O valor da marca para o consumidor final a partir do conceito de brand equity no mercado de iogurtes

O tema Brand Equity tem atraído a atenção de estudiosos de marketing devido a importância estratégica que a questão marca vem adquirindo no cenário empresarial. Um exemplo que comprova a relevância do tema para a academia está na publicação de uma edição especial do Journal of Marketing Research no ano de 1994 unicamente dedicada a apresentação de artigos relacionados à Brand Equity. Existem duas abordagens básicas que norteiam os estudos nessa área: a determinação do valor patrimonial da marca e a busca pelo melhor aproveitamento ( produtividade) dos recursos do composto de marketing. Ambas, na verdade se complementam, mas, enquanto a primeira busca a correta determinação do valor contábil da marca para fins de apropriação em balanço e também com o objetivo de facilitar negociações entre empresas em questões relativas a fusões e aquisições, a segunda abordagem centra o seu foco na real efetividade do marketing que vem sendo praticado pelas empresas, considerando a marca como o elemento unificador de todas as suas ações mercadológicas. Assim, para identificar os níveis de produtividade obtidos através das ações de marketing, os estudiosos voltam-se para os consumidores, procurando compreender como estes agem e pensam a compra através das marcas. Utilizando-se desta última abordagem, procurou-se neste trabalho verificar a ocorrência de valorização da marca tendo como foco uma categoria de produto que representasse a definição de bem de conveniência. Avaliadas as possibilidades, optouse pela categoria de produtos iogurte. Partindo do pressuposto de que a valorização da marca é percebida pela ocorrência de uma reação diferenciada a uma ou algumas marcas, reação esta 5 identificada quando da exposição do comprador/ consumidor às diferentes marcas concorrentes, situação observável no momento da compra, realizou-se a presente pesquisa. Para a sua execução foram realizadas duas etapas de pesquisa: uma primeira de natureza exploratória com a realização de entrevistas junto a representantes do setor e também de dois grupos focais e uma outra etapa na qual se utilizou a técnica de análise multivariada denominada Conjoint Analysis. Os resultados demonstraram que, para este produto específico, a marca é um elemento fundamental na definição de compra, sendo o primeiro ou o segundo atributo mais valorizado pelos compradores / consumidores. Algumas possíveis explicações que referendam os resultados foram obtidas durante a primeira fase da pesquisa. Por fim, são expostos os possíveis caminhos para novas pesquisas na área de Valor de Marca.

O desempenho de médio e longo prazo do preço das ações de empresas brasileiras após a realização de seasoned equity offerings : um estudo de evento

Este estudo examinou o comportamento do preço das ações de empresas brasileiras após a realização de seasoned equity offerings (SEOs), no médio e no longo prazo, tendo como base as companhias com ações negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo (BOVESPA), entre 1993 e 1997. O retorno anormal cumulativo (CAR) apresentou um retorno residual de –15,80% para o período de três anos após a emissão e de –34,04% para o período de cinco anos, estatisticamente significante ao nível de 5% e 1%, respectivamente. Na segmentação das amostras por setor de atividade econômica, ano de emissão e classe de ação emitida, os resultados encontrados sugerem que esses fatores podem influenciar os desempenhos de longo prazo das companhias brasileiras após a realização de SEOs. Verificou-se que os piores desempenhos estão concentrados nas empresas de menor patrimônio líquido. Além do mais, os piores retornos dos preços, em relação ao mercado, ocorreram para empresas que realizaram SEOs em 1993 e 1994, sugerindo que aspectos conjunturais presentes na economia brasileira influenciam o comportamento do preço das ações.

Equity-premium puzzle: evidence from Brazilian data

This paper uses 1992:1-2004:2 quarterly data and two di§erent methods (approximation under lognormality and calibration) to evaluate the existence of an equity-premium puzzle in Brazil. In contrast with some previous works in the Brazilian literature, I conclude that the model used by Mehra and Prescott (1985), either with additive or recursive preferences, is not able to satisfactorily rationalize the equity premium observed in the Brazilian data. The second contribution of the paper is calling the attention to the fact that the utility function may not exist if the data (as it is the case with Brazilian time series) implies the existence of states in which high negative rates of consumption growth are attained with relatively high probability.

The forward- and the equity-premium puzzles: two symptoms of the same illness?

