La communauté des consultants en marketing territorial et la diffusion internationale des politiques de branding des villes

Les villes de toutes tailles rivalisent aujourd'hui avec des endroits et des organisations situés sur tous les continents pour attirer les investisseurs, touristes, entreprises, travailleurs, étudiants et futurs résidants. Afin de faire face à cette concurrence mondiale, l’utilisation d’approches et de stratégies de marketing et de branding territorial par les autorités municipales dans leur démarche de planification et de gestion urbaine est de plus en plus fréquente. Ce mémoire se penche sur le caractère politique du branding des villes, qui a été jusqu’ici très peu exploré. Il expose l’engouement observé pour l’adoption de ce type de politiques dans un nombre croissant de villes et s’intéresse à l’influence de la communauté de consultants en marketing des villes dans le transfert de ce type de pratiques. Puisqu’il s’agit d’une approche nouvelle, ce mémoire se veut avant tout exploratoire. Il présente un portrait de la communauté d’acteurs œuvrant dans ce domaine d’activité et expose certains des éléments servant à illustrer l’influence que ces acteurs peuvent avoir sur la diffusion internationale de ce type de politiques et de pratiques.

Contributos para uma estratégia de marketing territorial para a região de Moimenta da Beira

Num contexto de urbanização, de acesa competitividade e desertificação do interior, assiste-se cada vez mais a cenários de concorrência entre territórios pela captação de recursos, investimentos, negócios e até visitantes e turistas, capazes de gerar dinâmicas positivas no território, palco deste movimento. Algumas projeções indiciam que o interior de Portugal terá, em 2040, cerca de um terço da população atual e, se a tendência de declínio demográfico se mantiver, em 90 anos o interior perderá 75 por cento da população. Neste contexto, o presente estudo tem por finalidade alertar os decisores políticos para o desenvolvimento de estratégias que possam atrair pessoas para o interior do país e estancar a sua desertificação. Para o efeito, o projeto que se apresenta vai procurar definir uma estratégia de marketing territorial para o concelho de Moimenta da Beira, tendo por base os seus produtos endógenos, como a maçã, o vinho, o mel, os enchidos, os granitos, o património religioso e cultural e, por fim, o património natural, como a Albufeira do Vilar e a Serra da Nave. Para a realização do referido estudo, foi seguida uma metodologia que teve por base uma revisão de literatura na área do marketing territorial, a análise de dados secundários e a realização de entrevistas aos principais Stakeholders da região. Os resultados deste estudo permitirão definir orientações para reforçar a atratividade e competitividade da oferta territorial junto dos segmentos alvo, ou seja, dos atuais e potenciais utilizadores do território.

Marketing territorial : uma estratégia para Viseu

Vivemos na era da globalização, em que as cidades desenvolvem iniciativas de promoção dos seus territórios e produtos. O marketing territorial constitui uma ferramenta essencial para ajudar o desenvolvimento sustentável dos territórios. Ele auxilia na elaboração das estratégias, na identificação de necessidades, desejos e interesses dos diferentes stakeholders, estudando os elementos essenciais para que um lugar se torne atrativo, competitivo e diferenciado. É neste contexto que devem surgir as estratégias de desenvolvimento local, pensando globalmente, agindo localmente, considerando o desenvolvimento sustentável, a qualidade de vida e a imagem do território. A presente investigação focar-se-á no estudo de um caso em particular, o desenvolvimento de Viseu, através do marketing territorial e a consequente utilização de ferramentas para implementar uma estratégia de marketing assente no branding territorial. O projeto segue uma abordagem metodológica qualitativa, sustentada em entrevistas semiestruturadas em profundidade, realizadas a entidades públicas e privadas da região, que contribuem no desenvolvimento e visibilidade de Viseu. Os objetivos desta investigação são, portanto, a criação de uma estratégia para Viseu, compreendendo as principais caraterísticas definidoras e o potencial do território, tornando-o mais atrativo para os residentes, turistas e investidores.

