Bola na rede: uma análise das estratégias comunicacionais de empresas esportivas no ambiente digital conectado

O uso das mídias sociais digitais como meio de divulgação de produtos, serviços e conteúdos organizacionais tem crescido nas últimas décadas e ganhou especial atenção nos planejamentos de comunicação organizacional e nos estudos acadêmicos sobre o tema. Nesse sentido, o segmento de empresas esportivas atua com destaque, despertando o interesse e a empatia do consumidor. Por meio de análise bibliográfica e estudo empírico, esta pesquisa teve como objetivo investigar as ações de comunicação mercadológica do segmento esportivo no ambiente digital conectado, através de um estudo de caso múltiplo das empresas Nike e Adidas. Para a obtenção dos dados, foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais do mercado e aplicado um protocolo de investigação de redes sociais digitais nos perfis das duas empresas. Após a coleta dos dados, estes foram analisados à luz das teorias estudadas nos capítulos iniciais (que abordaram temas como comunicação organizacional, comunicação digital, esporte e comunicação esportiva), e foi possível concluir, entre outros pontos, que, no universo do segmento esportivo, a comunicação digital conectada não prioriza o diálogo com seus públicos de interesse, sendo essencialmente baseada na divulgação unilateral de conteúdos, nem tampouco explora a potencialidade de cada uma das plataformas digitais disponíveis, replicando conteúdos em diferentes ambientes. Ficou evidente, também, o uso dos elementos constituintes do universo esportivo como argumentos estratégicos de comunicação das empresas, decorrente de sua capacidade de estreitar os laços relacionais com os públicos de interesse, por meio de seus apelos simbólicos de fácil identificação social

The use of social media as a means of promoting products, services and organizational content has grown in the last decades and has obtained especial attention in organizational communication planning and academic studies about the subject. Accordingly, the sports companies segment operates with importance, arousing interest and costumer empathy. Through bibliographic review and empirical study, this research It is intended to investigate the marketing communication actions of sports segment on the connected digital environment, through a multiple case study of Nike and Adidas companies. To collect the data, interviews were performed in depth with market professionals and applied a digital social networks research protocol on the companies studied profile. After collecting the data, these data were analyzed based on the theories studied in the initials chapters (which covered topics like organizational communication, digital communication, sport and sports communication), and it was possible to conclude, among other issues, that in the sports segment universe, the connected digital communication doesn’t prioritize the dialogue with its stakeholders, being essentially based on the unilateral spreading of content, nor exploit the potential of each available digital platforms, replicating content in different environments. Also, It was evident the use of the sports universe elements as strategic arguments of corporate communication, due to capacity to strengthen the relational ties with stakeholders through their symbolic appeals of easy social identification.

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