Resposta gerencial à ruptura: o efeito de compensações no comportamento do consumidor

A falta de estoque continua sendo um problema no varejo. O progresso foi limitado, nos últimos quarenta anos as estimativas dos níveis de ruptura têm constantemente ultrapassado a média de 8,0 %. Hoje, como no passado, o gestor precisa lidar com o consumidor frente à ruptura. O propósito desta pesquisa foi investigar a eficácia de cinco formas de compensações: pedido de desculpas, vale, entrega em domicílio, troca por outro item de preço ligeiramente superior e desconto como um mecanismo para induzir o consumidor a não deixar a loja frente a uma ruptura. Além da reação geral do consumidor, também foi examinado como algumas características do consumidor (fidelidade a marca) e a situação da compra (urgência da compra) influenciam o efeito de cada forma de compensação na reação do consumidor. Em geral, os resultados do estudo mostraram que as compensações funcionam. O pedido de desculpas é a forma de compensação menos eficiente, aparentemente aumenta a percentagem de consumidores que deixam a loja em reação à ruptura Esta pesquisa sugere que existem oportunidades para varejistas utilizarem as compensações como mecanismo para gerenciar a ruptura.

Situação financeira e satisfação do consumidor das operadoras de saúde suplementar no Brasil

Este artigo elabora um diagnóstico sobre a situação financeira das operadoras de saúde suplementar no Brasil de acordo com a modalidade de gestão (seguro saúde, medicina de grupo, cooperativa médica, filantrópica e autogestão). Como indicador principal de saúde financeira, utiliza-se uma versão adaptada do zscore de Altman. Paralelamente, o estudo examina empiricamente os determinantes de satisfação do consumidor do sub-sistema suplementar de saúde, focando a análise no impacto da situação financeira da operadora e nas modalidades de gestão existentes sobre o nível de reclamações registradas junto à Agência Nacional de Saúde Suplementar. Para tanto, utiliza-se uma amostra de 270 operadoras de saúde suplementar para o período 2003-2005, e são utilizadas regressões de dados em painel, com variáveis de controle de mercado, operacionais e de gestão. Os resultados indicam que (1) as operadoras de saúde se beneficiam de economias de escala, (2) as empresas que operam no modelo de autogestão têm melhor situação financeira que as demais, e (3) as despesas com marketing não impactam a satisfação dos consumidores dos planos de saúde no Brasil. Finalmente, encontra-se também evidência fraca de que boa situação financeira implica melhor satisfação do consumidor.

A culpa das mães como antecedente do consumo

A culpa, uma emoção de valência negativa, é objeto de interesse da literatura científica em comportamento do consumidor desde os anos 1990. Um grupo de pessoas especialmente susceptível ao sentimento de culpa são as mães, e o pressuposto desta dissertação é que esta emoção influencia suas decisões de consumo. O objetivo aqui é investigar se a culpa pode ser um antecedente do consumo, e para isso a pesquisa foi realizada por meio de métodos mistos sequenciais com mães de crianças entre 3 e 12 anos. A primeira fase foi um estudo exploratório qualitativo e a segunda foram dois experimentos em que foram testadas hipóteses sobre as relações entre: 1) Culpa da mãe em relação ao bem estar do filho e influência do filho nas decisões de consumo; 2) Culpa da mãe em relação ao bem estar do filho e atendimento aos pedidos de compra do filho; 3) Culpa da mãe em relação ao bem estar do filho e frequência com que a mãe compra produtos supérfluos para o filho; sendo estas últimas duas relações moderadas pelo estilo de consumo da mãe e pelo poder de insistência do filho. O primeiro experimento (técnica projetiva) comprovou as três hipóteses e o segundo experimento (questionamento direto) comprovou a terceira hipótese e sua moderação. Os diferentes resultados devem-se à escolha da estratégia de pesquisa utilizada, sendo que a técnica projetiva reduz as defesas das respondentes quando o tema abordado está sujeito a normas sociais (Fisher, 1998). Este estudo tem relevância pois trouxe evidências empíricas de que a culpa é um antecedente de consumo. Pode trazer insights para as mães e para os gestores sobre a relação entre culpa e consumo.

