O contributo da publicidade na construção de marcas de luxo

Esta dissertação estuda de que forma a publicidade impressa contribui para a construção de marcas de luxo. Inicialmente é trabalhado o conceito de luxo de forma aprofundada, elencando os seus principais autores e respetivas teorias identificando ainda os principais atributos deste tipo de produtos e serviços. Posteriormente é desenvolvido o conceito de marca, em conjunto com os modelos de construção de marca, focando a análise do modelo proposto por David Aaker com o intuito de compreender melhor quais os principais ativos aos quais uma marca deve estar atenta se quer estar presente neste sector. Numa segunda parte deste estudo desenvolveu-se um método de investigação que engloba a análise de um corpus de 232 anúncios retirados da revista Wallpaper durante o ano de 2012. Trabalhou-se este conjunto de anúncios por um lado através de uma análise extensiva, quantitativa, e por outro lado através de uma análise semiótica, qualitativa. Procurou-se deste modo compreender o que torna único este tipo de marcas no que diz respeito ao contributo do seu discurso publicitário para a sua afirmação e posicionamento no sector do luxo. Através deste estudo foi possível identificar o importante contributo da publicidade para o sucesso, crescimento e manutenção de uma marca de luxo. Foi possível concluir que é determinante para este tipo de marcas manter de forma coerente e contínua a sua identidade ao longo do tempo. A narrativa publicitária em imagem impressa, assume-se como um importante agente comunicacional, possibilitando e potenciando ligações emocionais duradouras a longo prazo com os seus consumidores, consolidando a marca, e reforçando a sua identidade.

O consumidor brasileiro de marcas de luxo : uma descrição e segmentação psicográfica por valores

O campo desta dissertação é o Marketing aplicado às marcas de luxo, descrevendo e segmentando os consumidores das marcas de luxo de vestuário e acessórios em seus traços psicográficos. A psicografia é utilizada para entender os mercados e avaliar em profundidade os segmentos (Blackwell, Miniard, Engel, 2005), indo além das usuais variáveis demográficas. A psicografia utiliza características subjetivas dos consumidores, tais como estilo de vida, personalidade, atitude, atividades, interesses, valores (Tomanari, 2003). Aqui se utilizou, como traços psicográficos, os valores do consumidor. Valores são propriedades humanas que dificilmente mudam, sendo influenciadores do comportamento. Ademais, são em algum grau compartilhados pelos indivíduos que pertencem a uma mesma cultura e variam de acordo com as especificidades culturais (Hemzo, Silva, 2009). Dessa forma, os traços psicográficos baseados em valores são menos universais e mais necessários estudá-los dentro de uma cultura em particular (a brasileira, nessa dissertação). No Brasil, o consumo das marcas de luxo, a partir da década de 2000, teve diversas causas. As condições econômicas e a inserção no mercado global facilitaram a compra de produtos importados. Todavia, o fenômeno do luxo difere nos seus mercados tradicionais (França e Itália). Isso leva a considerar que, nos mercados emergentes, o luxo passa por outras definições e simbologias, por vezes divergentes daquelas dos países de origem das marcas. Logo, uma segmentação baseada nos traços psicográficos dos consumidores pode auxiliar a gestão dessas marcas no Brasil, o que essa dissertação aborda.

Luxury branding e design gráfico : os elementos de comunicação das marcas de luxo

A gerência de uma marca de luxo é complexa e exige uma comunicação consistente e coerente ao longo do tempo. As marcas que participam desse setor da economia desenvolvem uma proposta que vai além da oferta produtos de qualidade, de alto desempenho e de autenticidade: implica na sintonia entre valor de marca e de vida do potencial cliente. Para a consolidação e manutenção de uma marca de luxo, as empresas precisam de ações estratégicas que as diferenciem criando o reconhecimento de uma identidade única na mente do consumidor. Este artigo analisa os elementos através dos quais as marcas de luxo se expressam e se comunicam para criar e manter esse reconhecimento. Metodologicamente, utiliza-se de pesquisa exploratória e descritiva através da técnica de levantamento bibliográfico e a observação direta. Deste ponto de partida, são abordados assuntos como a marca e as suas expressões, procurando identificar e compreender os seus elementos de expressão e expor a participação do Design Gráfico através das ações de luxury branding.

