Equity Carve Out : desde la óptica del PMO

Un Equity Carve Out, también conocido como escisión IPO o escisión parcial de empresas, constituye un tipo de reorganización corporativa, en la que una empresa crea una nueva filial a partir de la separación de una de sus actividades, negocios o servicios. Estas operaciones empresariales actualmente constituyen unas de las prácticas más comunes usadas por las compañías para conseguir financiación. El capital entrante por la venta de parte o la totalidad de la filial, justificará por un lado el esfuerzo invertido en el proceso y por otro abrirá nuevos caminos para la empresa recién constituida. Pero la mayor parte de estos procesos son de una complejidad elevada, tanto si se ven desde la óptica externa a la empresa, como interna. Por un lado las valoraciones bursátiles, dadas las actuales circunstancias económicas, no son las mejores. Y por otro, los proyectos de escisión tienen demasiados puntos críticos para considerarlos sencillos o mecánicos de ejecución. Este documento se centrará en dar solución a la problemática interna que afrontan las empresas una vez tomada la decisión de escindir una actividad: ¿cómo gestionar el proceso? Desde la experiencia y el conocimiento empresarial, se propone como solución: un proyecto completo, coherente y estructurado de escisión; y un PMO o responsable de proyecto, para dirigirlo. Durante todo el documento se repasarán todos y cada uno de los pasos que debe tener en consideración y llevar bajo control el PMO, para acabar el equity carve out en 5 meses. Se definirá un proyecto completo describiendo los pasos necesarios para: • Construir nueva empresa y las relaciones con su ecosistema. • Definir todas las operaciones de negocio necesarias para garantizar su operatividad. • Crear las estructuras necesarias que soporten todas las operaciones y procesos. Para ello y dentro de una planificación global, se propone el trabajo diario con todos los departamentos que tengan algún tipo de involucración en el proceso: operaciones, legal, recursos humanos, financiero, fiscal, TI, marketing y comunicación y compras. Todos estos departamentos o líneas de trabajo tendrán tareas y objetivos particulares. El documento servirá de manual, para que el PMO tenga una visión cuasi-completa de lo que hay que hacer en cada momento, con qué profesionales trabajar y con qué propósito. ---ABSTRACT---An Equity Carve Out, also named as excision or partial IPO excision of companies, is a type of corporate reorganization in which a company creates a new one from the separation of one of its activities, business or services. Currently these business operations constitute one of the most common practices used by companies to get funding. The capital that comes from the sale of part or the totality of the subsidiary, justifies the effort invested in the process on one hand, and on the other opens new perspectives for the newly formed company. But most of these processes are highly complex, whether viewed from outside the company, or from inside. On one side, stock valuations, taking into account the current economic circumstances, are not the best. And on the other side, excision projects have too many critical points to consider the projects simple or mechanical. This document is focused on resolving the internal problems faced by enterprises, once the decision of spinning off the activity is taken: how to manage the process? From the experience and business knowledge, we propose as solution: a complete, coherent and structured excision project; and a PMO or Project Officer leading it. Throughout the document, each and every step that the PMO must take into consideration will be reviewed, in order to finish the equity carve-out in 5 months. A complete project will be defined by describing the steps necessary to: • Build new business and relationships with its ecosystem. • Define all business operations necessary to ensure their operability. • Create the necessary structures that support all operations and processes. Within the Global Planning, we will propose daily work with all the departments that have some sort of involvement in the process: operations, legal, human resources, financial, taxes, IT, marketing communication and purchases. All these departments or working lines have their own tasks and goals. The document could be used as a manual for the PMO in order to have a near-complete picture of what to do anytime, with what professionals he/she would work and for what purpose.

Analysis and design of reconfigurable multimode multiport microstrip antennas for mimo systems and diversity schemes

