A interpretação da comunicação publicitária na perspectiva do segmento sénior

O aumento da esperança média de vida e a redução do número de nascimentos, tem conduzido a um aumento significativo da população sénior, e apesar de ser conotado como um fenómeno característico dos países desenvolvidos, esta é uma realidade quase universal, que tem assumido particular incidência na Europa. No entanto, apesar de frequentemente estigmatizada com base em estereótipos negativos, no que diz respeito às suas capacidades físicas e mentais, na atualidade, o perfil dos seniores, sofreu alterações significativas dada a sua disponibilidade de tempo e dinheiro, transformando-o num segmento com um peso significativo no incremento da economia e um target desejável para os media e seus agentes. Deste modo, por via da alteração do paradigma social; envelhecimento da população e a crescente importância deste segmento para o mercado, é pertinente compreender a relação entre o sénior e a comunicação publicitária. Esta dissertação visa examinar a relação que os seniores mantêm com a publicidade, na perspetiva dos seniores. Especificamente, visa perceber de que forma é percecionada a publicidade televisiva pelo segmento sénior em Portugal, a importância que este lhe atribui, como este descreve o papel do sénior e os estereótipos que lhe estão associados na publicidade. Pretende-se ainda identificar os principais fatores que atuam como mecanismos persuasivos na mensagem publicitaria, as categorias de produto que os seniores consideram que surgem associadas ao seu segmento na publicidade e qual a sua perceção acerca do modo como os outros seniores encaram a publicidade, i. é., a sua heteroperceção. Sendo um tema pertinente e oportuno no atual contexto português, espera-se que este estudo contribua para fornecer informação útil a entidades públicas e privadas, fomentar o diálogo e a discussão no desenvolvimento de futuras iniciativas.

The increasing average of life expectancy and the reducing number of births has led to a significant enlargement of senior population, and despite being connoted as a characteristic phenomenon of developed countries, this is a nearly universal reality, which has assumed a particular focus on Europe. However, although often stigmatized based on negative stereotypes concerning their physical and mental abilities, nowadays, the senior profile, suffered significant changes due to its availability of time and money, transforming it into a segment with a significant increase in the economy, and a desirable target for the media and their agents. Thus, by changing the social paradigm, aging population and the growing importance of this market segment, it is pertinent to understand the relationship between the senior and advertising. Accordingly, this thesis aims to examine the relationship that seniors stablish with advertising, from the seniors perspective. Specifically, it aims to understand how television advertising is percepted by senior segment in Portugal, the importance it assigns, and how they describe the seniors role and the stereotypes that are associated with advertising. Another objective is to identify the key factors that act as mechanisms in persuasive advertising message, product categories that seniors consider that arise related to its segment in advertising, also what their perceptions about how others perceive senior advertising.