Relaciones ciudad-aldea en Trasmiera y la zona Oriental de Cantabria : Linajes, parentelas y clientelas en el marco del señorío de los Condestables (siglos XIV-XVI)

El presente artículo tiene como objetivo analizar la dinámica que adquieren las relaciones de dominio señorial al interior del señorío de la Casa de los Velasco, Condestables hereditarios del reino de Castilla, partiendo de la forma que adopta la intrincada red de agentes y administradores señoriales a su servicio ubicados en el nivel de las aldeas y villas que forman parte de la zona oriental de Cantabria entre los siglos XIV al XVI. Para ello, estableceremos los diversos mecanismos de solidaridad, dependencia y sujeción de los cuales se vale el señor para ejercer su jurisdicción y poder de mando sobre este conjunto plural de comunidades y hombres. Es decir, nuestra intención es estudiar el proceso de construcción del poder señorial a partir de una imagen dinámica que le brinde dimensión y profundidad y que, al mismo tiempo, permita entender la constitución del dominio político señorial no sólo como una imposición de arriba hacia abajo, sino también como un espacio de negociación en permanente rearticulación que involucra tanto al señor, su parentela y clientela, como a las comunidades jerarquizadas, tanto rurales como urbanas, que se encuentran sometidas a su poder

La Red en el móvil

Para introducir y contextualizar los diferentes artículos de este Dossier hace falta recordar los elementos relevantes que justifican su necesidad y urgencia: la revolución en el diseño y comercialización de dispositivos móviles provocada por la aparición del iPhone; la explotación de la información vertida en la Red por un usuario consumidor-productor; la evolución de un sector que, bajo la etiqueta de Mobile 2.0, está provocando cambios radicales en todos los ámbitos, en la gestión de nuestra propia identidad, en nuestro aprendizaje, nuestras relaciones, nuestro quehacer profesional

Definición de un proceso para la creación de perfiles institucionales en redes sociales de acuerdo a su estrategia de Social Media Marketing

Desde el 23 de febrero de 2004 la ETS Ingenieros Informáticos posee un perfil en dos redes sociales: Twitter y Facebook. Desde un primer momento el departamento de Unidad de Imagen y Comunicación, encargado de dichos perfiles, ha tenido claro que este era solo el primer paso para aprovechar al máximo las ventajas de las redes sociales en un contexto educativo universitario. En este trabajo se quiere dar forma a esa aspiración desarrollando una expansión del uso de las redes sociales. En este trabajo se analizan los seis primeros meses de trabajo con el perfil de Twitter y la página de Facebook con el objetivo de averiguar qué ha funcionado y qué ha fallado en la estrategia inicial prevista. Primero, se plantea un acercamiento desde el punto de vista estadístico con los datos que arrojan diferentes herramientas de análisis social y después, desde el punto de vista personal con las respuestas de la propia comunidad de la Escuela a una encuesta de satisfacción con los nuevos canales de comunicación. Además, de cara a la creación de nuevos perfiles se analiza el trabajo que realizan en ellas otras universidades y escuelas de informáticas. Con todos los datos sobre el trabajo previo se construyen una serie de buenas prácticas para instituciones universitarias en redes sociales que servirán para desarrollar los planes editoriales de dos nuevos perfiles: un canal de YouTube y una página de LinkedIn. Para terminar, se deja constancia de todo el proceso realizado en una metodología propia que servirá para poder seguir aumentando la red social de la escuela en el futuro con un enfoque en el alumno y que se fundamentará en el análisis y la mejora constante. Se espera que esta metodología pueda servir de modelo para la creación de perfiles sociales en otras universidades o para mejorar las ya existentes.---aBSTRACT---Since February 23rd of 2014, ETS Ingenieros Informáticos had a profile in two of the most popular social networks: Twitter and Facebook. From the beginning, the Communication Department in charge of these profiles knew that this was only a starting point to take advantage of all the advantages that social networks can bring to a higher education context. Thus, this paper aims at developing an expansion of the use of social networks. The present paper analyses the first sixth months of the use of the Twitter profile and the Facebook page to determine the aspects of the initial strategy that worked successfully and those that needed improvement. Firstly, I present a statistical approach the data from a statistical point of view taking into account all the information provided by the different social analysis tools. Then, I complement this first approach with a more personal point of view including the answers of the university community to a satisfaction survey regarding the new communication channels. Finally, in order to create new profiles, other universities’ work is reviewed and examined in depth. Taking into account the previous work, a series of good practices for university institutions is developed in order to be used as the basis of the new social plan to include two new social networks: a YouTube channel and a LinkedIn page. Finally, the whole process is described in a methodology that could be used to increase the School’s social network in the future. This procedure is student-centred and based on the constant analysis and improvement of the results. It is hoped that this methodology could be used as an example of a social network profile creation or improvement for other universities’ strategy.

