A celebridade e seus fãs: contribuição ao estudo de comunidades de marca no setor do entretenimento

Dados os altos níveis de competitividade que caracterizam a maioria dos mercados contemporâneos, muito tem sido estudado a respeito da lealdade, comprometimento e retenção de consumidores na literatura de marketing. As estratégias propostas focam a conquista de consumidores comprometidos afetivamente com as marcas, que entre outros benefícios seriam responsáveis por espontaneamente defendê-la e divulgá-la. Observando o fenômeno pós-industrial do agrupamento de pessoas em torno de padrões de consumo próximos, e em alguns casos mais extremos, em torno de uma marca em específico, alguns estrategistas propuseram a criação de comunidades de marca como forma de retenção de seus clientes atuais e mesmo de atração de novos. No setor do entretenimento estas comunidades são muito características e apresentam-se de forma evidenciada através dos inúmeros fã-clubes que podem ser encontrados. Além desta característica, observa-se também que no setor do entretenimento há uma maior evidência e concentração dos consumidores comprometidos, os fãs devotos. Assim, com o objetivo de ajudar na compreensão da relação das comunidades de marca com a lealdade de clientes, buscou-se compreender o papel do fã-clube para um consumidor que individualmente já apresenta um comportamento comprometido, o fã devoto. Entre as diversas possibilidades de fã-clubes dentro do setor, optou-se por estudar o caso de uma celebridade, pela importância cultural e econômica que a fama tem na sociedade pós-industrial. Assim sendo, como objetivo secundário, o trabalho chama a atenção para as relações de consumo deste tipo específico de produto, a celebridade. O estudo de caso foi realizado com o cantor Daniel e seus fã-clubes. De fato, o estudo levantou que o comprometimento afetivo do fã devoto se dá pelo processo de sacralização da marca que ocorre em âmbito individual. Assim, neste trabalho não se evidenciou o fã-clube como gerador do comprometimento afetivo com a marca. Este é um evento que se mostrou ocorrer anterior e independentemente da agremiação. Porém, nos limites do caso estudado, o fã-clube demonstrou ser fundamental para a manutenção e intensificação deste tipo de comprometimento. Ao representar o locus privilegiado para a realização de procedimentos de sustentação da sacralização da marca, através dos rituais, peregrinações e sacrifícios coletivos, o fã-clube mantém operante o antecedente que gerou o comprometimento afetivo deste fã. A intensificação do comprometimento através do fã-clube acontece porque ele proporciona para o fã um senso de comunidade, nutrido tanto pelos rituais como pelos sensos de pertencimento e responsabilidade moral que se estabelecem entre os membros. Fica claro, então, que apesar das vantagens estratégicas de um fã-clube, quando criado pela empresa ele perde a característica de comunidade de marca e passa a representar mais um programa de relacionamento e fidelidade, assumindo um inerente interesse comercial. Este “clube de fãs” não demonstra funcionar plenamente como uma comunidade de marca porque uma vez que os significados são atribuídos pelos consumidores, a empresa não domina o processo de sacralização. O fã-clube, enquanto comunidade de marca, não pode ser criado nem gerenciado pela empresa. A empresa pode, porém, dar suporte e incentivo para que o ciclo de vida desta comunidade se prolongue.

"Comida di buteco" : o botequim, um pedaço da alma carioca, em uma iniciativa de construção de comunidade virtual de marca