In this paper we revisit the relationship between the equity and the forward premium puzzles. We construct return-based stochastic discount factors under very mild assumptions and check whether they price correctly the equity and the foreign currency risk premia. We avoid log-linearizations by using moments restrictions associated with euler equations to test the capacity of our return-based stochastic discount factors to price returns on the relevant assets. Our main finding is that a pricing kernel constructed only using information on American domestic assets accounts for both domestic and international stylized facts that escape consumption based models. In particular, we fail to reject the null hypothesis that the foreign currency risk premium has zero price when the instrument is the own current value of the forward premium.

Essays on the relationship between the equity and the forward premium puzzles

Our research agenda consists in showing this strong relation between these puzzles based on evidences that both empirical failures are related to the incapacity of the canonical CCAPM to provide a high volatile intertemporal marginal rate of substitution with reasonable values for the preferences parameters.

Mensuração de brand equity baseada no consumidor : avaliação de escala multidimensional

Este trabalho constitui-se de um estudo acerca da aplicabilidade da escala multidimensional para mensuração de brand equity baseada no consumidor, desenvolvida por Yoo e Donthu (2001) no contexto brasileiro. A escala foi reaplicada a uma amostra de 263 entrevistados, via internet. A avaliação da escala através de análise fatorial exploratória e de análise fatorial confirmatória verificou a sua validade para o contexto brasileiro. A escala multidimensional de brand equity é composta de três dimensões desenvolvidas com base nos estudos de Kevin L. Keller e David A. Aaker: qualidade percebida, lealdade e lembrança e associações à marca.

Predictability of equity models

In this study, we verify the existence of predictability in the Brazilian equity market. Unlike other studies in the same sense, which evaluate original series for each stock, we evaluate synthetic series created on the basis of linear models of stocks. Following Burgess (1999), we use the “stepwise regression” model for the formation of models of each stock. We then use the variance ratio profile together with a Monte Carlo simulation for the selection of models with potential predictability. Unlike Burgess (1999), we carry out White’s Reality Check (2000) in order to verify the existence of positive returns for the period outside the sample. We use the strategies proposed by Sullivan, Timmermann & White (1999) and Hsu & Kuan (2005) amounting to 26,410 simulated strategies. Finally, using the bootstrap methodology, with 1,000 simulations, we find strong evidence of predictability in the models, including transaction costs.

Competição e alavancagem na indústria de aços planos

Pesquisas recentes nos campos das Finanças e de Economia Industrial vêem mostrando que as decisões de financiamento corporativo são interdependentes de decisões relativas ao mercado de produtos. As teorias apresentadas apóiam-se na responsabilidade limitada dos detentores do capital próprio para construir modelos nos quais a dívida é utilizada estrategicamente. Altos níveis de endividamento tendem a favorecer o acirramento da concorrência e a produzir resultados piores do que numa situação de conluio, provocando a adoção de mecanismos de limitação da alavancagem e da concorrência pelo oligopólio. Evidências indicam que firmas alavancadas suavizam a concorrência enquanto firmas menos ou não alavancadas tornam a concorrência mais acirrada ante a presença de um rival mais alavancado. Dados de corte seccional das firmas participantes do mercado brasileiro de aços planos ao carbono foram tratados pelo método econométrico para verificar o comportamento da variável de endividamento tendo como variáveis explicativas de interesse os preços praticados e as quantidades vendidas pelas firmas e, como variáveis de controle, algumas dentre aquelas sugeridas pela teoria da estrutura de capital. Os resultados mostram evidências de que a variável de concorrência "preço" influencia as decisões de estrutura de capital das firmas siderúrgicas produtoras de aços planos e que a correlação com a alavancagem é positiva. No entanto, nenhuma conclusão pôde ser obtida sobre a variável quantidade. Cálculos adicionais produziram resultados que são indicativos de iniciativas de aumento de concorrência pelas firmas mais alavancadas da indústria, como redução de preço, aumento de lucratividade e maior participação de mercado, sugerindo que as circunstâncias de expansão de demanda favorecem a ruptura do conluio.

Fundos de private equity no Brasil : análise do modelo de governança e impacto na estratégia das empresas investidas

