Pressão, memorização e eficácia publicitária. Para além da repetição: a criatividade como factor potencial de eficácia da comunicação publicitária

Este artigo analisa a questão da eficácia publicitária num contexto de saturação. O reconhecimento da marca ou a recordação da publicidade associada à marca serão sempre, pelo menos, objectivos secundários de uma qualquer campanha publicitária. A eficácia surge assim associada inegavelmente à capacidade de memorização por parte do público-alvo das campanhas. Assim, parece consensual que as bases da eficácia publicitária são a memorização e a frequência publicitária no seu conjunto. Os modelos quantitativos existentes baseados em extensas bases de dados utilizados para estimar os resultados de eficácia utilizam sobretudo a relação cobertura/repetição, mas não chegam para saber qual a real eficácia do anúncio face aos objectivos junto de um determinado target. É possível aumentar a eficácia, através da criatividade, sem aumentar a pressão publicitária. Num contexto de saturação publicitária, o aumento da pressão publicitária não resultará certamente em maior eficácia. A resposta passará pelo poder da criatividade, desde logo nas estratégias do marketing e da comunicação, mas também das próprias mensagens publicitárias e na criatividade ao nível da utilização dos meios, sejam eles mais ou menos tradicionais.

A interpretação da comunicação publicitária na perspectiva do segmento sénior

O aumento da esperança média de vida e a redução do número de nascimentos, tem conduzido a um aumento significativo da população sénior, e apesar de ser conotado como um fenómeno característico dos países desenvolvidos, esta é uma realidade quase universal, que tem assumido particular incidência na Europa. No entanto, apesar de frequentemente estigmatizada com base em estereótipos negativos, no que diz respeito às suas capacidades físicas e mentais, na atualidade, o perfil dos seniores, sofreu alterações significativas dada a sua disponibilidade de tempo e dinheiro, transformando-o num segmento com um peso significativo no incremento da economia e um target desejável para os media e seus agentes. Deste modo, por via da alteração do paradigma social; envelhecimento da população e a crescente importância deste segmento para o mercado, é pertinente compreender a relação entre o sénior e a comunicação publicitária. Esta dissertação visa examinar a relação que os seniores mantêm com a publicidade, na perspetiva dos seniores. Especificamente, visa perceber de que forma é percecionada a publicidade televisiva pelo segmento sénior em Portugal, a importância que este lhe atribui, como este descreve o papel do sénior e os estereótipos que lhe estão associados na publicidade. Pretende-se ainda identificar os principais fatores que atuam como mecanismos persuasivos na mensagem publicitaria, as categorias de produto que os seniores consideram que surgem associadas ao seu segmento na publicidade e qual a sua perceção acerca do modo como os outros seniores encaram a publicidade, i. é., a sua heteroperceção. Sendo um tema pertinente e oportuno no atual contexto português, espera-se que este estudo contribua para fornecer informação útil a entidades públicas e privadas, fomentar o diálogo e a discussão no desenvolvimento de futuras iniciativas.

A interpretação da comunicação publicitária na perspetiva do segmento sénior: contributo para a sua compreensão

O aumento da esperança média de vida e a redução do número de nascimentos, tem conduzido a um aumento significativo da população sénior, e apesar de ser conotado como um fenómeno característico dos países desenvolvidos, esta é uma realidade quase universal, que tem assumido particular incidência na Europa. No entanto, apesar de frequentemente estigmatizada com base em estereótipos negativos, no que diz respeito às suas capacidades físicas e mentais, na atualidade, o perfil dos seniores, sofreu alterações significativas dada a sua disponibilidade de tempo e dinheiro, transformando-o num segmento com um peso significativo no incremento da economia e um target desejável para os media e seus agentes. Deste modo, por via da alteração do paradigma social; envelhecimento da população e a crescente importância deste segmento para o mercado, é pertinente compreender a relação entre o sénior e a comunicação publicitária. Nesse sentido, o objetivo deste paper é proceder a uma revisão narrativa que permita compreender as principais tendências de pesquisa neste campo. Serão assim examinadas as duas abordagens empíricas relativas a esta temática, a primeira centrada na comunicação publicitária dirigida ao sénior e suas caraterísticas e a segunda a comunicação publicitária do ponto de vista do sénior.

