Migração de valor do produto para o cliente: estratégia aplicada ao comércio eletrônico business-to-consumer

Analisa as opções estratégicas para as empresas de comércio eletrônico que vendem produtos e serviços a consumidores finais. Formula um modelo de desenho estratégico baseado em 4 pontos: atenção, confiança, personalização e fidelidade. Aplica o modelo proposto na análise do sucesso do modelo de negócios da empresa Amazon.com.

Event marketing: an innovative promotional tool and its impact on consumer memory and brand awareness

Event Marketing represents a common promotional strategy that involves direct contact between brands and consumers at special events, namely concerts, festivals, sporting events and fairs. Brands have been investing in sponsorship as a means of associating themselves with particular events, essentially with the goal to enhance brand image and brand awareness. Interestingly, the response of consumers to event marketing has not yet been fully understood. This dissertation fills this gap. More specifically, it intends to determine the extent to which sponsoring brands at events favors brand awareness (recall and recognition) and how it relates to brand attitude. Based on three Portuguese music festivals, two studies were conducted to ascertain event sponsorship’s impact on consumer memory, notably Brand Recall and Brand Recognition, and correlation with attitudes towards the brands such as familiarity and liking. The key findings of these studies show that recognition is much higher for those respondents who attended the festivals, presenting a score of 73,9%, in comparison with recall, presenting a much lower score of 37,5%. Further, and surprisingly, it suggests that the ability to recall and recognize sponsoring brands is not associated to consumer attitudes towards the brands. Instead, it relates to the time consumers dedicated to these particular events, that is, the number of music festivals attended.

Um estudo sobre o valor e a reatância nas reações dos consumidores brasileiros frente ao recall de produtos

Neste projeto busca-se identificar as reações dos consumidores brasileiros ao recall de produtos. No exterior recall é prática mais antiga enquanto que no Brasil é um procedimento recente, mas que vem ganhando crescente importância nos últimos anos. De fato, esse alerta, que um determinado lote da produção não saiu de fábrica como o planejado, feito pelos fabricantes a um grupo de compradores de seus produtos, vem ocorrendo com mais freqüência e particularmente no setor automobilístico. Todavia, é bem possível que muitos consumidores ainda não conheçam esse procedimento e nem saibam que estão sujeitos a imprevistos como o de adquirir um produto que, mesmo tendo passado pelos testes de qualidade do fabricante, possa estar sendo objeto de um chamado desse tipo, pois algo diferente do que era esperado foi encontrado no produto: ele não passou por alguma sabatina posterior de testes do fabricante ou até mesmo de sua matriz no exterior! O objetivo do estudo é o de identificar as reações do consumidor frente ao recall de produtos e os impactos que possa estar criando para ele.

Linha é dentro?: uma discussão sobre valores, esportes e significados

O presente trabalho busca estudar o modo como brasileiros que moram no Rio de Janeiro valorizam produtos e atividades esportivas. A partir da tipologia proposta por Holbrook (1999), procuramos caracterizar comportamentos de consumo esportivo, produzindo, desta forma, observações que servissem como subsídios para estratégias de marketing. Os perfis de consumo apresentados poderão ser fontes de informações importantes não só para organizações do setor esportivo como também do setor de entretenimento. Os dados analisados neste estudo foram coletados em entrevistas em profundidade, de acordo com o método descrito por McCracken (1988). Nestas entrevistas, exploramos os aspectos experienciais do consumo esportivo e suas relações com comportamentos de compra dos entrevistados. Realizadas as entrevistas, recorremos ao modelo de tipologia de valores do consumidor proposto por Holbrook (1999) para categorizar os tipos de consumo esportivo. Concluiu-se que quatro dos valores propostos por Holbrook são recorrentes no discurso dos entrevistados.

Propaganda impressa de serviços educacionais: uma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações e do testemunhal nas atitudes dos consumidores

In the actual competitive scenario the higher education institutions have been forced to become more active in recruiting students due to the reduction in candidates for its courses. Print advertising are important components in the educational services communications campaigns and, thus, they are an important focus of research. The literature on services communication suggests that the use of cues, as the installations picture and testimonial, presents an observable way to tangibilize educational services offers. We relate the cue paradigm theory as evaluative indicators of a product, with two of the four advertising strategies, with the objective to investigate the impact of the cues in the printed educational services ad¿s in relation to the consumers attitudes. More specifically, to investigate the impact of the physical representation strategy (installations picture - an intrinsic cue), and the association strategy (testimonial - an extrinsic cue), in the consumers attitudes toward the advertisement, the brand and the purchase intention. With this purpose an experiment between subjects with 123 students was carried through, with four levels of manipulation. In relation to consumer attitudes, none of the analyzed strategies presented a significative superiority in relation one with another. However, the subjects with low involvement in the value/auto-image dimension had presented more favorable attitudes in relation to the purchase intention in the presence of the advertising using a testimonial (association strategy - an extrinsic cue).

