Estratégia de comunicação da burberry em Portugal: um estudo de caso

Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Gestão Estratégica das Relações Públicas.

Vivemos num mundo globalizado onde marcas internacionais têm que ser capazes de se inserirem e de protegerem o seu valor nos diferentes mercados onde marcam presença. O setor do luxo tem sido um dos que mais cresceu nos últimos anos e que, dada a sua natureza, tem-se revelado um desafio para a comunicação destas marcas que pretendem salvaguardar o seu caracter exclusivo e distintivo. Neste contexto, as Relações Públicas demonstram-se fundamentais para as marcas de luxo que procuram uma gestão eficaz das relações com os seus stakeholders assim como fortalecer a sua presença junto dos mesmos, garantindo, ao mesmo tempo, que o seu valor não se perde. Para que se torne uma marca verdadeiramente global e com uma mensagem consistente nos diferentes locais onde atua, é fundamental que adote uma gestão estratégica com objetivos claros e definidos. Neste sentido, importa perceber se uma marca de luxo constrói e baseia a gestão da sua estratégia de RP com base num posicionamento global, por questões de defesa do valor da marca, ou se, por outro lado, se adapta de forma particular a cada um dos diferentes mercados onde se insere. Para o presente trabalho foi escolhido como objeto de estudo a Burberry, uma marca do setor da moda de luxo. Este teve como base uma análise da estratégia de comunicação da icónica marca britânica e explora os fatores que determinam o seu posicionamento com vista ao sucesso.

ABSTRACT: Nowadays we live in a globalized world where international brands must be able to introduce and protect themselves in the markets where they are established. The luxury setor has been a market with high growth rates and given its nature, has revealed itself to be a challenge in terms of communication for the brands that intend to protect their exclusive and distinctive character. In this context Public Relations become fundamental to luxury brands that look not only to have an effective relationship with their stakeholders as well as to strengthen these relationships and their brand value. In order to become a true global brand with a consistent message across all its regions, it is essential to adopt a strategic management with clear and concise objetives. Therefore it is important to understand if a luxury brand bases its PR strategy on a global positioning in order to defend its brand value or if it adapts to each one of the markets where is present. For this work it was chose a brand from luxury fashion setor as case study. This presents an analysis of the communication strategy of the iconic British luxury brand and also explores the key factors for its successful positioning in the market.