Las comunicaciones inalámbricas han transformado profundamente la forma en la que la gente se comunica en el día a día y es, sin lugar a dudas, una de las tecnologías de nuestro tiempo que más rápidamente evoluciona. Este rápido crecimiento implica retos enormes en la tecnología subyacente, debido y entre otros motivos, a la gran demanda de capacidad de los nuevos servicios inalámbricos. Los sistemas Multiple Input Multiple Output (MIMO) han despertado mucho interés como medio de mejorar el rendimiento global del sistema, satisfaciendo de este modo y en cierta medida los nuevo requisitos exigidos. De hecho, el papel relevante de esta tecnología en los actuales esfuerzos de estandarización internacionales pone de manifiesto esta utilidad. Los sistemas MIMO sacan provecho de los grados de libertad espaciales, disponibles a través del entorno multitrayecto, para mejorar el rendimiento de la comunicación con una destacable eficiencia espectral. Con el fin de alcanzar esta mejora en el rendimiento, la diversidad espacial y por diagrama han sido empleadas tradicionalmente para reducir la correlación entre los elementos radiantes, ya que una correlación baja es condición necesaria, si bien no suficiente, para dicha mejora. Tomando como referencia, o punto de partida, las técnicas empleadas para obtener diversidad por diagrama, esta tesis doctoral surge de la búsqueda de la obtención de diversidad por diagrama y/o multiplexación espacial a través del comportamiento multimodal de la antena microstrip, proponiendo para ello un modelo cuasi analítico original para el análisis y diseño de antenas microstrip multipuerto, multimodo y reconfigurables. Este novedoso enfoque en este campo, en vez de recurrir a simulaciones de onda completa por medio de herramientas comerciales tal y como se emplea en las publicaciones existentes, reduce significativamente el esfuerzo global de análisis y diseño, en este último caso por medio de guías de diseño generales. Con el fin de lograr el objetivo planteado y después de una revisión de los principales conceptos de los sistemas MIMO que se emplearán más adelante, se fija la atención en encontrar, implementar y verificar la corrección y exactitud de un modelo analítico que sirva de base sobre la cual añadir las mejoras necesarias para obtener las características buscadas del modelo cuasi analítico propuesto. Posteriormente y partiendo del modelo analítico base seleccionado, se exploran en profundidad y en diferentes entornos multitrayecto, las posibilidades en cuanto a rendimiento se refiere de diversidad por diagrama y multiplexación espacial, proporcionadas por el comportamiento multimodal de las antenas parche microstrip sin cargar. Puesto que cada modo de la cavidad tiene su propia frecuencia de resonancia, es necesario encontrar formas de desplazar la frecuencia de resonancia de cada modo empleado para ubicarlas en la misma banda de frecuencia, manteniendo cada modo al mismo tiempo tan independiente como sea posible. Este objetivo puede lograrse cargando adecuadamente la cavidad con cargas reactivas, o alterando la geometría del parche radiante. Por consiguiente, la atención en este punto se fija en el diseño, implementación y verificación de un modelo cuasi analítico para el análisis de antenas parche microstrip multipuerto, multimodo y cargadas que permita llevar a cabo la tarea indicada, el cuál es una de las contribuciones principales de esta tesis doctoral. Finalmente y basándose en el conocimiento adquirido a través del modelo cuasi analítico, se proporcionan y aplican guías generales para el diseño de antenas microstrip multipuerto, multimodo y reconfigurables para sistemas MIMO, con el fin de mejorar su diversidad por diagrama y/o su capacidad por medio del comportamiento multimodal de las antenas parche microstrip. Se debe destacar que el trabajo presentado en esta tesis doctoral ha dado lugar a una publicación en una revista técnica internacional de un alto factor de impacto. De igual manera, el trabajo también ha sido presentado en algunas de las más importantes conferencias internacionales en el ámbito de las antenas ABSTRACT Wireless communications have deeply transformed the way people communicate on daily basis and it is undoubtedly one of the most rapidly evolving technologies of our time. This fast growing behaviour involves huge challenges on the bearing technology, due to and among others reasons, the high demanding capacity of new wireless services. MIMO systems have given rise to considerable interest as a means to enhance the overall system performance, thus satisfying somehow the new demanding requirements. Indeed, the significant role of this technology on current international standardization efforts, highlights this usefulness. MIMO systems make profit from the spatial degrees of freedom available through the multipath scenario to improve the communication performance with a remarkable spectral efficiency. In order to achieve this performance improvement, spatial and pattern diversity have been traditionally used to decrease the correlation between antenna elements, as low correlation is a necessary but not sufficient condition. Taking as a reference, or starting point, the techniques used to achieve pattern diversity, this Philosophiae Doctor (Ph.D.) arises from the pursuit of obtaining pattern diversity and/or spatial multiplexing capabilities through the multimode microstrip behaviour, thus proposing a novel quasi analytical model for the analysis and design of reconfigurable multimode multiport microstrip antennas. This innovative approach on this field, instead of resorting to full-wave simulations through commercial tools as done in the available publications, significantly reduces the overall analysis and design effort, in this last case through comprehensive design guidelines. In order to achieve this goal and after a review of the main concepts of MIMO systems which will be followed used, the spotlight is fixed on finding, implementing and verifying the correctness and accuracy of a base quasi analytical model over which add the necessary enhancements to obtain the sought features of the quasi analytical model proposed. Afterwards and starting from the base quasi analytical model selected, the pattern diversity and spatial multiplexing performance capabilities provided by the multimode behaviour of unloaded microstrip patch antennas under different multipath environments are fully explored. As each cavity mode has its own resonant frequency, it is required to find ways to displace the resonant frequency of each used mode to place them at the same frequency band while keeping each mode as independent as possible. This objective can be accomplished with an appropriate loading of the cavity with reactive loads, or through the alteration of the geometry of the radiation patch. Thus, the focus is set at this point on the design, implementation and verification of a quasi analytical model for the analysis of loaded multimode multiport microstrip patch antennas to carry out the aforementioned task, which is one of the main contributions of this Ph.D. Finally and based on the knowledge acquired through the quasi analytical model, comprehensive guidelines to design reconfigurable multimode MIMO microstrip antennas to improve the spatial multiplexing and/or diversity system performance by means of the multimode microstrip patch antenna behaviour are given and applied. It shall be highlighted that the work presented in this Ph.D. has given rise to a publication in an international technical journal of high impact factor. Moreover, the work has also been presented at some of the most important international conferences in antenna area.

