Word-of-mouth -viestintään vaikuttavat tekijät Case: Agronomiliiton suosittelukampanja

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella laadullisten tutkimuskeinojen avulla keskeisten tekijöiden etenkin palkitsemisen vaikutusta word-of-mouth -viestintään. Teoriakatsauksen perusteella tutkimusaluetta lähestyttiin tarkastelemalla viittä eri aihealuetta, suosittelijan sisäistä motivaatiota, kokemusta tuotteen tai palvelun ominaisuuksista, suhdetta yrityksen kanssa ja suosituksen vastaanottajan kanssa sekä palkitsemista ja suosittelukampanjaa. Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa avattiin käsite word-of-mouth -viestintä ja suosittelumarkkinointi sekä selvitettiin word-of-mouth -viestintään vaikuttavia keskeisiä tekijöitä, jotta suosittelupäätökseen liittyviä tekijöitä olemassa olevan tutkimustiedon avulla. Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa tutkimuksen casena oli Agronomiliitto ry:n suosittelukampanja. Tutkimuksessa haastateltiin Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisen tiedekunnan syksyn 2009 tutoreita koskien heille suunnattua jäsenhankintakampanjaa. Kampanjan tarkoituksena oli saada tutorit suosittelemaan Agronomiliiton jäsenyyttä uusille opiskelijoille. Parhaiten kampanjassa menestyneet tutorit palkittiin. Kahdeksasta haastateltavasta seitsemän oli Agronomiliiton jäseniä. Haastateltavista kolme palkittiin hyvästä menestyksestä kampanjassa. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua ja henkilökohtaista teemahaastattelua. Haastatteluissa pyrittiin ennen kaikkea selvittämään haastateltavien ajatuksia liittyen word-of-mouth -viestintään sekä suosittelusta palkitsemiseen. Tutkimus antaa suuntaa, että sisäisellä motivaatiotekijöillä on suuri merkitys suositteluviestinnän tapahtumiselle. Suosittelijan tulee tunnistaa suositeltavasta tuotteesta tai palvelusta koetut hyödyt. Suosittelua myös edesauttaa jos suosittelija omaa mielipidejohtajan ominaisuuksia. Palkitseminen toimii kannustimena suositella, mutta palkitsemisjärjestelmä tulee miettiä huolellisesti, jotta suosittelija ei koe suosittelun vähentävän omaa tai suositteluviestin uskottavuutta. Tutkimuksen tulokset viittaavat molempien, suosittelijan ja suosittelun vastaanottajan palkitsemisen olevan paras palkitsemisjärjestelmä suosittelukampanjassa.