Paisajes de la sal en Andalucía

Los paisajes protagonistas de esta investigación han sido creados gracias a la actividad de las salinas, explotaciones “donde se beneficia la sal de las aguas del mar o de ciertos manantiales, cuando se ha evaporado el agua.” (RAE). Son lugares de características únicas, tanto por sus valores naturales y medioambientales, como por los valores culturales, patrimoniales, históricos, sociales e identitarios, “resultado de la acción e interacción de factores naturales y humanos en el territorio” (CEP, 2000). Existen salinas en muchos lugares del mundo, pero es en la Península Ibérica donde se encuentra la mayor concentración de estas explotaciones en toda Europa y, por consiguiente, de los singulares paisajes asociados y generados por ellas. Es también la única región europea donde existen salinas de interior que utilizan métodos de evaporación para la obtención de sal: las energías y circunstancias naturales aprovechadas en ellas, sol, viento, gravedad y humedad relativa, propician la evaporación del agua salada, una de las estrategias fundamentales para su funcionamiento. Esta circunstancia determina su posición geográfica en el territorio y su dependencia de los ciclos climáticos estacionales, del régimen hidrológico, la estructura geológica del subsuelo, la geomorfología y la acción humana para potenciar la eficiencia de los procesos productivos, creando para ello un extenso e interesante patrimonio natural y cultural en torno a ellas. Por tanto, son también paisajes culturales, resultado de un proceso artesanal de producción y comercialización de la sal, que se articula a través de la construcción de una serie de instalaciones preindustriales diseminadas y conectadas en puntos estratégicos del territorio costero e interior. La presente tesis aborda la grave situación a la que se enfrentan en la actualidad los paisajes ibéricos de la sal, concretamente los ubicados en la Comunidad Autónoma de Andalucía, que están sufriendo un ávido proceso de abandono y desaparición desde mediados del s. XX, con la consiguiente pérdida para la sociedad de este valioso patrimonio cultural y natural, que se ha ido construyendo durante siglos, prácticamente desde el inicio de la humanidad. De las diversas tipologías de salinas que existen, se han seleccionado las explotaciones, tanto marítimas como de interior, que utilizan o han utilizado en su origen técnicas de explotación artesanal basadas en la evaporación. El interés de esta acotación tipológica se ha basado en las relaciones de dependencia que estas explotaciones de sal establecen con el entorno físico y climático donde se ubican para poder existir y funcionar. El objetivo principal de esta investigación ha perseguido el establecimiento y definición de un marco territorial, global e integrador, para los paisajes culturales salineros andaluces, a través de la observación directa realizada durante el trabajo de campo, el análisis de textos, imágenes, documentos, gráficos, palabras y entrevistas abiertas. Lo anterior ha permitido identificar, clasificar, analizar y valorar sus principales características y su evolución en el tiempo, identificando las causas del deterioro y desaparición del patrimonio salinero, evaluando la efectividad de las iniciativas, públicas y/o privadas, y de las figuras de protección, así como analizar las relaciones que establecen con su entorno próximo, con los núcleos de población y habitantes a los que sirven, la red de carreteas y caminos que las conectan y los ríos y mares que las proveen de materia prima. Finalmente, se ha establecido una sistemática integral de análisis, con el fin de poder actuar, a partir del conocimiento, a favor de la gestión, salvaguarda y pervivencia de los excepcionales valores culturales y naturales, que definen el carácter e identidad de estos singulares paisajes. ----------------------ABSTRACT----------------- The landscapes of this research have been created by the activity of saltworks, sites “where salt from sea water or certain springs is obtained, when water evaporates.” (RAE). They are places with unique characteristics, because of their natural and environmental values, as well as their cultural, historic and social values, their heritage and identity, “the result of the action and interaction of natural and human factors on the territory” (European Landscape Convention, 2000). There are many saltworks in many places around the world, but it is in the Iberian Peninsula where we find the highest concentration of salt industries within Europe and, therefore, the particular landscapes associated and created by them. It is as well the only European region where we can find inland saltworks with evaporation methods to obtain salt: the energies and natural circumstances used in them are sun, wind, gravity and relative humidity, favouring salt water evaporation, one of the main strategies of their functioning. This circumstance determines their geographic position in the territory and its dependence on seasonal climatic cycles, hydrological regimes, geological subsoil structure, geomorphology and human action to strengthen productive processes efficiency, creating an extensive and interesting natural and cultural heritage around them. Therefore, they are also cultural landscapes, result of a traditional salt production process and marketing, organized through the construction of certain preindustrial buildings scattered and connected in strategic inland and seaside spots. This thesis deals with the plight today’s salt landscapes are facing, particularly those within the Andalucian Region, since the middle of the 20th century undergoing an avid process of abandonment and disappearance, meaning a great loss for society of a cultural and natural heritage constructed along centuries, almost since the beginning of mankind. Among the diverse typologies of saltworks, the selection made consists on those inland and seaside ones, which use or have originally used traditional production techniques based on evaporation. The interest in this particular saltwork typology is based on the dependency relationships these industries establish with the environment and climate where they are located, in order to be able to exist and function. The main goal of this research has pursued to establish and define a global and inclusive territorial framework for Andalucian cultural saltworks landscapes, through direct observation carried out during fieldwork, analysis of texts, images, documents, graphs, words and open interviews. All of it has allowed to identify, classify, analyze and evaluate their main characteristics and evolution over time, identifying the causes of deterioration and disappearance of the saltworks heritage, assessing the effectiveness of public and private initiatives, and protection projects, as well as analyzing the relationships with their surroundings, population centers and residents they serve, road networks connecting them and rivers and seas supplying the raw material. Finally, a comprehensive analysis systematic has been established, in order to be able to take action, with knowledge as starting point, for the management, preservation and survival of the unique cultural and natural values that define the character and identity of these singular landscapes.