Camadas populares emergentes: um novo contexto para a comunicação publicitária de instituições de ensino superior

FARIA, Ewerton Mauro Visotto. Camadas populares emergentes: um novo contexto para a comunicação publicitária de instituições de ensino superior. 2012. 94f. Dissertação (Mestrado em Comunicação)-Universidade Municipal de São Caetano do Sul, São Caetano do Sul, 2012.

Camada popular emergente: um novo contexto para a comunicação publicitária de instituições de ensino superior

Os cenários político, econômico e social vividos pelo Brasil nas últimas décadas trouxeram novos contextos para a comunicação, sendo o fenômeno da camada popular emergente um deles. Tal contingente revelou-se fundamental para a expansão das instituições de ensino superior (IES), o que demandou uso de estratégias de comunicação de marketing focadas nesse público. O objetivo é analisar a comunicação publicitária envolvida na relação das IES para com a camada popular emergente por uma pesquisa de natureza qualitativa e exploratória, referencial teórico e estudo documental por meio da análise de conteúdo de anúncios publicitários veiculados no jornal Metrô News, tipificado para a camada popular emergente. Os resultados apontam que a camada popular emergente oferece novos insumos para as decisões estratégicas das IES e para sua comunicação publicitária.

Unissonância, bom senso e outros sensos: uma abordagem semiótica da comunicação publicitária: significação, fabricação da realidade e a questão do outro

Trata da questão da comunicação entre as empresas e seus consumidores, materializada na comunicação publicitária, analisada sob a perspectiva da semiótica, a teoria geral dos signos e significação. Pela utilização dos signos e pela manipulação percepto-cognitiva da significação, que recriam a realidade em favor do anunciante, a publicidade é pocicionada como um eficiente mecanismo de conquista do consumidor. Pela fabricação da realidade, o produto de consumo passa a incorporar valores outros que satisfaçam não só as necessidades específicas dos consumidores, mas também outras necessidades adjacentes, propositadamente articuladas pela empresa como forma de permitir a conquista do consumidor e o estabelecimento de uma relação duradoura de consumo. O trabalho explicita os mecanismos da conquista, recriados a partir da teoria semiótica, dando subsídios para uma melhor compreensão do processo de comunicação, seja para os administradores mercadológicos, diretamente envolvidos com a questão publicitária, seja para os demais administradores forsosamente dependentes da comunicação inter-humna

A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NAS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS PARA O SEGMENTO DE ALTA RENDA

Esta pesquisa investiga como quatro dos maiores bancos que atuam no Brasil - Bradesco, Itaú, Citibank e BankBoston - utilizam a comunicação para seduzir o público de alta renda. O objetivo é definir quais são os apelos e os valores utilizados nos comerciais de televisão e entender por que os filmes são muitos similares nos argumentos de persuasão. A importância desta pesquisa se define em conseqüência da forte presença dos bancos no meio TV e pelo fato de os principais bancos no Brasil terem lançado num curto espaço de tempo submarcas, um recurso muito utilizado pela indústria com as extensões de marcas, para atender a um mercado de alta renda estimado em 2 milhões de pessoas. Este é um tema novo e ainda pouco explorado na academia. Os métodos utilizados foram a análise de conteúdo, que verificou os argumentos dos comerciais de TV e a pesquisa bibliográfica, que deu o lastro necessário para a definição do problema e embasou a estruturação do estudo Os principais resultados da pesquisa apresentaram a conversão de duas tendências; a primeira vem dos novos valores que sopram da sociedade, destacadamente das pessoas de alta renda no Brasil. Elas têm apresentado novas formas de consumo, que estão muito mais ligadas às emoções. A ostentação e o consumo de produtos sofisticados como sinônimo de status e poder continuam e possivelmente deverão continuar a existir, mas nota-se agora que ao menos parte da elite brasileira busca se diferenciar por valores subjetivos. Estão de volta os valores básicos da sociedade como relacionamento familiar, valorização das coisas simples e melhor aproveitamento do tempo. Por outro lado, a segunda tendência é mercadológica. Com a comoditização dos produtos e serviços, as empresas buscam se diferenciar pela marca e, para fazer a conexão desta com os consumidores, são utilizados argumentos emocionais. Até porque, para se manipular os consumidores, o modo mais eficaz é através da emoção. Pode-se dizer também que, para furar o bloqueio mental que os consumidores erguem em virtude do bombardeio de mensagens que recebem diariamente, o caminho é o de entreter, emocionar. Aliado a tudo isto, os bancos rezam de imagem negativa na sociedade e vêm trabalhando para minimizar esta percepção: querem por intermédio de suas mensagens publicitárias se tornar mais simpáticos, humanos. Quando reunidos esses movimentos - o da sociedade valorizando mais o ser do que o ter e os bancos querendo se humanizar e utilizando abordagens emocionais em sua comunicação - é fácil entender a similaridade de argumentos. Mas será que a falta de diferenciação não continuará trazendo a comoditização dos produtos e serviços para a comoditização da comunicação e fazendo com que ela deixe de cumprir um dos seus papéis fundamentais que é o de fazer um anunciante se diferenciar da concorrência?