Estratégia e legitimidade em organizações sociais: o Serviço Social do Comércio (SESC)

Os dilemas e desafios estratégicos para viabilização econômica e legitimação enfrentados por organizações sociais no Brasil – organizações sem finalidade econômica - se assemelham aos enfrentados por outros tipos de organização nas diversas partes do mundo. A literatura dominante de gestão e estratégia privilegia, em seu arcabouço, conceitos e práticas que apoiam e são apoiados nas grandes corporações privadas. A crescente influência dessas organizações na academia e na sociedade ajuda a explicar o papel de importância que estratégias de responsabilidade social corporativa alcançaram na legitimação das práticas e ideologia neoliberal que ajudam a reafirmar. Por sua vez, este quadro ajuda a explicar a posição marginal que as organizações sociais ocupam na área de gestão estratégica. Esta dissertação busca a ampliação da discussão dos estudos do campo da gestão estratégica que abordaram a construção hegemônica do campo, seus processos de legitimação e difusão e as respectivas abordagens críticas, inclusive o aspecto de colonialidade no qual a literatura dominante se insere. A compreensão da trajetória estratégica de uma organização social, o Serviço Social do Comércio – Sesc, se deu pela investigação dos processos de legitimação mobilizados dentro da própria organização e no contexto em que atua. Para tal foi utilizada a perspectiva contextualista que permitiu a observação mediante as relações internas e externas estabelecidas e as mudanças e continuidades promovidas em função de sua legitimação. Ao representar organizações como sistemas políticos e culturais que influenciam e que são influenciados pelo meio, esta investigação promove o entendimento dos componentes ideológicos e de poder na gestão estratégica, comumente naturalizados pela literatura dominante, abrindo espaço ainda para a descolonização da área de gestão estratégica, enfatizando a diversidade de organizações e de práticas e na possibilidade da coexistência de diferentes tipos de organização na área.

Construindo lealdade online: a renda do consumidor faz diferença?

O varejo online vem apresentando volumes cada vez maiores em vendas. Esse volume de negócios em crescimento, transacionados em ambiente virtual, apresenta maior desafio à fidelização do seu consumo em relação aos apresentados nas transações realizadas em lojas físicas. No Brasil, os propulsores do crescimento do varejo online estão, principalmente, entre os consumidores pertencentes à baixa renda, mais conhecida como classe C, mas pouco se conhece a respeito desse segmento no varejo online. Essa pesquisa se propôs a avaliar o fenômeno de e-Lealdade, com consumidores brasileiros de ambos os estratos de renda (superior e inferior), em duas etapas: qualitativa exploratória e quantitativa. Na etapa exploratória da pesquisa foram entrevistados 16 consumidores e foi realizada análise de conteúdo. Na etapa quantitativa foram avaliados dados coletados de 1.020 consumidores, via websurvey, e analisados com o emprego de equações estruturais (estimador de máxima verossimilhança). A investigação foi norteada pela identificação, através de revisão de literatura, do que se denominou “modelo Clássico de e-Lealdade”. Nesse modelo, a e-Lealdade é construída pela relação entre as dimensões de e-Qualidade, e-Satisfação e e-Confiança. Essa pesquisa se propôs a avaliar essas relações, no mercado brasileiro, entre diferentes estratos de renda dos consumidores. Esse objetivo foi motivado pelo crescimento da participação de consumidores pertencentes à classe C no comércio on-line brasileiro, além de indícios de comportamento distinto entre os estratos. Entre os principais resultados, verificou-se que consumidores pertencentes a estratos superiores de renda valorizam mais a qualidade da informação do website, ao passo que consumidores de estratos de renda inferiores ressaltam a importância da garantia de entrega. Tanto para consumidores do estrato superior quanto para o inferior, a e-Satisfação tem peso muito maior do que a e-Confiança na determinação da e-Lealdade. Esse destaque da importância da e-Satisfação (em relação à e-Confiança) é ainda mais acentuado no segmento inferior de renda. Apesar do seu menor peso, a relevância da e-Confiança é maior no segmento superior do que no inferior. Tais diferenças atestaram a moderação da variável renda nas relações definidoras de e-Lealdade, esperando ter contribuído para o estudo do fenômeno.