Paisajes de la sal en Andalucía

Los paisajes protagonistas de esta investigación han sido creados gracias a la actividad de las salinas, explotaciones “donde se beneficia la sal de las aguas del mar o de ciertos manantiales, cuando se ha evaporado el agua.” (RAE). Son lugares de características únicas, tanto por sus valores naturales y medioambientales, como por los valores culturales, patrimoniales, históricos, sociales e identitarios, “resultado de la acción e interacción de factores naturales y humanos en el territorio” (CEP, 2000). Existen salinas en muchos lugares del mundo, pero es en la Península Ibérica donde se encuentra la mayor concentración de estas explotaciones en toda Europa y, por consiguiente, de los singulares paisajes asociados y generados por ellas. Es también la única región europea donde existen salinas de interior que utilizan métodos de evaporación para la obtención de sal: las energías y circunstancias naturales aprovechadas en ellas, sol, viento, gravedad y humedad relativa, propician la evaporación del agua salada, una de las estrategias fundamentales para su funcionamiento. Esta circunstancia determina su posición geográfica en el territorio y su dependencia de los ciclos climáticos estacionales, del régimen hidrológico, la estructura geológica del subsuelo, la geomorfología y la acción humana para potenciar la eficiencia de los procesos productivos, creando para ello un extenso e interesante patrimonio natural y cultural en torno a ellas. Por tanto, son también paisajes culturales, resultado de un proceso artesanal de producción y comercialización de la sal, que se articula a través de la construcción de una serie de instalaciones preindustriales diseminadas y conectadas en puntos estratégicos del territorio costero e interior. La presente tesis aborda la grave situación a la que se enfrentan en la actualidad los paisajes ibéricos de la sal, concretamente los ubicados en la Comunidad Autónoma de Andalucía, que están sufriendo un ávido proceso de abandono y desaparición desde mediados del s. XX, con la consiguiente pérdida para la sociedad de este valioso patrimonio cultural y natural, que se ha ido construyendo durante siglos, prácticamente desde el inicio de la humanidad. De las diversas tipologías de salinas que existen, se han seleccionado las explotaciones, tanto marítimas como de interior, que utilizan o han utilizado en su origen técnicas de explotación artesanal basadas en la evaporación. El interés de esta acotación tipológica se ha basado en las relaciones de dependencia que estas explotaciones de sal establecen con el entorno físico y climático donde se ubican para poder existir y funcionar. El objetivo principal de esta investigación ha perseguido el establecimiento y definición de un marco territorial, global e integrador, para los paisajes culturales salineros andaluces, a través de la observación directa realizada durante el trabajo de campo, el análisis de textos, imágenes, documentos, gráficos, palabras y entrevistas abiertas. Lo anterior ha permitido identificar, clasificar, analizar y valorar sus principales características y su evolución en el tiempo, identificando las causas del deterioro y desaparición del patrimonio salinero, evaluando la efectividad de las iniciativas, públicas y/o privadas, y de las figuras de protección, así como analizar las relaciones que establecen con su entorno próximo, con los núcleos de población y habitantes a los que sirven, la red de carreteas y caminos que las conectan y los ríos y mares que las proveen de materia prima. Finalmente, se ha establecido una sistemática integral de análisis, con el fin de poder actuar, a partir del conocimiento, a favor de la gestión, salvaguarda y pervivencia de los excepcionales valores culturales y naturales, que definen el carácter e identidad de estos singulares paisajes. ----------------------ABSTRACT----------------- The landscapes of this research have been created by the activity of saltworks, sites “where salt from sea water or certain springs is obtained, when water evaporates.” (RAE). They are places with unique characteristics, because of their natural and environmental values, as well as their cultural, historic and social values, their heritage and identity, “the result of the action and interaction of natural and human factors on the territory” (European Landscape Convention, 2000). There are many saltworks in many places around the world, but it is in the Iberian Peninsula where we find the highest concentration of salt industries within Europe and, therefore, the particular landscapes associated and created by them. It is as well the only European region where we can find inland saltworks with evaporation methods to obtain salt: the energies and natural circumstances used in them are sun, wind, gravity and relative humidity, favouring salt water evaporation, one of the main strategies of their functioning. This circumstance determines their geographic position in the territory and its dependence on seasonal climatic cycles, hydrological regimes, geological subsoil structure, geomorphology and human action to strengthen productive processes efficiency, creating an extensive and interesting natural and cultural heritage around them. Therefore, they are also cultural landscapes, result of a traditional salt production process and marketing, organized through the construction of certain preindustrial buildings scattered and connected in strategic inland and seaside spots. This thesis deals with the plight today’s salt landscapes are facing, particularly those within the Andalucian Region, since the middle of the 20th century undergoing an avid process of abandonment and disappearance, meaning a great loss for society of a cultural and natural heritage constructed along centuries, almost since the beginning of mankind. Among the diverse typologies of saltworks, the selection made consists on those inland and seaside ones, which use or have originally used traditional production techniques based on evaporation. The interest in this particular saltwork typology is based on the dependency relationships these industries establish with the environment and climate where they are located, in order to be able to exist and function. The main goal of this research has pursued to establish and define a global and inclusive territorial framework for Andalucian cultural saltworks landscapes, through direct observation carried out during fieldwork, analysis of texts, images, documents, graphs, words and open interviews. All of it has allowed to identify, classify, analyze and evaluate their main characteristics and evolution over time, identifying the causes of deterioration and disappearance of the saltworks heritage, assessing the effectiveness of public and private initiatives, and protection projects, as well as analyzing the relationships with their surroundings, population centers and residents they serve, road networks connecting them and rivers and seas supplying the raw material. Finally, a comprehensive analysis systematic has been established, in order to be able to take action, with knowledge as starting point, for the management, preservation and survival of the unique cultural and natural values that define the character and identity of these singular landscapes.

Comportamiento del paciente de la clínica dental. Modelo basado en la percepción de la calidad del servicio y fidelización del paciente