A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NAS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS PARA O SEGMENTO DE ALTA RENDA

Esta pesquisa investiga como quatro dos maiores bancos que atuam no Brasil - Bradesco, Itaú, Citibank e BankBoston - utilizam a comunicação para seduzir o público de alta renda. O objetivo é definir quais são os apelos e os valores utilizados nos comerciais de televisão e entender por que os filmes são muitos similares nos argumentos de persuasão. A importância desta pesquisa se define em conseqüência da forte presença dos bancos no meio TV e pelo fato de os principais bancos no Brasil terem lançado num curto espaço de tempo submarcas, um recurso muito utilizado pela indústria com as extensões de marcas, para atender a um mercado de alta renda estimado em 2 milhões de pessoas. Este é um tema novo e ainda pouco explorado na academia. Os métodos utilizados foram a análise de conteúdo, que verificou os argumentos dos comerciais de TV e a pesquisa bibliográfica, que deu o lastro necessário para a definição do problema e embasou a estruturação do estudo Os principais resultados da pesquisa apresentaram a conversão de duas tendências; a primeira vem dos novos valores que sopram da sociedade, destacadamente das pessoas de alta renda no Brasil. Elas têm apresentado novas formas de consumo, que estão muito mais ligadas às emoções. A ostentação e o consumo de produtos sofisticados como sinônimo de status e poder continuam e possivelmente deverão continuar a existir, mas nota-se agora que ao menos parte da elite brasileira busca se diferenciar por valores subjetivos. Estão de volta os valores básicos da sociedade como relacionamento familiar, valorização das coisas simples e melhor aproveitamento do tempo. Por outro lado, a segunda tendência é mercadológica. Com a comoditização dos produtos e serviços, as empresas buscam se diferenciar pela marca e, para fazer a conexão desta com os consumidores, são utilizados argumentos emocionais. Até porque, para se manipular os consumidores, o modo mais eficaz é através da emoção. Pode-se dizer também que, para furar o bloqueio mental que os consumidores erguem em virtude do bombardeio de mensagens que recebem diariamente, o caminho é o de entreter, emocionar. Aliado a tudo isto, os bancos rezam de imagem negativa na sociedade e vêm trabalhando para minimizar esta percepção: querem por intermédio de suas mensagens publicitárias se tornar mais simpáticos, humanos. Quando reunidos esses movimentos - o da sociedade valorizando mais o ser do que o ter e os bancos querendo se humanizar e utilizando abordagens emocionais em sua comunicação - é fácil entender a similaridade de argumentos. Mas será que a falta de diferenciação não continuará trazendo a comoditização dos produtos e serviços para a comoditização da comunicação e fazendo com que ela deixe de cumprir um dos seus papéis fundamentais que é o de fazer um anunciante se diferenciar da concorrência?

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NO TURISMO: o modelo de Plog em anúncios veiculados por revista especializada

A Publicidade tem como função social informar, divulgar e estimular o mercado consumidor a satisfazer suas necessidades emocionais e físicas, e o turismo, enquanto fenômeno socioeconômico, encontrar nos persuasivos discursos publicitários um terreno fértil para divulgar seus produtos e serviços, que são envolvidos por uma atmosfera de magia e sedução. Esse discurso de sedução e magia, prometido pelo turismo e propagado pelos anúncios publicitários, foram objetos de análise deste estudo, utilizando-se a segmentação psicográfica desenvolvida por Stanley Plog, em 1971, quando identificou as características comportamentais do turista. Foram elaboradas seis categorias de análises, cada qual representando um segmento específico do mercado turístico, tendo como objetivo analisar os anúncios publicitários publicados na Revista Viagem e Turismo , no período de janeiro de 2004 a janeiro de 2005, utilizando a Análise de Conteúdo como procedimento metodológico, bem como identificar se os anúncios publicados no período citado atendem ou não as necessidades motivacionais dos perfis psicográficos de Plog, além de contextualizar a importância de um plano de Comunicação Integrada de Marketing para que o mercado produtor possa comunicar-se com esse consumidor, de forma mais eficiente e, desta forma, influenciar o cenário mercadológico.(AU)