Capabilities formadoras da resiliência em cadeias de serviços: um estudo de caso em saúde

O objetivo deste trabalho e compreender como se formam cadeias resilientes. De maneira específica esta compreensão é analisada sob o olhar das diferentes capabilities que contribuem para a formação da resiliência. Com base na revisão da literatura, este trabalho considera que as capabilities de Percepção de Risco, Colaboração, Flexibilidade, Visibilidade e Agilidade são importantes. Além disso, o trabalho coloca estas diferentes capabilities sob o olhar das fases da ruptura – mitigação, preparação, resposta e recuperação. A pesquisa foi realizada através de um estudo de caso único. A unidade de análise do trabalho se refere à cadeia de saúde, formada pelos elos do governo federal, governo estadual, indústria farmacêutica, hospital e profissionais de saúde. Esta cadeia foi analisada no contexto da pandemia de H1N1 que atingiu o país em meados de 2009, levando uma grande quantidade de pessoas a procurarem o sistema de saúde para atendimento, além de ocasionar diversos outros impactos operacionais, como, por exemplo, o aumento de absenteísmo de profissionais de saúde. A coleta de dados foi realizada a partir de 16 entrevistas realizadas com profissionais dos diferentes elos diretamente envolvidos no contexto analisado, além da utilização de dados secundários provenientes de reportagens e relatórios.

Loja de experiência, trabalho emocional e consumo: o trabalho dos vendedores e gerente da loja para a transmissão da experiência da marca Chilli Beans

O objetivo desta dissertação é compreender a forma como se estrutura o trabalho dos vendedores e gerente de uma loja de experiência para a transmissão da experiência da marca. O embasamento teórico que deu sustentação à pesquisa aborda discussões sobre o aspecto experiencial do consumo (Holbrook & Hirchsman, 1982b Pine & Gilmore, 2000), experiência da marca (Brakus et al., 2009) e trabalho emocional (Hochschild, 1982; Korczysnki, 2005). Este estudo buscou, através dos métodos shadowing e etnografia de curto prazo, analisar o trabalho dos vendedores e gerente de uma loja de experiência de marca brasileira Chilli Beans, para identificar como estes trabalhadores transmitem a experiência da marca aos consumidores. Os resultados foram coletados durante 45 dias de pesquisa em campo, realizada na loja de experiência da marca Chilli Beans localizada na Rua Oscar Freire, em São Paulo. Ao longo da pesquisa de campo foi possível obter informações sobre a rotina dos trabalhadores, treinamentos, reuniões de avaliação de desempenho e eventos, que proporcionaram a compreensão sobre o trabalho realizado na loja de experiência. Além disso, foram realizadas entrevistas com cinco funcionários da loja, do sexo feminino e masculino, entre 18 e 26 anos, residentes na cidade de São Paulo. Os resultados demonstraram que os trabalhadores utilizam o trabalho emocional para a transmissão da experiência da marca. O trabalho destes vendedores se caracteriza pela busca do atendimento pleno do consumidor, mediante interação emocional, soberania e encantamentos que direcionam o consumidor à aquisição de seus produtos. Para isso, a marca lança mão de treinamentos que objetivam desenvolver as habilidades e técnicas dos vendedores para envolver emocionalmente o consumidor, a fim de direcioná-lo à compra do produto.

Estudo de caso para ensino: deixa a vida me levar: o ônus da liderança laissez-faire no serviço público em detrimento da liderança contingencial

O presente trabalho faz uma análise do uso de Estudo de Caso para Ensino e suas regras gerais, como uma ferramenta pedagógica utilizada em disciplinas ou cursos que tenham como foco a Administração Pública,assim como para utilização em debates de casos em grupos de trabalho organizacionais para a tomada de decisões. Apresenta a criação de um caso e suas notas pedagógicas. Tal Caso, criado pela autora do presente trabalho, aborda sobre como um gestor da área de Recursos Humanos de uma Instituição Federal de Ensino Superior tratada gestão de seus processos de trabalho e como se relaciona com os funcionários, de acordo com o seu estilo de liderança.