Esta tesis doctoral propone un modelo de comportamiento del paciente de la clínica dental, basado en la percepción de la calidad del servicio (SERVQUAL), la fidelización del paciente, acciones de Marketing Relacional y aspectos socioeconómicos relevantes, de los pacientes de clínicas dentales. En particular, el estudio de campo se lleva a cabo en el ámbito geográfico de la Comunidad de Madrid, España, durante los años 2012 y 2013. La primera parte del proceso de elaboración del modelo está basada en la recolección de datos. Para ello, se realizaron cinco entrevistas a expertos dentistas y se aplicaron dos tipos encuestas diferentes: una para el universo formado por el conjunto de los pacientes de las clínicas dentales y la otra para el universo formado el conjunto de los dentistas de las clínicas dentales de la Comunidad de Madrid. Se obtuvo muestras de: 200 encuestas de pacientes y 220 encuestas de dentistas activos colegiados en el Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos de la I Región Madrid. En la segunda parte de la elaboración del modelo, se realizó el análisis de los datos, la inducción y síntesis del modelo propuesto. Se utilizó la metodología de modelos gráficos probabilísticos, específicamente, una Red Bayesiana, donde se integraron variables (nodos) y sus dependencias estadísticas causales (arcos dirigidos), que representan el conocimiento obtenido de los datos recopilados en las encuestas y el conocimiento derivado de investigaciones precedentes en el área. Se obtuvo una Red Bayesiana compuesta por 6 nodos principales, de los cuales dos de ellos son nodos de observación directa: “Revisit Intention” y “SERVQUAL”, y los otros cuatro nodos restantes son submodelos (agrupaciones de variables), estos son respectivamente: “Attitudinal”, “Disease Information”, “Socioeconomical” y “Services”. Entre las conclusiones principales derivadas del uso del modelo, como herramientas de inferencia y los análisis de las entrevistas realizadas se obtiene que: (i) las variables del nodo “Attitudinal” (submodelo), son las más sensibles y significativas. Al realizarse imputaciones particulares en las variables que conforman el nodo “Attitudinal” (“RelationalMk”, “Satisfaction”, “Recommendation” y “Friendship”) se obtienen altas probabilidades a posteriori en la fidelidad del paciente de la clínica dental, medida por su intención de revisita. (ii) En el nodo “Disease Information” (submodelo) se destaca la relación de dependencia causal cuando se imputa la variable “Perception of disease” en “SERVQUAL”, demostrando que la percepción de la gravedad del paciente condiciona significativamente la percepción de la calidad del servicio del paciente. Como ejemplo destacado, si se realiza una imputación en la variable “Clinic_Type” se obtienen altas probabilidades a posteriori de las variables “SERVQUAL” y “Revisit Intention”, lo que evidencia, que el tipo de clínica dental influye significativamente en la percepción de la calidad del servicio y en la fidelidad del paciente (intención de revisita). (iii) En el nodo “Socioeconomical” (submodelo) la variable “Sex” resultó no ser significativa cuando se le imputaban diferentes valores, por el contrario, la variable “Age” e “Income” mostraban altas variabilidades en las probabilidades a posteriori cuando se imputaba alguna variable del submodelo “Services”, lo que evidencia, que estas variables condicionan la intención de contratar servicios (“Services”), sobretodo en las franjas de edad de 30 a 51 años en pacientes con ingresos entre 3000€ y 4000€. (iv) En el nodo “Services” (submodelo) los pacientes de las clínicas dentales mostraron altas probabilidades a priori para contratar servicios de fisiotrapia oral y gingival: “Dental Health Education” y “Parking”. (v) Las variables de fidelidad del paciente medidas desde su perspectiva comportamental que fueron utilizadas en el modelo: “Visit/year” “Time_clinic”, no aportaron información significativa. Tampoco, la variable de fidelidad del cliente (actitudinal): “Churn Efford”. (vi) De las entrevistas realizadas a expertos dentistas se obtiene que, los propietarios de la clínica tradicional tienen poca disposición a implementar nuevas estrategias comerciales, debido a la falta de formación en la gestión comercial y por falta de recursos y herramientas. Existe un rechazo generalizado hacia los nuevos modelos de negocios de clínicas dentales, especialmente en las franquicias y en lo que a políticas comerciales se refiere. Esto evidencia una carencia de gerencia empresarial en el sector. Como líneas futuras de investigación, se propone profundizar en algunas relaciones de dependencia (causales) como SERVQUALServices; SatisfactionServices; RelationalMKServices, Perception of diseaseSatisfaction, entre otras. Así como, otras variables de medición de la fidelidad comportamental que contribuyan a la mejora del modelo, como por ej. Gasto del paciente y rentabilidad de la visita. ABSTRACT This doctoral dissertation proposes a model of the behavior of the dental-clinic customer, based on the service-quality perception (SERVQUAL), loyalty, Relational Marketing and some relevant socio-economical characteristics, of the dental-clinic customers. In particular, the field study has been developed in the geographical region of Madrid, Spain during the years 2012 and 2013. The first stage of the preparation of the model consist in the data gathering process. For this purpose, five interviews where realized to expert dentists and also two different types of surveys: one for the universe defined by the set of dental-clinic patients and the second for the universe defined by the set of the dentists of the dental clinics of the Madrid Community. A sample of 200 surveys where collected for patients and a sample of 220 surveys where collected from active dentists belonging to the Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos de la I Región Madrid. In the second stage of the model preparation, the processes of data-analysis, induction and synthesis of the final model where performed. The Graphic Probabilistic Models methodology was used to elaborate the final model, specifically, a Bayesian Network, where the variables (nodes) and their statistical and causal dependencies where integrated and modeled, representing thus, the obtained knowledge from the data obtained by the surveys and the scientific knowledge derived from previous research in the field. A Bayesian Net consisting on six principal nodes was obtained, of which two of them are directly observable: “Revisit Intention” y “SERVQUAL”, and the remaining four are submodels (a grouping of variables). These are: “Attitudinal”, “Disease Information”, “Socioeconomical” and “Services”. The main conclusions derived from the model, as an inference tool, and the analysis of the interviews are: (i) the variables inside the “Attitudinal” node are the most sensitive and significant. By making some particular imputations on the variables that conform the “Attitudinal” node (“RelationalMk”, “Satisfaction”, “Recommendation” y “Friendship”), high posterior probabilities (measured in revisit intention) are obtained for the loyalty of the dental-clinic patient. (ii) In the “Disease Information” node, the causal relation between the “Perception of disease” and “SERVQUAL” when “Perception of disease” is imputed is highlighted, showing that the perception of the severity of the patient’s disease conditions significantly the perception of service quality. As an example, by imputing some particular values to the “Clinic_Type” node high posterior probabilities are obtained for the “SERVQUAL” variables and for “Revisit Intention” showing that the clinic type influences significantly in the service quality perception and loyalty (revisit intention). (iii) In the “Socioeconomical” variable, the variable “Sex” showed to be non-significant, however, the “Age” variable and “Income” show high variability in its posterior probabilities when some variable from the “Services” node where imputed, showing thus, that these variables condition the intention to buy new services (“Services”), especially in the age range from 30 to 50 years in patients with incomes between 3000€ and 4000€. (iv) In the “Services” submodel the dental-clinic patients show high priors to buy services such as oral and gingival therapy, Dental Health Education and “Parking” service. (v) The obtained loyalty measures, from the behavioral perspective, “Visit/year” and “Time_clinic”, do not add significant information to the model. Neither the attitudinal loyalty component “Churn Efford”. (vi) From the interviews realized to the expert dentists it is observed that the owners of the traditional clinics have a low propensity to apply new commercial strategies due to a lack of resources and tools. In general, there exists an opposition to new business models in the sector, especially to the franchise dental model. All of this evidences a lack in business management in the sector. As future lines of research, a deep look into some statistical and causal relations is proposed, such as: SERVQUALServices; SatisfactionServices; RelationalMKServices, Perception of diseaseSatisfaction, as well as new measurement variables related to attitudinal loyalty that contribute to improve the model, for example, profit per patient and per visit.