Por me~de um estudo cem administradores de fundos de private equity, esta dissertação aborda as relações de governança que se estabelecem entre os fundos e os se s investidores e entre os fundos e as empresas que recebem os seus investimentos. O trabalho objetiva saber se o modelo de governança que se estabeleceu na indústria de private equity brasileira repete o padrão da indústria norte-americana ou se foram criados alguns mecanismos específicos, dado o caráter embrionário destes fundos no Brasil. O estudo estendeu-se um pouco mais e verificou, através de um estudo de caso, os impactos da entrada do fundo de private equity na dinâmica organizacional de uma empresa que recebeu este tipo de investimente. Â partir da pesquisa empírica com os fundos de private equity, verificou-se que os quatro fundos consultados apresentam modelos de govemança muito semelhantes entre si, ou seja, os quatro utilizam os mesmos mecanismos de controle e monitoramento dos agentes (tanto na relação dos investidores com o fundo quanto do fundo com as empresas). O trabalho realiza também uma comparação entre as indústrias de private equity brasileira e norte-americana. Pode-se afirmar que tanto a indústria norte-americana quanto a brasileira apresentam os seguintes mecanismos de incentivo, controle e monitoramento: na relação entre o fundo e os investidores: (a) a participação do administrador no capital do fundo; (b) o sistema de remuneração; (c) as cláusulas contratuais restritivas e punitivas e (d) a reputação do administrador. Na relação entre o fundo e as empresas: (a) a participação do fundo na empresa; (b) a liberação escalonada do capital; (c) o processo de avaliação da empresa; (d) o sistema de remuneração do administrador e (e) as cláusulas dos acordos de acionistas. Embora o modelo de governança adotado pela indústria de private equity dos dois países seja muito semelhante, o trabalho discute a aplicabilidade destes mecanismos no Brasil dada a estrutura legal em vigor.

Introdução a indústria de private equity no Brasil

Este trabalho trata da indústria de private equity brasileira. A dinâmica desta indústria é descrita com base em sua comparação com a indústria americana. Faz-se uma análise das perspectivas de obtenção dos elevados retornos esperados pelos investidores e desenvolve-se propostas de adaptação do modelo de private equity americano à realidade brasileira

Marcas : da construção a avaliação de Brand equity

Trata da construção de marcas, desde o posicionamento e a concepção do nome até a criação de uma identidade de marca. Aborda a arquitetura de marca, analisando formas de extensões de marca horizontais e verticais. Identifica as fontes de Brand equity e suas principais formas de avaliação. Encerra com um estudo de caso utilizando os conceitos abordados

Brand equity : o valor da marca

O trabalho desenvolvido objetiva identificar e descrever comportamentos e reações de consumidores face às percepções de marcas. A partir de suas percepções sobre as marcas estudadas, são identificados os principais traços que compõem suas personalidades e, diante disso, são estudadas as reações mercadológicas derivadas da relações emocionais existentes entre marca e consumidor. A conjunção de teorias propostas, sobretudo pela psicologia e pelas terias de administração de marcas, somadas ao pensamento implícito à teoria da estratégia de diferenciação de Michael Porter, representam a síntese da proposta para os trabalhos" aqui desenvolvidos. Para ilustrar e validar a metodologia proposta será apresentado um estudo de caráter qualitativo, representando elementos das decisões de adoção de marcas dentro do setor têxtil, focando- as estratégias de aquisição de licenças internacionais, conhecidas e consolidadas, objetivando o fortalecimento do share no mercado brasileiro. Como veremos a seguir, o uso apropriado de marcas já "maduras" cria oportunidades de se destacar frente a mercados altamente competitivos e onde há poucas oportunidades de diferenciação de produtos, sendo portanto ideal para a sua aplicação no setor apresentado, o têxtil, por ser caracterizado por sua dificuldade em apresentar diferenciações dos produtos frente a concorrência, onde as coleções lançadas são muito semelhantes entre si, e onde os critérios objetivo tais como o de modelagem, matéria I prima, qualidade de acabamento, etc, passam a serem preteridos ao consumidor final frente a critérios subjetivos tais como a roupa da moda, a marca do momento

Uma análise comparativa entre as estruturas de private equity e venture capital nos EUA e no Brasil

A indústria de Private equity e Venture capital (PE/VC) em todo o mundo passou por uma acelerada transformação nos últimos dez anos tanto nas economias desenvolvidas como nas economias em desenvolvimento. Esta transformação ocorreu atrelada a um crescimento exponencial do total de ativos sob gestão nos EUA e no Brasil. Em linhas gerais, as aquisições no modelo americano ocorrem por meio de operações alavancadas e totalmente dependentes de linhas de crédito que fomentem a atividade. Os agentes desta indústria são conhecidos como “Investidores Financeiros”. Geralmente, companhias de capital aberto têm o seu controle adquirido e em seguida suas ações são tiradas de negociação em bolsa de valores para então iniciar-se o trabalho efetivo dentro da companhia com o compromisso futuro de pagamento da dívida contraída para sua aquisição. Já no modelo brasileiro as aquisições ocorrem mais comumente por meio de capital próprio com a entrada efetiva do investidor / comprador na companhia e estes por sua vez, são conhecidos como “Investidores Intervencionistas”. É um estilo de atuação bem menos oportunista, muito mais ativo e pautado pelo crescimento orgânico da instituição, com a força do capital do investidor. Este trabalho objetivou realizar uma análise comparativa entre estes modelos e ilustrar por meio de casos reais alguns dos seus estilos mais comuns de gestão na indústria de PE/VC nos EUA e no Brasil.

