La casa industrializada : seis propuestas para este milenio

La Casa Industrializada supone el ideal de realizar la casa unifamiliar a través de la potencia y los procedimientos de la industria. Como tal, la casa supone un producto industrial más sujeto a la lógica de la reproducción y del consumo. Como producto de consumo la casa debe establecerse como objeto de deseo, accesible al grupo de usuarios-consumidores al que va dirigido. El sueño de la Casa Industrializada se origina en la primera Revolución Industrial y se consolida en la segunda tras la producción del Ford T y la adhesión de los padres del movimiento moderno. A lo largo de su historia se han sucedido casos de éxito y fracaso, los primeros con la realización de un producto de imagen convencional y los segundos la mayor parte de las veces dirigidos por arquitectos. El sueño de la Casa Industrializada de la mano de arquitectos está comenzando a ser una realidad en Japón, Suecia y Estados Unidos a través de marcas como MUJI, Arkitekthus y Living Homes, pero aún dista de ser un hecho extendido en nuestra sociedad. Para que este ideal se cumpla deberá ofrecer valores que permita a la sociedad hacerlo suyo. La Tesis busca analizar la historia y la metodología de la Casa Industrializada, desde el diseño a la comercialización con el fin de ofrecer esos valores en forma de propuestas para la Casa Industrializada en este milenio. La casa como producto industrial-producto de consumo supera las lógicas tradicionales de la arquitectura para operar dentro del contexto de la producción industrial y la reproducción de los objetos. En este sentido es necesario establecer no solo la forma y construcción de la casa sino los mecanismos de reproducción con sus pertinentes eficiencias. La Casa industrializada no se construye, se monta, y para ello utiliza las estrategias de la construcción en seco, la prefabricación, el uso de componentes y los materiales ligeros. Desde la lógica del consumo, la casa debe dirigirse a un determinado público, no es más la casa para todos, característica de las situaciones de crisis y de emergencia. La casa se enfrenta a un mercado segmentado, tanto en cultura, como en deseos y poderes adquisitivos. En la cuestión del diseño debe plantearse más como diseño de producto que como diseño arquitectónico. La Casa Industrializada no es el fruto de un encargo y de una acción singular, debe ofrecerse lista para adquirir y para ser reproducida. Esta reproducción se puede dar tanto en la forma de modelos cerrados o sistemas abiertos que permitan la personalización por parte de los usuarios. Desde el ámbito cultural es necesario entender que la casa es más que una máquina de habitar, es un receptor de emociones, forma parte de nuestra memoria y nuestra cultura. La casa como producto social es una imagen de nosotros mismos, define la manera en la que nos situamos en el mundo y por tanto supone una definición de estatus. En esto, la Tesis se apoya en los textos de Baudrillard y su análisis de la sociedad de consumo y el papel de los objetos y su valor como signo. La Tesis realiza un repaso de los procedimientos industriales con especial énfasis en la producción automovilística y sitúa la evolución de la Casa Industrializada en relación a la evolución de los avances en los sistemas de producción industrial y las transferencias desde las industrias del automóvil y aeronáutica. La tesis se completa con una serie de casos de estudio que parten de las primeras casas de venta por correo de principios del siglo XX, pasando por las propuestas de Gropius, Fuller, el Case Study House Program, Prouvé, Sota y acaban con la situación actual. La Casa Industrializada ha mantenido una serie de valores a lo largo de su historia, como ideal, forma un cuerpo estable de propuestas que no se ha modificado a lo largo del tiempo. Con respecto a este nuevo milenio este ideal no debe ser cambiado sino simplemente actualizado y adaptado a los métodos de producción y las necesidades, sueños y exigencias de la sociedad de hoy. ABSTRACT The industrialized House provides an ideal to manufacture the house through the power and strategies of the industry. As such, the house becomes an industrial product that respond to the logic of reproduction and consumption. As a comodity, the house must become a desirable object, accessible to the group of the consumers to which is targeted The dream of the Industrialized home is originated in the First Industrial Revolution and it is consolidated in the second one after Ford´s production of Model T and the incorporation of the principal figures of the modern movement to the ideal of making houses at the factories. Throughout history there have been cases of success and failure, the first with the completion of a product of conventional image and the second most often led by architects. Industrialized dream house made by architects is starting to become a reality in Japan, Sweden and the United States through brands such as MUJI, Arkitekthus and Living Homes, but still far from beeing a widespread fact in our society. To fulfill this ideal, it should provide values that society could accept as of their own. The Thesis seeks to analyze the history and methodology of industrialized house, from design to marketing in order to offer these values in the form of proposals for industrialized house in this millennium. The house as an industrial-product-comodity extend beyond the traditional architectural logic to operate within the context of industrial production and the reproduction of objects. In this sense it is necessary to establish not only the shape and construction of the house but the mechanisms of reproduction with its relevant efficiencies. Industrialized house is not built it is assembled, and it uses the strategies of dry construction, prefabrication, using lightweight materials and components. From the logic of consumption, the house must go to a certain audience, it is no longer the home for all that is characteristic of crisis respond and emergency. The house faces a segmented market, both in culture and desires and purchasing power. On the question of design it must be considered more like product design than architectural design. Industrialized House is not the result of a commission and a singular action, it should be offered pret-a-porter and able to be reproduced. This reproduction can be given in form of closed or open systems models that allow its customization by users. From the cultural sphere is necessary to understand that the house is more than a machine for living, is a recipient of emotions, is part of our memory and our culture. The home as a social product is an image of ourselves, defines the way in which we place ourselves in the world and therefore represents a definition of status. In this aspect, the thesis is based on the texts of Baudrillard and his analysis of consumption society and the role of objects and its value as a sign in it. The thesis makes a review of the industrial processes with emphasis on automotive production and places the evolution of industrialized House in relation to the evolution of developments in industrial production systems and transfers from the automotive and aeronautics industries. The thesis is completed with a series of case studies that starts from the first mail order houses from the early twentieth century, going through the proposal of Gropius, Fuller, the Case Study House Program, Prouvé, Sota and end up with the current situation. Industrialized House has held a series of values throughout its history, as an ideal, forms a stable corps of proposals that has not changed over time. Regarding this new millennium this ideal should not be changed but simply be updated and adapted to production methods and needs, dreams and demands of today's society.