Modelo multidimensional de los factores que afectan la interacción entre marketing y ventas en el lanzamiento de nuevos productos en Latino América

Esta tesis se centra en la identificación y análisis de los factores que pueden favorecer o actuar como barreras del éxito de la implementación de la innovación y las relaciones entre sí, desde el enfoque de la interface marketing-ventas. El trabajo empírico se enmarca en el vacío de investigación existente en el campo del proceso de lanzamiento de nuevos productos en los mercados donde operan subsidiarias de empresas multinacionales de consumo masivo (FMCG). Las empresas FMCG son altamente dependientes de la innovación como proceso clave determinante del crecimiento competitivo de mediano y largo plazo. En un contexto de acortamiento del ciclo de vida de los productos, como resultado del desarrollo tecnológico y científico que impactan en el comportamiento de los consumidores, las empresas invierten un mayor nivel de recursos en el desarrollo de nuevos productos, reingeniería y programas de innovación (Mundra, Gulati y Gupta, 2013). Sin embargo, a pesar del aumento en la inversión, las tasas de éxito de la innovación reportadas son inferiores al 25% (Evanschitzky, Eisend, Calantone y Jiang, 2012). Aumentar las tasas de éxito de los proyectos de innovación es reconocida en la literatura como un elemento clave para la supervivencia y competitividad de las empresas, para ser superiores a su competencia y desarrollar nuevos modelos de negocios. A pesar de la existencia de estudios que intentan comprender el proceso de lanzamiento de nuevos productos, no se ha identificado un claro prototipo de gestión de la innovación (Gupta et al, 2007). Profundizando en los factores de éxito, los autores Keupp, Palmié y Gassman (2012) reconocen que la innovación exitosa no depende solamente de la estrategia de selección de los proyectos de innovación, sino también la forma en que los mismos son implementados (Klein and Sorra, 1996; Repenning, 2002; Keupp, Palmié y Gassmann, 2012). Al analizar la implementación de los proyectos de lanzamiento de nuevos productos al mercado, en empresas FMCG, dicho proceso es responsabilidad principalmente de las funciones de marketing y ventas a través de la comunicación con los consumidores y los clientes respectivamente (Ernst, Hoyer y Rubsaamen, 2010). Es decir que el éxito en la implementación de la innovación requiere la gestión efectiva de la relación inter-funcional entre marketing y ventas (Ernst, Hoyer y Rubsaamen, 2010; Hughes, Le Bon y Malshe, 2012). A pesar de la importancia de la integración entre marketing y ventas en la conceptualización e implementación de la innovación, este tema no ha sido estudiado en profundidad (Hughes, Le Bon y Malshe, 2012; Keupp, Palmié y Gassmann, 2012). En las empresas multinacionales, está demostrado que el desempeño de las subsidiarias determinan el éxito competitivo de la empresa a nivel global. El desafío de dichas subsidiarias es conjugar el desarrollo global de innovación y comunicación con las características locales de comportamiento del consumidor y el mercado. Por lo tanto, esta investigación empírica responde a la pregunta académica y de gestión acerca de cómo mejorar las tasas de éxito de lanzamiento de nuevos productos al mercado en subsidiarias de empresas de consumo masivo, desde la perspectiva de la relación entre marketing y ventas. En particular analiza cómo afectan la formalización de los procesos y los mecanismos de comunicación a la confianza interpersonal y a la efectividad de la interface marketing-ventas y dichos factores a su vez sobre la planificación integrada de la implementación de la innovación. La determinación de los factores o ítems que conforman cada uno de los constructos del proceso de ejecución de la innovación, se llevó a cabo a partir de una revisión exhaustiva del estado del arte de la literatura sobre las interfaces funcionales y el proceso de innovación. Posteriormente, los ítems seleccionados (más de 50 en total) fueron validados por referentes de marketing y ventas de Argentina y Uruguay a través de entrevistas en profundidad. A partir de los factores identificados se construyeron dos modelos teóricos: • (1) relativo a la influencia de las dimensiones de confianza interpersonal sobre la efectividad de las uniones inter-funcionales y como los mecanismos organizacionales, tales como la frecuencia y la calidad de la comunicación entre las áreas, afectan la confianza y la relación entre ellas; • (2) relativo a la dimensión planificación integrada de la implementación de la innovación, ya que durante el lanzamiento de nuevos productos al mercado, marketing y ventas utilizan procesos formales que facilitan la comunicación frecuente y efectiva, desarrollando confianza inter-personal que no solamente afecta la efectividad de su relación sino también el desarrollo de planes integrados entre ambas áreas. El estudio fue llevado a cabo en una empresa multinacional de consumo masivo que integra la lista Global 500 (Fortune, 2015), presente en todo el mundo con más de 25 marcas participantes en más de 15 categorías, implementando 150 proyectos de innovación en el último año. El grupo de subsidiarias en estudio fue reconocido a nivel mundial por su desempeño en crecimiento competitivo y su alta contribución al crecimiento total. El modelo analizado en esta tesis fue expandido al resto de América Latina, tratándose entonces de un caso ejemplar que representa una práctica de excelencia en la implementación de la innovación en subsidiarias de una empresa multinacional. La recolección de los datos fue llevado a cabo a través de un cuestionario estructurado y confidencial, enviado a la base de datos de todo el universo de directores y gerentes de marketing y ventas. El nivel de respuesta fue muy elevado (70%), logrando 152 casos válidos. El análisis de datos comprendió el análisis descriptivo de los mismos, estimación de fiabilidad y análisis factorial exploratorio a través del software SPSS v.20. El análisis factorial confirmatorio y el análisis de senderos para examinar las relaciones entre los factores se estudiaron mediante el software R (Package 2.15.1., R Core Team, 2012) (Fox, 2006). Finalmente se llevaron a cabo entrevistas en profundidad a gerentes de marketing y ventas de cada uno de los seis países con el fin de profundizar en los constructos y sus relaciones. Los resultados de los modelos demuestran que la frecuencia de comunicación impacta positivamente en la calidad de la misma, que a su vez afecta directamente la relación entre marketing y ventas. Adicionalmente, la calidad de la comunicación impacta sobre la confianza cognitiva, que a su vez se relaciona no solamente con la confianza afectiva sino también con la relación entre ambas áreas. Esto significa que para mejorar la implementación de la innovación, los gerentes deberían orientarse a reforzar la relación entre marketing y ventas facilitando la construcción de confianza interpersonal primero cognitiva y luego afectiva, incrementando la frecuencia de la comunicación que alimenta la calidad de la comunicación entre ambas áreas. A través del segundo modelo se demuestra que durante el lanzamiento de nuevos productos al mercado, marketing y ventas necesitan emplear procesos formales que faciliten la comunicación frecuente y efectiva. De esta forma se contrarresta el efecto negativo de la formalización sobre la planificación integrada entre ambas áreas. Adicionalmente, los gerentes de ambos departamentos deberían promover la construcción de confianza interpersonal, no solamente para mejorar la efectividad de la relación, sino también para desarrollar planes integrados de implementación de nuevos productos. Finalmente, se valida que la frecuencia de la comunicación, la confianza afectiva y la relación marketing-ventas, se relacionan positivamente con la planificación integrada en la implementación de la innovación. El estudio contribuye a la comprensión de los factores que las empresas pueden emplear para mejorar la relación inter-funcional entre marketing y ventas y la implementación de la innovación en empresas de consumo masivo. El aporte de esta investigación puede ser valorado de dos maneras, los aportes a la gestión y a la academia. Desde el punto de vista empresarial, provee a los líderes al frente de empresas de consumo masivo, del conocimiento sobre los factores que afectan la implementación de la innovación y en definitiva el éxito del negocio a mediano y largo plazo. Desde el punto de vista académico aporta al conocimiento del proceso de implementación