Henkilökunnan hygieniakäytännöt vähittäiskaupan alalla Case Stockmann Herkku

Elintarvikemyymälät ovat saaneet viime vuosina runsaasti negatiivista julkisuutta elintarvikkeiden laatuun ja turvallisuuteen liittyen. Tämä on osaltaan herättänyt elintarvikealan toimijat ja viranomaiset kiinnittämään enemmän huomiota elintarvikekauppojen toimintaan. Koska elintarviketyöntekijöiden toiminnalla on selkeä merkitys elintarvikkeiden turvallisuuteen ja laatuun, on olennaisen tärkeää tietää, mitkä tekijät vaikuttavat työntekijöiden hygieniakäytäntöihin. Tämän Pro gradu -tutkielman tavoitteena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat myyjien hygieniakäytäntöihin vähittäiskaupan alalla, ja mihin esimiesten kannattaa keskittyä, jotta työntekijöiden hygieniakäytännöt olisivat mahdollisimman hyvät. Tutkimus suoritettiin Stockmannin Helsingin keskustan tavaratalon elintarvikeosastolla. Tutkielman teoriaosan tarkoituksena oli antaa kattava kuva tutkittavista ilmiöistä. Teoriaosassa käsiteltiin hygieniakäyttäytymisen periaatteita ja käytännön sovelluksia. Lisäksi esiteltiin suunnitellun käyttäytymisen teoria, johon tutkimuksen viitekehys pitkälti perustui. Teoriaosan lopuksi otettiin esille aiempia tutkimuksia hygieniakäyttäytymiseen liittyen. Lopuksi luotiin tutkimuksen teoreettinen viitekehys, johon empiirinen osa perustui. Tutkielman empiirinen osa suoritettiin kyselylomakkeen avulla. Tutkimukseen osallistuivat ne elintarvikeosaston tiimit, joissa myyjät työskentelevät palvelutiskillä ja käsittelevät pakkaamattomia elintarvikkeita. Kyselylomakkeen avulla selvitettiin suunnitellun käyttäytymisen teorian mukaisesti myyjien asenteita, koettua sosiaalista painetta ja kokemuksia toimintaa rajoittavista tekijöistä. Tämän lisäksi selvitettiin myyjien aikomuksia noudattaa hygieenisiä toimintatapoja ja itse hygieenistä käyttäytymistä. Tuloksia tarkasteltiin deskriptiivisellä tasolla, ja tämän lisäksi eri tekijöiden välisiä yhteyksiä selvitettiin korrelaatio- ja regressioanalyysien avulla. Tulosten perusteella voidaan todeta, että asenteilla on suurin yhteys myyjien aikomuksiin noudattaa hyviä hygieniakäytäntöjä. Toisaalta asenteiden merkitys ei korostunut merkittävästi muiden tekijöiden joukosta, joten mitä todennäköisimmin esimiesten kannattaa kiinnittää huomiota asenteiden lisäksi myös myyjien kokemaan sosiaaliseen paineeseen ja myyjien kokemuksiin rajoittavista tekijöistä. Suurin yhteys myyjien hygieeniseen käyttäytymiseen oli aikomuksilla. Empiirisen osan lopussa annettiin suosituksia esimiehille, mitä heidän kannattaa tehdä, jotta myyjien hygieniakäytännöt olisivat mahdollisimman hyvät. Tulokset eivät ole laajasti yleistettävissä, mutta ne tarjoavat lisätietoa vähittäiskauppojen hygieeniseen toimintaan liittyen, jota on aikaisemmin tutkittu melko vähän.

"Sitähän me ollaan, mitä me syödään" Ammattikuljettajien käsitykset ja mielikuvat terveellisestä ruoasta

Ammattikuljettajien elintavoissa ja terveydessä on parantamisen varaa. Ammattikuljettajien elintapojen taustalla vaikuttavat epäsäännölliset ja pitkät työajat, yötyö ja vähäinen liikunta. Monet ammattikuljettajista ovat ylipainoisia, mikä altistaa sairauksille, kuten diabeteksen, uniapnean, tukija liikuntaelinongelmien synnylle. Kuljetusalan ammattilaisten työ sisältää ominaisuuksia, jotka heikentävät terveellistä ruokailua. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, minkälaisia käsityksiä ammattikuljettajilla on terveellisestä ruoasta ja aterioista ja minkälaisia mielikuvia heillä on terveellisyydestä. Tutkimuksen teoriaosassa terveellisyyden käsityksiä tarkasteltiin aikaisempien tutkimusten pohjalta ja terveellisyyden merkitystä ja ruoan valintaa ohjaavia tekijöitä selvitettiin terveyskäyttäytymiseen sovellettavien mallien kautta. Tutkimusmenetelmänä oli kvalitatiivinen tutkimus. Tutkimusta varten haastateltiin 12 taksiautoilijaa pääkaupunkiseudulta, jotka kuuluivat Työterveyslaitoksen ”Virkeänä ratissa- ruoasta terveyttä tien päälle” hankkeeseen. Haastattelut suoritettiin joulukuussa 2009 ja tammikuussa 2010 ja ne analysoitiin sisällönanalyysillä. Haastateltavat tiedostivat ruoan terveellisyyden tärkeyden hyvin, mutta terveellisyys ei ohjannut ruoan valintaa ensisijaisesti. Haastateltavat tunnistivat epäkohtia omissa ruoan valinnoissaan, mutta kukaan ei sanonut syövänsä pelkästään epäterveellisesti. Työn aikainen ruokailu koettiin hankalana, eikä silloin tarkkailtu ruokailua. Usein vasta terveysongelma herätti miettimään syömistä ja sen vaikutusta omaan terveyteen. Terveellisten ateriavalintojen tekeminen koettiin hankalampana, kuin epäterveellisten. Terveellisyys koettiin suhteellisena käsitteenä. Tärkeimmät terveellisyyteen liitetyt käsitykset olivat oma hyvinvointi, vaihtelua työjaksoon, tankkaus, tunnesidonnaisuus, valinnan vaikeus, taloudellinen uhrautuminen, luopuminen ja epäluulo. Tulosten mukaan kehittämistarpeita olisi etenkin työaikaisen ruokailun mahdollisuuksien parantamisessa, jossa tienvarsiateriapalveluilla on tärkeä rooli terveellisempien tuotteiden tarjonnalla asiakkailleen. Aineiston mukaan kysyntää olisi pienemmille annoksille, keitoille ja puuroille, joiden saatavuus koettiin etenkin yöaikaan heikoksi.