An Evening with Lisa Nicole Bell, Award-Winning Media Entrepreneur, Writer, Producer, and On Camera Talent

Lisa Bell is the founder and CEO of Inspired Life Media Group, a Los Angeles-based international content development and production company that works with a diverse cross-section of venture-backed startups, high profile individuals, and fortune 500 brands. Lisa, past content and business ventures are critically-acclaimed, diverse, and plentiful. She created, directed, and produced The American Dream Revised, a digital docuseries that follows a diverse group of young entrepreneurs. Lisa’s past business ventures include startups in technology, personal development, and original content.After launching her first company at 19 years old, she later started a for-profit social enterprise that reached more than 400,000 girls around the world with active programs in Liberia, England, Brazil, and the US.

A COMUNICAÇÃO DE MERCADO, O LUXO E A CONSTRUÇÃO DA MARCA MERCEDES-BENZ: TEMPO VERSUS CONCEITOS

A marca Mercedes-Benz é uma marca legendária e está presente no imaginário do consumidor quando o assunto é automóvel. A história dessa importante indústria automobilística ultrapassa os 100 anos (1902-2008) e a cada dia impressiona ainda mais com novos modelos, sinônimo de tecnologia, qualidade, segurança e luxo. Este trabalho visa analisar e compreender o processo de comunicação da marca Mercedes-Benz, que surgiu em 1902 (como Mercedes), depois como Mercedes-Benz (1926), DaimlerChyrsler (1998), atualmente como Daimler AG (matriz Alemanha) e Mercedes-Benz do Brasil Ltda., e que permanece fortalecida e prestigiada no seu segmento, de acordo com os números e informações apresentadas, ratificadas por profissionais do setor automotivo e especialistas em luxo. Faz parte deste estudo abordar a forma e o significado da marca, representada por sua logomarca em toda a sua trajetória: esboço inicial, mudanças e desenho atual (parte gráfica) bem como as mensagens transmitidas e comunicação com o mercado. A metodologia consiste em realizar um levantamento bibliográfico por meio de: publicações, periódicos, documentos internos, dissertações e teses, que contenham informações sobre a marca Mercedes-Benz desde o seu momento inicial até o atual, visando estabelecer uma comparação entre os períodos, sobretudo no cenário nacional. O trabalho irá tratar o assunto como um estudo de caso, por se tratar de uma análise organizacional e gerencial, que compreendem fenômenos contemporâneos inseridos na vida real. O estudo tem como referência a Comunicação Integrada de Marketing, como linha de pesquisa e a Comunicação Especializada, como área de concentração.(AU)