de la innovación y en la efectividad de la interface marketing y ventas en un caso de buenas prácticas en el mercado de consumo masivo. A su vez incorpora por primera vez un estudio empírico en geografías emergentes capaces de recuperar el camino de crecimiento posterior a una profunda crisis económica a través de la exitosa implementación de la innovación en sus mercados. ABSTRACT This thesis is focused on the identification, analysis and relationship study of factors which may benefit or hinder the successful deployment of innovation, from a marketing-sales interface perspective. Considering the non-existent investigation dedicated to the study of new products launches into markets in which Fast Moving Consumer Goods (FMCG) companies’ subsidiaries operate, it is that this investigation has been carried out. FMCG companies rely on innovation as their key process for a competitive growth on a medium and long term basis. Nowadays, the life-cycle of products is getting shorter as a result of new technological and scientific development, having impact on consumer behavior, and therefore companies are forced to dedicating more resources to the development of new products, reengineering and innovation programs (Mundra, Gulati and Gupta, 2013). However, in spite of the investment increase, the innovation success rates have been reported to be lower than 25% (Evanschitzky, Eisend, Calantone y Jiang, 2012). Increasing success rates on innovation processes has been considered as a key element on the survival and competitiveness of companies, outperforming competitors and developing new business models. Despite new studies which try to comprehend the process of new products launch, a prototype of innovation management has not yet been identified (Gupta et al, 2007). Emphasizing on success factors, authors Keupp, Palmié and Gassman (2012) recognize that successful innovation does not solely depend on innovation processes’ selection strategy, but it is also based on the way in which these are implemented (Klein and Sorra, 1996; Repenning, 2002; Keupp, Palmié y Gassmann, 2012). While analyzing the implementation of projects for new products releases on massive consumption companies, the two departments in charge of taking this forward are marketing and sales, by focusing on communication strategies with consumers and clients respectively (Ernst, Hoyer y Rubsaamen, 2010). This means that having success on innovation implementation requires an effective management of inter-functional relationship among marketing and sales (Ernst, Hoyer y Rubsaamen, 2010; Hughes, Le Bon y Malshe, 2012). In spite of the importance on the integration between marketing and sales on the conceptualization and implementation of innovation, this subject has not been studied in depth (Hughes, Le Bon y Malshe, 2012; Keupp, Palmié y Gassmann, 2012). In multinational companies, previous research has confirmed that the performance of their subsidiaries determine the competitive success of the company on a global scale. The challenge of said subsidiaries is to conjugate the global innovation development and communication with the local consumer and market behavior. Therefore, this empirical study aims to respond to the academic and management question of how to improve the success rates of new product launches into MNE subsidiary’ markets, from a marketing-sales relationship perspective. Particularly, this investigation analyses how the formalization of products and communication mechanisms affect interpersonal trust and marketing-sales interface effectiveness and also on how these factors affect the overall planning of the implementation of innovation. The determination of which factors build the hypothesis of the innovation execution process was taken forward through an extensive research on the extant literature on functional interfaces and innovation processes. More than 50 items were selected which were in turn validated by marketing and sales referents on Uruguay and Argentina through in depth interviews. Based on the identified factors, two theoretical models were proposed: (1) Relative to the influence that interpersonal trust dimensions have on inter functional linkages effectiveness and how organizational mechanisms such as frequency and quality of communication between departments affect trust and their relationship. (2) Relative to the integrated planning and innovation implementation dimensions. Marketing and sales department use formal process thus allowing inter-personal trust, which affects positively their relationship and also enables the development of integrated planning between them. The study was performed within a massive consumption company which is part of the “Global 500” (Fortune, 2015), with subsidiaries all over the world and more than 25 participant brands in 15 categories, having implemented over 150 innovation projects in the year under study. The analyzed subsidiary group has been awarded worldwide for their performance in competitive growth and their high contribution to the total growth. The model being analyzed in this thesis was implemented throughout Latin America, representing a remarkable case of innovation implementation excellence for subsidiaries of multinational companies. Data recollection was carried out through a structured and confidential questionnaire, sent to the universe of marketing-sales directors and managers’ database available with a high level of responsiveness of 70%, resulting in 152 valid cases. Data exploration involved a descriptive analysis, followed by a reliability estimation and an exploratory factorial analysis carried out through SPSS v.20. Confirmatory factorial analysis and path analysis (to examine relations between the different study factors) were studied using “R” software (Package 2.15.1., R Core Team, 2012) (Fox, 2006). Finally, in depth interviews were carried out to several marketing and sales managers in each of the six countries so as to further confirm the hypothesis and their relations. The models results prove that communication frequency has a positive impact on the quality of the same, which in turn has direct effects on the marketing-sales relations. Additionally, communication quality has an impact on the cognitive trust, which also relates not only to affective trust, but also to the relation between both areas. This means that in order to improve the implementation of innovation, managers should strive to enforce marketing-sales relations, facilitating the interpersonal trust construction (firstly cognitive, followed by affective trust), increasing the communication frequency, and therefore nurturing the communication quality among both areas. Through the second model, the results confirm the importance of creating effective relationships between sales and marketing to facilitate planning integrated new product implementations. While formalized new product development processes provide opportunities for sales and marketing to communicate, this does not directly influence the planning of integrated new product implementations. By using these formal opportunities to communicate to create information quality, it is possible to improve sales and marketing’s ability to integrate information during the planning process. Further, communication quality creates inter-personal trust in the other party’s competences (cognitive-based trust), leading to affect-based trust. Affect-based inter-personal trust, not only to improve the overall effectiveness of the sales and marketing relationship, but also helps in planning integrated new product implementations. This study contributes to the understanding of factors which enterprises can use to improve the inter-functional relations between marketing and sales, and the implementation of innovation in FMCG companies. The contribution of this investigation can be measured in two ways: enrichment of management and contribution to the academic area. From a business perspective, it provides massive consumption businesses leaders with knowledge on which factors affect innovation implementation, which results on mid and long-term success for the company. From an academic point of view, it provides knowledge on a prototype of successful innovation implementation management based on the marketing-sales interface effectiveness through a case study in the FMCG consumption market. Last but not least, it incorporates for the first time an empiric study on emerging geographies capable of recovery post a deep economic crisis through successful innovation implementation on their markets.