O botequim é um estabelecimento que serve comida caseira, em porções generosas e a baixo custo, também servindo petiscos típicos e bebidas, isto num ambiente informal, com arquitetura e decoração típicas. Durante muito tempo teve sua imagem associada ao ócio e ao vício, ao ponto dos proprietários rejeitarem a associação dos seus estabelecimentos ao termo botequim. Esta visão mudou com a recente valorização do termo botequim, através do lançamento de guias como o “Rio Botequim”, “Guia Veja Comer & Beber”, das colunas “Pé-limpo” e “Pé-sujo”, ambas publicadas no caderno “Rio Show” do jornal O Globo, e do concurso “Comida di Buteco”. Apesar de haver em todo território brasileiro 297.000 estabelecimentos semelhantes que ocupam em torno de 1.600.000, não são facilmente encontrados estudos que abordem o botequim de um ponto de vista empresarial. Objeto deste estudo o concurso “Comida di Buteco” foi criado em 2000 e atualmente acontece em 16 cidades de 8 estados brasileiros e conta com mais de 370 estabelecimentos concorrentes. O presente estudo tem por objetivo apresentar de que maneira os organizadores do concurso incentivam através de sua página no Facebook a formação de uma comunidade virtual de marca em torno do concurso e se esta se estende aos botequins participantes. Para a realização deste objetivo esta pesquisa se apoia em um referencial teórico mapeado dentro da literatura disponível sobre: o botequim; o concurso “Comida di Buteco”; marca e a criação de seus significados; comunidade de marca e comunidade virtual de marca. Optou-se por abordar o fenômeno de forma qualitativa usando-se a etnografia como metodologia para a coleta de dados e no tratamento destes aplicou-se a análise de discurso mediado por computador. O resultado da análise é confrontado com o referencial teórico e conclui-se que a organização do concurso “Comida di Buteco” incentiva a formação de uma comunidade virtual de marca em torno do concurso, através da troca de informações e opiniões, da divulgação do concurso e estabelecimentos, do incentivo a autoconsciência de grupo. Não foi possível comprovar se esta comunidade se estende aos estabelecimentos concorrentes, porém verificou-se que estes tiram proveito da divulgação de suas marcas pelo concurso.

Luxury brands and online consumer-generated content: dealing with the new lead of customers in brand perception

User-generated content – conteúdo gerado por usuários – cresceu consideravelmente na Internet nos cinco últimos anos, levando a grandes mudanças nas práticas de marketing. A força do e-word-of mouth, está aumentando e tem uma influência muito forte na percepção da marca pelos consumidores (Allsop, Basset & Hoskins, 2007). Todos os novos instrumentos fornecidos pela Internet permitiram a criação de comunidades de marca online, impactando o compromisso e a lealdade dos consumidores para com a marca (De Valk, Van Bruggen, Wierenga 2009). Todas essas interações criadas entre os consumidores e a marca são relativamente novas e incomuns para as empresas que devem adaptar suas práticas de marketing a essas mudanças. Dadas as especificidades que aplicam as marcas de luxo nas suas políticas de marketing (Kapferer and Bastien, 2009), a questão da adaptação das suas estratégias ao fenômeno de user-generated content é particularmente complicada. As marcas de luxo costumam ter habitualmente uma relação muito reservada com os seus consumidores, baseada em princípios de exclusividade e raridade (Kapferer, 1997). Esta dissertação busca proporcionar algumas pistas de entendimento sobre como as marcas de cosméticos de luxo podem adaptar suas estratégias de marketing em relação à expansão do conteúdo gerado por usuários na Internet. Esta pesquisa qualitativa sugere meios de controlar o conteúdo gerado por usuários, como o incentivar positivamente com certas práticas de marketing e como tirar proveito dele. A seguinte análise mostra que o conteúdo gerado por usuários tem duas facetas: pode atuar como um mídia digital para as empresas de luxo e como uma fonte de informação, inspiração e criação para o desenho dos novos produtos. Sendo um meio de comunicação, as empresas de cosméticos de luxo podem contar com a nova potência do “e-word-of-mouth” a fim de promover sua imagem de marca e seus produtos através do conteúdo gerado por usuários. Sendo uma fonte de inspiração, o conteúdo gerado por usuários pode conduzir a ótimos processos de co-criação e cooperação entre as marcas de cosméticos de luxo e seus consumidores com o objetivo de projetar produtos perfeitamente ajustados ao pedido dos consumidores.

