costituisce, infatti, una valida occasione di interesse per le opere d'arte in essi presenti, e rappresenta anche una possibilità di conoscenza del territorio in cui essi insistono, diventando la destinazione di un turismo colto e di qualità. Il lavoro di tesi, si propone di dimostrare come l’attenzione al motivo religioso creando mobilità, flussi di popolazione, di turisti possa diventare occasione di promozione del prodotto locale, mettendo a sistema tutte le risorse economiche presenti nel territorio. Più in dettaglio, dopo un iniziale approccio teorico al concetto di turismo culturale, turismo religioso e marketing territoriale, esso analizza lo stato dell’arte nel territorio provinciale leccese, individuando possibili itinerari turistico-religiosi nel Salento leccese rapportati ai “Cammini d’Europa”. Si propone l’itinerario turistico - e, in particolare, a quello Leucadense, noto come la “via della Perdonanza di Leuca”, che segue la via dei pellegrinaggi medioevali che si suffragavano di luoghi di sosta in chiese e cappelle dedicate alla Vergine Maria - come strumento verso cui si orientano le recenti strategie di competitività territoriale, definibile come uno strumento d’offerta turistica che mira a valorizzare elementi-risorse del territorio. Si tratta di percorsi utili a promuovere un prodotto competitivo, che presuppone l’enucleazione dell’offerta turistica locale integrata e la costruzione intorno ad essi di un territorio dotato di infrastrutture, ricettività, politiche dell’accoglienza, valorizzazione e fruizione del patrimonio culturale materiale, immateriale ed ambientale. Non mancano nel lavoro preoccupazioni legate alla sostenibilità di un tipo di turismo, che, se di massa (come è il caso delle visite al santuario di San Pio a San Giovanni Rotondo), produce gravi pressioni sull’ambiente e perciò necessita un forte impegno in termini di pubblicità, pianificazione investimenti e presume un’opportuna programmazione da parte degli enti locali in termini di offerta ricettiva, ristorativa e dotazione di infrastrutture. La coerenza degli interventi che promuovono il prodotto religioso non può prescindere da un’integrazione orizzontale tra il sistema territoriale (ambiente, paesaggio, sistemi socio-produttivi) e gli attori locali coinvolti, ai fini di un processo di valorizzazione del patrimonio culturale che produce sviluppo locale.

Advergaming e In-game advertising: Attori e contesti di una forma emergente di Internet marketing

Due nuove mode che si stanno propagando sempre più tra gli innumerevoli tentativi di realizzare nuovi formati di pubblicità on-line sono la pubblicità che diventa videogame gratuito, giocabile on-line o scaricabile, chiamata advergame, e la collocazione di pubblicità, oramai nella stragrande maggioranza dinamiche, nei videogames sopratutto di grandi software house, chiamata in-game advertising. Infatti nella società odierna i pubblicitari devono camuffare i consigli per gli acquisti per fare in modo che non vengano rifiutati. L'advergame in passato è stato lodato per il suo metodo innovativo di fare pubblicità. La sua caratteristica è la capacità di divertire e intrattenere l'utente ottenendo una connotazione non intrusiva e un effetto fidelizzante, peculiarità che fa di questo mezzo uno strumento potenzialmente molto valido. Si tratta, in parole povere, di videogames spesso multiplayer, nei quali gli scenari, gli oggetti e i personaggi evocano determinati brand o prodotti. Per quello che invece riguarda l'in-game advertising, si tratta di una forma particolarmente efficace di pubblicità che permette di ottenere dei tassi di ricordo rilevanti e che consente un elevato coinvolgimento emotivo. E' a livello della creazione degli spazi pubblicitari che si scatena la fantasia degli sviluppatori: se nei giochi sportivi basta trasporre in 3D gli spazi pubblicitari presenti solitamente nella realtà, in altre tipologie di gioco è necessario sfruttare parti dell'ambientazione o creare degli intermezzi atti allo scopo. Esempio tipico è quello di manifesti pubblicitari inseriti in spazi di gioco come le locande, soprattutto nei giochi di ruolo e nelle avventure grafiche. Gli investimenti in queste particolari forme di comunicazione, crescono a tassi elevatissimi e il business è molto allettante, non a caso le principali agenzie specializzate in materia sono state acquisite da grandi colossi: AdScape Media da Google e Massive Inc. da Microsoft. L'advergame e l'in-game advertising possono essere usati per lanciare un nuovo prodotto sul mercato, per rafforzare l'immagine del brand e per ottenere un database di utenti disposti ad essere sollecitati per ottenere in modo facile e non dispendioso riscontri su future attività di marketing. Perciò mi sono proposto di analizzare la situazione odierna del marketing, in particolare la parte che riguarda la pubblicità, i vantaggi ottenuti da questa scienza dallo sviluppo tecnologico, fattore che ha determinato la nascita dei due formati pubblicitari in esame e analizzati in seguito. Inoltre effettuerò l'analisi del fenomeno che vede i grandi colossi dell'IT tentare l'inserimento come agenzie intermediarie fra le software house da una parte e le grandi multinazionali dall'altra, queste ultime alla ricerca di nuovi canali più profittevoli dove sponsorizzare le proprie attività. Cercherò infine di capire le scelte di tutti gli attori che girano attorno a questi formati pubblicitari e i benefici che ne traggono per ipotizzare quale sarà il contesto che si andrà a delineare.