Segurança na internet: a percepção do usuário como fator de restrição ao crescimento do comércio eletrônico no Brasil

O comércio eletrônico já é uma realidade brasileira. Contudo, esta modalidade de negócio eletrônico ainda não atingiu o seu pleno potencial, especialmente nas negociações orientadas para o consumidor (B2C). Vários fatores são apontados como restrições ao seu crescimento, mas nenhum deles é tão destacado e controvertido quanto a segurança na Internet, especialmente nas transações eletrônicas. Este trabalho analisa a questão da segurança do ponto de vista dos usuários de Internet, uma vez que a percepção de segurança dos internautas determina a sua confiança, e a sua confiança influencia a sua decisão de compra eletrônica e a abrangência das compras realizadas através da Internet. A segurança, vista freqüentemente como a grande vilã no mundo digital, passa a ser entendida alternativamente como um dos fundamentos do comércio eletrônico e, conseqüentemente, uma grande vantagem competitiva para os negócios eletrônicos.

ECR e o consumidor: um estudo sobre o comportamento do consumidor, em relação aos valores ofertados por ECR

Este trabalho destinou-se a investigar a existência de diferenças no comportamento do consumidor diante dos valores ofertados por ECR - Efficient Consumer Response, considerando duas categorias de produtos diferentes. O principal objetivo era verificar se um mesmo grupo de consumidores atribuía importâncias diferentes para os valores ofertados por ECR com ou sem preço e se estas diferenças também existiam entre classes sociais. Também se investigou a existência de um processo de escolha próprio, por parte dos consumidores que avaliavam os valores de ECR e preço. Foram realizados 300 levantamentos, junto a moradores da Grande São Paulo, tendo sido utilizado um instrumento de pesquisa auto-preenchível. Como principais resultados encontrou-se: a) diferenças no comportamento dos consumidores tanto em relação às categorias de produto consideradas, como em relação à importância atribuída a cada valor ofertado, com ou sem preço. b) diferenças no comportamento dos consumidores de classes sociais diferentes, quando consideravam as mesmas categorias de produtos com ou sem preço; c) um processo de escolha próprio a determinados grupos de consumidores e diferentes quando se consideravam um e outro produto, e d) o valor preço com importância destacada.

Ecoparques empresariais e vantagem competitiva: um estudo sobre o polo verde tecnológico do Rio de Janeiro

Ecoparques Empresariais são novos arranjos empresariais coletivos para uma maior sustentabilidade em nível local. Nesse sentido e pautado pelas discussões em Estratégias Socioambientais Competitivas, o presente estudo buscou analisar quais fatores de vantagem competitiva estão associados a esses empreendimentos. Após a elaboração de um estudo exploratório foi selecionado, por tipicidade e acessibilidade, o Polo Verde Tecnológico do Rio de Janeiro como contexto para condução de um estudo de caso. Especificamente, as unidades de análise foram duas empresas que terão centros de pesquisa no polo, General Electric e L'Oréal. Adicionalmente, atendendo ao critério de multidisciplinaridade para estudos de caso e, em se tratando de arranjos fisicamente localizados, optou-se pela Teoria da Localização como teoria explicativa complementar. Com base nesses dois corpos teóricos foi definido um quadro conceitual utilizado na posterior análise qualitativa. Essa análise que contou com uma triangulação de dados, revelou que a principal vantagem percebida pelas empresas é a proximidade dos mercados consumidores, seguida do apoio do governo, o ambiente de negócios e a disponibilidade de capital intelectual. As questões socioambientais, por sua vez, foram tidas como uma responsabilidade, sendo a competitividade uma questão secundária. Todavia, foram reconhecidos potenciais ganhos dessa estratégia, como reputação, inovação, aumento de produtividade e redução de riscos.