Como o marketing verde interfere na imagem da marca da indústria de celulose: o estudo de caso da aracruz celulose

The purpose of this work, is to analyze the principles underlying the pulp and paper industry, here portrayed by Aracruz Celulose S A, in the marketing standpoint, as far as it concerns being in harmony with nature and adapting its relations with the stakeholders, notably regarding the community of the State of Espírito Santo. As they form, indeed, part of the same discussion, the goal is to proceed with a detailed examination of the major aspects and conditions involved, based in its corporate communications, leading to the construction of a positive corporate brand. The results found throughout this study show that despite Aracruz and the communities¿ different goals, they converge regarding their interests towards the best practices in social and environmental practices, and a more objective communication. Industry and community can work together for a same benefit: the best relations of man towards Nature, and of man towards man. The examples here stated will endorse our perception as well as serve to evaluate the results of the measures adopted in this relationship. It could be verified how internal and external aspects of the organization influence the company¿s reputation, leading to important changes in attitude and in the production process. Pressures from stakeholders have contributed largely in helping Aracruz become more conscious of the important role it plays in the social-environmental universe of the State of Espírito Santo. The assessment of leading the process of communications within in-depth transparency have signaled that, despite a closer approach with its stakeholders, Aracruz still needs to fulfill an existing gap: an excellent rapport between the company and the communities where it influences still needs to be pursued, especially regarding communicating its activities.

Engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca

O estudo objetivou a investigação do fenômeno de engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca, tendo a Fan Page da L'Oréal Paris Brasil como contexto de observação. Para isso, por meio de método netnográfico, foram coletadas as interações entre os membros da comunidade ao longo de três meses e analisadas sob a perspectiva do modelo conceitual apresentado por Brodie et al. (2011b). Durante a análise de conteúdo, considerando as técnicas propostas por Bardin (2007), foram identificadas as dimensões, os processos e sub-processos do engajamento do consumidor, conforme proposto pelo modelo conceitual. Além disso, os resultados encontrados apontam para a validação do modelo e reforçam a perspectiva de que a simples participação ou envolvimento não pressupõe engajamento, pois este reflete um estado psicológico complexo, dependente de contexto e que necessita de processos antecedentes e consequentes. Com base nos achados, são discutidas as implicações teóricas e práticas, assim como sugestão para futuros estudos sobre o tema.

Fatores relevantes na geração de valor da marca PETROBRAS - um estudo com consumidores do segmento de combustíveis

The main purpose of this study is identify and select the assessment indicators for Brand Equity (BE), in the fuels segment. Within this perspective, we have chosen to assess the influences based on the following attributes: Brand Loyalty (Lealdade à Marca ( LM), Brand Recognition (Conhecimento da Marca ( CM), Perceived Quality (Qualidade Percebida ( QP) and Brand Associations (Associações à Marca ( AM), through perception of consumers in Rio de Janeiro and São Paulo States. Based on deep interviews in the qualitative phase and in surveys, in the quantitative phase, we began the data analysis through Multiple Linear Regression, according to Atilgan et al. (2005) model and Ha (1996). In the first model, the (CM) was considered non-explanatory to (BE¿, and we¿ve chosen to remove it from the following study model. In the final model, besides remaining variables, demographic variables were included, such as: Family Income (Renda Familiar ( RF) and Federation State (Estado da Federação ( EF), as independent variables. The main relevant findings, through perception of consumers, indicated that the (BE) of company analyzed was better ranked in Rio de Janeiro than in São Paulo and, as for the income, higher level classes tend to have less understanding on the value of (BE) of Petrobras BR. The study finish with mentions the contribution of the research and management implication, as well as limitations and suggestions to further researchers.

UUm Modelo Exploratório, Baseado nas Comunidades Linux, para Desenvolvimento da Tecnologia da Informação no Brasil

