Quais os valores de marca transmitidos pela arte nas campanhas da Christian Louboutin?

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Desde os tempos mais longínquos que a arte acompanha o homem sendo utilizada por este como forma de se expressar. A sua aplicação em campanhas publicitárias é uma técnica utilizada há já largos anos por marcas dos mais diversos setores de atividade. A incidência desta dissertação é precisamente nesta área, tendo no entanto sido selecionada uma marca para objeto de estudo, a Christian Louboutin. O nosso objetivo passou por identificar que valores de marca são transmitidos pela arte nas campanhas da marca referida e, para tal, efetuámos um enquadramento teórico das várias áreas de interesse para este trabalho. Desta forma, começámos por um enquadramento histórico da publicidade, seguido de uma caraterização do mercado ao qual pertence a marca em análise, o das marcas de luxo. Posteriormente, passou-se à definição do conceito de identidade e valores de marca, tendo ainda sido efetuada uma caraterização da marca em estudo, a Christian Louboutin. Após a definição de todos os elementos referentes à publicidade e às marcas, passámos à arte, onde se desenvolveu um enquadramento histórico da arte e da pintura. Em seguida, passámos à relação entre a arte e a publicidade e a forma como a mesma se manifesta. Por fim, abordámos a questão da utilização de figuras históricas e mitológicas na publicidade e o conceito de intericonicidade e intertextualidade. Após esta fase, passou-se à análise extensiva de 14 imagens de 2 campanhas distintas da marca Christian Louboutin, Women of History do outono-inverno de 2012, e Ruben’s Fantasy igualmente do outono-inverno mas do ano de 2014, utilizando um método de análise indutivo, com uma estratégia qualitativa e de natureza exploratória. Através da análise foi possível averiguarmos que a arte efetivamente traz consigo não apenas valores que se encontram desde logo associados ao próprio conceito de obras de arte, mas também que a seleção dos quadros nos quais as campanhas se inspiram tem uma grande relevância, visto as personagens presentes nos mesmos poderem ser veículos de transporte de valores que ajudem à caraterização da própria marca reforçando a sua identidade.

ABSTRACT: From the most ancient times that art has accompanied man being used as a way to express themselves. Its application in advertising is a technique already used for many years by brands from various sectors of activity. Thus, the incidence of this dissertation is precisely in this area, although we have selected a specific brand to study, Christian Louboutin. Our objective was to identify which brand values were connoted by art in the brand campaigns and, for this, we performed a theoretical framework of the various areas of interest for this work. We began with a historical description of advertising, followed by a characterization of the luxury brands market, to which the brand Christian Louboutin belongs. Later, we defined the concept of brand identity and brand values, and characterized the brand we are analyzing. After defining all the elements related to advertising and brands, we entered the field of art, where we have made a historical framework of art and painting. In possession of all the basic concepts related to the two areas, we were able to determine the history of the relationship between art and advertising, trying to figure out how they connect with each other, and how this relationship manifests. Finally, we also made a little approach to the use of historical and mythological figures in advertising, followed by a characterization of intericonicity and intertextuality. After doing all of the theoretical framework, we started our analysis of 14 images from 2 different campaigns of the brand Christian Louboutin, Women of History Autumn-Winter 2012, and Ruben's Fantasy also autumn-winter but of 2014. We used and inductive analysis method with a qualitative strategy of exploratory nature. Through this analysis we were able to understand that art actually brings not only values that are connect with the very concept of art, but also that the selection of the paintings in which the campaigns are based has a great relevance too, since the characters that are present on theme also carries values that being interpreted by the audience can help on the characterization of the brand, helping it on the constitution of her own identity.