La Acción Tutorial en la Facultad de Económicas: perspectivas presentes y futuras

El Programa de Acción Tutorial de Económicas, conocido coloquialmente como PATEC, cumple su novena edición en el presente curso académico 2013-2014. Desde sus inicios el PATEC se ha adaptado a las distintas titulaciones adscritas al Centro gracias a su gran flexibilidad, aspecto fundamental si tenemos en cuenta el tamaño y la heterogeneidad de nuestro Centro y las diferentes características de nuestros estudiantes. El objetivo de esta comunicación es dar a conocer el PATEC, sus objetivos, características y datos más relevantes, así como analizar su evolución lo que nos permitirá obtener una radiografía completa del Programa. Teniendo en cuenta las dificultades encontradas en la implementación del Programa en sus distintas ediciones trataremos de abordar planteamientos alternativos entre los que se encuentra la creación de una Red de Tutores que persigue optimizar la labor tutorial y facilitar el trabajo de futuros tutores. Asimismo, se expondrán diferentes experiencias innovadoras llevadas a cabo con el objetivo de incrementar la participación del alumnado.

Marketing de información en empresas de franquicia

Se realiza un análisis descriptivo de las técnicas de marketing utilizadas por las empresas de franquicia españolas y las extranjeras operativas en España. El objetivo es describir y analizar los recursos de comunicación utilizados por este tipo de empresas para proveer de información a sus tres principales públicos objetivos: las unidades operativas con que cuenta la cadena (franquiciados), los inversores dispuestos a abrir nuevas unidades (posibles franquiciados) y los clientes finales de la empresa. Se analiza la pertinencia de tales recursos desde la propia perspectiva de los empresarios franquiciadores. Los resultados apuntan a un alto uso de los medios disponibles, y en las conclusiones se plantea su interrelación desde la nueva teoría estratégica de comunicación.

Marketing de proximidad en la empresa de franquicia

Se analiza la implantación de las estrategias del Marketing de Proximidad en las Empresas de Franquicia españolas y extranjeras, en España. Parte de dos hipótesis: 1. la empresa de franquicia tiene poco aprovechada su web; 2. la empresa de franquicia tiene una alta presencia en los espacios 2.0, generando herramientas que le permiten una rápida y eficaz interacción con sus consumidores. El objetivo es describir y analizar los recursos utilizados para interactuar con sus clientes finales, centrándose en el estudio de la presencia en medios sociales. Para la recogida de información se ha utilizado un cuestionario estructurado. Los principales resultados muestran que la empresa de franquicia posee una web corporativa escasamente aprovechada como herramienta de comunicación con su público. Se observa una gran presencia en canales 2.0, gestionados mayoritariamente por un Community Manager.

