La imperiosa necesidad de ser diferente en la globalización: el mercadeo territorial. La experiencia de las regiones chilenas

The paper focuses on an emergent Tepic: the new role of territorios in the worldwide competente pushed by globalization. Each and everyone territory seeks the same result: attract capital, innovations, turism and, at the same time, sell its goods and services worldwide. As an old African proverb states: “in the African plain no matter what you are, lion or antelope, you better start running from the eve to avoid dying, either from starving or in the gullet of a depredator”. In Latin America the importance granted to territorial marketing is scarce bur growing. It is necessary to apply to territories the prescriptions that Aristóteles wrote on rethorics, the art of delivering a discourse. These rules are based on ethos (the essential characteristics of who speaks), on pathos (the emocional appeal contained in the speech) and on logos (the reason or rationality). Text is structured in four sections: a) Introduction, a description of the problem to be discussed including a revision of the concept of globalization making clear its systemic nature and its most likely result: a unique commercial space and multiple production spaces; b) Competence and territorial marketing, discussing the main theoretical issues involved; c) Chilean experience on territorial marketing; d) Final comments.

El artículo se centra en un tema emergente: el nuevo papel de los territorios en la competencia mundial empujada por la globalización. Todos y cada uno de los territorios persigue lo mismo: atraer capital, tecnología, turismo y vender sus productos transables en todo el mundo. Como se dice en un antiguo proverbio africano, en la llanura da lo mismo ser león o gacela; en cualquier caso hay que correr desde que sale el sol para no morir de hambre o en las garras de un depredador. En América Latina es escasa la importancia dada al mercadeo territorial, si bien comienza a reconocerse su importancia. Se trata de aplicar a los territorios las normas sobre la retórica descritas por Aristóteles, es decir, aplicar a la presentación de los territorios ante su clientela, el arte del discurso, basado en el ethos (las características intrínsecas de quien emite el discurso), en el pathos (la emocionalidad que se busca despertar) y en el logos (la palabra y la razón). El texto se divide en cuatro secciones: a) Introducción, que presenta el problema aclarando la naturaleza sistémica de la globalización y su más probable resultado: la conformación de un único espacio de mercado y de múltiples espacios de producción; b) Competencia y mercadeo territorial, una presentación de los conceptos teóricos principales; c) La experiencia chilena en marketing territorial, presentando los programas del gobierno: PROCHILE y TODOCHILE; d) Comentarios finales.