La imperiosa necesidad de ser diferente en la globalización: el mercadeo territorial. La experiencia de las regiones chilenas

The paper focuses on an emergent Tepic: the new role of territorios in the worldwide competente pushed by globalization. Each and everyone territory seeks the same result: attract capital, innovations, turism and, at the same time, sell its goods and services worldwide. As an old African proverb states: “in the African plain no matter what you are, lion or antelope, you better start running from the eve to avoid dying, either from starving or in the gullet of a depredator”. In Latin America the importance granted to territorial marketing is scarce bur growing. It is necessary to apply to territories the prescriptions that Aristóteles wrote on rethorics, the art of delivering a discourse. These rules are based on ethos (the essential characteristics of who speaks), on pathos (the emocional appeal contained in the speech) and on logos (the reason or rationality). Text is structured in four sections: a) Introduction, a description of the problem to be discussed including a revision of the concept of globalization making clear its systemic nature and its most likely result: a unique commercial space and multiple production spaces; b) Competence and territorial marketing, discussing the main theoretical issues involved; c) Chilean experience on territorial marketing; d) Final comments.

Marketing de localidades: uma abordagem ampliada sobre o desenvolvimento da cidade ou região

Muito poucas localidades buscam seu desenvolvimento através de um sério planejamento estratégico voltado para o mercado. Estamos falando de Marketing, a atividade que tem por fi nalidade administrar processos de troca, visando sempre maximizar a satisfação das partes envolvidas. Na realidade, a essência da questão do desenvolvimento de uma localidade reside em gerenciar bem um processo de troca entre a cidade ou região e seus diversos públicos ou mercados-alvo. Essa troca é, em tudo e por tudo, comparável ao que acontece, por exemplo, com as empresas que trocam os benefícios que seus produtos ou serviços possam oferecer a um determinado segmento de mercado, pela remuneração decorrente da venda do mesmo. Neste ensaio objetiva-se apresentar um modelo desenvolvido pelos autores a partir de uma revisão bibliográfi ca, no qual se identifi cam os diferentes públicos-alvo que devem ser considerados no Planejamento de Marketing aplicado a uma localidade e o contexto da aplicação de Marketing às localidades. A revisão da literatura possibilita uma interessante discussão conceitual acerca dessa aplicação de Marketing, inclusive abordando os cuidados para sua implementação.

Comunicação pública em territórios rurais – perceções e participação dos atores globais em Avelãs de Cima

Vivemos num mundo cada vez mais globalizado e uma das consequências é a crescente concorrência que existe entre territórios, reforçando-se a necessidade de fazer chegar aos públicos interessados, um conjunto de atributos e diferenciações, suficientemente atrativos e apelativos, para que estes territórios sejam “consumidos”, não só pelo seu reconhecimento temporal, mas também pela forma como ele se comunica. Se até ao momento esta diferenciação era apenas explicitada numa base meramente turística (pelos impactos económicos positivos que normalmente se conseguem), hoje a estratégia deve seguir um plano de marketing capaz de atrair e fixar quer residentes, excursionistas, turistas e investidores, satisfazendo-os. Dos estudos realizados é comumente aceite que o sucesso da execução de um plano de marketing territorial assenta num modelo participativo que promova e antecipe necessidades e desejos dos atores globais e que valide e identifique os pontos fortes, para ajudar a desenvolver (definir e implementar) uma estratégia sustentável, a prazo. Então é relevante chamar ao processo estes atores (públicos e privados, residentes e visitantes) envolvendo-os nesta identificação, comprometendo-os também nos seus resultados.Com este artigo apresenta-se então um estudo de caso aplicado a um território rural, na freguesia de Avelãs de Cima, tendo sido utilizada como metodologia um inquérito por questionário a todos os atores. Enumeram-se os fatores relevantes identificados, assim como os que não se desejam ver aplicados, requisitos evidentes para iniciar uma nova política de comunicação pública. Deste trabalho já resultou uma nova abordagem pelos atores públicos locais, destacando a perspetiva de utilização de sinergias pela integração dos recursos de duas outras freguesias, estando em construção um projeto comum de rotas com base nos atributos dessas localidades.-----We live in an increasingly globalized world and one of the consequences is the increasing competition that exists between areas, reinforcing the need to reach out to stakeholders, a set of attributes and differences sufficiently attractive and appealing, so that these territories are "consumed ", not only by their temporal recognition, but also for how it communicates. If so far this differentiation was only explained in a purely tourist base (by the positive economic impacts that usually can get), today the strategy must follow a marketing plan able to attract and retain residents, hikers, tourists and investors. There are studies where is commonly accepted that the successful implementation of a territorial marketing plan based on a participatory model that promotes and anticipate needs and desires of the global players and validate and identify the strengths, to help develop (define and implement) one sustainable strategy in the long term. So it is relevant to call these actors (public and private, residents and visitors) involving them in this identification and also committing them in their results. With this article we present a case study applied to a rural area in the parish of Avelãs de Cima, having been used a survey methodology for all actors. All the relevant identified factors are listed, as well as those which do not wish to see applied, clear requirements to start a new policy of public communication. This work has resulted in a new approach by local public actors, highlighting the prospect of using synergies by integrating the features of two other parishes, under construction with a common design routes based on attributes of those localities.