Sitoutunut yritysyhteistyö onnistuneen muutosprosessin mahdollistajana

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millä tekijöillä yritysyhteistyön osapuolet kokevat olevan merkitystä muutoksen toteuttamiseen sitoutumisessa ja miten muutoksen onnistumiseen voidaan vaikuttaa. Esioletuksena oli, että sitoutuminen on mahdollista vain luottamuksellisissa yhteistyösuhteissa, joten teoriaosiossa perehdyttiin ensin yritysten väliseen luottamukseen vaikuttaviin tekijöihin. Lisäksi teoriaosassa käsitellään sitoutumista liiketoimintasuhteissa, liiketoimintaprosessien kehittämistä ja muutosjohtamista. Näiden teorioiden pohjalta luotiin tutkimukselle viitekehys. Tutkimuksen empiirinen osa koostuu kuudesta haastattelusta, joihin osallistui vastuuhenkilö kolmen eri tavoin toimintaansa kehittäneen liiketoimintasuhteen molemmilta osapuolilta. Teemahaastattelut tehtiin syksyn 2010 aikana. Haastatteluista saatu aineisto analysoitiin teemoittelun ja sitä kautta sisällönanalyysin avulla. Tulosten perusteella alussa esitettyä teoreettista viitekehystä muokattiin vastaamaan paremmin saatuja tuloksia. Tutkimuksen mukaan erityisesti kommunikointi, opportunismi ja valta vaikuttavat luottamukseen yritysyhteistyössä. Kommunikointi tuli tutkimuksessa esiin niin tekijänä kuin välineenä muiden tekijöiden parantamiseen. Taustalla merkittävänä asiana on nähtävissä myös riski ja se, mikä eri osapuolten riskinsietokyky on. Muutosprosessin johtaminen on jaettavissa kahteen osaan: ensin on luotava muutosinto ja saatava aikaan päätös muutokseen osallistumisesta, sen jälkeen siirrytään itse muutoksen suunnitteluun ja toteutukseen. Näiden osioiden hallinnassa jokaisella luottamukseen vaikuttavalla tekijällä on oma merkityksensä. Tehty tutkimus vahvisti ennakkokäsitystä siitä, että organisaatioiden sisäisen muutoksen johtamiseen kehitetyt mallit sopivat myös organisaatioiden välisessä muutostyössä käytettäväksi. Mallien käytön edellytyksenä on sitoutumisen aikaansaaminen suhteessa. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että pelkkä yleinen ja järjestelmään perustuva luottamus eivät muutostilanteessa riitä, vaan erittäin tärkeää muutoksen onnistumiselle on myös halu luottaa toiseen osapuoleen. Tämä affektiivinen luottamus yhdessä kognitiivisen luottamuksen kanssa heijastuu osapuolten käyttäytymiseen ja saa aikaan sitoutumista suhteeseen ja muutokseen.