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NO TURISMO: o modelo de Plog em anúncios veiculados por revista especializada

A Publicidade tem como função social informar, divulgar e estimular o mercado consumidor a satisfazer suas necessidades emocionais e físicas, e o turismo, enquanto fenômeno socioeconômico, encontrar nos persuasivos discursos publicitários um terreno fértil para divulgar seus produtos e serviços, que são envolvidos por uma atmosfera de magia e sedução. Esse discurso de sedução e magia, prometido pelo turismo e propagado pelos anúncios publicitários, foram objetos de análise deste estudo, utilizando-se a segmentação psicográfica desenvolvida por Stanley Plog, em 1971, quando identificou as características comportamentais do turista. Foram elaboradas seis categorias de análises, cada qual representando um segmento específico do mercado turístico, tendo como objetivo analisar os anúncios publicitários publicados na Revista Viagem e Turismo , no período de janeiro de 2004 a janeiro de 2005, utilizando a Análise de Conteúdo como procedimento metodológico, bem como identificar se os anúncios publicados no período citado atendem ou não as necessidades motivacionais dos perfis psicográficos de Plog, além de contextualizar a importância de um plano de Comunicação Integrada de Marketing para que o mercado produtor possa comunicar-se com esse consumidor, de forma mais eficiente e, desta forma, influenciar o cenário mercadológico.(AU)

Novas Fronteiras entre as Telenovelas Exibidas nos Estados Unidos e a Comunicação Publicitária

La telenovela, un producto típico de América Latina, está presente notablemente en la cultura hispana en los Estados Unidos. El éxito de audiencia de las telenovelas en canales hispanos en los Estados Unidos también refleja las inversiones en la publicidad televisiva en estos productos, y algunas acciones se están produciendo de una manera nunca antes experimentada. En este contexto, esta investigación tiene como objetivo reflexionar sobre las nuevas posibilidades de promoción y el consumo de las tramas de las telenovelas en América Latina, a través principalmente de los datos de fuentes bibliográficas directas e indirectas.

A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NAS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS PARA O SEGMENTO DE ALTA RENDA

Esta pesquisa investiga como quatro dos maiores bancos que atuam no Brasil - Bradesco, Itaú, Citibank e BankBoston - utilizam a comunicação para seduzir o público de alta renda. O objetivo é definir quais são os apelos e os valores utilizados nos comerciais de televisão e entender por que os filmes são muitos similares nos argumentos de persuasão. A importância desta pesquisa se define em conseqüência da forte presença dos bancos no meio TV e pelo fato de os principais bancos no Brasil terem lançado num curto espaço de tempo submarcas, um recurso muito utilizado pela indústria com as extensões de marcas, para atender a um mercado de alta renda estimado em 2 milhões de pessoas. Este é um tema novo e ainda pouco explorado na academia. Os métodos utilizados foram a análise de conteúdo, que verificou os argumentos dos comerciais de TV e a pesquisa bibliográfica, que deu o lastro necessário para a definição do problema e embasou a estruturação do estudo Os principais resultados da pesquisa apresentaram a conversão de duas tendências; a primeira vem dos novos valores que sopram da sociedade, destacadamente das pessoas de alta renda no Brasil. Elas têm apresentado novas formas de consumo, que estão muito mais ligadas às emoções. A ostentação e o consumo de produtos sofisticados como sinônimo de status e poder continuam e possivelmente deverão continuar a existir, mas nota-se agora que ao menos parte da elite brasileira busca se diferenciar por valores subjetivos. Estão de volta os valores básicos da sociedade como relacionamento familiar, valorização das coisas simples e melhor aproveitamento do tempo. Por outro lado, a segunda tendência é mercadológica. Com a comoditização dos produtos e serviços, as empresas buscam se diferenciar pela marca e, para fazer a conexão desta com os consumidores, são utilizados argumentos emocionais. Até porque, para se manipular os consumidores, o modo mais eficaz é através da emoção. Pode-se dizer também que, para furar o bloqueio mental que os consumidores erguem em virtude do bombardeio de mensagens que recebem diariamente, o caminho é o de entreter, emocionar. Aliado a tudo isto, os bancos rezam de imagem negativa na sociedade e vêm trabalhando para minimizar esta percepção: querem por intermédio de suas mensagens publicitárias se tornar mais simpáticos, humanos. Quando reunidos esses movimentos - o da sociedade valorizando mais o ser do que o ter e os bancos querendo se humanizar e utilizando abordagens emocionais em sua comunicação - é fácil entender a similaridade de argumentos. Mas será que a falta de diferenciação não continuará trazendo a comoditização dos produtos e serviços para a comoditização da comunicação e fazendo com que ela deixe de cumprir um dos seus papéis fundamentais que é o de fazer um anunciante se diferenciar da concorrência?