A COMUNICAÇÃO DE MERCADO, O LUXO E A CONSTRUÇÃO DA MARCA MERCEDES-BENZ: TEMPO VERSUS CONCEITOS

A marca Mercedes-Benz é uma marca legendária e está presente no imaginário do consumidor quando o assunto é automóvel. A história dessa importante indústria automobilística ultrapassa os 100 anos (1902-2008) e a cada dia impressiona ainda mais com novos modelos, sinônimo de tecnologia, qualidade, segurança e luxo. Este trabalho visa analisar e compreender o processo de comunicação da marca Mercedes-Benz, que surgiu em 1902 (como Mercedes), depois como Mercedes-Benz (1926), DaimlerChyrsler (1998), atualmente como Daimler AG (matriz Alemanha) e Mercedes-Benz do Brasil Ltda., e que permanece fortalecida e prestigiada no seu segmento, de acordo com os números e informações apresentadas, ratificadas por profissionais do setor automotivo e especialistas em luxo. Faz parte deste estudo abordar a forma e o significado da marca, representada por sua logomarca em toda a sua trajetória: esboço inicial, mudanças e desenho atual (parte gráfica) bem como as mensagens transmitidas e comunicação com o mercado. A metodologia consiste em realizar um levantamento bibliográfico por meio de: publicações, periódicos, documentos internos, dissertações e teses, que contenham informações sobre a marca Mercedes-Benz desde o seu momento inicial até o atual, visando estabelecer uma comparação entre os períodos, sobretudo no cenário nacional. O trabalho irá tratar o assunto como um estudo de caso, por se tratar de uma análise organizacional e gerencial, que compreendem fenômenos contemporâneos inseridos na vida real. O estudo tem como referência a Comunicação Integrada de Marketing, como linha de pesquisa e a Comunicação Especializada, como área de concentração.(AU)

O CONSUMISMO E A DIMENSÃO ESPIRITUAL DAS MARCAS: UMA ANÁLISE CRÍTICA

Esta tese objetiva comprovar que, na sociedade de consumo, indivíduos consumistas transcendem sua relação funcional com as mercadorias, buscando nas marcas de prestígio uma dimensão espiritual, que substitui ou complementa as experiências religiosas tradicionais, e que se revela fetichizada. O consumismo é superlativo de compras, posses e uso, uma dependência de bens não essenciais (supérfluos) para atender aos desejos sem fim. É impossível satisfazer a desejos sem fim: daí a expressão meta transcendental do consumo, posicionada além do alcance e da capacidade de atingi-la. A dimensão transcendente do consumo, por meio do simbolismo das mercadorias potencializado pelas marcas de prestígio, propicia encantamento e sentido ao indivíduo, e se presta a preencher o espaço outrora ocupado pela família, Igreja e comunidade. O sujeito busca, na mercadoria fetichizada pela marca, satisfazer seu desejo mimético, e/ou compensar valores frágeis ou ausentes, o que é reforçado pela propaganda. O sentido último da vida dos indivíduos materialistas produz efeitos imediatos que são positivos para eles e para a economia, mas potencialmente negativos mais à frente para o planeta, para sociedade e para os indivíduos.

O CONSUMISMO E A DIMENSÃO ESPIRITUAL DAS MARCAS: UMA ANÁLISE CRÍTICA

Esta tese objetiva comprovar que, na sociedade de consumo, indivíduos consumistas transcendem sua relação funcional com as mercadorias, buscando nas marcas de prestígio uma dimensão espiritual, que substitui ou complementa as experiências religiosas tradicionais, e que se revela fetichizada. O consumismo é superlativo de compras, posses e uso, uma dependência de bens não essenciais (supérfluos) para atender aos desejos sem fim. É impossível satisfazer a desejos sem fim: daí a expressão meta transcendental do consumo, posicionada além do alcance e da capacidade de atingi-la. A dimensão transcendente do consumo, por meio do simbolismo das mercadorias potencializado pelas marcas de prestígio, propicia encantamento e sentido ao indivíduo, e se presta a preencher o espaço outrora ocupado pela família, Igreja e comunidade. O sujeito busca, na mercadoria fetichizada pela marca, satisfazer seu desejo mimético, e/ou compensar valores frágeis ou ausentes, o que é reforçado pela propaganda. O sentido último da vida dos indivíduos materialistas produz efeitos imediatos que são positivos para eles e para a economia, mas potencialmente negativos mais à frente para o planeta, para sociedade e para os indivíduos.