La rivoluzione del marketing televisivo tra internet, applicazioni e web broadcasting

In questa tesi ci focalizzeremo sul connubio TV ed internet che rivoluzionerà l’erogazione dei servizi verso i telespettatori e di conseguenza il marketing pubblicitario in questo contesto. Partiremo dalla storia della televisione in Italia e dei dispositivi TV per poi analizzare i primi fenomeni di utilizzo televisivo del canale web e la conseguente nascita dei primi social media e servizi di video on demand. La seconda parte di questa tesi farà una larga panoramica sul marketing televisivo ed il web marketing, fino ad arrivare al punto di massima prossimità tra i due canali, ovvero l’advertising correlato ai contenuti video presenti sul web. Nella terza ed ultima parte analizzeremo le prime piattaforme di WebTV e servizi di internet television, per poi focalizzarci sui probabili risvolti e prospettive future sia a livello di fruizione dei contenuti che pubblicitario. Questo fenomeno avrà una netta influenza nel Marketing considerando che dal 1984 la TV è il mezzo che raccoglie la maggior parte degli investimenti pubblicitari ed il web è il media in maggiore ascesa a livello di penetrazione e popolarità negli ultimi anni.

Analisi, progettazione e valutazione dell'efficacia dello spot pubblicitario. Una semiotica per la ricerca di mercato