Determinantes emocionais do compartilhamento entre consumidores online

O objetivo desta tese é contribuir com a análise das emoções, a partir dos papéis da valência e da excitação emocional, como influenciadoras do compartilhamento de informação entre consumidores online. Pessoas compartilham onversando ou utilizando ferramentas de compartilhamento de conteúdo na internet, como as redes sociais virtuais. O compartilhamento de conteúdo na internet leva a uma maior difusão, fazendo com que eles se viralizem, ou seja, sejam retransmitidos diversas vezes, atingindo diferentes públicos (HO; DEMPSEY, 2010). Ainda há dúvidas na literatura sobre as causas desta viralização, e o quanto as emoções influenciam o processo, articularmente se as pessoas tendem a compartilhar mais o que lhes é positivo, o que lhes causa mais excitação (BERGER; MILKMAN, 2012) ou se há um perfil específico de consumidor que se engaja mais nessas ações, como os chamados advogados de marca, e como tal perfil se comporta. Para investigar isso, foram conduzidos quatro experimentos: o primeiro comparou a propensão a compartilhar notícias de valências emocionais e excitações diferentes, o segundo relacionou a propensão a compartilhar propagandas e notícias com valências diferentes, o terceiro analisou como advogados de marca declarados agem com relação a conteúdo de diferentes valências e o quarto comparou a propensão a compartilhar de propagandas com diferentes valências e estímulos ao compartilhamento (nenhum, dica de um amigo ou participação em um sorteio). Os conteúdos de valência positiva que geraram maior excitação ou tidos como mais úteis seriam mais compartilhados, enquanto advogados de marca deram ênfase em suas respostas ao conteúdo negativo, negando-o, justificando-o ou se abstendo, e foram mais intensos ao reclamar de problemas que eles próprios sofreram. Os principais achados desta tese são que a) conteúdo online de valência positiva e de alta excitação tem maior probabilidade de ser compartilhado, porém b) conteúdo online de valência negativa é tido como mais útil e gera maior excitação. Além disso, c) se o conteúdo for referente a uma marca com que o consumidor é engajado, ele reagirá com respostas mais circunstanciadas e d) se o conteúdo lhe for indicado por um amigo, ele tem maior chance de compartilhar. A principal contribuição desta tese é auxiliar na compreensão, teórica e gerencial, do compartilhamento entre usuários, avaliando o 9 impacto de conteúdo excitante ou útil, seja de valência positiva ou negativa, permitindo às organizações dimensionar seus esforços de comunicação e de relacionamento com clientes, com vistas a selecionar as abordagens mais adequadas às mensagens

Privacidade e inovação na era do Big Data

A coleta e o armazenamento de dados em larga escala, combinados à capacidade de processamento de dados que não necessariamente tenham relação entre si de forma a gerar novos dados e informações, é uma tecnologia amplamente usada na atualidade, conhecida de forma geral como Big Data. Ao mesmo tempo em que possibilita a criação de novos produtos e serviços inovadores, os quais atendem a demandas e solucionam problemas de diversos setores da sociedade, o Big Data levanta uma série de questionamentos relacionados aos direitos à privacidade e à proteção dos dados pessoais. Esse artigo visa proporcionar um debate sobre o alcance da atual proteção jurídica aos direitos à privacidade e aos dados pessoais nesse contexto, e consequentemente fomentar novos estudos sobre a compatibilização dos mesmos com a liberdade de inovação. Para tanto, abordará, em um primeiro momento, pontos positivos e negativos do Big Data, identificando como o mesmo afeta a sociedade e a economia de forma ampla, incluindo, mas não se limitando, a questões de consumo, saúde, organização social, administração governamental, etc. Em seguida, serão identificados os efeitos dessa tecnologia sobre os direitos à privacidade e à proteção dos dados pessoais, tendo em vista que o Big Data gera grandes mudanças no que diz respeito ao armazenamento e tratamento de dados. Por fim, será feito um mapeamento do atual quadro regulatório brasileiro de proteção a tais direitos, observando se o mesmo realmente responde aos desafios atuais de compatibilização entre inovação e privacidade.

Comportamento de compra de jovens de baixa renda no varejo de vestuário

Esta pesquisa objetivou compreender o comportamento de compra de vestuário de jovens de baixa renda, residentes em três bairros periféricos da cidade de São Paulo. A metodologia utilizada baseou-se em entrevistas em profundidade e amostra de 30 jovens mulheres, de 18 a 24 anos, com renda familiar mensal entre 3 e 7 salários mínimos. Além disso, realizou-se uma simulação de compra, com a pesquisadora acompanhando a visita a uma loja escolhida pelas jovens e verificando seu comportamento de compra. A perspectiva de análise foi a do interacionismo simbólico, que busca identificar os significados simbólicos, subjacentes às escolhas das marcas e dos produtos de consumo. Os resultados da pesquisa indicam uma riqueza de significados simbólicos associados às marcas de vestuário, que envolvem as decisões e escolhas de consumo das jovens. Também mostrou que além das marcas preferidas, as jovens escolhem as lojas pela localização, sortimento de produtos, preço e atendimento.