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NO TURISMO: o modelo de Plog em anúncios veiculados por revista especializada

A Publicidade tem como função social informar, divulgar e estimular o mercado consumidor a satisfazer suas necessidades emocionais e físicas, e o turismo, enquanto fenômeno socioeconômico, encontrar nos persuasivos discursos publicitários um terreno fértil para divulgar seus produtos e serviços, que são envolvidos por uma atmosfera de magia e sedução. Esse discurso de sedução e magia, prometido pelo turismo e propagado pelos anúncios publicitários, foram objetos de análise deste estudo, utilizando-se a segmentação psicográfica desenvolvida por Stanley Plog, em 1971, quando identificou as características comportamentais do turista. Foram elaboradas seis categorias de análises, cada qual representando um segmento específico do mercado turístico, tendo como objetivo analisar os anúncios publicitários publicados na Revista Viagem e Turismo , no período de janeiro de 2004 a janeiro de 2005, utilizando a Análise de Conteúdo como procedimento metodológico, bem como identificar se os anúncios publicados no período citado atendem ou não as necessidades motivacionais dos perfis psicográficos de Plog, além de contextualizar a importância de um plano de Comunicação Integrada de Marketing para que o mercado produtor possa comunicar-se com esse consumidor, de forma mais eficiente e, desta forma, influenciar o cenário mercadológico.(AU)

Comunicação e conhecimento: linguagem publicitária em jogo

Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado em Comunicação da Universidade Municipal de São Caetano do Sul como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Comunicação.

A construção publicitária da herança da marca Burberry: uma proposta de análise

A herança das marcas de luxo é uma componente da marca (Aaker, 2004), construída numa dimensão intangível — do imaginário (Maffesoli, 2006), do mito, do desejo (Castarède, 2007) — e materializada em vários suportes de comunicação, entre estes, as imagens publicitárias em revistas de moda. Segundo vários autores (Kopnina, 2007; Morris & Nichols, 2013; Moulins & Roux, 2008), a herança das marcas de luxo é representada na publicidade através de uma linguagem simbólica que transmite os valores e emoções da marca, apela à dimensão sensitiva e afetiva dos consumidores e tenta seduzi-los e conquistá-los, articulando o passado, o presente e o futuro, a sua herança (Hill, 2006). No quadro de um projeto de investigação de doutoramento sobre o tema, pretende-se discutir o conceito de herança da marca e o papel da comunicação publicitária no processo de construção da mesma. O foco incide nas marcas de luxo de vestuário, dada a forte carga simbólica que define este segmento (Lipovetsky & Roux, 2005; Lipovetsky, 2007) e a importância vital da dimensão intangível neste setor (Hancock II et al. (Eds.), 2014; Husband & Chadha, 2007; Kapferer & Bastien, 2009a; Okonkwo, 2007; Tungate, 2009). Como suporte teórico para esta discussão, articulam-se saberes provenientes da gestão da marca, do marketing, da sociologia e da filosofia. Por ser uma marca que investe na construção da sua herança e na criação de produtos icónicos, nomeadamente o trench coat (Moore & Birtwistle, 2004), propomos ilustrar a nossa reflexão com o exemplo da marca britânica Burberry e das suas imagens publicitárias. Para o efeito, recorremos às últimas 4 imagens publicitárias da Burberry, publicadas na Vogue UK, por ser o país de origem da marca. Assim, iremos 1) analisar a herança da Burberry e o papel da trench coat nesta construção e no percurso da marca; 2) identificar, nas imagens, os elementos sígnicos que remetem para a herança da Burberry; 3) relacionar estes elementos com a história e o percurso da Burberry para compreender a forma como estas imagens fazem do trench coat um produto icónico da marca. Assim, este trabalho, no quadro do nosso projeto de investigação de doutoramento, permite-nos aprofundar conceitos e relações centrais na problemática tecida e testar caminhos para a sua exploração empírica.