presente trabalho objetiva construir um Modelo Exploratório de desenvolvimento de tecnologia da informação, aplicável no Brasil, tendo como referência as formas de organização do trabalho e da produção das comunidades Linux. O Modelo deve ser aplicado em ambiente Internet, ou em outras redes de telecomunicação. Por essa razão, utiliza métodos e técnicas de aprendizado à distância e e-Iearning. A construção do Modelo apoia-se, como alicerce teórico fundamental, no conceito de convivialidade de Illich (1976), no entendimento de Inose e Pierce (1984) sobre comunidades de interesse e democratização da produção de software, nos estudos de Malone (1997, 1998) referentes a modelos de organização em rede, nos estudos de Weber (2000) sobre comunidades de interesse online, na metodologia de capacitação "Pensamento Digital" de Joia (1999-1, 1999-2) e na estratégia pedagógico-metodológica do Australian National Training Authority (T AFE/SA). No entanto, as pesquisas de Matesco (2000, 2001) tomaram exeqüível a idéia da construção do Modelo, tendo que vista que o Modelo Exploratório proposto aplica-se, preferencialmente, a países, regiões, empresas ou organizações dependentes tecnologicamente de seus parceiros negociais e com escassez de recursos para aplicar em pesquisa e desenvolvimento. O caminho metodológico para a construção do Modelo inicia-se com uma sucinta abordagem sobre o sistema operacional Linux, a descrição das formas de organização das comunidades Linux e a identificação das formas de organização do trabalho e da produção no Fordismo-Taylorismo e no pós-Fordismo. Situa o funcionamento das comunidades Linux em relação a essas formas de organização. Descreve o processo de formação do conhecimento no aprendizado à distância e no elearning. Aborda a experiência de outros países com o Linux e com as comunidades Linux. Principalmente, o sucesso obtido pelos países nórdicos em absorção de tecnologia. A seguir, fundamentando-se em duas pesquisas de Matesco (2000,2001), analisa a dependência tecnológica do Brasil e propõe o Modelo Exploratório, cujo objetivo é, prioritariamente, colaborar para a redução dessa dependência, por meio de um processo de formação de conhecimento, baseado no aprendizado à distância e e-Iearning do Linux e na propagação de comunidades Linux, empregando-se o modelo de organização em rede.

Marca país - estratégia brasileira para construir sua Marca

The objective of this work is to deeply study of the concept Value of a Country, developed for Simon Anholt who comes to be on-line with what we believe to be the best form to evaluate a Nation, that is, not leading in account only given of per capita product or level of industrial competitiveness, but also given relative to the culture, traditions and tourism and the perception of the people in relation to one determined country, as customers in one satisfaction research. We will work using concepts in the conception of ranking and that they are: Tourism, Exportations, Government, Investments and Immigration, Culture and Population. To the end we wait to have contributed for one better knowledge of the concept and the suggestion for new works. As well as an analyzing the Brazilian position, and what we are making to fortify our image.

Medindo valor em comunidades de prática: caso multicurso

Communities of Practice are groups of people who share a concern, problem or passion about a topic, and who deepen their knowledge and expertise by interacting regularly. It¿s use as a tool for planning and implementation of programs for continuous training of teachers in Brazil is not widespread, but used occasionally. This dissertation seeks to demonstrate the use of the communities of practice theory in continuous teachers training in the Brazilian reality. It presents some models of continuous formation currently in process in Brazil, points to the principles of knowledge management taken by this work, presents the communities of practice theory and the criticism of this in its theoretical part. For the case study was used the methodology described by Robert Yin (2005) of single case study to examine the Multicurso, program to continuously train math teachers in the state of Goiás, Brazil. The community of practice formed in this program was examined on its form, as to the cultivation of communities of practice, as to the development and about the challenges of geographical distribution. Going beyond, this work has as its main objective to propose a methodology for measuring the value of communities of practice from the case studied, without the intention to make generalizations about the measurement of value in projects of various kinds. The model proposed indicators separated into two categories, the outcome and impact, to facilitate the measurement of value and prevent that communities of practice are to be criticized or super estimated by assignment of value to those without the unequivocal proof of unique causality at the same time it searchs to attest that the contribution of communities of practice in improvements in the systems in which the CoP are in.