O luxo falsificado e suas formas de consumo

O conceito do luxo é dinâmico e histórico, e pertence a uma sociedade em determinado momento e lugar. Na medida que seu consumo é divulgado, deixa de representar uma distinção social. O luxo não está no objeto, mas no julgamento de um sujeito sobre o seu valor. O conhecimento sobre marcas de luxo é sofisticado e requer competências específicas. Nem todos produtos de prestígio são necessariamente de luxo e dentro da categoria de luxo existe uma gradação de prestígio. O gosto, embora tenha uma parcela de origem individual, é moldado pelo meio, e isso vai influenciar as atitudes e os comportamentos de consumo e socialização. A teoria de Habitus de Bourdieu fornece uma explicação baseada no espaço de posições sociais organizada em torno de três dimensões: o volume total de capital social, cultural e econômico, sua composição e trajetória no tempo. A forma cultural do capital incorporada, o habitus, implica na assimilação de disposições culturais. O conhecimento sobre marcas falsas e seu correspondente genuíno possibilitam o seu proprietário de demonstrar todo seu habitus, aquele conhecimento incorporado que apenas o tempo e a dedicação trazem. As diversas origens e tipos de falsificações permitem exibir um conhecimento específico. A forma de se relacionar com o produto falsificado, o modo de usar, como abordar o assunto com as outras pessoas numa interação social, proporciona uma exibição do habitus. O consumidor entrevistado de habitus oriundo da estabilidade no estrato popular demonstra poucos conhecimentos sobre a marca, esta se restringe a um nome e uma etiqueta. A ancestralidade no estrato de elite assegura uma tranqüilidade no consumo de falsificados, porque, como formadores do gosto, podem expressar sua distância da necessidade e sua possibilidade de impor as regras de distinção. Para o grupo entrevistado que apresenta mobilidade social recente a marca falsa pode servir como alavanca para aumentar o capital social. Quando o espaço social ocupado ainda está instável, ainda há reflexos da mobilidade social, a marca serve como muleta para criar vínculos, demonstrar uma posição social para aqueles que não pertencem ao seu grupo mais íntimo de relações. A marca falsificada de luxo pode ser enquadrada como produto de luxo. O produto falso pode ser uma demonstração de distinção, se usado adequadamente, com elementos aliados ao consumo da classe dominante.

Os barões do café: um estudo exploratório sobre o comportamento de consumo masculino em relação a bens de luxo na cidade de São Paulo

O objetivo deste trabalho é investigar o comportamento de consumo de consumidores masculinos na área urbana de São Paulo em relação a bens cosméticos de luxo e contribuir com informação para as empresas que visam se estabelecer neste mercado ou, para as empresas que já se estabeleceram, como manter a lealdade de seus consumidores. O objetivo secundário é identificar para quais categorias de cosméticos de luxo os consumidores do sexo masculino estão mais propensos entre Perfumes, Maquiagem e Tratamento de Pele. Além disso, visa identificar grupos com base na influência de idade para determinar semelhanças de comportamento entre os grupos. As informações aqui apresentadas foram obtidas por meio de análise de grupo focal (abordagem qualitativa) e questionário (abordagem quantitativa). A amostra foi delimitada por habitantes do sexo masculino de São Paulo, com idades entre 20-40 e que trabalham nas áreas urbanas da cidade. O estudo foi focado em diferentes variáveis interferindo no comportamento do consumidor, tais como conhecimento do universo do luxo, valores pessoais, motivação e atitude (medido através intenção de comprar), percepção (pensamento, conhecimento do simbolismo, e os riscos percebidos), a aprendizagem e memorização (informações). Os resultados apresentam um forte apelo para o crescimento do mercado de luxo na cidade de São Paulo. Os consumidores demonstraram possuir conhecimento sobre luxo e também sobre as marcas de luxo no mercado nacional, com forte apelo pelo segmento de Perfumes, categoria de entrada no mercado de luxo. Com relação aos demais segmentos, pode-se afirmar haver menor grau de conhecimento em relação a Tratamentos de Pele e bastante resistência com relação à Maquiagem. Embora não possa ser considerado um trabalho conclusivo, este trabalho demonstra que as marcas de luxo já fazem parte do subconsciente coletivo dos consumidores de São Paulo e, destarte, existe grande potencial para cosméticos de luxo direcionados ao público masculino.

Análise das estratégias comunicacionais de grifes de luxo na Internet

Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP)

A comunicação de uma marca de luxo no setor da moda

O tema central abordado nesta investigação é a comunicação de uma marca de luxo no setor da moda. Através da revisão de literatura elaborada, pôde-se concluir que os três principais elementos de contato direto da marca de luxo no setor da moda com o consumidor de luxo são os colaboradores das marcas, as figuras públicas e a internet. Surgiu assim a importância de estudar qual destes meios de contato apresenta uma maior relevância para o consumidor de luxo no setor da moda e, para isso, foi aplicado um questionário a 66 indivíduos consumidores de produtos de luxo no setor da moda. Após a recolha e análise dos dados, resultou a resposta ao estudo em questão e no qual podemos afirmar que o elemento com maior relevância para os consumidores de produtos de luxo são os colaboradores das marcas.

