"Comida di buteco" : o botequim, um pedaço da alma carioca, em uma iniciativa de construção de comunidade virtual de marca

O botequim é um estabelecimento que serve comida caseira, em porções generosas e a baixo custo, também servindo petiscos típicos e bebidas, isto num ambiente informal, com arquitetura e decoração típicas. Durante muito tempo teve sua imagem associada ao ócio e ao vício, ao ponto dos proprietários rejeitarem a associação dos seus estabelecimentos ao termo botequim. Esta visão mudou com a recente valorização do termo botequim, através do lançamento de guias como o “Rio Botequim”, “Guia Veja Comer & Beber”, das colunas “Pé-limpo” e “Pé-sujo”, ambas publicadas no caderno “Rio Show” do jornal O Globo, e do concurso “Comida di Buteco”. Apesar de haver em todo território brasileiro 297.000 estabelecimentos semelhantes que ocupam em torno de 1.600.000, não são facilmente encontrados estudos que abordem o botequim de um ponto de vista empresarial. Objeto deste estudo o concurso “Comida di Buteco” foi criado em 2000 e atualmente acontece em 16 cidades de 8 estados brasileiros e conta com mais de 370 estabelecimentos concorrentes. O presente estudo tem por objetivo apresentar de que maneira os organizadores do concurso incentivam através de sua página no Facebook a formação de uma comunidade virtual de marca em torno do concurso e se esta se estende aos botequins participantes. Para a realização deste objetivo esta pesquisa se apoia em um referencial teórico mapeado dentro da literatura disponível sobre: o botequim; o concurso “Comida di Buteco”; marca e a criação de seus significados; comunidade de marca e comunidade virtual de marca. Optou-se por abordar o fenômeno de forma qualitativa usando-se a etnografia como metodologia para a coleta de dados e no tratamento destes aplicou-se a análise de discurso mediado por computador. O resultado da análise é confrontado com o referencial teórico e conclui-se que a organização do concurso “Comida di Buteco” incentiva a formação de uma comunidade virtual de marca em torno do concurso, através da troca de informações e opiniões, da divulgação do concurso e estabelecimentos, do incentivo a autoconsciência de grupo. Não foi possível comprovar se esta comunidade se estende aos estabelecimentos concorrentes, porém verificou-se que estes tiram proveito da divulgação de suas marcas pelo concurso.

The botequim is an establishment that serves home-made food in generous portions and low cost, also serving typical snacks and drinks, this in an informal place, with typical architecture and decoration. For a long time its image was associated with idleness and vice, to the point of owners rejecting the association of their establishments to the term botequim. This view changed with the recent valorization of the term botequim, through the launch of guides as "Rio Botequim", "Guia Veja Comer & Beber" and "Pé-Limpo" and "Pé-Sujo" columns, both published in “Rio Show” magazine on O Globo newspaper, and "Comida di Buteco" contest. Although there are around 297,000 similar establishments, that employ around 1,600,000 people in Brazil, it is not easy find studies that address the botequim from a business standpoint. The object of this study, the "Comida di Buteco" contest, was created in 2000, it currently happens in 16 cities in 8 brazilian states and has more than 370 competitors establishments. The present study aims to present how the contest organizers encourage, through its Facebook page, the formation of a virtual brand community around de contest and if this extends to the establishments. To accomplish this goal this research is based on a theoretical framework mapped within the available literature on: the botequim, the "Comida di Buteco" contest; brand and the creation of its meanings; brand community and virtual brand community. We chose to approach the phenomenon qualitatively using netnography as a methodology for data collection and in treatment it was applied the analysis of computer-mediated discourse. The result of the analysis is confronted with the theoretical framework and it was concluded that the organization of the "Comida di Buteco" contest encourages the formation of a virtual brand community around the contest, through the exchange of information and opinions, the contest and establishments disclosure, and encouraging self-awareness group. It was not possible to verify if this community extends to competitors establishments, but it was verified that they take advantage of the disclosure of their brands in the competition.