Governança,alavancagem e ciclicidade: a eficiência do modelo brasileiro de private equity

Este trabalho objetiva analisar a eficiência dos comitês de investimento no modelo de investimento em private equity através de FIPs (Fundos de Investimento em Participações) que não utilizam alavancagens em suas aquisições. Tal análise é feita através de uma comparação com o modelo americano, no qual tipicamente o gestor do fundo tem o poder de decisão sobre os investimentos e as aquisições são realizadas utilizando financiamento de terceiros. A dissertação é iniciada com uma revisão bibliográfica não-exaustiva dos trabalhos da academia brasileira sobre o tema de private equity. Em seguida, levanta-se as particularidades do modelo dos FIPs, principalmente a decisão de investimento feita em conjunto pelo gestor e seus investidores através de comitês de investimento e a rara utilização de alavancagem nas aquisições, e demonstra-se como o impacto destas características altera o equilíbrio do modelo proposto por Axelson, Strömberg e Weisbach. Conclui-se que as particularidades do modelo dos FIPs que não utilizam alavancagens nas aquisições oferecem: (i) melhor proteção aos interesses dos investidores, e uma representativade similar aos conselhos de administração de companhias abertas, e (ii) permitem que o gestor aproveite os períodos nos quais as transações ocorrem a um múltiplo mais baixo, resultando num modelo mais eficiente de investimento e que evita a multiplicação dos ciclos econômicos. Tais conclusões, no entanto, estão sujeitas à observação das seguintes condições: (i) o comitê deve ter qualificação igual ou superior ao do gestor; (ii) o comitê deve ter disponibilidade de tempo e corpo suficientes para analisar os investimentos nas mesma profundidade que o gestor, (iii) a existência do comitê de investimento não deve acarretar numa desvantagem para o gestor em termos de agilidade de resposta nas negociações. Finalmente, são levantadas algumas situações de ponteciais conflitos de interesse nas quais os membros dos comitês de investimento podem se encontrar.

Saving-capm: uma proposta de solução para o equity premium puzzle do consumption-capm

Em 1985, Mehra e Prescott levantaram uma questão que até hoje não foi respondida de forma satisfatória: o prêmio de risco das ações americanas é muito maior do que poderia ser explicado pelo “paradigma neoclássico de finanças econômicas” (financial economics) representado pelo modelo C-CAPM. E, a partir de então, este problema não resolvido ficou conhecido como o “Equity Premium Puzzle” (EPP) ou o “Enigma do Prêmio (de risco) das Ações”. Este enigma estimulou a produção de uma série de artigos, dissertações e teses que tentaram ajustar os modelos intertemporais de utilidade esperada aos dados dos mercados financeiros. Dentro deste contexto, esta tese busca (i) revisar a evolução histórica da teoria dos modelos de maximização da utilidade intertemporal dos agentes, (ii) analisar os pressupostos e conceitos chaves desses modelos, (iii) propor um novo modelo que seja capaz de solucionar o EPP, (iv) aplicar este modelo proposto aos dados históricos anuais entre 1929 e 2004 e (v) validar a lógica deste modelo através das metodologias Mehra-Prescott e Hansen-Jagannathan. Esta tese faz uma crítica de que os estudos até aqui desenvolvidos tentaram explicar a dinâmica de um mercado financeiro altamente sofisticado, através de um modelo de economia não-monetária e de subsistência. Assim, a sua contribuição consiste na alteração desse pressuposto de uma economia de subsistência, considerando que a renda disponível do setor privado não seja integralmente consumida, mas que também possa ser poupada. Assumindo que as pessoas obtêm satisfação (utilidade) tanto pelo consumo atual como pela poupança atual (que será o consumo futuro), será deduzido que a utilidade marginal de consumir é igual à de poupar, em todo e qualquer período. Com base nisso, a utilidade marginal a consumir é substituída pela utilidade marginal de poupar dentro do modelo básico do C-CAPM. Para reforçar a idéia de que o modelo desta tese usa dados de poupança em vez de consumo, ao longo do trabalho ele será chamado de Sanving-CAPM, ou S-CAPM. Este novo modelo mostrou-se capaz de solucionar o EPP quando submetidas às abordagens Mehra-Prescott e Hansen-Jagannathan.