PERSONAGENS INFANTIS DO CINEMA NA PROPAGANDA: UMA ESTRATÉGIA NA COMUNICAÇÃO AO PEQUENO CONSUMIDOR

Esta pesquisa tem como foco o varejo de produtos alimentícios que estão em amplo crescimento comercial com o uso de imagens de personagens de cinema infantil na propaganda para potencializar as marcas no mercado. O objetivo é conhecer e interpretar de forma científica, como o uso de imagens de personagens de cinema infantil na publicidade pode resultar no desejo de consumo pelo pequeno consumidor. A metodologia por experimento com crianças de 4 a 6 anos de idade serviu como base para que a questão da pesquisa fosse respondida a partir da aplicação de uma simulação de um ponto direto de venda (PDV). Biscoitos recheados com aplicação nas embalagens de personagens de cinema infantil assim como personagens de publicidade ficaram à disposição de compra do pequeno consumidor. Na conclusão do experimento, observa-se que a questão da pesquisa foi respondida, ressaltando que a publicidade de produtos alimentícios infantis com aplicação de personagens publicitários mantém condições de venda mais favoráveis do que publicidade de produtos alimentícios infantis com aplicação de personagens de cinema infantil, o que cria uma aversão ao discurso do senso comum.(AU)

PERSONAGENS INFANTIS DO CINEMA NA PROPAGANDA: UMA ESTRATÉGIA NA COMUNICAÇÃO AO PEQUENO CONSUMIDOR

Esta pesquisa tem como foco o varejo de produtos alimentícios que estão em amplo crescimento comercial com o uso de imagens de personagens de cinema infantil na propaganda para potencializar as marcas no mercado. O objetivo é conhecer e interpretar de forma científica, como o uso de imagens de personagens de cinema infantil na publicidade pode resultar no desejo de consumo pelo pequeno consumidor. A metodologia por experimento com crianças de 4 a 6 anos de idade serviu como base para que a questão da pesquisa fosse respondida a partir da aplicação de uma simulação de um ponto direto de venda (PDV). Biscoitos recheados com aplicação nas embalagens de personagens de cinema infantil assim como personagens de publicidade ficaram à disposição de compra do pequeno consumidor. Na conclusão do experimento, observa-se que a questão da pesquisa foi respondida, ressaltando que a publicidade de produtos alimentícios infantis com aplicação de personagens publicitários mantém condições de venda mais favoráveis do que publicidade de produtos alimentícios infantis com aplicação de personagens de cinema infantil, o que cria uma aversão ao discurso do senso comum.(AU)

COMPARAÇÃO DO ATRITO IN VITRO EM BRAQUETES ESTÉTICOS CONVENCIONAIS E AUTOLIGADOS

O objetivo do presente estudo consistiu em comparar in vitro o atrito produzido por braquetes estéticos, convencionais e autoligados quando inseridos fios retangulares de aço inoxidável de diferentes dimensões, nas angulações de zero e três graus entre os braquetes. Foram utilizados 120 braquetes de 6 marcas comerciais (Gemini, Clarity convencional, Transcend, Inspire, Clarity autoligado, Damon autoligado), sendo 20 braquetes de cada marca comercial. Para os ensaios laboratoriais, foram colados dois pares de braquetes de cada marca comercial em uma placa metálica, com uma angulação de zero e três graus entre os braquetes. Foram empregados os fios retangulares de aço inoxidável 0,017 x 0,025 , 0,019 x 0,025 e 0,021 x0,025 em uma máquina de ensaios universal Instron . Para a comparação entre os braquetes nos diferentes fios e angulações, foi utilizada a análise de variância e o teste de Tukey (p<0,05). Os resultados demonstraram que na angulação de zero grau, os braquetes autoligados apresentaram menor atrito em relação aos convencionais em todos os fios avaliados, sendo que, o braquete Clarity autoligado apresentou menor atrito estatisticamente significante que o Damon, exceto no fio 0,021 x 0,025 , em que ambos os braquetes autoligados apresentaram atrito estatisticamente semelhante. O braquete Inspire demonstrou o maior atrito em relação aos demais braquetes nos fios 0,019 x0,025 e 0,021 x0,025 . Na angulação de três graus, observou-se resultados semelhantes aos braquetes posicionados sem angulação comparando os braquetes autoligados em relação aos convencionais. Contudo, verificou-se que o atrito entre os braquetes convencionais ocorreu em ordem crescente sendo braquetes Gemini, Clarity convencional, Transcend e Inspire. Pôde-se concluir que a angulação entre os braquetes aumenta consideravelmente o atrito. Além disso, em ambas as angulações, os braquetes autoligados demonstraram menor atrito em relação aos convencionais, sendo que o braquete Clarity autoligado promoveu menor atrito que o Damon estético, exceto no fio 0,021 x 0,025 .(AU)