Antecedents of e-loyalty and electronic word-of-mouth

O objetivo principal da dissertação foi o de examinar a relação entre lealdade (e-loyalty) e o boca-a-boca (eWOM) no contexto do varejo eletrônico. Como objetivo secundário, foi feito uma verificação da significância das variáveis preditoras de e-loyalty. Essa pesquisa foi focada em um tipo de produto/serviço: compra de livros através da internet. Duzentos e quarenta e dois questionários online foram respondidos por um público representativo da geração Y (millennials), e rresidentes em diferentes localidades no Brasil e nos Estados Unidos. A análise de dados foi efetuada pela aplicação do método PLS-SEM sobre um modelo de pesquisa cuidadosamente formulado com base em resultados empíricos prévios. Enquanto que a relação entre e-loyalty e eWOM foi classificada como fraca, um ambiente de boca-a-boca online de alta qualidade representou uma variável preditora significativa para o sentimento de e-loyalty. Todas as variáveis preditoras foram classificadas como significativas nesse estudo, sendo que comprometimento tem o efeito mais forte sobre a variável e-loyalty.

Serviço público de qualidade é desafio para a democracia

O título deste post me veio à mente depois que li, recentemente, o resultado de uma pesquisa feita pela FGV-DAPP que mostrou, por parte da população, uma avaliação extremamente negativa dos principais serviços públicos do país. Por conta disso, não espanta que, segundo o levantamento, três em cada cinco brasileiros estejam insatisfeitos com o funcionamento da democracia. Banalizar esta situação será um erro. O que refletir sobre ela?

Os conflitos, a regulação e os direitos do consumidor

Este 3º livro é parte integrante do projeto “Programa de Prevenção, tratamento e redução de litígios de consumo no setor elétrico”. Um dos pontos estudados neste P&D foi o impacto da regulação setorial na judicialização das relações de consumo no setor elétrico (“Governança Regulatória”). Assim, este livro apresenta também uma análise qualitativa do tratamento da satisfação do consumidor Light na regulação do setor elétrico brasileiro, além da justificativa de um Projeto de Lei para as situações que envolvem o furto e a fraude de energia elétrica. Por fim, são apresentados artigos que cotejam as regulamentações específicas do setor elétrico e o Código de Defesa do Consumidor.

Apelo nostálgico no produto e na mensagem e sua influência na resposta do consumidor

O presente trabalho teve por objetivo analisar a influência do apelo nostálgico na atitude do consumidor. O trabalho foi iniciado com uma revisão de literatura sobre a conceituação e os estudos sobre a nostalgia, em seguida, o desenvolvimento das hipóteses e possíveis variáveis relacionadas à nostalgia. Para verificar a relação entre o apelo nostálgico da mensagem e do produto e a atitude em relação à propaganda, a atitude em relação ao produto e a intenção de compra, foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa por meio de entrevistas com treze pessoas, seis consumidores e sete profissionais de áreas relacionadas ao tema. A análise das entrevistas foi realizada pela análise de conteúdo. Os resultados foram categorizados e foram desenvolvidas proposições advindas das entrevistas sobre a marca com apelo nostálgico e a influência na identificação do consumidor e a intenção de compra, o tempo de relacionamento de um grupo social com a propensão à nostalgia dos membros do grupo e a intenção de compra e o apelo nostálgico (em produtos e mensagens) e a intenção de compra moderados pelo nível de valorização do consumidor pela sua cultura. Esta pesquisa, juntamente com a pesquisa bibliográfica, serviu de base empírica para o estudo quantitativo e para as hipóteses da pesquisa relacionadas ao apelo nostálgico no produto e na mensagem moderados pelo envolvimento com o produto e a propensão à nostalgia e as influências na atitude em relação à propaganda, atitude em relação ao produto e na intenção de compra. Para o trabalho quantitativo foram realizados dois estudos, um estudo foi de caráter piloto, com três experimentos cada que permitiram o teste das hipóteses por meio de análise de variância e análise de covariância. Entre os resultados, observou-se que o uso combinado entre o apelo nostálgico na mensagem e no produto possui um efeito melhor na apresentação de uma propaganda o que facilita a compreensão dos consumidores. O apelo nostálgico no produto influenciou diretamente na atitude em relação à propaganda, atitude em relação ao produto e na intenção de compra. As diferenças entre os sexos e as classes sociais dos respondentes e o achado em relação ao envolvimento com o produto e a propensão à nostalgia como covariáveis foram evidenciados. Ao final, são apresentadas as considerações finais, as implicações teóricas e práticas, as limitações e direcionamentos futuros.