EMBALAGEM-ANÚNCIO: A MENSAGEM DA PROPAGANDA NO PONTO-DE-VENDA

O trabalho aborda a embalagem através de sua função de comunicação sob a perspectiva da comunicação integrada de marketing. Especificamente, aborda como a embalagem reproduz a mensagem da propaganda no ponto-de-venda detalhando, pelo objetivo geral de descrição, a análise e sistematização do processo de uso da embalagem como suporte de campanhas publicitárias expandindo o objetivo da comunicação integrada de marketing CIM. A metodologia consiste no método qualitativo com o procedimento de pesquisa descritiva aplicando as estratégias investigativas pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e entrevista em profundidade que permitiram concluir que sob a perspectiva da comunicação integrada de marketing, a ampliação da função de comunicação da embalagem permite a reprodução da mensagem da propaganda no ponto de venda pelo estabelecimento da unificação de elementos entre as mensagens veiculadas na propaganda televisiva e embalagem.(AU)

EMBALAGEM-ANÚNCIO: A MENSAGEM DA PROPAGANDA NO PONTO-DE-VENDA

O trabalho aborda a embalagem através de sua função de comunicação sob a perspectiva da comunicação integrada de marketing. Especificamente, aborda como a embalagem reproduz a mensagem da propaganda no ponto-de-venda detalhando, pelo objetivo geral de descrição, a análise e sistematização do processo de uso da embalagem como suporte de campanhas publicitárias expandindo o objetivo da comunicação integrada de marketing CIM. A metodologia consiste no método qualitativo com o procedimento de pesquisa descritiva aplicando as estratégias investigativas pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e entrevista em profundidade que permitiram concluir que sob a perspectiva da comunicação integrada de marketing, a ampliação da função de comunicação da embalagem permite a reprodução da mensagem da propaganda no ponto de venda pelo estabelecimento da unificação de elementos entre as mensagens veiculadas na propaganda televisiva e embalagem.(AU)

COMUNICAÇÃO NO PONTO-DE-VENDA: ASPECTOS SENSORIAIS NA AMBIENTAÇÃO DAS MEGALIVRARIAS

Esta pesquisa tem como objetivo investigar e discutir a ambientação como elemento de comunicação aplicado ao ponto-de-venda livraria e observar e analisar como as atuais lojas se adaptaram a uma realidade de mercado, que visa envolver o cliente em uma experiência prazerosa, tendo em vista a concorrência do comércio virtual e a crescente venda de livros em supermercados. Pretende-se, neste trabalho, compreender a utilização dos diversos elementos sensoriais que envolvem: tato, olfato, paladar, visão e audição no ponto-de-venda físico. O objeto de estudo é a Livraria Cultura do Conjunto Nacional, sua relevância ocorre pelo fato da livraria ser a maior loja em metros quadrados do país. Por tratar-se de um fenômeno contemporâneo inserido no contexto da vida real, a metodologia utilizada é o Estudo de Caso Único e os procedimentos metodológicos são observação direta do consumidor no ponto-de-venda, pesquisa bibliográfica, entrevistas com freqüentadores da loja e com profissionais do setor. Pode-se concluir que as características hedônicas do consumidor contemporâneo que busca experiências prazerosas associada a sinergia da comunicação integrada de marketing favorecem para os resultados positivos apresentados pela livraria.(AU)