COMPARAÇÃO DO ATRITO IN VITRO EM BRAQUETES ESTÉTICOS CONVENCIONAIS E AUTOLIGADOS

O objetivo do presente estudo consistiu em comparar in vitro o atrito produzido por braquetes estéticos, convencionais e autoligados quando inseridos fios retangulares de aço inoxidável de diferentes dimensões, nas angulações de zero e três graus entre os braquetes. Foram utilizados 120 braquetes de 6 marcas comerciais (Gemini, Clarity convencional, Transcend, Inspire, Clarity autoligado, Damon autoligado), sendo 20 braquetes de cada marca comercial. Para os ensaios laboratoriais, foram colados dois pares de braquetes de cada marca comercial em uma placa metálica, com uma angulação de zero e três graus entre os braquetes. Foram empregados os fios retangulares de aço inoxidável 0,017 x 0,025 , 0,019 x 0,025 e 0,021 x0,025 em uma máquina de ensaios universal Instron . Para a comparação entre os braquetes nos diferentes fios e angulações, foi utilizada a análise de variância e o teste de Tukey (p<0,05). Os resultados demonstraram que na angulação de zero grau, os braquetes autoligados apresentaram menor atrito em relação aos convencionais em todos os fios avaliados, sendo que, o braquete Clarity autoligado apresentou menor atrito estatisticamente significante que o Damon, exceto no fio 0,021 x 0,025 , em que ambos os braquetes autoligados apresentaram atrito estatisticamente semelhante. O braquete Inspire demonstrou o maior atrito em relação aos demais braquetes nos fios 0,019 x0,025 e 0,021 x0,025 . Na angulação de três graus, observou-se resultados semelhantes aos braquetes posicionados sem angulação comparando os braquetes autoligados em relação aos convencionais. Contudo, verificou-se que o atrito entre os braquetes convencionais ocorreu em ordem crescente sendo braquetes Gemini, Clarity convencional, Transcend e Inspire. Pôde-se concluir que a angulação entre os braquetes aumenta consideravelmente o atrito. Além disso, em ambas as angulações, os braquetes autoligados demonstraram menor atrito em relação aos convencionais, sendo que o braquete Clarity autoligado promoveu menor atrito que o Damon estético, exceto no fio 0,021 x 0,025 .(AU)

ERVING GOFFMAN, AS INTERAÇÕES NO COTIDIANO ESCOLAR, DESVENDANDO O ESTIGMA DENTRO DA INCLUSÃO ESCOLAR

As pessoas com deficiências são excluídas da sociedade devido à marca negativa de descrédito recebida pelo meio social - por sua aparência ou seu modo de ser diferentes - que os coloca fora da norma classificando-os como seres desviantes. No cotidiano escolar essas marcas se afirmam e se reproduzem, não promovendo às pessoas com deficiências uma superação desse estigma. A pesquisa visa analisar como o estigma incorporado pelos alunos com deficiências influencia no processo de interação e inclusão escolar, de forma a estudar indícios de como se desenvolve o processo de estigmatização no cotidiano escolar sob a luz dos pensamentos de Erving Goffman. O presente estudo utiliza-se uma revisão de literatura especifica do tema, fundamentada nos estudos de Erving Goffman, conjuntamente à pesquisa empírica baseada na etnografia vivenciada pelo autor em seus estudos de comunidade, foram utilizadas como estratégias de pesquisa, entrevistas com três professores e observações registradas por meio de de observação de cenas do cotidiano escolar de ´duas escolas públicas do estado de SPSão Paulo . No capítulo 1 buscamos entender os constructos de Goffman principalmente por meio de sua trajetória acadêmica, no capítulo 2 o trabalho centrou-se na compreensão da interação social e principalmente na questão definida pelo autor como ordem da interação, em queentende-se que as pessoas são autores dentro de um palco social, no capítulo 3. a pesquisa aborda o termo estigma e explica sua influência na interação e no avanço das pessoas com deficiência. Por fim, o trabalho se encerra no capítulo .4 apresentando a análise das entrevistas e dos registros das cenas do cotidiano escolar. As cenas selecionadas apresentam os atores envolvidos, o cenário, e o enredo das interações, identificando as estratégias do estigma incorporado pelos alunos com deficiência e buscando ligações com as políticas inclusivas e as escolas brasileira. A pesquisa identificou que a escola, como meio de socialização e criação de saberes, possui um papel importante neste processo de mudança, apesar de muitas vezes reproduzir o estigma social. Observamos então que a escola pode auxiliar na mudança do olhar que exclui, à maneira que mostra algumas máscaras do social e da própria inclusão; no entanto é importante salientar que sua renovação e de seus agentes sociais deve valorizar as diferenças para construção de novos conhecimentos.(AU)