Il lavoro di ricerca tenta di inquadrare sotto nuove prospettive una problematica ormai classica all’interno della semiotica della pubblicità: l’analisi dello spot. I punti chiave del lavoro – e la pretesa di una certa differenza rispetto a lavori con oggetti affini – consistono sostanzialmente in tre aspetti. Innanzitutto, vi è un ritorno alle origini flochiane nella misura in cui non solo il contesto complessivo e le finalità che la ricerca si propone sono fortemente ancorati all’interno di obiettivi di marketing, ma tutto lo studio nella sua interezza nasce dal dialogo concreto tra metodologia di analisi semiotica e prassi concreta all’interno degli istituti di ricerca di mercato. La tesi non presenta quindi una collezione di analisi di testi pubblicitari condotte in modo autoriferito, quanto piuttosto di “messe alla prova” della metodologia, funzionali alla definizione di disegni di ricerca per la marketing research. Questo comporta un dialogo piuttosto stretto con metodologie affini (sociologia qualitativa e quantitativa, psicologia motivazionale, ecc.) nella convinzione che la priorità accordata all’oggetto di analisi sia sovraordinata rispetto all’ortodossia degli strumenti metodologici. In definitiva, lo spot è sempre e comunque analizzato all’interno di una prospettiva brand-centrica che ha ben in mente la semiotica della situazione di consumo rispetto alla quale lo spot agisce da leva di valorizzazione per l’acquisto. In secondo luogo, gli oggetti analizzati sono piuttosto vari e differenziati: non solo lo spot nella sua versione audiovisiva definitiva (il “girato”), ma anche storyboard, animatic, concept (di prodotto e di comunicazione). La prospettiva generativa greimasiana va a innestarsi su problematiche legate (anche) alla genesi dello spot, alla sua progettazione e riprogettazione/ottimizzazione. La tesi mostra quindi come una semiotica per le consulenze di marketing si diriga sul proprio oggetto ponendogli domande ben circoscritte e finalizzate a un obiettivo specifico, sostanzialmente derivato dal brief contenente le intenzioni comunicazionali del cliente-azienda. Infine, pur rimanendo all’interno di una teoria semiotica generativa (sostanzialmente greimasiana e post greimasiana), la ricerca adotta una prospettiva intrinsecamente multidisciplinare che se da un lato guarda a problematiche legate al marketing, al branding e alla comunicazione pubblicitaria e d’impresa tout court, dall’altro ritorna alle teorie dell’audiovisivo, mostrando affinità e differenze rispetto a forme audiovisive standard (il “film”) e a mutuazioni da nuove estetiche (la neotelevisione, il videoclip, ecc). La tesi si mostra solidamente convinta del fatto che per parlare di efficacia discorsiva sia imprescindibile approfondire le tematiche riguardanti il sincretismo espressivo e le specifiche modalità di manifestazione stilistica. In questo contesto, il lavoro si compone di quattro grandi aree tematiche. Dopo una breve introduzione sull’attualità del tema “spot” e sulla prospettiva analiticometodologica adottata (§ 1.), nel secondo capitolo si assume teoreticamente che i contenuti dello spot derivino da una specifica (e di volta in volta diversa) creolizzazione tra domini tematici derivanti dalla marca, dal prodotto (inteso tanto come concept di prodotto, quanto come prodotto già “vestito” di una confezione) e dalle tendenze socioculturali. Le tre dimensioni vengono valutate in relazione all’opposizione tra heritage, cioè continuità rispetto al passato e ai concorrenti e vision, cioè discontinuità rispetto alla propria storia comunicazionale e a quella dei concorrenti. Si esplorano inoltre altri fattori come il testimonial-endorser che, in quanto elemento già intrinsecamente foriero di elementi di valorizzazione, va a influire in modo rilevante sul complesso tematico e assiologico della pubblicità. Essendo la sezione della tesi che prende in considerazione il piano specificatamente contenutistico dello spot, questa parte diventa quindi anche l’occasione per ritornare sul modello delle assiologie del consumo di Jean-Marie Floch, approntando alcune critiche e difendendo invece un modello che – secondo la prospettiva qui esposta – contiene punti di attualità ineludibili rispetto a schematizzazioni che gli sono successive e in qualche modo debitrici. Segue una sezione (§ 3.) specificatamente dedicata allo svolgimento e dis-implicazione del sincretismo audiovisivo e quindi – specularmente alla precedente, dedicata alle forme e sostanze del contenuto – si concentra sulle dinamiche espressive. Lo spot viene quindi analizzato in quanto “forma testuale” dotata di alcune specificità, tra cui in primis la brevità. Inoltre vengono approfondite le problematiche legate all’apporto di ciascuna specifica sostanza: il rapporto tra visivo e sonoro, lo schermo e la sua multiprospetticità sempre più evidente, il “lavoro” di punteggiatura della musica, ecc. E su tutto il concetto dominante di montaggio, intrinsecamente unito a quello di ritmo. Il quarto capitolo ritorna in modo approfondito sul rapporto tra semiotica e ricerca di mercato, analizzando sia i rapporti di reciproca conoscenza (o non conoscenza), sia i nuovi spazi di intervento dell’analisi semiotica. Dopo aver argomentato contro un certo scetticismo circa l’utilità pragmatica dell’analisi semiotica, lo studio prende in esame i tradizionali modelli di valutazione e misurazione dell’efficacia pubblicitaria (pre- e post- test) cercando di semiotizzarne il portato. Ne consegue la proposta di disegni di ricerca semiotici modulari: integrabili tra loro e configurabili all’interno di progetti semio-quali-quantitativi. Dopo aver ridefinito le possibilità di un’indagine semiotica sui parametri di efficacia discorsiva, si procede con l’analisi di un caso concreto (§ 5.): dato uno spot che si è dimostrato efficace agli occhi dell’azienda committente, quali possono essere i modi per replicarne i fattori di successo? E come spiegare invece quelli di insuccesso delle campagne successive che – almeno teoricamente – erano pensate per capitalizzare l’efficacia della prima? Non si tratta quindi di una semiotica ingenuamente chiamata a “misurare” l’efficacia pubblicitaria, che evidentemente la marketing research analizza con strumenti quantitativi assodati e fondati su paradigmi di registrazione di determinati parametri sul consumatore (ricordo spontaneo e sollecitato, immagine di marca risultante nella mente di user e prospect consumer, intenzione d’acquisto stimolata). Piuttosto l’intervento qui esposto si preoccupa più funzionalmente a spiegare quali elementi espressivi, discorsivi, narrativi, siano stati responsabili (e quindi prospetticamente potranno condizionare in positivo o in negativo in futuro) la ricezione dello spot. L’analisi evidenzia come elementi apparentemente minimali, ancorati a differenti livelli di pertinenza siano in grado di determinare una notevole diversità negli effetti di senso. Si tratta quindi di un problema di mancata coerenza tra intenzioni comunicative e testo pubblicitario effettivamente realizzato. La risoluzione di tali questioni pragmatiche conduce ad approfondimenti teoricometodologici su alcuni versanti particolarmente interessanti. In primo luogo, ci si interroga sull’apporto della dimensione passionale nella costruzione dell’efficacia e nel coinvolgimento dello spettatore/consumatore. Inoltre – e qui risiede uno dei punti di maggior sintesi del lavoro di tesi – si intraprende una proficua discussione dei modelli di tipizzazione dei generi pubblicitari, intesi come forme discorsive. Si fanno quindi dialogare modelli diversi ma in qualche misura coestensivi e sovrapponibili come quelli di Jean Marie Floch, Guido Ferraro, Cosetta Saba e Chiara Giaccardi. Si perviene così alla costruzione di un nuovo modello sintetico, idealmente onnipervasivo e trasversale alle prospettive analizzate.