Quais os valores de marca transmitidos pela arte nas campanhas da Christian Louboutin?

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Estratégia de comunicação da burberry em Portugal: um estudo de caso

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Gestão Estratégica das Relações Públicas.

Luxury brands and online consumer-generated content: dealing with the new lead of customers in brand perception

User-generated content – conteúdo gerado por usuários – cresceu consideravelmente na Internet nos cinco últimos anos, levando a grandes mudanças nas práticas de marketing. A força do e-word-of mouth, está aumentando e tem uma influência muito forte na percepção da marca pelos consumidores (Allsop, Basset & Hoskins, 2007). Todos os novos instrumentos fornecidos pela Internet permitiram a criação de comunidades de marca online, impactando o compromisso e a lealdade dos consumidores para com a marca (De Valk, Van Bruggen, Wierenga 2009). Todas essas interações criadas entre os consumidores e a marca são relativamente novas e incomuns para as empresas que devem adaptar suas práticas de marketing a essas mudanças. Dadas as especificidades que aplicam as marcas de luxo nas suas políticas de marketing (Kapferer and Bastien, 2009), a questão da adaptação das suas estratégias ao fenômeno de user-generated content é particularmente complicada. As marcas de luxo costumam ter habitualmente uma relação muito reservada com os seus consumidores, baseada em princípios de exclusividade e raridade (Kapferer, 1997). Esta dissertação busca proporcionar algumas pistas de entendimento sobre como as marcas de cosméticos de luxo podem adaptar suas estratégias de marketing em relação à expansão do conteúdo gerado por usuários na Internet. Esta pesquisa qualitativa sugere meios de controlar o conteúdo gerado por usuários, como o incentivar positivamente com certas práticas de marketing e como tirar proveito dele. A seguinte análise mostra que o conteúdo gerado por usuários tem duas facetas: pode atuar como um mídia digital para as empresas de luxo e como uma fonte de informação, inspiração e criação para o desenho dos novos produtos. Sendo um meio de comunicação, as empresas de cosméticos de luxo podem contar com a nova potência do “e-word-of-mouth” a fim de promover sua imagem de marca e seus produtos através do conteúdo gerado por usuários. Sendo uma fonte de inspiração, o conteúdo gerado por usuários pode conduzir a ótimos processos de co-criação e cooperação entre as marcas de cosméticos de luxo e seus consumidores com o objetivo de projetar produtos perfeitamente ajustados ao pedido dos consumidores.

The online distribution strategy of luxury products and their vertical extensions

Uma importante tendência do mercado de luxo é a extensão de marca em um novo segmento de mercado por meio da chamada extensão vertical, que pode ser para cima ou para baixo. Em outras palavras, significa que a organização passa a atuar em um novo segmento dentro de uma mesma categoria de produtos, mas com diferente público-alvo que sua marca original. Nesse processo, a empresa inicia atividade em um novo segmento com diferente nível de luxo. A distribuição é um aspecto fundamental do composto de Marketing e a importância da internet como canal de distribuição dessa indústria tem aumentado expressivamente nos últimos anos. Dessa forma, faz-se necessário compreender como as marcas de luxo gerenciam suas estratégias de distribuição online quando desenvolvem processos de extensão de marca e penetração em novos segmentos. Com o objetivo de analisar a estratégia de distribuição da indústria de luxo, um estudo exploratório foi desenvolvido focando bens de luxo pessoal (em categorias como costura, relógios & jóias, couro e sapatos). Uma amostra significativa constituída de marcas originais e suas extensões foi analisada para constituir um modelo comparativo entre duas variáveis: o nível de diferenciação entre os canais de distribuição da marca original e suas extensões; e a distância entre as próprias marcas no que concerne ao seus posicionamentos. Esse estudo contribui para o entendimento da dinâmica de distribuição do mercado e colabora com a compreensão do comportamento das empresas que atuam nele, dependendo do tipo de extensões que elas desenvolvem e da forma como elas são conduzidas.

