Camadas populares emergentes: um novo contexto para a comunicação publicitária de instituições de ensino superior

FARIA, Ewerton Mauro Visotto. Camadas populares emergentes: um novo contexto para a comunicação publicitária de instituições de ensino superior. 2012. 94f. Dissertação (Mestrado em Comunicação)-Universidade Municipal de São Caetano do Sul, São Caetano do Sul, 2012.

Os cenários político, econômico, social e comunicacional vividos pelo Brasil nas últimas décadas trouxeram elementos de inovação em vários sentidos e setores. Um dos fenômenos que ocorreu nesse cenário foi a afluência de camadas de menor poder aquisitivo; ou seja, pessoas pertencentes às classes C, D e E ganharam renda, poder de consumo, projeção social, tipificando uma camada popular emergente. Tal contingente revelou-se fundamental para a expansão das instituições de ensino superior, o que demandou das IES uso de estratégias de marketing focadas nesse público. Embora o fator custo seja muito importante para esse segmento de mercado, as decisões para escolher e permanecer em uma IES levam em conta também aspectos como qualidade, conveniência e ascensão profissional. Nesse sentido, a comunicação publicitária precisa se conciliar com os propósitos dessa camada da sociedade brasileira que passou a ter acesso ao diploma de curso superior. O trabalho mostra que o setor publicitário não tem suficiente afinidade para lidar com a camada popular emergente, mas que recentemente desfruta de conhecimentos e estratégias de marketing mais afinadas com esse público. A comunicação publicitária, com esse “novo receptor”, lida com novos parâmetros o que parece fazer surgir uma publicidade diferenciada. A publicidade, ao atender as IES focadas nesse público, incorpora novos elementos em suas estratégias e conteúdos. Para conduzir essas questões, o trabalho objetiva analisar a comunicação publicitária envolvida na relação das Instituições de Ensino Superior para com a camada popular emergente. Trata-se de um estudo de natureza qualitativa e exploratória, conduzido por referencial teórico e estudo documental por meio da análise de conteúdo de anúncios publicitários veiculados no jornal Metrô News, tipificado para a camada popular emergente. Os resultados apontam que a camada popular emergente oferece novos insumos para as decisões estratégicas das IES e para sua comunicação publicitária, configurando quase que uma publicidade especializada. De um lado, a comunicação publicitária focada no custo não pode ser entendida como aquela que se apega apenas ao fator econômico. De outro, para ser aceita no contexto da camada popular emergente, é necessário que o anúncio da IES agregue qualidades adicionais, não somente devido à competitividade do setor, como por exigência de um estilo de vida vivenciado por este significativo contingente social.