Luomu – ja Reilun kaupan kuluttajien käsityksiä eettisestä ruoan kuluttamisesta

Työn tavoitteena oli kuvata ja analysoida eettisen ruoan kuluttamisen käsitettä luomu – ja Reilun kaupan kuluttajien näkökulmasta. Mielenkiintona oli selvittää, mitä eettisessä ruoan kuluttamisessa koetaan merkitykselliseksi ja mitä ovat eettiset ruokavalinnat. Lisäksi haluttiin selvittää, millä tapaa eettisinä juuri luomu – ja Reilun kaupan tuotteet näyttyivät. Aihetta lähestyttiin tutkielman kirjallisuusosiossa etiikan teorioiden kautta sekä luomalla katsaus eettisen kuluttamisen eri osa-alueisiin eli eettisiin ulottuvuuksiin. Tämä jälkeen keskityttiin eettiseen ruoan kuluttamiseen ja luomu ja Reilun kaupan tuotteiden eettisyyteen vertailevasta näkökulmasta. Kirjallisuuskatsauksen perusteella hahmoteltiin teoreettinen viitekehys, jossa kuvattiin eettisen ruoan kuluttamisen sisältöä ja merkitystä, sekä niiden yhteyttä ruokavalintoihin. Empiirinen aineisto kerättiin keväällä 2010 teemahaastatteluina, joissa haastateltiin 12 luomu- ja Reilun kaupan kuluttajaa. Haastatteluaineisto analysoitiin ja luokiteltiin fenomenografisella menetelmällä. Tutkimuksen tulokset, käsitykset eettisestä ruoan kuluttamisesta esitettiin kuvauskategoriasysteeminä. Eettinen ruoan kuluttaminen näyttäytyi, kuten aikaisemmissa tutkimuksissa, altruistisena välittämisenä niin muista ihmisistä, eläimistä kuin ympäristöstä, mutta voimakkaasti myös kuluttajan ja tämän perheen terveydestä ja turvallisuudesta huolehtimisena. Näistä käsityksistä seuranneet ruokavalinnat olivat lähiruoka, luomu – ja Reilun kaupan tuotteet sekä kasvis- tai kasvispainotteinen ruoka. Näistä korostuneimman eettisenä koettiin lähiruoka. Luomutuotteet puolestaan koettiin pääasiallisesti eettisenä terveyden kannalta ja Reilun kaupan tuotteet muiden ihmisten hyvinvoinnin kannalta. Edellä kuvattujen käsitysten ohella merkittäväksi tulokseksi nousi käsitys eettisestä ruoan kuluttamisesta vapaaehtoisena yksinkertaistamisena, tai ainakin pyrkimyksenä siihen. Yksinkertaistaminen näyttäytyi eriasteisena oman ruoan kulutuksen kohtuullistamisena ja jopa luopumisena omasta mielihyvästä eettisten periaatteiden takia.

Eettisten ostopäätösten satunnaisuus kuluttajan elintarvikkeiden valinnassa

Tutkimuksessa tarkasteltiin eettisten elintarvikkeiden ostamisen satunnaisuutta. Tavoitteena oli selvittää syitä, miksi kuluttajat välillä tekevät eettisiä ostopäätöksiä, mutta välillä valitsevatkin tavanomaisia tuotteita käydessään ruokaostoksilla. Tutkimuksessa selvitettiin luomu- ja reilun kaupan elintarvikkeisiin kohdistuvan eettisen ostopäätösprosessin eri vaiheita ja niihin vaikuttavia sisäisiä ja ulkoisia tekijöitä. Tutkimuksen teoriaosiossa tarkasteltiin ensin eettisen kuluttamisen ilmiötä ylipäänsä ja tämänhetkisiä eettisten elintarvikkeiden markkinoita. Toisessa luvussa selvitettiin eettisen kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavia sisäisiä ja ulkoisia tekijöitä sekä eettistä ostopäätösprosessia. Tutkimuksessa tarkasteltiin eettisistä elintarvikkeista vain luomu- ja reilun kaupan elintarvikkeiden valintaa. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin käyttämällä kvalitatiivista tutkimusotetta ja tutkimusmenetelmänä teemahaastatteluja. Haastatteluja tehtiin yhteensä 16 kappaletta, joista kolme oli esihaastatteluja, ja ne suoritettiin lokakuussa 2010. Haastattelujen tuloksia käsiteltiin ja analysoitiin haastattelussa esiin nousseiden teemojen kautta ja ne muodostavat pohjan tutkimuksen päätelmille ja pohdinnalle. Haastatteluista saadun aineiston perusteella tärkeimmät syyt ostaa luomutuotteita oli niihin liitetty mielikuva niiden puhtaudesta ja terveellisyydestä sekä kollektiivisen hyödyn tuottamisesta haastatelluille koituva hyvä mieli. Reilun kaupan tuotteita ostettiin lähinnä hyvän mielen takia. Suurimmat esteet ostamiselle olivat eettisten tuotteiden korkeampi hinta, heikko saatavuus ja epätasainen laatu. Syiden taustalla vaikuttivat erityisesti heikko luottamustaso eettisiin järjestelmiin, sitoutumisaste eettisyyteen valintakriteerinä sekä vanhat tottumukset, jotka vaikuttivat myös eettisten elintarvikevalintojen säännöllisyyteen.