RED interuniversitaria para el desarrollo de competencias emprendedoras en estudiantes del grado en Publicidad y RRPP. PRP-Emprende

En el actual contexto socioeconómico, caracterizado por una incipiente recuperación de la crisis económica que irrumpió en nuestro país en el año 2008, el autoempleo puede convertirse para los futuros egresados del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas en una excelente apuesta profesional. La contribución que presentamos se sustenta en una pregunta de investigación a través de la cual nos planteamos si “los profesionales del sector de la comunicación con competencias sólidas en emprendimiento pueden optar a mejores posibilidades de desarrollo en su carrera profesional como trabajadores autónomos”. Por ello, el objetivo de nuestra investigación es identificar cuáles son los aspectos (o ítems) fundamentales de los contenidos y de la metodología docente implementada por los integrantes de la RED interuniversitaria para el desarrollo de competencias emprendedoras en estudiantes del grado en Publicidad y Relaciones Públicas. PRP-Emprende, en diferentes propuestas docentes dentro del Grado, para analizar si éstas contribuyen a estimular o a frenar el emprendedurismo en el alumnado. Los resultados obtenidos nos permitirán, por una parte, revisar las propuestas diseñadas en las diversas guías docentes de los integrantes de la red; y por otra, realizar como grupo de trabajo colaborativo una nueva propuesta de metodología didáctica para consolidar las competencias emprendedoras en el perfil profesional de los estudiantes del Grado, junto con las cognitivas, procedimentales y actitudinales.

Memoria de la Red de tutores del Programa de Acción Tutorial de la Facultad de Económicas (PATEC)

En el presente curso 2013-2014 el Programa de Acción Tutorial en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales cumple su novena edición. En el curso 2007-2008, con el objetivo de que el Programa de Acción Tutorial fuera considerado una herramienta dirigida a los alumnos del Centro con identidad propia, pasó a llamarse Programa de Acción Tutorial de Económicas (PATEC) pues coloquialmente al Centro se le identifica con la Facultad de Económicas. Desde entonces, el Programa se ha ido consolidando año a año en la Facultad y son muchas las fortalezas que lo han convertido en un programa con un gran potencial. No obstante, existen ciertas debilidades que se repiten cada año a las que se ha tratado de dar respuesta en las distintas ediciones. El objetivo de la presente comunicación es dar a conocer la evolución del PATEC desde el curso 2007-2008 hasta la actualidad así como las acciones que se han llevado a cabo para subsanar las dificultades encontradas.

La comunicación en la red de pacientes con enfermedades raras en España

Introducción: Este estudio se centra en la estrategia de comunicación de las organizaciones de pacientes con enfermedades raras en internet. Objetivo: Analizar la utilización de las herramientas de comunicación en internet. Métodos: Se examinaron 143 organizaciones de pacientes nacionales. Se ha realizado un análisis de contenido de cada una de las webs de las organizaciones, redes sociales y blogs. Y se han llevado a cabo encuestas telefónicas a 90 organizaciones con las que se contactó, el 63% del total. Resultados: El 84% de las web está gestionada por miembros de las organizaciones sin formación específica y el 16% por profesionales. Se dirigen en la misma proporción a pacientes y allegados que al resto de la población, pero no utilizan herramientas que les permitan una comunicación más fluida. Discusión y Conclusiones: Los resultados muestran la necesidad de contar con personal especializado y con espacios habilitados en la red para comunicarse con el resto de la población.

Red para la coordinación y el seguimiento de las Prácticas Externas en titulaciones de la Facultad de Derecho

Preocupa a las personas tutoras de la Facultad de Derecho el desfase de funciones entre las tareas asignadas por la empresa al alumnado en prácticas y las competencias y habilidades propias de cada titulación. Para tener una visión más concreta de tales incidencias se habilitó, en el marco de la Red, un sistema de registro que permitiera dar cuenta de ellas y desarrollar a continuación las acciones necesarias para resolver la situación. El registro en cuestión ha permitido tener noticia de un número limitado de incidencias, mientras las memorias finales elaboradas por el alumnado siguen evidenciando experiencias en las que se da un desfase entre las funciones desempeñadas durante su periodo en prácticas y el perfil profesional propio de su titulación. La eficacia del registro, por lo tanto, está evidentemente condicionada al hecho de que el alumnado en prácticas tome conciencia de la necesidad de comunicar con inmediatez a las personas tutoras las incidencias relacionadas con el desarrollo de las prácticas externas.

PROTO-COL. Aportaciones de una red interuniversitaria para la formación en protocolo y eventos (2010-2015)

Este proyecto de innovación docente denominado “Proto-col: red interuniversitaria de trabajo colaborativo en protocolo y gestión de eventos” se ha desarrollado durante los últimos cinco cursos académicos (2010-2011, 2011-2012, 2012-2013, 2013-2014, 2014-2015) y constituye en la actualidad un grupo de trabajo consolidado, en el que sus miembros han compartido un ejercicio de reflexión sobre las capacidades, habilidades y destrezas en este ámbito, por parte de los estudiantes de los Grados en Publicidad y Relaciones Públicas ofertados por la Universidad de Alicante y la Universitat Jaume I de Castellón. Para ello, durante estos años, se ha trabajado en el diseño de metodología didáctica aplicada a las asignaturas optativas vinculadas al protocolo y la gestión de eventos, y se han realizado diferentes investigaciones exploratorias sobre perfiles profesionales o la presencia de materias vinculadas a la gestión de eventos, el protocolo y las relaciones institucionales en las universidades españolas. Todas estas aportaciones, junto con la participación en cursos de especialización y másteres universitarios, la realización de proyectos académicos, la dirección de TFGs, TFMs y tesis doctorales reflejan el trabajo colaborativo de un grupo de profesores especializados en esta materia y justifica la pertinencia de este proyecto interuniversitario que se ha traducido en diversas contribuciones académicas y experiencias de enseñanza-aprendizaje.