COMUNICAÇÃO NO PONTO-DE-VENDA: ASPECTOS SENSORIAIS NA AMBIENTAÇÃO DAS MEGALIVRARIAS

Esta pesquisa tem como objetivo investigar e discutir a ambientação como elemento de comunicação aplicado ao ponto-de-venda livraria e observar e analisar como as atuais lojas se adaptaram a uma realidade de mercado, que visa envolver o cliente em uma experiência prazerosa, tendo em vista a concorrência do comércio virtual e a crescente venda de livros em supermercados. Pretende-se, neste trabalho, compreender a utilização dos diversos elementos sensoriais que envolvem: tato, olfato, paladar, visão e audição no ponto-de-venda físico. O objeto de estudo é a Livraria Cultura do Conjunto Nacional, sua relevância ocorre pelo fato da livraria ser a maior loja em metros quadrados do país. Por tratar-se de um fenômeno contemporâneo inserido no contexto da vida real, a metodologia utilizada é o Estudo de Caso Único e os procedimentos metodológicos são observação direta do consumidor no ponto-de-venda, pesquisa bibliográfica, entrevistas com freqüentadores da loja e com profissionais do setor. Pode-se concluir que as características hedônicas do consumidor contemporâneo que busca experiências prazerosas associada a sinergia da comunicação integrada de marketing favorecem para os resultados positivos apresentados pela livraria.(AU)

Bola na rede: uma análise das estratégias comunicacionais de empresas esportivas no ambiente digital conectado

O uso das mídias sociais digitais como meio de divulgação de produtos, serviços e conteúdos organizacionais tem crescido nas últimas décadas e ganhou especial atenção nos planejamentos de comunicação organizacional e nos estudos acadêmicos sobre o tema. Nesse sentido, o segmento de empresas esportivas atua com destaque, despertando o interesse e a empatia do consumidor. Por meio de análise bibliográfica e estudo empírico, esta pesquisa teve como objetivo investigar as ações de comunicação mercadológica do segmento esportivo no ambiente digital conectado, através de um estudo de caso múltiplo das empresas Nike e Adidas. Para a obtenção dos dados, foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais do mercado e aplicado um protocolo de investigação de redes sociais digitais nos perfis das duas empresas. Após a coleta dos dados, estes foram analisados à luz das teorias estudadas nos capítulos iniciais (que abordaram temas como comunicação organizacional, comunicação digital, esporte e comunicação esportiva), e foi possível concluir, entre outros pontos, que, no universo do segmento esportivo, a comunicação digital conectada não prioriza o diálogo com seus públicos de interesse, sendo essencialmente baseada na divulgação unilateral de conteúdos, nem tampouco explora a potencialidade de cada uma das plataformas digitais disponíveis, replicando conteúdos em diferentes ambientes. Ficou evidente, também, o uso dos elementos constituintes do universo esportivo como argumentos estratégicos de comunicação das empresas, decorrente de sua capacidade de estreitar os laços relacionais com os públicos de interesse, por meio de seus apelos simbólicos de fácil identificação social

La innovación en las estrategias para la captación de franquiciados

La investigación parte de la hipótesis de que las empresas franquiciadoras españolas innovan en estrategias de comunicación en relación con uno de sus principales públicos objetivo: los potenciales franquiciados. El objetivo de este artículo es analizar las estrategias de comunicación desarrolladas por estas empresas para la captación de nuevos asociados. Se estudia la gestión y la valoración de las estrategias por parte de los franquiciadores en la situación actual de crisis y de cambios tecnológicos. Se han utilizado tanto técnicas cualitativas como cuantitativas. Como conclusión se determina si las empresas utilizan estrategias innovadoras sirviéndose del uso de nuevos medios y soportes o por el contrario siguen utilizando métodos tradicionales.

Honda Motor Company's CVCC engine. Final report.

National Highway Traffic Safety Administration, Office of Research and Development, Washington, D.C.