Web advertising. Le comunicazioni commerciali on-line.

La tesi ha ad oggetto lo studio e l’approfondimento delle forme di promozione commerciale presenti in Rete caratterizzate, più che da una normale evoluzione, da continue metamorfosi che ridefiniscono ogni giorno il concetto di pubblicità. L’intento è quello di analizzare il quadro giuridico applicabile alla pubblicità via Web, a fronte della varità di forme e di modalità che essa può assumere. Nel lavoro vengono passate in rassegna le caratteristiche che differenziano la pubblicità commerciale on-line rispetto a quella tradizionale; tra le quali, particolare rilievo assume la capacità d’istaurare una relazione – diretta e non mediata – tra impresa e consumatore. Nel prosieguo viene affrontato il problema dell’individuazione, stante il carattere a-territoriale della Rete, della legge applicabile al web advertising, per poi passare ad una ricognizione delle norme europee ed italiane in materia, senza trascurare quelle emanate in sede di autodisciplina. Ampio spazio è dedicato, infine, all’esame delle diverse e più recenti tecniche di promozione pubblicitaria, di cui sono messi in evidenza gli aspetti tecnico-informatici, imprescindibili ai fini di una corretta valutazione del tema giuridico. In particolare, vengono approfonditi il servizio di posizionamento a pagamento offerto dai principali motori di ricerca (keywords advertising) e gli strumenti di tracciamento dei “comportamenti” on-line degli utenti, che consentono la realizzazione di campagne pubblicitarie mirate (on-line behavioural advertising). Il Web, infatti, non offre più soltanto la possibilità di superare barriere spaziali, linguistiche o temporali e di ampliare la propria sfera di notorietà, ma anche di raggiungere l’utente “interessato” e, pertanto, potenziale acquirente. Di queste nuove realtà pubblicitarie vengono vagliati gli aspetti più critici ed esaminata la disciplina giuridica eventualmente applicabile anche alla luce delle principali decisioni giurisprudenziali nazionali ed europee in materia, nonché delle esperienze giuridiche nord-americane e di tipo autoregolamentare.

Linguistica Cognitiva e analisi retorica: indicazioni per un percorso sulla metafora nella didattica della lingua.

La tesi sviluppa le proposte teoriche della Linguistica Cognitiva a proposito della metafora e propone una loro possibile applicazione in ambito didattico. La linguistica cognitiva costituisce la cornice interpretativa della ricerca, a partire dai suoi concetti principali: la prospettiva integrata, l’embodiment, la centralità della semantica, l’attenzione per la psicolinguistica e le neuroscienze. All’interno di questo panorama, prende vigore un’idea di metafora come punto d’incontro tra lingua e pensiero, come criterio organizzatore delle conoscenze, strumento conoscitivo fondamentale nei processi di apprendimento. A livello didattico, la metafora si rivela imprescindibile sia come strumento operativo che come oggetto di riflessione. L’approccio cognitivista può fornire utili indicazioni su come impostare un percorso didattico sulla metafora. Nel presente lavoro, si indaga in particolare l’uso didattico di stimoli non verbali nel rafforzamento delle competenze metaforiche di studenti di scuola media. Si è scelto come materiale di partenza la pubblicità, per due motivi: il diffuso impiego di strategie retoriche in ambito pubblicitario e la specificità comunicativa del genere, che permette una chiara disambiguazione di fenomeni che, in altri contesti, non potrebbero essere analizzati con la stessa univocità. Si presenta dunque un laboratorio finalizzato al miglioramento della competenza metaforica degli studenti che si avvale di due strategie complementari: da una parte, una spiegazione ispirata ai modelli cognitivisti, sia nella terminologia impiegata che nella modalità di analisi (di tipo usage-based); dall’altra un training con metafore visive in pubblicità, che comprende una fase di analisi e una fase di produzione. È stato usato un test, suddiviso in compiti specifici, per oggettivare il più possibile i progressi degli studenti alla fine del training, ma anche per rilevare le difficoltà e i punti di forza nell’analisi rispetto sia ai contesti d’uso (letterario e convenzionale) sia alle forme linguistiche assunte dalla metafora (nominale, verbale, aggettivale).