Iguatemi: creating opportunities for international luxury brands in Brazil

The Brazilian luxury goods market has been registering substantial growth with many international brands establishing presence in the country. When entering the market, the perfect location seems for most of them to be found in Iguatemi Group’s Shopping Malls. This research focuses the topic of Luxury Market and Retail, in the form of a case study on Iguatemi Group, which tries to understand How is Iguatemi Group creating opportunities for International Luxury Brands in Brazil? To understand the context of the case, the text explores the Brazilian market evolution, its attraction factors and challenges, the location choice methodology used by international luxury brands, and finally, how is the Iguatemi Group creating opportunities for these brands in Brazil. For doing so, a multiple-methods approach was followed so to achieve a non-biased result. In-depth interviews were conducted with Iguatemi’s managers, international luxury brands’ managers and experts in luxury market and retail; non-participant observation was held, and documentation was examined. The research found that the entry of International Luxury Brands in Brazil started about 20 years ago, mainly explained by the positive structural economic reforms Brazil experienced in this period. 60% of the studied brands chose São Paulo’s Iguatemi malls as first location, in particular Iguatemi São Paulo and JK Iguatemi. The preference over these locations relies mainly on the reputation of the Iguatemi brand and on its positioning in the market which seems to be aligned to that of these brands. From its side, Iguatemi has started actively gathering international luxury brands into the market since 15 years ago, and has intensified its action by creating iRetail, an internal company to the group representing some international luxury brands in Brazil, which have, thus, exclusive locations in its malls. The role of Iguatemi, hence, goes beyond that of a real estate company, by approaching the market with a 360° strategy. These findings contribute for academic purposes, in the extent to which they propose a so far rather unexplored topic, and for managerial purposes by describing a best practice in the shopping center sector. However, the study does not mean to be generalized. Consumers’ perspectives on Iguatemi Group were not addressed; rather, the research took a business to business approach.

Ecommerce as internationalization strategy: an exploratory study based on premium fashion brazilian brands: case study of farfetch

As stated by Hoffmann and Coste-Manière (2012) “The web is a mass medium that contrast completely with the traditional codes of exclusivity associated with the luxury industry, and has long been simply rejected by the luxury industry for being an illegitimate distribution channel.” Meanwhile this market presents an incomparable pace of growth and is gradually changing the existing retailing business model and companies must be aware of this change and capable to adapt to it. The internet and cross-border sales already changed the competition throughout retailing and it will increase even more, so companies must be ready to face it. Internet has shown its great opportunity for all markets, although luxury/premium market is not yet taking the proper advantage of its potential, but the necessity to be an omnichannel business strategy is growing. This paper presents an exploratory research based on a case study of how premium fashion Brazilian brands are using Farfetch, e-commerce, as an entry market strategy and how this affects them. The research question of this study is: How is Farfetch helping on the internationalization of Brazilian premium fashion brands?, and in order to answer it was conducted an in-depth interview with the Brazilian head of business development of Farfetch, apart an extensive secondary data research. As expected the study found a list of trade-offs of using an e-commerce, luxury specialized, with a marketplace approach to the brands willing to internationalize. As stated by Altagamma and McKinsey (2015) study “[...] luxury brands have no choice but to embrace the digital era and become truly omnichannel. This will require them a radical rethinking of both their customer experience of their consumer engagement strategy.” Looking either from the Farfetch point of view, trying to understand why they offer this opportunity to the brands, or also from the brand side if this is a manageable approach. This study presents a contribution for both sides, trying to give tools to the brands on understanding the internationalization reasons and approach, as well as explaining Farfetch business model, and the advantages it can bring to them, at the same time of a general market trend analysis for Farfecth.

Identidade e imagem das marcas de moda de luxo: um estudo sobre a Louis Vuitton

O luxo pressupõe uma hierarquia social e a moda serve como ferramenta para aplicação desta distinção. A maneira como a pessoa se veste reflete a sua personalidade, posição econômica e social. A posse de bens de luxo serve para diferenciá-la daqueles que não podem consumi-los e a marca, como referência para o usuário. A transformação das marcas de moda de luxo de pequenos negócios familiares para empresas com presença mundial, aumentou o nível de competitividade entre elas, levando-as a ampliação dos seus mercados. O Brasil, junto a outros países emergentes, figura como mercado chave neste crescimento. O mercado de luxo vem despertando a atenção do meio acadêmico. A presente dissertação tem o objetivo de estudar a identidade e a imagem da Louis Vuitton, marca líder deste mercado no mundo, e assim contribuir para o avanço deste estudo. O estudo valeu-se de pesquisa exploratória qualitativa e utilizou uma amostra de profissionais e consumidores de marcas de moda de luxo, com três fontes de evidência: consulta a publicações relacionadas ao tema, entrevistas em profundidade e observação sistemática. Os resultados apontam para características que definem o comportamento do consumidor de luxo em relação às marcas de moda de luxo internacionais e os fatores que os levam a preferi-las ou rejeitá-las. Também evidencia diferenças entre a identidade e a imagem da Louis Vuitton no Brasil, mercado relativamente jovem em relação ao consumo de luxo.