ERVING GOFFMAN, AS INTERAÇÕES NO COTIDIANO ESCOLAR, DESVENDANDO O ESTIGMA DENTRO DA INCLUSÃO ESCOLAR

As pessoas com deficiências são excluídas da sociedade devido à marca negativa de descrédito recebida pelo meio social - por sua aparência ou seu modo de ser diferentes - que os coloca fora da norma classificando-os como seres desviantes. No cotidiano escolar essas marcas se afirmam e se reproduzem, não promovendo às pessoas com deficiências uma superação desse estigma. A pesquisa visa analisar como o estigma incorporado pelos alunos com deficiências influencia no processo de interação e inclusão escolar, de forma a estudar indícios de como se desenvolve o processo de estigmatização no cotidiano escolar sob a luz dos pensamentos de Erving Goffman. O presente estudo utiliza-se uma revisão de literatura especifica do tema, fundamentada nos estudos de Erving Goffman, conjuntamente à pesquisa empírica baseada na etnografia vivenciada pelo autor em seus estudos de comunidade, foram utilizadas como estratégias de pesquisa, entrevistas com três professores e observações registradas por meio de de observação de cenas do cotidiano escolar de ´duas escolas públicas do estado de SPSão Paulo . No capítulo 1 buscamos entender os constructos de Goffman principalmente por meio de sua trajetória acadêmica, no capítulo 2 o trabalho centrou-se na compreensão da interação social e principalmente na questão definida pelo autor como ordem da interação, em queentende-se que as pessoas são autores dentro de um palco social, no capítulo 3. a pesquisa aborda o termo estigma e explica sua influência na interação e no avanço das pessoas com deficiência. Por fim, o trabalho se encerra no capítulo .4 apresentando a análise das entrevistas e dos registros das cenas do cotidiano escolar. As cenas selecionadas apresentam os atores envolvidos, o cenário, e o enredo das interações, identificando as estratégias do estigma incorporado pelos alunos com deficiência e buscando ligações com as políticas inclusivas e as escolas brasileira. A pesquisa identificou que a escola, como meio de socialização e criação de saberes, possui um papel importante neste processo de mudança, apesar de muitas vezes reproduzir o estigma social. Observamos então que a escola pode auxiliar na mudança do olhar que exclui, à maneira que mostra algumas máscaras do social e da própria inclusão; no entanto é importante salientar que sua renovação e de seus agentes sociais deve valorizar as diferenças para construção de novos conhecimentos.(AU)

MARCAS ORGANIZACIONAIS E A AGREGAÇÃO DE VALOR INSTITUCIONAL POR MEIO DO INVESTIMENTO EM AÇÕES SOCIAIS ALTERNATIVAS

Em um cenário de mercado com alta competitividade e saturação, marcas e seus valores podem ter um papel decisivo na diferenciação e decisão de compra por parte dos consumidores. As marcas devem entender a necessidade da responsabilidade social e se preocuparem com questões sociais e ambientais, caso contrário, podem ser vistas com negatividade, isto é, como corporações que só desejam lucrar. Para compreender o espaço das marcas organizacionais na sociedade contemporânea, esta pesquisa apresenta um resgate de evoluções históricas, sobretudo nas últimas décadas, para mostrar os consideráveis progressos no modo de pensar em relação aos valores das marcas, ao relacionamento com públicos interessados e à sociedade em geral. É a partir destas análises que se apresenta a importância do investimento em causas sociais não como obrigação ou autopromoção, mas como abordagem que deve se tornar premissa básica e parte da cultura das organizações. O recorte desta pesquisa volta-se ao estudo de causas sociais menos difundidas ou de menor reper- cussão midiática, procurando verificar se o investimento nessas causas podem se refletir em valores para marcas, assim como se espera do apoio a causas mais conhe- cidas, como por exemplo, o câncer, a pobreza ou a fome. O estudo se complementa a partir de entrevistas em profundidade com executivos do Grupo Abril e da Volkswagen do Brasil para avaliar como estas organizações se posicionam frente à possibilidade de investir em causas menos conhecidas, como o daltonismo.