IMPÉRIO DO IMEDIATO: A URGÊNCIA COMO ARGUMENTO DE VENDAS NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

Esta tese analisa as relações da comunicação de mercado com a obsessão pelo imediato presente na cultura social contemporânea. Vive-se hoje numa sociedade marcada pelo consumo intenso, em tempo real e não restrito por distâncias. Para acelerar a circulação de produtos e serviços, as empresas tentam estimular o mercado através de anúncios que incorporam em sua linguagem as características de urgência e imediatismo observadas e extraídas da sociedade. Sob uma perspectiva social, esta tese discutiu a presença do elemento tempo na vida contemporânea e sua apropriação pela comunicação mercadológica. A pesquisa foi desenvolvida sob o método de análise de conteúdo em mais de trezentos comerciais de televisão e em cerca de duzentos anúncios impressos que apresentaram sólidas evidências dessa apropriação da cultura de urgência e imediatismo pela comunicação de mercado. A ênfase no urgente e no imediato reforça e estimula o modelo social vigente. Em outras palavras, a soma de um estilo de vida que cultua a velocidade com a presença de tais elementos na comunicação de mercado contribui para a promoção de uma ditadura do agora, baseada na promessa do prazer instantâneo. Esses elementos que caracterizam a sociedade contemporânea são, do ponto de vista comercial, eficientemente apropriados pela comunicação de mercado, uma vez que essa condição social, quando transformada em argumento de vendas, contribui para provocar no consumidor um estado de consonância com suas cognições.

A PROPAGANDA DE INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR DO ESTADO DE SÃO PAULO A apropriação de aspectos comunicacionais mercadológicos do varejo

O atual contexto do segmento educacional, caracterizado pela proliferação de instituições de ensino superior privadas, pelo aumento do número de vagas, de opções de cursos oferecidos e pelo acirramento da concorrência, levou as instituições de ensino superior privadas à implantação de uma gestão mais competitiva. Diante desse cenário, as instituições de ensino superior iniciaram um processo mais estruturado e estratégico para divulgação de seus serviços, objetivando destacar-se da concorrência, tornar perceptíveis suas qualidades e diferenciais acadêmicos e mercadológicos para atrair seus públicos de interesse. Esta dissertação apresenta o cenário atual do segmento educacional superior no Brasil, os conceitos de marketing educacional, bem como de suas ferramentas. Inicia apreciando a apropriação de ferramentas de comunicação mercadológica pelo marketing educacional de instituições de ensino superior privadas e finaliza comparando os anúncios de três das dez maiores instituições de ensino superior paulista com os de três redes varejistas. Essa comparação, junto com a pesquisa bibliográfica, documentais e de análise de conteúdo, examinou a apropriação de aspectos comunicacionais mercadológicos varejistas nas mensagens das propagandas impressas das instituições de ensino superior do estado de São Paulo proporcionou identificar que todas as peças analisadas apresentavam em suas mensagens os mesmos aspectos mercadológicos do segmento varejista.

COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA EM MÍDIAS SOCIAIS ONLINE ANÁLISES PARA RELACIONAMENTOS EM REDES VIRTUAIS

Com o propósito de incrementar suas campanhas mercadológicas, muitas organizações, recorrem às ferramentas de mídias sociais hospedadas na Internet. Com isso, procuram o aumento de produtividade com adoção de sistemas automatizados de reprodução de mensagens, ou mesmo de recursos de acesso direto, inserindo mensagens de caráter persuasivo nos fóruns de discussões em comunidades online. Uma certa falta de sensibilidade para com o trato comunicacional, num meio potencialmente promissor, mas que pede uma outra interpretação, para posterior ação. Frequentemente implica em uma possibilidade de reverberação indicando ser imprescindível maior atenção na elaboração e no direcionamento desses fluxos comunicacionais, acentuadamente os de propósitos persuasivos. Nesse sentido, o presente trabalho propõe o estudo de comunidades online nas quais possamos a partir da identificação dos fatores que levem à sua formação, analisar e interpretar sua estrutura e seus fluxos comunicacionais, tais que, indiquem seus elementos agregadores. Para tal, com os preceitos metodológicos observados, objetivou-se demonstrar que, com esses componentes, as análises podem ser desenvolvidas para melhor adequação de estratégias de relacionamentos, possibilitando ações inerentes ao processo comunicacional mercadológico com essas comunidades. A metodologia ora empregada envolveu análise estrutural da rede com aplicações de softwares como UCINET, integrado com NetDraw, e dos fluxos comunicacionais, que formaram o corpora, analisado com a suíte Wordsmith Tools. Uma rede formada em comunidade hospedada na ferramenta orkut, por meio da obtenção dos conteúdos de fóruns temáticos, forneceu o corpora para as análises lexicais. Os resultados obtidos puderam caracterizar, não só a própria existência da rede social, como as potencialidades de relacionamento, a partir de interpretações de fluxos dialógicos de seus elementos agregadores, por meio de recursos visuais (grafos), estatísticos e lexicais.