Food waste in lower-middle income households: a qualitative analysis of antecedents and a typology of food wasters

Esta dissertação doutoral, com base em dados empíricos coletados com 50 mães distribuídas no Brasil (n = 30) e nos EUA (n = 20), tem como objetivo fornecer uma melhor compreensão do desperdício de alimento no contexto da baixa renda. A tese é composta por três artigos, que combinados, cumprem os objetivos de identificar os antecedentes do desperdício de alimento e delinear uma tipologia dos desperdiçadores de alimento. Adicionalmente, contextualiza o desperdício global e um capítulo propõe uma agenda futura para estudos sobre desperdício de alimento no âmbito do consumidor. O desperdício de alimento nas famílias, enquanto tema de pesquisa, oferece a oportunidade para o trabalho acadêmico em marketing cumprir os critérios de relevância social, gerencial e para políticas públicas. No primeiro estudo, descrevem-se os fatores do chamado "paradoxo do desperdício de alimento", a identificação e análise do desperdício de alimento em famílias com restrições orçamentárias, enquanto apresentam-se o itinerário do consumo de alimentos e os antecedentes do desperdício. Este primeiro artigo, elaborado com dados coletados em famílias brasileiras, ilustra também o papel das normas culturais, tais como o preparo abundante de alimento para mostrar hospitalidade ou como forma de não ser percebido como pobre, no aumento do desperdício. No segundo artigo, uma grounded-theory (teoria fundamentada nos dados) destaca o papel do afeto e da abundância no desperdício de alimento familiar. Para enriquecer as contribuições teóricas, este segundo estudo apresenta um framework com seis dimensões do desperdício de alimento (1. Afeto; 2. Abundância; 3. Multiplicidade de escolhas; 4. Conveniência; 5. Procrastinação; 6. Rotina sem planejamento). Baseado em dados empíricos coletados em famílias americanas, este estudo proporciona novas explicações, a exemplo de como o estoque abundante de comfort foods - uma forma de impulsionar tanto emoções positivas para si quanto mostrar afeto para crianças – pode gerar mais desperdício de alimentos. Em síntese, o segundo artigo identifica uma consequência negativa do afeto e da abundância de alimentos no contexto familiar, e apresenta um framework teoricamente relevante. Finalmente, o terceiro artigo, a partir do conjunto de dados dos estudos anteriores e de nova coleta com dez famílias, propõe uma tipologia comportamental do desperdício de alimento, uma contribuição original aos estudos de comportamento do consumidor. A identificação de cinco tipos de desperdiçadores de alimentos - (1) Mães carinhosas; (2) Cozinheiras abundantes; (3) Desperdiçadoras de sobras; (4) Procrastinadoras; (5) Mães versáteis - contribui para a teoria, enquanto implicações potenciais para educadores nutricionais e agentes públicos são exploradas a partir dos resultados. Como uma forma de explicar as características de cada um dos cinco tipos identificados, compara-se aspectos das amostras brasileira e norte-americana, que apresentam similaridades no comportamento de desperdício de alimento. Os níveis de desperdício percebidos por país também são comparados. Em suma, os achados dos três artigos podem contribuir para maximizar os resultados de campanhas de conscientização voltadas à mitigação do desperdício de alimento, e apresentam ideias para varejistas interessados em iniciativas de sustentabilidade. Mais abrangentemente, os resultados apresentados também podem ser aplicados para incrementar programas de combate à fome e projetos de educação nutricional realizados pelo setor público ou ONGs.