The river solofrana bicycle network: a project of green mobility

The article presents the “LungoSolofrana” project, carried out during the course “Urban and Mobility” in the academic year 2009/2010, held during the bachelor in Environmental Engineering at the University of Naples “Federico II”. The work has also been chosen as a finalist at the “UrbanPromo 2010” contest, the urban and territorial marketing event sponsored by the National Institute of Urban Planning and Urbit which was held in Venice in 2010. The project consists in a green mobility proposal, developed with an approach based on the integration of the environmental redevelopment of a portion of river Solofrana, located in the Salerno Province, and of the renewal of seven local stations of the railway line Mercato San Severino – Nocera Inferiore, including the realization of a cycle-path network for the natural environment fruition. Furthermore the work drew attention to the local and regional administration. The main intent of the project is to integrate sustainable mobility themes with the environment recovery in a territory affected by high environmental troubles. The area includes the municipalities of Nocera Inferiore, Nocera Superiore, Mercato San Severino, Castel San Giorgio and Roccapiemonte, situated in Salerno’s province, with a total population about 114.000 (font Demo ISTAT 2010). The area extension is about 84,30 sqkm and it is crossed by river Solofrana that is the central point of the project idea. The intervention strategy is defined in two kinds of actions: internal and external rail station interventions. The external rail station interventions regard the construction of pedestrian-cycle paths with the scope of increasing the spaces dedicated to cyclists and to pedestrians along the river Solofrana sides and to connect the urban areas with the railway station. In this way, it’s also possible to achieve an urban requalification of the interested area. On the other side, the interventions inside the station , according to Transit Oriented Development principles, aim at redeveloping common spaces with the insertion of new activities and at realizing new automatic cycle parks covered by photovoltaic panels. The project proposal consists of the urban regeneration of small railway stations along the route-Nocera-Codola Mercato San Severino in the province of Salerno, through interventions aimed at improving pedestrian accessibility. The project involves in particular the construction of pedestrian paths protected access to the station and connecting with neighboring towns and installation of innovative bike parking stations in elevation, covering surfaces coated with solar panels and spaces information. The project is aimed to propose a new model of sustainable transport for small and medium shifts as an alternative to private transportation

La RMR de Saguenay, entre croissance et décroissance, perceptions et interventions des acteurs locaux

Since around twenty years, the Saguenay CMA seems to have underwent a population decline and important economic transformations, wich would have confronted citizens and local actors to a situation of a possible decline. In a context of an ageing population generalized to the whole Quebec, the Saguenay CMA can be seen as a precursor territory of the population decline phenomenon for a medium-sized city. It’s the scale and the extent of the phenomenon wich seem to have become more important. In this context, is it possible to reverse the situation from an urban planning based on growth, to a planning that takes into account the possiblity of the decrease and the ageing of the population, as well as the reorganization of econimic activities? The analysis of the actors’s speech, who are involved in planning, economic development and politics, raise the question of the difficulty to conceive the decrease of the population and the economic tranformations, not as an occasional phenomenon, but as a possibly structural phenomenon that may last over time. The subject of the decline seems to generate a form of discomfort among the actors, going even to the complete reject of the situation as a possible reality. For several, the eventuality of a generalized decline is inconceivable, the decrease can be perceived as a political failure. It appears that most of the strategies put in place to correct the situation, are based on the goal of a return to the growth. From the signs in the built framework, through the strategy of territorial marketing and municipal interventionism, until the appearance of urban brownfields, the impacts of the population decrease and the economic transformations seems, for the greater part very subtile, but to be present on the territory of the CMA. The shrinking cities phenomenon is observed in this study according to a new approach that confronts the actors’s speech, the territory reality and the analysis of the economic and demographic dynamics. It is thus an exploratory research wich tries to question the current way of thinking the urban growth.