O efeito das extensões de marca sobre a imagem da marca

The objective of this study is to analyze the effect that a brand extension strategy has on the brand image. The present study is analyzed on the Brazilian context, with a sample of 192 consumers and with two different product categories. It is an extension on the article of Martinez e Chernatony (2004). Through a linear regression analysis, it is identified a brand image¿s dilution effect after the extension. The characteristics of the perceived quality, the attitude and the familiarity had a positive effect over the brand after the extension; the similarity had a positive effect only at the brand¿s image. In a complementary way to the original paper, the effects of the interest for the original category are also analyzed and result in a dilution effect after the extension.

A importância da marca no processo de decisão de compra de calçados esportivos para a população de baixa renda.

Desde a estabilidade econômica que ocorreu no Brasil em 1994 até os dias atuais, o mercado brasileiro vem crescendo aceleradamente, atraindo a entrada de marcas internacionais e estimulando a indústria nacional com o surgimento de fortes marcas locais. Este movimento incentiva o surgimento de novos consumidores com importante poder de compra, como as classes mais baixas da sociedade, antes vista como a parte neste processo. As empresas começam então a desenvolver estratégias para atrair tal público, estudando seu comportamento de consumo. O uso de marcas fortes passa a se destacar. O segmento de calçado esportivos, em especial o tênis, com um crescimento anual de 8% e uma produção de 80 milhões de pares/ano, é um forte exemplo. Com base nesse cenário, a presente dissertação teve como objetivo compreender a importância da marca no processo de decisão de compra dos produtos da categoria de calçados esportivos para os consumidores da classe C e D. Para tanto, foram analisadas bibliografias referentes ao comportamento do consumidor e o os atributos considerados no processo de decisão de compra, em especial a importância da marca. Foram levantados dados sobre a população de baixa renda no Brasil e seu comportamento de compra, e sobre o mercado de calçados esportivos. Foram realizadas entrevistas com dez consumidores pertencentes a este público com o intuito de conhecer seus hábitos de consumo e uso de tênis, e a participação da marca no seu processo de decisão de compra. Dessa forma, pode-se perceber que este público tem preferência pelo tênis como sapato que pode ser usado em todas as ocasiões. A marca é o principal atributo para a compra desse produto, sendo mais importante que o preço ou local de compra. Ela é a garantia de qualidade, mas, em uma análise mais profunda, também é usada como um forte fator de distinção social intraclasse, recebendo uma forte influência da mídia e de celebridades, que são vistas como heróis, dentro de um processo de projeção de sua identidade.

Conguinha: uma marca de calçados para crianças, frente a um impasse na busca de uma nova imagem: mãe ou criança? A questão sobre o real agente de escolha e compra

A abordagem adotada para o desenvolvimento do tema preocupa-se principalmente com o processo de atribuição de um valor simbólico ao calçado como bem de consumo, e como fatores psicológicos e sociais influenciam os critérios utilizados por mães e crianças na escolha do calçado e na percepção da imagem das marcas existentes. Obriga o mercadólogo a estar pronto para empreender uma excursão pelo mundo encantado dos super-heróis das estórias infantis.

O efeito da extensão na avaliação da marca

As marcas têm se tornado um importante capital das empresas. Durante décadas o valor de uma empresa foi medido pelos seus imóveis, terrenos e pelos seus ativos industriais, fábricas e máquinas. Recentemente o mercado tem revelado que o verdadeiro capital de uma empresa esta fora dela mesma: está, na mente dos consumidores potenciais. “Mais do que tijolos e concreto, fábricas ou pessoas, são as marcas que determinam o valor de uma empresa." Recentemente temos presenciado um grande número de operações financeiras de compras e fusões empresariais onde o capital mais relevante estava ligado a valores intangíveis associados à marca de produtos e da empresa

Patrocínio esportivo e seus efeitos sobre o valor da marca: um estudo exploratório no Brasil

O trabalho apresenta os principais conceitos relacionados ao Patrocínio Esportivo e o estado-da-arte do conhecimento atual sobre o assunto. A partir deste referencial teórico, e com base em um Modelo de Avaliação do Valor da Marca, é proposta uma investigação sobre os efeitos do Patrocínio Esportivo sobre o Valor da Marca. A partir das observações deste trabalho, são formuladas diretrizes para pesquisas futuras.