O BOCA A BOCA ON-LINE: AS IMPLICAÇÕES DA VOZ DO CONSUMIDOR NA COMUNICAÇÃO DE MERCADO

O consumidor contemporâneo, inserido em um novo ambiente de comunicação, potencializa suas expressões, capaz de avaliar uma marca ou produto e transmitir sua opinião pelas redes sociais, ou seja, o consumidor expressa suas opiniões e desejos dialogando com seus pares de forma espontânea nas redes sociais on-line. É neste ambiente de participação e interação (ciberespaço) que está nosso objeto de estudo, o boca a boca on-line – a voz do consumidor contemporâneo, também conhecido como uma manifestação informativa pessoal ou uma conversa, a opinion sharing. Proporcionado pelos consumidores nas redes sociais on-line, o boca a boca se fortalece em função das possibilidades de interação, característica da sociedade em rede. Nesse cenário, oobjetivo desta pesquisa é caracterizar o boca a boca on-line como um novo fluxo comunicacional entre consumidores, hoje potencializado pelas novas tecnologias da comunicação, capazes de alterar a percepção da marca e demonstrar o uso, pelas marcas, das redes sociais on-line ainda como um ambiente de comunicação unidirecional. Mediante três casos selecionados por conveniência (dois casos nacionais e um internacional), o corpus de análise de nossa pesquisa se limitou aos 5.084 comentários disponibilizados após publicação de matérias jornalísticas no Portal G1 e nas fanpages (Facebook), ambos relativos aos casos selecionados. Com a Análise de Conteúdo dos posts, identificamos e categorizamos a fala do consumidor contemporâneo, sendo assim possível comprovar que as organizações/marcas se valem da cultura do massivo, não dialogando com seus consumidores, pois utilizam as redes sociais on-line ainda de forma unidirecional, além de não darem a devida atenção ao atual fluxo onde se evidencia a opinião compartilhada dos consumidores da sociedade em rede.

O DISCURSO DE HUMANIZAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE APROXIMAÇÃO COM O CONSUMIDOR NAS PUBLICIDADES DAS MÍDIAS SOCIAIS

Este trabalho propõe o estudo analítico de estratégias discursivas das organizações empregadas nas publicidades das mídias sociais no Brasil em que, na tentativa de aproximação com os consumidores, as empresas emitem discursos de humanização. A pesquisa ocupou-se em identificar e analisar as publicidades das marcas notabilizadas nesse ambiente superabundante de informação, capazes de comunicar-se efetivamente com os consumidores, a ponto de levá-los ao engajamento com os interesses da organização pela interação e compartilhamento dos conteúdos nas mídias sociais, e de torná-los os agentes da marca, aqueles que divulgam voluntariamente os seus benefícios para a sua rede de amigos. Trata-se de uma pesquisa exploratória de teor qualitativo, cuja busca se dará pelas delineações de um espaço discursivo. Utilizou-se a análise do discurso (AD), da linha francesa, sob a perspectiva dos estudos do ethos, cenas de enunciação e contrato de comunicação que contemplam os discursos organizacionais. Além da conceituação teórica e revisão de literatura vinculadas às mídias sociais e cultura organizacional, o trabalho analisou as publicidades em vídeo publicadas no Facebook e YouTube, nos anos de 2014 e 2015, cujo intuito era a aproximação com o consumidor. A pesquisa demonstrou que o ambiente das mídias sociais requer outra postura das organizações, uma linguagem dialógica e interativa com a participação do consumidor nas suas publicidades. A supervalorização do consumidor e a sua inclusão nas narrativas é uma tentativa de humanizar as relações entre organização e seus públicos e demonstram ser o eixo conciliador entre ambos na nova ambiência midiática.