La planification métropolitaine et le transit-oriented development (TOD) : les nouveaux instruments de la gouvernance du Grand Montréal

Cette thèse croise les concepts de planification, de gouvernance et de transit-oriented development (TOD) par une étude de la production, de la mise en débat et de l'adoption du plan métropolitain d'aménagement et de développement (PMAD) de la Communauté métropolitaine de Montréal (CMM). Elle expose les résultats de quatre années de recherche qualitative sur les impacts de l'épisode du PMAD et de la stratégie TOD de la CMM sur les pratiques planificatrices et les processus décisionnels du Grand Montréal à l'échelle métropolitaine. Elle révèle que la planification métropolitaine et l'objectif de coordination du transport et de l'aménagement en général ainsi que le PMAD et le concept de TOD en particulier y sont des instruments de gouvernance. Les chapitres 2, 3 et 4 présentent la problématique, le terrain d'enquête et la démarche méthodologique de cette recherche. Le chapitre 5 relate l'épisode du PMAD en analysant son contenu, les procédures par lesquelles la CMM l'a produit, mis en débat et adopté, les réactions des parties prenantes de la région quant à ces aspects et la façon dont elles comptent assurer le suivi de sa mise en œuvre. Le chapitre 6 illustre comment cet épisode a fait du PMAD un instrument de gouvernance pour le Grand Montréal en décortiquant le rôle de la participation publique, des médias, des acteurs des milieux régional et local, des élus, de la CMM et de la société civile de la région au sein de ce processus de changement de registre de la planification et de la gouvernance les déployant sur des bases plus stratégiques et collaboratives. Le chapitre 7 montre que cet épisode a aussi fait du TOD un instrument de gouvernance pour le Grand Montréal en détaillant les tenants et aboutissants du processus d'appropriation, de marchand(is)age et d'instrumentalisation du concept par les élites politiques et techniques à des fins de marketing territorial et de construction de capital politique ouvrant la voie à la stabilisation d'une gouvernance en matière d'aménagement métropolitain. Il se dégage de cette thèse que ces profondes transformations que subissent actuellement la planification et la gouvernance exacerbent le caractère symbiotique de la relation qui les unit.

Avelãs de Cima: alimentar uma pratica de marketing territorial, vencer uma crise local

No nosso País são numerosos os territórios rurais que se têm esvaziado de pessoas e de eventos… Com este processo, desaparecem estruturas, relações e vivências que acabam por resultar num conjunto de perdas, algumas irreparáveis, outras que intensificam múltiplas ruturas, muito difíceis de voltarem a coexistir, não só do ponto de vista dos recursos humanos, mas também do reconhecimento e valorização desses territórios. Ora, esta noção de perda tem sido vivida, sentida e partilhada pelos residentes mas, igualmente, por todos os outros utilizadores do território. No entanto, é possível ultrapassar este problema em alguns desses territórios, pois a persistência de recursos naturais ou outros, são de tanta relevância, tão assimilados e incorporados no sistema, que os seus não esquecimentos, as suas integrações nas atividades e as suas múltiplas utilizações podem ajudar a criar uma primeira base de manutenção e valorização global, reduzindo fragilidades e permitindo a concentração de várias funções, sem colidirem com o perfil de desenvolvimento desejado. A freguesia de Avelãs de Cima, no concelho de Anadia é um exemplo do descrito: um território rural, onde as funções económicas têm estado essencialmente assentes em práticas agrícolas e florestais. Como detém características exclusivas e espaços muito próprios, suficientemente distintivos por comparação com a oferta global dos territórios adjacentes, reconhecidos pela sua qualidade e diferenciação pelos utilizadores, apresenta-se um estudo de caso, com a aplicação de conceitos e ideias suportados em práticas empreendedoras e de marketing territorial, aproveitando as novas procuras da representação do rural, valorizando outras funções dos espaços rurais que não exclusivamente a agrícola, num quadro de preservação da identidade dos aglomerados rurais e de respeito e reforço do sentido de pertença, e que passa também pela formulação de atividades que satisfaçam conjuntamente residentes, visitantes e investidores.