The impact of content marketing on attitudes and purchase intentions of online shoppers : the case videos & tutorials and user-generated content

This thesis was written as part of a Double-Degree Masters program in Management, with focus in Marketing. Aligned with the nature of the degree, this study aims to be a useful tool for managers and marketers, which conduct business online. This thesis is a study of Content Marketing in the content of online commercial product pages. Its aim is to understand how to use content marketing to drive conversion, by understanding consumer attitudes and purchase intention towards content. A in-depth study of existing theories and exploratory primary research was developed in other to attain these objectives. Business-to-consumer electronic commerce (B2C e-commerce) has provided consumers and online retailers with a more effective medium to perform online transactions through commercial websites. Although consumers have realized that the benefits of online shopping; such as time saving, minimizing effort, convenience, broader selection, and wider access to information, they are still greatly unwilling to shop online. Consumers shop essentially for two motives, to meet experiential (fun) or goal-oriented (efficiency) needs (Wolfinbarger & Gilly, 2001). The information provided by content marketing seeks to focus on consumers need for information and entertainment, instead of focusing on the brand. Thus, it is expected that the type of content format will have different effects on the attitudes and purchase intention on the online shopper, depending on the online shopping purpose. Concretely, a goal-oriented shopper should find user generated content (UGC) to be more valuable content formats, since they decrease the amount of search effort. While on the other hand, videos & tutorials (VT) might be perceived as more valuable for a consumer looking to spend time and being entertained through online shopping. The exploratory research was characterized by a survey experiment with online consumers. Participants were exposed to stimuli of content marketing tested according to their attitudes and purchase intention. The focus was to understand the impact of two different content marketing tactics—User-generated content and Videos & Tutorials—on attitudes and purchase intentions and how they interact with content complexity. The results indicate that content marketing in commercial product pages is relevant in driving consumer attitudes and purchase intentions. Consumers are not motivated by a specific content marketing tactic, unless that content has a certain level of complexity. In that case, Ur-Generated Content becomes a relevant tactic in product pages, however VT is not.

Using consumer search cost and loyalty to explain dispersion in banking fees

Pode-se observar uma considerável dispersão entre os preços que diferentes bancos comerciais no Brasil cobram por um mesmo pacote homogêneo de serviços— dispersão esta que é sustentada ao longo do tempo. Em uma tentativa de replicar esta observação empírica, foi desenvolvido um simples modelo que lança mão do arcabouço da literatura de custos de procura (search costs) e que baseia-se também na lealdade por parte dos consumidores. Em seguida, dados de preços referentes ao setor bancário brasileiro são aplicados ao modelo desenvolvido e alguns exercícios empíricos são então realizados. Esses exercícios permitem que: (i) os custos de procura incorridos pelos consumidores sejam estimados, ao fixar-se os valores dos demais parâmetros e (ii) as correspondentes perdas de peso-morto que surgem como consequência dos custos de procura incorridos pelos consumidores sejam também estimadas. Quando apenas 80% da população é livre para buscar por bancos que cobrem menores tarifas, à taxa de juros mensal de 0,5%, o valor estimado do custo de procura médio incorrido pelos consumidores chega a 1805,80 BRL, sendo a correspondente perda de peso-morto média na ordem de 233,71 BRL por consumidor.

The determinantss of foreign direct investment distribution among the Brazilian states

O Investimento Estrangeiro Direto (IED) tem desempenhado um papel importante no esforço do Brasil para tornar-se uma economia orientada para o mercado. De 1995 a 2012 o Brasil recebeu $ 511.5 bilhões de dólares em IED. Em 2012, o Brasil foi o segundo país em desenvolvimento que mais recebeu IED e o quarto no mundo (UNCTAD).Devido à concentração geográfica, os estados brasileiros que são consideravelmente menos desenvolvidos e mais pobres, são aqueles que mais precisam de investimentos e que no entanto, não têm sido receptores relevantes de IED. Em 2010, os estados com os maiores estoques de IED foram São Paulo, com 42,3 por cento do total ($ 99,9 bilhões de dólares), Rio de Janeiro com 13,3 por cento ($ 31,4 bilhões de dólares) e Minas Gerais com 10,6 por cento do total ($ 25,1 bilhões de dólares). Como pode ser observado, apenas três dos vinte e sete estados brasileiros receberam cerca de 66 por cento do total de IED destinado ao Brasil.Dada tal diferenciação na distribuição de IED entre os estados brasileiros, o presente estudo busca explicar se o benefício tributário também é determinante para o fluxo de IED, além das demais variáveis já consideradas como determinantes em outros estudos. Dada a limitação de dados, realizamos duas análises econométricas com dados em painel: 1. Usando seis variáveis chaves: tamanho do mercado consumidor, a qualidade da mão de obra, infraestrutura, custo da mão de obra, carga tributária e benefício tributário (por macro regiões), nos anos de 1995, 2000, 2005 and 2010; 2. Usando cinco variáveis: as mesmas do primeiro modelo, excluindo o custo da mão de obra (por falta de dados) e utilizando os dados de benefício tributário por estado, nos anos de 2010, 2011 e 2012.