Como o marketing verde interfere na imagem da marca da indústria de celulose: o estudo de caso da aracruz celulose

The purpose of this work, is to analyze the principles underlying the pulp and paper industry, here portrayed by Aracruz Celulose S A, in the marketing standpoint, as far as it concerns being in harmony with nature and adapting its relations with the stakeholders, notably regarding the community of the State of Espírito Santo. As they form, indeed, part of the same discussion, the goal is to proceed with a detailed examination of the major aspects and conditions involved, based in its corporate communications, leading to the construction of a positive corporate brand. The results found throughout this study show that despite Aracruz and the communities¿ different goals, they converge regarding their interests towards the best practices in social and environmental practices, and a more objective communication. Industry and community can work together for a same benefit: the best relations of man towards Nature, and of man towards man. The examples here stated will endorse our perception as well as serve to evaluate the results of the measures adopted in this relationship. It could be verified how internal and external aspects of the organization influence the company¿s reputation, leading to important changes in attitude and in the production process. Pressures from stakeholders have contributed largely in helping Aracruz become more conscious of the important role it plays in the social-environmental universe of the State of Espírito Santo. The assessment of leading the process of communications within in-depth transparency have signaled that, despite a closer approach with its stakeholders, Aracruz still needs to fulfill an existing gap: an excellent rapport between the company and the communities where it influences still needs to be pursued, especially regarding communicating its activities.

O propósito deste trabalho é analisar princípios em que se baseia a indústria do papel e da celulose, aqui representada pela Aracruz Celulose S.A., no que concerne à harmonia com o meio ambiente e a aproximação nas relações com os stakeholders, especialmente junto à comunidade espiritossantense e as eventuais pressões e conflitos envolvidos. Como são, realmente, partes da mesma discussão, o objetivo é proceder a um exame detalhado da maioria dos aspectos e condições envolvidas, notadamente sob o prisma do marketing. São analisadas ferramentas da comunicação integrada na busca da construção de uma imagem de marca positiva. Os resultados encontrados neste estudo mostram que apesar da Aracruz e as comunidades terem interesses díspares, há convergência no que diz respeito à busca por melhores práticas sociais, ambientais e de comunicação. A indústria e a comunidade podem trabalhar juntas por um mesmo benefício: as melhores relações do homem com a natureza, e do homem com o homem. Os exemplos citados no trabalho também ilustrarão esse aspecto, servindo para avaliar os resultados das medidas adotadas nesse inter-relacionamento. Chega-se à compreensão de como fatores internos e externos à organização influenciam a reputação da empresa, levando à modificação de sua postura e do processo produtivo. Na elaboração deste trabalho verificou-se a contribuição das pressões dos stakeholders na conscientização, por parte da Aracruz, de seu importante papel no universo sócio-ambiental do Estado do Espírito Santo, e na busca de maior integração. A importância da transparência no processo da comunicação sistemática e profunda mostrou que, apesar da maior aproximação da empresa frente aos públicos-alvo, há ainda um hiato a ser preenchido: um excelente relacionamento da Aracruz com as comunidades junto às quais atua ainda precisa ser melhor perseguido, em especial no que concerne à comunicação de suas atividades.