Contributo da procura de amenidades rurais numa óptica de marketing territorial - Estudo de caso na Albufeira da Barragem do Castelo de Bode

Nesta comunicação apresentam-se os resultados do trabalho de campo realizado nas localidades de Dornes, Castanheira e Ilha do Lombo, situadas na margem da Albufeira da Barragem do Castelo de Bode. Pretendendo-se avaliar a possibilidade de analisar as novas procuras do rural, numa óptica do marketing territorial, a investigação realizada focou-se particularmente na necessidade de conhecer o perfil dos utilizadores do território escrutinando atitudes e percepções face ao consumo das amenidades rurais nele inventariadas. A partir da informação obtida pela aplicação de um inquérito aos utilizadores do território, discutem-se as diferenças evidenciadas que indiciaram uma associação entre grupos de amenidades rurais usufruídas com clusters de utilizadores dos territórios rurais. O principal desafio será o de proceder à integração dos diferentes elementos territoriais, reconhecendo eventuais vectores de valorização dos territórios rurais contribuindo, para que numa óptica de marketing territorial, se definam estratégias de intervenção da oferta territorial em favor do bem estar dos públicos-alvo seleccionados e do incremento da atractividade dos territórios rurais.

Le marketing territorial. Étude de cas de Montréal

Affiche de projet terminal, baccalauréat en Urbanisme. Institut d'urbanisme, Université de Montréal.

O marketing territorial como estratégia partilhada para a competitividade em regiões periféricas: o caso de Bragança

O cenário atual de crescente globalização e competitividade obrigou os gestores dos territórios a mudar o paradigma do planeamento e desenvolvimento dos lugares. Hoje, cidades, regiões e países competem entre si pela atração de investimento, empresas, negócios, turistas e pela retenção de população e talento. É neste contexto que o marketing territorial tem ganho relevância na esfera académica e na gestão pública. Decidimos, assim, investigar este tema, tendo como suporte físico um território de uma região periférica como é Bragança. Em paralelo, verificámos através da revisão bibliográfica sobre o tema, que os modelos inclusivos e colaborativos de gestão do marketing territorial estão a assumir especial preponderância no campo da governação pública, nos quais se dá primazia à mobilização e inclusão de diferentes stakeholders, nomeadamente dos residentes. Com o intuito de compreender a existência de uma visão estratégica partilhada entre os vários stakeholders e analisar o papel dos residentes no contexto do marketing territorial, utilizamos uma metodologia mista, com elementos qualitativos (8 entrevistas a diferentes stakeholders) e quantitativos (408 questionários a residentes em Bragança). Concluímos que nas questões estratégicas essenciais existe entre os stakeholders uma visão alinhada e uma partilha de opiniões, contudo, questões como a decisão por uma abordagem local ou regional e a liderança provocam alguma divisão de opiniões. No que aos residentes se refere, é notório o elevado grau de satisfação, vinculação e recomendação de Bragança, contudo, a mobilização e participação podem ser mais efetivas, se houver mecanismos influenciadores e indutores. Importa destacar ainda que a questão da perificidade não é vista como um constrangimento mas uma oportunidade, sempre que se saibam potenciar os recursos endógenos do território e a proximidade a Espanha e ao resto da Europa.

Atractividade dos territórios rurais - contributos de uma orientação estratégica de marketing

Na sua maioria, os estudos tradicionais diferenciam os territórios considerando exclusivamente as suas características endógenas, sem proceder à análise das expectativas dos seus públicos e, muitas das vezes, sem levar em conta possíveis interacções com outros territórios, confrontando-se as suas forças com um processo de mera oferta dos recursos territoriais. Defende-se, nesta comunicação, a necessidade de criar uma visão integrada que permita o incremento da atractividade das ofertas territoriais, maximize a satisfação dos públicos-alvo e contribua para a construção e consolidação do posicionamento desejado,numa óptica de marketing territorial.Não obstante, o desenvolvimento local só será efectivo com a participação de todos os agentes de forma a criar e a viabilizar um produto aumentado, que sistematize e integre as potencialidades e debilidades diagnosticadas, que torne exequível a definição de um posicionamento, e que maximize as expectativas dos utilizadores e dinamizadores do território rural.

Plano de marketing aplicado ao CDI da Secretaria-Geral do MAMAOT

Trabalho de projecto de mestrado, Ciências da Documentação e Informação, Universidade de Lisboa, Faculdade de Letras, 2013