MÍDIAS SOCIAIS ON-LINE: o consumidor fala, mas quem escuta?

Sob o prisma da comunicação mercadológica, esse trabalho se propõe investigar o novo perfil de consumidor que, conectado a uma ampla rede de pessoas, influencia e até comanda diversas mudanças na forma de produzir e vender bens e serviços. A comunicação passa a ser mais horizontal do que vertical, pois os consumidores manifestam-se nas mídias sociais on-line e interagem com seus pares, e muitas empresas demonstram dificuldades em perceber o início desse crescente poder de manifestação do consumidor. O propósito desta pesquisa é investigar até que ponto os consumidores estão conseguindo ser ouvidos pelas empresas por meio das mídias sociais on-line. A metodologia aplicada foi o Estudo de Casos Múltiplos de empresas do setor de telefonia celular. Construiu-se um instrumento de pesquisa e, por meio de análise de conteúdo dos comentários coletados durante três meses nas páginas da TIM e da CLARO no Facebook, os resultados apontam uma dificuldade muita grande das empresas do setor de telefonia em ouvir os consumidores.

A INCLUSÃO SOCIAL E AS MEDIAÇÕES NA RECEPÇÃO DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA TELEVISIVA POR PESSOAS COM DEFICIÊNCIA VISUAL

Este trabalho é estimulado pela reflexão sobre a recepção da comunicação mercadológica televisiva por pessoas com deficiência visual, assim como sobre a percepção quanto às iniciativas do governo e das empresas em prol da inclusão. O estudo busca, com base na Teoria das Mediações, que é estudada por teóricos dos Estudos de Recepção, entender de que forma as pessoas com deficiência visual interagem com as diferentes categorias de comerciais de televisão, a partir de seus valores, percepções de mundo e condições em que se encontram. Deste modo, observa-se ainda o nível de sentimento de pertencimento das pessoas com deficiência visual quanto à preocupação do governo e das empresas em causas sociais. Os procedimentos que dirigem a investigação caracterizam-se por uma reflexão a partir de dados decorrentes de pesquisa bibliográfica, articulada a uma pesquisa de campo de natureza qualitativa. O trabalho conclui que a percepção das pessoas com deficiência visual se distancia do que está sendo proposto, feito e aparentemente sendo bem divulgado em prol da inclusão; bem como, observa a necessidade de aprimoramento da conscientização da sociedade, e consequentemente dos comunicadores, sobre a importância da aproximação entre as pessoas com deficiência visual e a comunicação mercadológica televisiva. Nesta percepção, o trabalho apresenta sugestões no âmbito comunicacional que poderiam tornar as causas sociais realmente expressivas na vida das pessoas com deficiência visual.

A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA NA SOCIEDADE EM REDE: apropriação da cultura participativa pela publicidade

O mercado publicitário vive uma grande transformação e em pouco tempo vem tendo de aprender a lidar com uma audiência que age e interage com as marcas, e, mais do que formas de comunicação, busca formas de relacionamento. Torna-se de extrema importância refletir sobre as formas mais adequadas de publicidade que sejam relevantes a esse novo cenário. Este trabalho tem como objetivo compreender como a publicidade está se apropriando da cultura participativa no contexto sociotécnico da sociedade em rede. Para isso foi utilizado como método à pesquisa bibliográfica e estudo de caso da campanha realizada pela cerveja Stella Artois, denominada The King of Cannes. Percebeu-se que a referida campanha reforça a publicidade participativa, ao contrário da publicidade tradicional baseada na interrupção. Esse caso exemplifica as eventuais mudanças nas praticas da propaganda que deve caminhar ao lado da expansão tecnológica, da convergência das mídias e do relacionamento com público consumidor, levando em consideração as praticas de acesso mediadas por tecnologias da comunicação que viabilizam as relações de consumo e de trocas com as organizações no ambiente do ciberespaço.